Tutorial de conocimientos para el examen de profesor de marketing 2014: sistema de distribución internacional
La estructura del sistema de distribución internacional
Al utilizar diferentes estrategias para ingresar al mercado internacional, las empresas enfrentarán diferentes decisiones de distribución. Cuando las empresas eligen diferentes estrategias de distribución, la transferencia de productos o servicios de los productores a los consumidores pasará a través de diferentes intermediarios de marketing, formando así diferentes tipos de estructuras de distribución internacional. El sistema de distribución internacional está formado por estos intermediarios de marketing, así como por productores y consumidores o usuarios. Los intermediarios de marketing se pueden dividir en muchos tipos diferentes. Por ejemplo, según las diferentes funciones que realiza cada intermediario de marketing, los intermediarios de marketing se pueden dividir en intermediarios de distribución, intermediarios de agencia y agencias auxiliares de marketing. Las instituciones auxiliares de marketing son aquellas instituciones que no participan en el intercambio de productos (aquí intercambio se refiere al proceso de negociación entre compradores y vendedores para llegar a una transacción), pero brindan apoyo para la realización del intercambio de productos, como empresas de consultoría de gestión, bancos comerciales, empresas de transporte, empresas de almacenamiento, compañías de seguros, etc. Según el país donde se encuentran los intermediarios de marketing utilizados para la distribución en el mercado internacional, las agencias del canal de distribución internacional también se pueden dividir en intermediarios nacionales e intermediarios extranjeros.
Cuando una empresa ingresa al mercado internacional exportando, sus productos no solo deben pasar por los canales de distribución nacionales, sino también por los canales de distribución del país importador, y finalmente llegar a los consumidores y usuarios del país de mercado objetivo. En este caso, la realización de una distribución debe pasar por tres eslabones: el primer eslabón es el canal de distribución nacional; el segundo eslabón es el canal de distribución del país al país importador; el tercer eslabón es el canal de distribución en el país importador; . La estructura del sistema de distribución de exportaciones se muestra en la Figura 1.
Cuando una empresa dedicada al marketing internacional establece fábricas en el extranjero para producir y vender localmente, los procesos y vínculos necesarios para la distribución de productos o servicios pueden ser más simples que los necesarios para la exportación. La más obvia es que no necesitan recurrir a intermediarios nacionales en el país donde está ubicada la empresa matriz cuando producen en el extranjero.
Se puede observar que las empresas dedicadas al marketing internacional tienen una variedad de modelos de canales de distribución para elegir, lo que depende de la estrategia de entrada al mercado internacional establecida por la empresa. Además, cuando las empresas eligen estrategias de distribución internacional específicas y diseñan estructuras de canales de distribución internacionales, también deben considerar plenamente sus propios recursos y las características de la industria en la que operan, las estrategias de canales de los competidores, las características del mercado objetivo, las condiciones legales. entorno del país del mercado objetivo, y estilo de vida y hábitos de compra del consumidor. Además, independientemente de la elección que se haga, las empresas de marketing internacional deben considerar la eficiencia y el control de los canales.
2. Tipos de intermediarios internacionales
(1) Intermediarios nacionales
Los intermediarios nacionales y las empresas de marketing internacionales están ubicadas en la frontera de un mismo país. Debido al mismo origen social y cultural, les resulta fácil comunicarse y cooperar. Sin embargo, debido a que están lejos del país del mercado objetivo y tienen poco contacto con los clientes objetivo, existen algunas deficiencias a la hora de proporcionar información sobre el mercado objetivo. Los intermediarios nacionales se utilizan generalmente cuando las empresas productoras carecen de recursos o experiencia para la comercialización internacional, o no creen necesario ingresar directamente a uno o parte del mercado internacional. Los intermediarios nacionales se pueden dividir en dos categorías según sean propietarios de bienes de exportación: exportadores y agentes exportadores. Cualquiera que sea propietario de los bienes para exportar se llama exportador; un agente exportador es una persona que acepta la comisión de comprar y vender bienes en nombre del principal y recibe una comisión, pero no es propietario de los bienes.
Las funciones básicas de un exportador son las mismas que las de un mayorista universal, excepto que los clientes del exportador son compradores extranjeros. Los exportadores compran y venden productos bajo su propio nombre, deciden sus propios colores, variedades y precios, recaudan sus propios fondos operativos, tienen sus propios almacenes y asumen sus propios riesgos operativos. Algunos grandes exportadores de países desarrollados también pueden proporcionar servicios financieros a compradores extranjeros y facilitar las ventas en los mercados objetivo. La mayoría de los exportadores generalmente han estado involucrados en el negocio de exportación de una determinada industria durante mucho tiempo, por lo que tienen un buen conocimiento de la industria y pueden brindar ciertos servicios profesionales a las empresas de producción que necesitan exportar bienes.
