Tres nuevas tendencias en las actualizaciones de operaciones de nuevos miembros minoristas en la segunda mitad de 2022 | Youzan K100 Private Insights "Youzan K100 Private Insights" - por el equipo de Youzan K100 y Jianshi* * *, co- patrocinado para estudiar las mejores prácticas de la industria, comprender las tendencias de desarrollo de la industria y potenciar el crecimiento de la industria. Después de entrar en la "era de las reservas", el crecimiento por parte del usuario se vuelve cada vez más difícil y el costo de lanzar nuevos productos es cada vez mayor. Los conocedores de la industria revelaron que "desde 2020 hasta ahora, el costo de introducir nuevos productos se ha más que duplicado". En este contexto, la membresía se ha convertido en un arma importante para que las empresas minoristas aprovechen el crecimiento. Según las estadísticas de la Asociación Empresarial de Grandes Almacenes de China, entre las 51 empresas minoristas que cotizan en bolsa con acciones A en el informe anual de 2021, 29 empresas publicaron datos de membresía, lo que representa el 57%. Entre ellas, las ventas aportadas por los usuarios miembros representaron un promedio. del 69% del rendimiento global, muy por delante de la contribución de ventas de los usuarios no miembros. Se puede ver que bajo la nueva tendencia minorista, la industria minorista ha cambiado de la búsqueda original de la economía de tráfico y la economía de escala a un modelo que toma al sector privado como posición central y explora profundamente el valor de producción de los "clientes únicos". Cada vez más empresas consideran a los miembros como activos fundamentales y mantienen el valor central de la marca en función de las operaciones de los miembros. Además, la aceleración de la digitalización también ha provocado grandes cambios en las operaciones de membresía, como de la gestión anterior basada en tarjetas físicas a operaciones digitales, de enfatizar la gestión interna a enfatizar la interacción de la información y el análisis de datos, y de servicios únicos fuera de línea a servicios en línea. Proporcionar servicios integrados multiplataforma y omnicanal, etc. , estos han planteado nuevos requisitos para el sistema de servicio de membresía de las empresas minoristas. El punto central discutido en esta edición de "Youzan K100 Insights into the Private Domain" es: En la nueva era minorista, ¿cuáles son las tendencias en las operaciones de membresía basadas en dominios privados y a qué debemos prestar atención cuando hacemos un buen trabajo en operaciones de membresía? 01Las operaciones de los miembros han entrado en una nueva etapa bajo la actualización digital. Desde 2010, la industria minorista de China se ha desarrollado vigorosamente de la teoría a la práctica. La digitalización se está desarrollando rápidamente, el comportamiento del consumidor muestra tendencias de diversificación, calidad, socialización y digitalización, y la industria minorista está pasando de estar centrada en el producto a estar centrada en el usuario. Las operaciones de los miembros han entrado en la etapa de operación precisa. En este contexto, tanto las marcas como los consumidores han experimentado cambios importantes. Para los consumidores, la vida material rica y diversa ya no satisface las necesidades materiales básicas, pero están ansiosos por encontrar conexiones interpersonales más significativas a través de las transacciones. Sobre esta base, los miembros renuncian a algunos de sus derechos de privacidad y prestan más atención a sus propias emociones adicionales y necesidades internas, como su sentido de pertenencia e identidad social. Para las marcas, la economía de membresía ya no se trata de buscar un acuerdo único, sino de centrarse más en la estabilidad y longevidad de las relaciones con los usuarios, construir una relación de amor duradera con los miembros y, por lo tanto, resistir la amenaza de una competencia de mercado más intensa. Esto requiere que las marcas dibujen retratos claros de los usuarios, comprendan la información sobre el comportamiento de los usuarios, los comentarios, los puntos débiles y las necesidades en tiempo real, y analicen los retratos de los miembros en múltiples dimensiones. Por ejemplo, un miembro que compra a menudo verduras, carne, huevos y productos de limpieza puede ser un ama de casa que está a cargo de la vida diaria de la familia; un miembro que compra a menudo productos de cuidado personal, cosméticos y snacks puede ser un miembro joven y a la moda; mujer; y a menudo comprueba algunos productos o