19 El tercer principio de la marca: Principio de valor de marca 2-Inventario y disposición de los activos de marca

Lista de verificación del valor de marca

El contenido anterior explica el concepto de valor de marca. Veamos la práctica de la operación de activos de marca. Divida estos pasos:

El primer paso es hacer un inventario de los activos de la marca;

El segundo paso es ordenar los activos de la marca;

El tercer paso es para establecer el objetivo de activos de marca;

El cuarto paso es la inversión en valor de marca.

El valor de marca es la percepción que tienen los consumidores de una marca que puede aportarnos beneficios. ¿Qué tipo de conocimiento es este? Al igual que cuando conoces a una persona, necesitas saber su nombre, su apariencia y algunas de las cosas que hace. Por lo tanto, puedes confiar en él y estar dispuesto a tratar con él. Esta percepción es el valor de marca del que hablamos antes.

¿Cuáles son estas percepciones? Hagamos un inventario, que se llama inventario de activos de marca.

Tomemos Xibei Noodle Village como ejemplo para hacer un balance de los activos de la marca.

1. ¿Cuál es el mayor activo de la marca Xibei? El mayor activo de cualquier marca debe ser su nombre, porque no puede existir sin nombre. Por lo tanto, "Xibei" es su primer activo de marca.

En segundo lugar, ¿qué más sabe la gente? “Te quiero”

Algunas personas también saben eso de “servir una mesa en 25 minutos”, lo cual es muy importante y puede traer beneficios. Por ejemplo, cuando salimos a comer al mediodía, otros dijeron que deberíamos ir a Xibei. ¿Por qué? Debido a que la comida se sirve rápidamente y podemos tener una mesa en 25 minutos, podemos predecir con precisión cuándo regresaremos de comer.

Cuando recomendamos a otros ir a Xibei, también decimos que la comida debe servirse rápido. Por tanto, “un plato se puede servir en 25 minutos”, que es su baza de marca.

Ranking de activos de marca

Después de realizar un inventario de los activos de marca, es necesario ordenarlos. La clasificación de los activos de marca es el foco de la inversión en activos de marca. Por ejemplo, cuando un * * * tiene cuatro cosas y sólo puede decir una, ¿cuál debo elegir para decir? Cuando puedes decir dos cosas, ¿quién es la segunda?

Tomemos como ejemplo Xibei Noodle Village. ¿Cuál es su activo de marca número uno? Como acabamos de decir, ¡tiene que ser el nombre! El primer activo de la marca es "Xibei", que es el símbolo de esa plaza.

¿Qué significa esto? En algunos lugares, cuando sólo hay espacio para una cosa, basta con poner el nombre. Por ejemplo, hay vallas publicitarias en la carretera, pasan coches, hay demasiada información y es posible que la gente ni siquiera pueda ver su nombre. ¿No es en vano su publicidad?

Hoy en día, de camino al aeropuerto, como por ejemplo en la autopista del aeropuerto de Pekín, hay muchos anuncios de coches. ¿Alguna vez has notado que la mitad de los anuncios de automóviles son de marcas desconocidas? En él sólo se ve un coche, ninguna marca. Marcas muy reconocidas como Mercedes-Benz, BMW y Land Rover son aceptables, pero Toyota y Honda son difíciles de distinguir. Encuentro que los anuncios de automóviles japoneses no suelen ser fáciles de ver. Esto se debe a que la clasificación del valor de marca no se maneja bien.

Hay dos obras de Hua Hehua en el cartel publicitario de Capital Airport Expressway:

Una es China Fortune Land Development. Puse los cuatro caracteres "China Fortune Land Development" y el logo corporativo. Hay una línea de palabras pequeñas a continuación: Operador industrial de nueva ciudad. Si puede ver la letra pequeña de "Operador industrial de nuevas ciudades", simplemente léala. Si no puede verla, olvídela. Debido a la clasificación de los activos de marca de China Fortune Land Development, el primero es el nombre "China Fortune Land Development", el segundo es el logotipo y el tercero es "Operador industrial de nuevas ciudades".