Existen dos formas para que los exportadores realicen negocios de exportación. Una es "comprar primero, vender después" y la otra es "vender primero, luego comprar". Hay tres tipos principales de exportadores comunes. ?
A. Banco de Exportación. Algunos países la llaman "empresa comercial internacional", otros la llaman empresa comercial integral (como Japón y Corea del Sur), mientras que China generalmente la llama "empresa de comercio exterior" o "empresa de importación y exportación".
Debido a que los bancos de exportación están familiarizados con los negocios de exportación, tienen amplio contacto con clientes extranjeros y tienen mucha información sobre el mercado internacional, generalmente gozan de una gran reputación en el mercado internacional. Tienen una gran cantidad de profesionales que dominan los negocios internacionales. idiomas extranjeros y derecho. Suelen ser quienes ingresan por primera vez al mercado internacional. Ideal para empresas en el mercado. Los compradores extranjeros también están dispuestos a negociar con bancos de exportación porque pueden ofrecer una variedad de productos.
B. Línea de compra/pedido (indenthouse). Los bancos compradores/ordenadores compran principalmente a empresas de producción nacionales o realizan pedidos a empresas de producción designadas por compradores extranjeros en función de pedidos extranjeros. Tienen la propiedad de la mercancía pero no mantienen grandes inventarios durante largos períodos de tiempo. Cuando el volumen de compra alcance la cantidad del pedido, se enviarán directamente a compradores extranjeros. Debido a que la empresa compradora/ordenadora primero encuentra al comprador y luego compra a la empresa productora, no reserva una gran cantidad de bienes, por lo que su riesgo es bajo, la rotación de capital es rápida y el costo es bajo.
C.Marketing complementario. El marketing complementario también se denomina "Cerdito? Back Exporting", o exportación cooperativa, o exportación incidental. En realidad, es una forma de marketing de exportación que utiliza los productos complementarios de otras empresas para promocionar los propios. Para las pequeñas empresas que no pueden exportar directamente, la exportación complementaria es una forma sencilla, fácil y de bajo riesgo de ingresar a los mercados internacionales. ?
Un agente de exportación es un intermediario que acepta la encomienda de empresas exportadoras y actúa como agente para los negocios de exportación. A diferencia de los exportadores, los agentes exportadores no venden productos a compradores extranjeros en su propio nombre, sino que sólo aceptan encomiendas de vendedores nacionales. En nombre del cliente, realizan negocios de exportación por cuenta del cliente en las condiciones estipuladas en el acuerdo entre las dos partes. No poseen la propiedad de los bienes, pero cobran una determinada comisión al cliente después de los bienes. se venden. El uso de agentes exportadores puede permitir a las empresas productoras obtener varios beneficios: los agentes exportadores pueden proporcionar información sobre el mercado extranjero y técnicas de marketing internacional a las empresas productoras en cualquier momento porque operan varios productos complementarios al mismo tiempo; los agentes exportadores pueden lograr economías de escala en el océano; agentes de transporte y mercados extranjeros. El uso de un agente de exportación puede ahorrar el tiempo y los gastos de establecer su propio departamento de exportación; un agente de exportación también puede brindar a los fabricantes un mayor control sobre los compradores extranjeros. En teoría, es una forma ideal para que las pequeñas y medianas empresas utilicen agentes exportadores para ingresar al mercado internacional cuando realizan marketing internacional. Sin embargo, en el funcionamiento real, es posible que algunas de las ventajas anteriores no se materialicen. Sin embargo, las pequeñas y medianas empresas siguen recurriendo en gran medida a los agentes exportadores. En el mercado internacional, los agentes de exportación incluyen principalmente gerentes de exportación integrales, agentes de ventas, agentes de exportación de fabricantes, comisionistas de exportación y corredores internacionales.
A. Gerente de Exportación de Portafolio. Los administradores integrales de exportaciones brindan servicios integrales de gestión a las empresas manufactureras cuyos productos deben exportarse. Venden productos a compradores extranjeros en nombre de la empresa manufacturera, que en realidad equivale al departamento de exportación de la empresa manufacturera. Generalmente son responsables de la financiación y el procesamiento de documentos y, a veces, del riesgo crediticio. El pago generalmente se realiza en forma de comisión de ventas, con una pequeña tarifa de servicio anual.