categorías, pero no hay trato. Puede ser que los miembros no estén satisfechos con los precios de estos productos o que no hayan encontrado productos que satisfagan las necesidades de los clientes. Esto requiere que los comerciantes sean sensibles a los precios y la estructura de categorías. Además, el funcionamiento preciso de los miembros también se refleja en el establecimiento de un sistema de membresía más profundo, y la marca se ha transformado de mucho tráfico y baja precisión a poco tráfico y alta precisión: por un lado, la marca paga más atención a aprovechar miembros de alto valor y aumentar su LTV, logrando así el valor de un solo cliente. Por otro lado, la marca presta más atención a brindar a los miembros productos y servicios más completos y ecológicos; No solo eso, cada vez más marcas están comenzando a digitalizarse desde el modelo de operación del usuario del lado C al lado B, abriendo sistemas internos, permitiendo que más marcas se incorporen y estableciendo vínculos directos entre las marcas y los lados C, con lo que proporcionando plataformas para miembros y cuidado ecológico. Hay tres tendencias en las operaciones de membresía específicas: primero, el sistema de membresía deriva a la inversa nuevos modelos de negocios para crear sorpresas para los usuarios. Hoy en día, el valor funcional del sistema de membresía ya no se limita a un único cuadrante de promoción y marketing de marca, sino que explora constantemente nuevos modelos de colaboración empresarial para mejorar la experiencia de los miembros. Por ejemplo, en la industria tradicional de electrodomésticos, el sistema de membresía se utiliza como portador para abrir módulos de servicio de alta frecuencia en las etapas posteriores, lo que mejora enormemente la experiencia de servicio de los miembros. Al mismo tiempo, las empresas también han obtenido nuevos. Modelos de negocio diversificados y rentables. Buen ejemplo: un nuevo servicio multiplicó por diez las ventas de electrodomésticos de TCL. Como conocido fabricante y vendedor de electrodomésticos, TCL ha estado tratando de utilizar más formas de llegar a los consumidores y, además de las plataformas de comercio electrónico y los modelos de distribuidores tradicionales, ha establecido una posición operativa de membresía que llega directamente a los consumidores.
El atributo de compra de los electrodomésticos es la "baja frecuencia", y es una forma ideal de conseguirlos mediante instalación, mantenimiento, limpieza y reparación. En este contexto nació "TCL Very Home", anteriormente el enlace de mantenimiento posventa de televisores en color, frigoríficos y lavadoras, pequeños electrodomésticos y otros negocios de TCL. Con el avance de la transformación estratégica de TCL, los recursos de 2016 se integraron en una nueva entidad corporativa. Brindamos servicios estandarizados puerta a puerta con precios transparentes y razonables. A través de nuestro sistema interno de toma de pedidos y sistema de evaluación de usuarios, estamos a la vanguardia de la industria en términos de profesionalismo y satisfacción del servicio. Actualmente en más de 50 ciudades de todo el país. Los módulos comerciales diversificados de Ten O'clock Home Tandem están conectados horizontalmente: productos de terminales inteligentes como "TCL Electronics, TCL Air Conditioner, TCL Omar White Appliances, TCL Innovation Business" bajo TCL Intelligent Terminal Business Group brindan reparación, limpieza, mantenimiento y otros servicios. Lanzamiento comprado por miembros, envío inteligente de cupones de productos/categorías individuales, comportamiento de navegación del consumidor y otros datos basados en la vida útil del producto, mejorando así la conversión de recompra durante la etapa de reemplazo y lanzando negocios de intercambio de manera oportuna. Conexión en serie externa vertical: además de prestar servicios a las marcas TCL, también coopera con otros fabricantes de electrodomésticos para realizar servicios externos de reparación/mantenimiento/limpieza y ampliar verticalmente el grupo de usuarios miembros objetivo. Insight: Las marcas medianas y grandes a menudo tienen estructuras comerciales diversificadas y tienen una fuerte influencia y voz en la cadena industrial. Estas empresas ya no limitan la función de la membresía al marketing y la promoción de la marca, pero la efectividad de la entrega de valor de los miembros dentro de un solo cuadrante no puede amplificarse, lo que resulta en una experiencia limitada de los miembros. A través de la derivación inversa de nuevos modelos de