La otra es China, la propia China. ¿Cómo se clasifican China y China en términos de valor de marca? El primero son los nombres de Hua y Hua; el segundo es la foto icónica de Huashan y Huanan, con los dos hermanos tomados de la mano. Entonces mi cartel tiene el primer nombre, el segundo es una imagen de dos personas y el tercero es nuestra metodología, que también es nuestro eslogan: "Los súper símbolos son súper creativos".

Así que en Al diseñar este cartelera, los símbolos Huahua + Brothers + Super fueron súper creativos.

Volvamos al ranking de valor de marca de Xibei Noodle Village.

El primer activo de marca es el logotipo de fuente de Xibei Youmian Village

El segundo es el activo de marca "Te amo". Quizás algún día "Te amo" sea el número uno, pero todavía no. Al igual que Nike, el primer gancho tenía escritas las cuatro letras en inglés "NIKE", de lo contrario la gente no sabría qué era el gancho. Sin embargo, con el tiempo, el último anzuelo se convirtió en su primer activo y la palabra inglesa "NIKE" desapareció. Este es un cambio en la clasificación del valor de marca.

¿Cuál es el tercer activo de marca de Xibei? También tenemos un lema que se llama "Cierra los ojos, todo sabe delicioso". Es un gran activo y una gran causa. Puedes decir que está bien comer en Xibei, "Cierra los ojos, todo está delicioso", o puedes decirles a los demás que cuando vamos a Xibei, "Cierra los ojos, todo está delicioso".

Sin embargo, el conocimiento de esta frase aún no es alto. La razón es que "Te amo" no es solo un símbolo de marca, sino también un eslogan, y a los clientes les resulta difícil recordar otra frase. Y nosotros mismos no tenemos ninguna inversión.

Otro caso entre China y China es el eslogan publicitario del Hanting Hotel "Si te encanta la limpieza, quédate en Hanting". Publicamos seis palabras en el tejado del Hotel Hanting y fue un gran éxito. Después de verlo, el Sr. Jia de Xibei dijo: "Mira, 'Love Cleanliness, Live in Hanting' de Hanting es bastante bueno. Intentemos colgar 'Cierra los ojos, todo sabe delicioso' en la tienda".

"Si amas la limpieza, vive en Hanting" son seis palabras, y "Cierra los ojos, todo sabe delicioso" son diez palabras. Está bien colgar estas seis palabras en el techo del edificio, pero diez Una vez las palabras son. pegado, no hay forma de publicar "Te amo". Dije que esto no es posible. "Con los ojos cerrados, todo sabe delicioso" solo puede ocupar el tercer lugar como máximo, no antes que "Te amo". Por lo tanto, hasta ahora no hemos podido invertir en esta frase.

Se puede decir que "cierra los ojos, todo está delicioso" sigue siendo el objetivo de valor de marca de Xibei Noodle Village en la actualidad. Pero aún no me he sumado. El principal problema es que hoy en día no es fácil colocar anuncios de televisión. Si hace diez años se hubiera lanzado un anuncio en televisión, la gente de todo el país habría recordado este eslogan, además de "Regala melatonina gratis".

Dado que "Te amo" ocupa el segundo lugar, ¿puede "Cierra los ojos, todo sabe delicioso" ocupar el segundo lugar? Creemos que el anverso y el reverso son eslóganes, lo cual es inapropiado. En tercer lugar, sea específico. Xibei Noodle Village ingresó a las Naciones Unidas, por lo que incluimos fotos de nuestra Noodle Sister y del Secretario General de la ONU, Ban Ki-moon, como nuestro tercer activo de marca. También dije que Ban Ki-moon puede ser el último Secretario General de las Naciones Unidas cuyo nombre y apariencia todavía se recuerdan. Traer Xibei Noodle Village a las Naciones Unidas siempre está en la primera página del menú. Espero que dure 100 años. Al igual que el Premio de Oro de Panamá de Moutai, también es conocido como el activo legendario de la marca.

