¿Alguien puede decirme cuáles son las estrategias y principios de las relaciones públicas de crisis?
En primer lugar, cortar la crisis de raíz
Ser capaz de identificar o darse cuenta de la existencia de una crisis mediática lo antes posible y tomar medidas para cortarla de forma invisible es el coste más bajo. método de gestión de crisis. La prevención de crisis siempre es mejor que la respuesta poscrisis, sin importar cuán exitosa sea la respuesta poscrisis. Porque la mayor diferencia entre un plan de gestión de crisis y un plan general es que un plan general debe implementarse después de su formulación. La gente no quiere tener la oportunidad de realizar el plan después de su formulación. de hecho no se aplican. Esto hace que algunos directivos se arriesguen y no estén dispuestos a gastar mano de obra, recursos materiales y financieros para pensar y formular planes de gestión de crisis.
En mayo de 2002, cuando acababa de aparecer en algunos tabloides locales un comunicado de prensa que afirmaba que los hornos microondas tienen radiaciones nocivas para el cuerpo humano y que todos los alimentos producidos en hornos microondas pierden nutrientes, Galanz no tomó en cuenta tales informes. En serio. Algo pasó. Inesperadamente, en dos meses, esta noticia fue publicada en 500 medios impresos de todo el país. En menos de dos meses, las ventas de hornos microondas de Galanz fueron como una cascada de Lushan, cayendo verticalmente, y su participación de mercado se redujo rápidamente, cayendo un 40%. Durante el incidente de la leche en polvo contaminada de Fuyang, las exitosas relaciones públicas de Sanlu dejaron una profunda impresión en la gente. Sin embargo, según Zhang, subdirector general del Grupo Sanlu, en sólo medio mes, Sanlu sufrió pérdidas económicas directas de más de 20 millones de yuanes y pérdidas indirectas de casi 200 millones de yuanes. Su leche en polvo fue falsificada a principios de año. Si Sanlu pudiera investigar el incidente de la leche en polvo falsificada lo antes posible, no habría incidentes posteriores. CCTV informó sobre el reciente incidente del teflón DuPont el 11 de julio, pero no emitieron una declaración a los medios a tiempo. Desde entonces, un gran número de medios nacionales han seguido con informes. Si DuPont puede aprovechar el tiempo y controlar las cosas desde el principio, el resultado definitivamente será mucho mejor que ahora. Esta agitación también provocó un "incendio en la puerta de la ciudad que afectó a los peces del estanque": según datos relevantes, las ventas de todos los productos de sartenes antiadherentes se vieron afectadas. Las ventas de sartenes antiadherentes en algunos supermercados se redujeron en un 50. %, y muchos centros comerciales dejaron de vender sartenes antiadherentes DuPont.
Ante posibles eventos de crisis, las empresas no deben correr riesgos, sino que deben ser proactivas y aprovechar las oportunidades. Preste mucha atención a los eventos que puedan tener un impacto en la empresa, sus pares, las cadenas ascendentes y descendentes de la empresa, el gobierno y otras organizaciones y el público, especialmente preste más atención a los medios importantes. Trate de cortar la crisis de raíz.
Las empresas deben manejar sus relaciones con los medios y el gobierno en tiempos normales. Establecer buenas relaciones con los medios de comunicación y el gobierno local juega un papel muy importante en el desarrollo de una empresa. De hecho, muchas empresas no suelen prestar mucha atención a sus relaciones con los medios. Según una encuesta realizada por Lingdian Company (agosto de 2003), casi una cuarta parte (21,7%) de los directivos medios y superiores de las grandes empresas no comprenden suficientemente cómo establecer una relación armoniosa con los medios y creen que las empresas deberían establecer una relación armoniosa. con los medios. No es importante. Sólo el 32,8% y el 26,6% de las empresas encuestadas tomaron las dos medidas relativamente proactivas de "establecer relaciones comerciales con importantes medios de comunicación y * * * organizar seminarios patrocinados y otras actividades" y "organizar frecuentemente reuniones informales para reunirse y comunicarse con reporteros y editores de importantes medios de comunicación y métodos de cooperación. Una consecuencia directa de una mala relación con los medios es que cuando una empresa encuentra problemas, los medios suelen actuar como "recolectores de estiércol". Por ejemplo, Changhong fue defraudado en el extranjero en 2003. Aunque Changhong proporcionó declaraciones a los principales medios de comunicación el día de la crisis, la mayoría de los medios informaron sobre Changhong, que todavía era perjudicial para el propio Changhong. También es importante tener buenas relaciones con el gobierno. En esta era, los departamentos gubernamentales pertinentes tienen una gran influencia en las empresas.
2. Principios de respuesta cuando ocurre una crisis
No importa cuán buena sea la prevención de crisis, inevitablemente ocurrirán eventos de crisis que la empresa no puede predecir ni controlar.
Una vez que ocurre una crisis, las empresas deben adoptar estrategias efectivas para responder a la crisis a fin de reducir las pérdidas causadas por la crisis en la menor medida posible.