negocios, exploraremos gradualmente modelos de ganancias basados en membresías y nuevas prácticas de colaboración comercial, permitiendo que los miembros desempeñen un papel más importante en el desarrollo corporativo, dando lugar así a nuevos modelos de negocios. Tendencia 2: prestar mucha atención al recorrido del usuario, centrarse en la precisión del diseño de los puntos de contacto y explorar nuevas rutas de marketing global. A medida que los límites de los canales se difuminan, las marcas necesitan urgentemente integrar conexiones globales y seguir siendo precisas en la ubicación del marketing, la distribución del canal y las operaciones de los usuarios. , formando así una nueva vía de marketing. 1. Desviar el tráfico del dominio público al privado: establezca con precisión los puntos de contacto del consumidor, ocupe el tiempo y la mente de los usuarios y amplíe de manera efectiva el grupo de tráfico del dominio privado de la marca. 2. Operación del tráfico de dominio privado: interactúe de manera eficiente con los usuarios del dominio privado, mantenga la fidelidad del usuario y estimule las intenciones de recompra. 3. El dominio privado retroalimenta al dominio público: aproveche el valor de los datos y el valor social del tráfico del dominio privado y retroalimente para respaldar el marketing del dominio público. Hay un buen caso: una determinada marca de muebles personalizados tiene un marketing de vinculación global para cosechar muebles personalizados para los usuarios de toda la comunidad. La marca A siempre ha querido construir un diseño ecológico digital. Hace tres años, eligió por primera vez el ecosistema de Alibaba con el comercio electrónico Tmall Taobao como núcleo, con enlaces completos de transacciones y compras. Sin embargo, hay una falta de contacto social diario y una insuficiente difusión de contenidos. El mobiliario personalizado de la Marca A requiere una gran cantidad de posiciones de comunicación con atributos sociales, desde los materiales ecológicos hasta la originalidad del diseño. El año pasado comencé a construir mi propio puesto de marketing privado. El primer paso es operar la cuenta oficial de WeChat, Xiaohongshu y Tik Tok, compartir decoración, selección de materiales, muebles para el hogar y otros contenidos para atraer la atención y el reenvío de los fanáticos, y convertir a los clientes; el segundo paso es encontrar bienes raíces y propiedades; gestión y otros servicios fuera de línea Coopere con empresas de decoración para convertir transacciones a través de beneficios de agrupación y entrega. En este proceso, continuamos localizando con precisión diferentes grupos de clientes (comunidades) y combinando productos de alta calidad. Por ejemplo, en comunidades residenciales de alta demanda, enfatizamos la integración y personalización del entorno ecológico. Al considerar el alojamiento, especialmente las habitaciones infantiles, a menudo debemos tener en cuenta las necesidades del segundo hijo. Las zonas residenciales de alta calidad enfatizan la combinación del diseño del hogar y la decoración general del hogar. Durante el proceso piloto urbano, enriquecimos los puntos de incorporación de información en el dominio privado, creamos un sistema de etiquetas de usuario más completo y logramos un envío de información precisa 1 a 1 basado en datos, brindando a los consumidores una experiencia más personalizada. Luego comenzamos a realizar entregas precisas en plataformas de dominio público y la tasa de conversión de entrega aumentó en un 25%. Las repetidas epidemias en muchos lugares en la primera mitad de 2022 también han tenido un impacto en la industria de la decoración. Sin embargo, durante este período, la Marca A brinda servicios de consultoría de diseño en línea, brinda soluciones personalizadas gratuitas y ofrece el concepto de consumo de calidad y vida saludable basado en la comunidad de fanáticos en la que se ha instalado anteriormente. Después de la epidemia, recibimos una gran cantidad de pedidos y rápidamente volvimos a la normalidad. La razón detrás de esto es que la Marca A ha logrado el contenido del producto, la comercialización de servicios y el contacto global, y ha penetrado los servicios como un vínculo completo para lograr una interacción de alta frecuencia con los consumidores. Insight: Los canales de consumo son numerosos y dispersos, y los límites entre canales son cada vez más borrosos. Las marcas necesitan integrar contactos y también necesitan innovar continuamente en marketing, distribución de canales y operaciones de usuarios.