B. Agente de exportación del fabricante. Se trata de un agente de exportación altamente especializado, también conocido como representante de exportación del fabricante. Sus funciones son muy similares a las de los gerentes generales de exportación, pero la diferencia es que los agentes exportadores de los fabricantes brindan servicios relativamente limitados, comercializan menos productos y, en general, comercializan productos no competitivos y complementarios. En el marketing internacional, muchas pequeñas y medianas empresas utilizan agentes exportadores de los fabricantes. Además, algunas empresas suelen recurrir a los agentes exportadores de los fabricantes cuando exploran nuevos mercados extranjeros, promocionan nuevos productos o cuando el potencial del mercado no es grande.
C.Agente de ventas. Los agentes de ventas a menudo pueden influir o incluso decidir los precios, los canales de distribución y los métodos de promoción de los productos exportados, por lo que en realidad equivalen al departamento de ventas de la empresa de producción y son responsables de las ventas de todos los productos de la empresa de producción. Los agentes de ventas brindan más servicios que los exportadores, como planificación publicitaria en el mercado internacional, evaluación y optimización de canales de distribución en el mercado internacional, promoción de personal, ferias de pedidos, estudios de mercado internacional, consultoría de marketing internacional, etc.
Edificio del Comité de Exportación. Los comisionistas de exportación también son intermediarios de exportación que aceptan el encargo de empresas de producción para que actúen como agentes en los negocios de exportación. Se dedican a dos negocios: uno es actuar como agente para que los compradores extranjeros compren bienes necesarios en el país y luego exportarlos; el otro es actuar como agente para que las empresas nacionales vendan productos en el extranjero. Cuando los comisionistas de exportación llevan a cabo negocios de exportación para empresas nacionales, generalmente hay dos formas: una es la llamada venta en consignación y la otra es que los comisionistas primero encuentran clientes en el mercado internacional, obtienen pedidos y luego suministran los productos a empresas de producción nacional. En el segundo caso, las funciones y papel del comisionista de exportación son equivalentes a las del agente del fabricante.
E.Broker Internacional.
Los corredores internacionales se refieren a corredores que se dedican a negocios de importación y exportación. Este tipo de agente sólo es responsable de conectar a compradores y vendedores. No es propietaria de los bienes, ni los posee ni los transporta en su nombre. Generalmente, no existe una relación fija a largo plazo con las partes importadoras y exportadoras. Las solicitudes de corredores internacionales incluyen: ① Empresas que carecen de experiencia en marketing internacional; 2 Productos con fuerte estacionalidad; ③ Pequeñas y medianas empresas que no pueden establecer agencias de ventas en el extranjero; ④ No vale la pena ni es necesario establecer agencias de ventas en el extranjero; El mercado está lejos, disperso o es pequeño.
(2)Organización exportadora del fabricante.
Las empresas con grandes volúmenes de exportación suelen tener agencias de exportación autogestionadas. Las agencias de exportación operadas por el fabricante incluyen principalmente los siguientes tipos:
A. El departamento de exportación está afiliado al departamento de ventas. Este departamento de exportaciones todavía está afiliado al departamento de ventas de la empresa. Por lo general, hay un gerente del departamento de exportaciones responsable de las operaciones de ventas en el extranjero, mientras que otras unidades y personal del departamento de ventas siguen siendo responsables de las operaciones de ventas nacionales. Las ventas nacionales y exteriores trabajan juntas, coordinadas y controladas por el director comercial.
B. Departamento o sucursal de exportación independiente. Un departamento o sucursal de exportación independiente es responsable de todas las operaciones de exportación de la empresa. Aunque no tiene personalidad jurídica, se diferencia del departamento de exportación afiliado. Ya no está afiliado al departamento de ventas, sino que está dirigido directamente por el director general o el director general adjunto a cargo del negocio.
C. Filial de exportación. Se trata de una filial con personalidad jurídica independiente establecida por una gran empresa con derechos de importación y exportación para ampliar aún más las exportaciones y ocupar más mercados internacionales. Debido a que este tipo de filial se especializa en el negocio de exportación de los productos de la empresa matriz y está familiarizada con los productos y los clientes, es fácil acumular experiencia. Al mismo tiempo, debido a su condición de persona jurídica, también tiene mayor autonomía y flexibilidad, y tiene una fuerte adaptabilidad al mercado internacional.