Mientras haya una crisis en una empresa, los medios de comunicación inevitablemente se involucrarán. Para los medios, lo que quieren son noticias. Pueden hacer cosas buenas y malas, y muchas veces las cosas malas son más dignas de noticia. Los medios de comunicación son el puente entre las empresas y el público. Sin los medios de comunicación, el público no estaría informado. Para todas las empresas, tratar con los medios es una parte muy importante de las relaciones públicas en crisis. Al tratar con los medios de comunicación, es necesario seguir los siguientes principios.
1. Responde rápidamente y no te quedes callado.
Debido a que vivimos en una era de noticias las 24 horas y de información constantemente actualizada, las empresas deben responder de inmediato a las crisis. La encuesta de Porter Novelli muestra que más del 65% del público (en Estados Unidos) considerará esta sentencia como una culpa por defecto cuando la escuche. Las primeras 24 horas son muy importantes para una empresa, y muchas veces el éxito o el fracaso reside en este momento. La respuesta de Red Bull a la crisis del "Red Bull falso importado" en 2003 es un ejemplo que vale la pena aprender de las empresas nacionales. Sin embargo, este año, Xi'an Rangsang Company evitó los hechos del incidente "Xi Simin" y se negó a comentar sobre los informes de los medios, dando la impresión de que efectivamente había algo mal con los productos de su empresa.
2. Ser honesto y respetar a los medios y al público.
Los medios de comunicación son los difusores de la opinión pública. Si desea influir en la audiencia, primero debe comprender al comunicador. Un gesto sincero facilitará que los medios se sientan "respetados" y la comunicación será más eficaz. Las crisis a menudo ocurren debido a la mala comprensión de los hechos por parte de los medios y la audiencia y a la opacidad corporativa. No intentes ocultar la verdad. Independientemente de si una empresa ha cometido un error o no, necesita corregir su actitud, aumentar la transparencia y ser honesta con el público. La gente aplaudirá "el coraje de admitir errores, corregirlos y asumir responsabilidades", pero no pueden perdonar el ocultamiento y la evasión irresponsables. En la historia de las relaciones públicas, Johnson & Johnson en Estados Unidos se enfrentó a las cápsulas de Tylenol y SmithKline al incidente del PPA en 2000. Muchas empresas pueden aprender de esto.
3. Nunca vayas en contra de los medios.
Ya sea que lo que informan los medios sea correcto o incorrecto, debatir si soy tú o no es una buena idea. En el escándalo de contrabando de Fuji reportado por los medios en 2003, después de que fuera expuesto, Fujifilm emitió una declaración a un conocido medio financiero en Beijing, afirmando que recurriría a acciones legales para resolver los asuntos expuestos. Contrariamente a lo esperado, apenas dos semanas después de que Fuji publicara su declaración, los periódicos de Beijing todavía dedicaron mucho espacio a informes de seguimiento sobre Fuji y el incidente del contrabando de "películas", acompañados de comentarios editoriales, decididos a exponer el incidente del "contrabando de Fuji". hasta el final. Y si Fujifilm puede respetar a los medios, decirles honestamente lo que pasó y asumir sus propias responsabilidades, entonces los medios probablemente tratarán a Fujifilm mucho mejor.
El contenido de la información transmitida por la empresa debe ser principalmente difundir la confianza entre el público, conectar a la empresa y al público y convertirse en el mismo tema de interés. Sólo de esta manera la información podrá resonar entre el público en lugar de ser rechazada y resistida por el público, y la difusión de información podrá realizarse sin problemas.
A veces, incluso si los informes de los medios están equivocados, no pueden ser irrazonables e implacables. Las empresas siempre necesitan tener una buena relación con los medios, pero los medios no necesariamente buscan tener una buena relación con las empresas. Lo que la empresa necesita es transmitir su lado bueno al mundo exterior; lo que necesitan los medios son noticias, sean buenas o malas.
4. La información divulgada por la empresa debe ser coherente.
Cuando se produce una crisis, las empresas deben establecer un equipo de gestión de crisis dedicado y deben unificar los canales y el contenido de la divulgación de información externa de la empresa para evitar la aparición de varias voces diferentes, lo que provocará mayores sospechas y confusión. Las empresas no quieren que el entorno local cambie y que sus voces cambien a voluntad. Sólo cuando el sonido se propaga de forma continua y uniforme puede generar suficiente intensidad y no verse perturbado por el ruido ni distorsionado en el proceso de transmisión de información.
En junio 5438+065438+octubre de 2003, el incidente de lucha interna de Gree fue causado por el desacuerdo entre las subsidiarias dentro del Grupo Gree. Las subsidiarias discuten la estrategia de desarrollo del grupo, y los gerentes de nivel medio y superior se entrevistan al azar y no negocian con el departamento de relaciones públicas. Debe saber que, para el mundo exterior, los medios y el público pueden considerar el discurso de cualquier persona de la empresa como el discurso de la empresa.