D. Sucursales de venta en el extranjero. Algunas empresas no sólo establecen agencias de exportación a nivel nacional, sino que también establecen sucursales en el extranjero para exhibir y vender productos directamente a clientes extranjeros y expandir los mercados extranjeros. Además de la distribución de productos en el extranjero, las sucursales de ventas en el extranjero también pueden realizar funciones tales como investigación de mercado, almacenamiento, promoción, exhibición de productos y servicio al cliente.
(3) Intermediarios de importación
Al igual que los intermediarios de exportación, los intermediarios de importación se pueden dividir en dos categorías según tengan propiedad de los bienes, a saber, comerciantes de importación y agentes de importación. los propietarios de las mercancías se denominan "comerciantes de importación"; cualquiera que acepte una encomienda, no sea propietario de las mercancías y reciba un pago en forma de comisión, se denomina "agente de importación".
A. Distribuidor de importación. Hay cuatro tipos principales de importadores: importadores, distribuidores, mayoristas y minoristas. Entre ellos, al importador también se le denomina "banco de importación". Cualquier empresa comercial que importe bienes del exterior y los venda en el mercado interno puede denominarse importador. Los importadores pueden "vender primero y luego comprar" o "comprar primero y luego vender". Según su alcance comercial, generalmente se pueden dividir en tres tipos: ① importadores profesionales; ② importadores en regiones específicas; ③ importadores que compran productos en gran medida en el mercado internacional. Los importadores están familiarizados con los productos que operan y los mercados internacionales de destino, y tienen un conjunto completo de técnicas de procesamiento y habilidades de ventas, como selección, clasificación y empaque de productos. Es difícil para los intermediarios nacionales reemplazar a los importadores.
B.Agente de importación. Un agente de importación es una empresa comercial que acepta el encargo del vendedor del país exportador de actuar como agente de importación y cobrar comisiones. No asumen riesgos crediticios, cambiarios y de mercado, y no poseen la propiedad de bienes importados. Sus funciones principales incluyen: en primer lugar, gestionar las importaciones en nombre de los compradores nacionales; en segundo lugar, vender mercancías en consignación en nombre de los exportadores extranjeros y, en tercer lugar, actuar como representante de los exportadores o fabricantes extranjeros que venden productos; Los agentes de importación se dividen principalmente en las siguientes categorías: agentes de fabricantes extranjeros, comisionistas de importaciones, corredores internacionales y corredores de financiación. Además de tener todas las funciones de un corredor general, un corredor financiero también puede proporcionar financiamiento para todas las etapas de las ventas y la producción del fabricante, compartiendo el riesgo con el comprador o el vendedor.
(4) Estructura organizativa de los canales minoristas internacionales
La estructura de los minoristas en varios países generalmente cambia con el nivel de desarrollo económico del país. En los países desarrollados, la estructura de los formatos minoristas es relativamente razonable. Hay muchas tiendas especializadas, supermercados, centros comerciales y tiendas de conveniencia. La industria minorista también está muy concentrada y los mercados al aire libre desempeñan un papel pequeño. En los países en desarrollo, los minoristas suelen ser más pequeños y sus formatos comerciales relativamente simples. El desarrollo de formatos comerciales emergentes es lento e inmaduro, y los formatos comerciales tradicionales, como las tiendas de comestibles y los grandes almacenes, todavía dominan la industria minorista. Por supuesto, existen excepciones a la estructura minorista de algunos países desarrollados, donde el tamaño de los minoristas es similar al de la mayoría de los países en desarrollo. También hay grandes diferencias entre los países desarrollados.
En general, la estructura de los minoristas globales cambia constantemente. Muchos países en desarrollo y países recientemente industrializados están trabajando arduamente para mejorar la estructura de los formatos minoristas y aumentar la escala, el nivel y la eficiencia de los minoristas. La industria minorista en los países desarrollados también está en constante evolución. Una nueva tendencia en el desarrollo de la industria minorista es la internacionalización. El impacto de esta tendencia en el diseño del mercado internacional debería atraer la atención de las empresas de marketing internacionales. Otra tendencia en el desarrollo de la industria minorista es la escala y las operaciones en cadena. La escala se logra principalmente a través de operaciones en cadena. El principio básico del funcionamiento de la cadena es distinguir las dos funciones minoristas de compra y venta. La sede central realiza compras centralizadas a gran escala y muchas tiendas dispersas logran grandes ventas, superando así las deficiencias inherentes a la descentralización a pequeña escala en la industria minorista.