Otro ejemplo, en febrero de 2004, más de 20 pacientes se prepararon para demandar conjuntamente a Tong Ren Tang. El departamento de publicidad de Tongrentang de hecho dijo que nunca había oído hablar del problema de las drogas. Cuando los periodistas fueron entrevistados, las opiniones de los inspectores de calidad, el personal del departamento de publicidad y los gerentes de publicidad eran en realidad diferentes, lo que sólo puede aumentar la desconfianza hacia los medios y el público.
Por el contrario, cuando ocurrió el incidente del "teflón" en DuPont en julio de 2004, su personal de asuntos públicos citó a autoridades relevantes y expertos técnicos de DuPont al contactar a los medios para explicar, dando la impresión de que DuPont tiene buen público. capacidades de relaciones en el manejo de crisis mediáticas.
5. No especules.
Antes de que la verdad quede clara, las empresas deberían considerar las cosas desde la perspectiva del público. Recuerde, ¡al público sólo le interesan las cosas que le interesan! Las empresas necesitan desarrollar una base de conocimientos con el público y convertirse en partes interesadas del mismo. En otras palabras, las empresas deben transmitir un mensaje al público: ¡Quiero estar con ustedes! Cuando el público siente que usted se preocupa por sus mejores intereses, es más probable que crean lo que usted tiene que decir. Si descubres la verdad en el futuro, todavía te creerán. Cuando Johnson & Johnson experimentó problemas con las cápsulas de Tylenol, advirtió a los consumidores que no usaran Tylenol hasta que se descubriera la verdad. Posteriormente, se descubrió un sabotaje deliberado y el público restableció la confianza en Johnson & Johnson, recuperando el 95% del mercado en seis meses.
Además de enfrentarse a los medios de comunicación, las empresas también tienen que tratar con algunos miembros destacados del público. El gobierno, especialmente los consumidores, no debe oponerse al gobierno ni competir con los consumidores. Ya sea que tengan razón o no, como empresa, no olvide que su objetivo es obtener ganancias. Para vender productos, debe ser una organización débil en lugar de una organización fuerte en muchos aspectos para poder sobrevivir en la feroz competencia del mercado.
Hace poco la marca "más suave" iba a salir a subasta, aunque finalmente no salió a subasta. Pero no hay duda de que la marca "más suave" se ha visto empañada. Después de que apareció el artículo relevante en el periódico, el precio de las acciones de Guangxi Hongri cayó bruscamente. El día 12, el precio de las acciones de Guangxi Hongri cayó un 3,95%. El incidente se debió a la negativa de la empresa a pagar cientos de miles de multas al gobierno. Las pérdidas resultantes fueron significativamente mayores que la multa original.
En febrero de 2004, más de 20 pacientes se reunieron en un bufete de abogados de Beijing para demandar conjuntamente a Tong Ren Tang, una marca con una historia de 335 años. Después de tomar las píldoras Longdan Xiegan durante mucho tiempo, estos fieles consumidores de Tong Ren Tang orinan más durante la noche que durante el día y desarrollan síntomas como sed, fatiga, anemia, pérdida de apetito y náuseas. El diagnóstico hospitalario fue nefropatía por ácido aristolóquico. Más tarde, descubrieron que Guanmutong, una materia prima importante en las píldoras Longdan Xiegan, contenía ácido aristolóquico, que puede causar enfermedad renal. Pero Tongrentang citó la ley para defenderse, lo que fue un gran fracaso. Debes saber que gestionar productos es gestionar los corazones de las personas. El objetivo final de una empresa no es ganar un pleito, sino obtener beneficios, sobrevivir y desarrollarse en el mercado. China es un país que defiende la ética humana. Es imposible persuadir a la gente a ir más allá de la fría letra de la ley. Si la empresa insiste en hacer esto, sólo decepcionará y enfriará a los consumidores: Tongrentang tiene que admitir que este incidente ha causado un daño irreparable a su reputación. Quizás todavía recordemos la historia de la Fábrica No. 3, que también resultó en que los pacientes demandaran debido a reacciones adversas al producto. Por un manejo inadecuado, aunque las tres fábricas finalmente ganaron el pleito, perdieron el apoyo del público y del mercado, y se convirtieron en un material didáctico negativo en la historia del marketing.
En la era del mercado de compradores, una empresa es una organización que parece fuerte pero en realidad es frágil. Se enfrenta a varias crisis previsibles e imprevistas. Como empresa, nunca debemos perder de vista nuestro objetivo final. Para sobrevivir y desarrollarse en el mercado, es necesario soportar algunos agravios y asumir algunas obligaciones no obligatorias. Trate de manejar la relación con sus organizaciones relevantes tanto como sea posible, porque descuidar a cualquier organización puede provocar desastres inesperados. Ante una crisis, las empresas no deben temerla, enfrentarla de manera proactiva y valiente, comunicarse con franqueza con los medios y el público y ganarse la confianza del público para salir exitosamente de la crisis.