Así que una cosa se ha dicho, repetido, repetido. ¿Qué es una leyenda? Con el tiempo se convirtió en leyenda.

Entonces, ¿cuál es el cuarto activo de marca de Xibei? ¿Es "la mesa estará servida en 25 minutos" o "no hay dinero si no está delicioso"? Ninguno. Para el cuarto, deberían ser productos específicos.

El valor de marca es la percepción que tienen los consumidores de una marca que puede aportarnos beneficios. ¿Por qué vienen los clientes? Él siempre está ahí para nuestro producto y, en el caso del restaurante, nuestros platos. ¿Cuál es el cuarto activo? Eso está fuera de nuestro control. Controlamos la gama de varias especialidades de las que los diferentes clientes tienen sus propios gustos y recuerdos, y luego promocionamos estos productos según la temporada. Hay fideos toon en primavera y hay un dicho en el Día del Niño que dice que "si hay bebés en casa, come vieiras". Algunas personas recordarán los kebabs de cordero, otras recordarán el gluten y otras recordarán el corazón de ternera salteado. Los rábanos y las verduras tienen cada uno sus propios gustos y los consumidores tienen que tomar sus propias decisiones.

A continuación, hablemos de las marcas que pueden obtener la APP. Porque Xibei es una empresa con una historia de 30 años y solo tiene una historia de 3 años en 2019. El valor de marca adquirido aún está en proceso de formación, lo cual es diferente de Xibei.

Ahora nos sale el nombre de la APP. El nombre siempre va primero, tal y como hemos dicho.

La segunda es la propiedad intelectual del fundador de Luo Zhenyu. IP, fundador de muchas empresas, es un activo de marca muy importante. Por ejemplo, Jack Ma es un activo de marca muy importante para Alibaba. Huashan y su hermano menor Huanan también son importantes activos de marca para China y China.

En tercer lugar se encuentra Luo Ji Siwei, que fue el primer programa de vídeo que creó cuando comenzó su negocio.

Esta es la razón de su éxito, pero también es un obstáculo para su desarrollo. Éste es su problema.

Tan pronto como Luo Zhenyu me vio, dijo, si no podemos dejar atrás a Luo Zhenyu y Luo Jisiwei, entonces no podremos convertirnos en una gran empresa.

Permítanme hablar nuevamente sobre el tema de la propiedad intelectual del fundador, porque este tema a menudo se discute sobre si el propietario de la empresa debe convertirse en una propiedad intelectual y una marca.

Así es como lo veo: valor de marca, decimos que requiere dos beneficios: uno es comprar mis productos y el otro es difundir mi buena reputación.

Aquí están mis puntos de vista sobre Zheng IP: en primer lugar, debe ser bueno; en segundo lugar, debe convertirse en un medio, no en un producto. Antes de que Luo Zhenyu se convirtiera en un producto, había una razón para comprarlo. Estoy aquí para comprar a Luo Zhenyu. Si usted es un motivo de compra, solo podrá vender la cantidad que pueda producir.

Yo también. Sólo soy una empresa de consultoría. Hua Nan y yo lo compramos. Sin embargo, si todos los clientes quieren que lo haga, mi empresa solo puede ser una empresa pequeña, no una gran empresa.

Sin embargo, convertí a Huashan y el sur de China en un medio de comunicación, es decir, en el papel de portavoz publicitario. No deberíamos ser la razón por la que la gente compra, deberíamos ser el símbolo del que habla la gente. Esto pasó del primer beneficio (el beneficio de tener una razón para comprar) al segundo beneficio: difundir mi buen nombre. Ésta es la clave para captar la propiedad intelectual del fundador.

Así que la propiedad intelectual del fundador es un activo de marca muy valioso, pero depende del papel que desempeñes. No debe ser un producto, sino un medio.

Así, un nuevo objetivo es promocionar estos productos y platos para que se conviertan en productos como el gluten, los huesos de ternera y las brochetas de cordero de Xibei. Entonces, ¿qué son el "gluten", los "huesos de res" y las "brochetas de cordero"? El curso de economía de Xue Zhaofeng, las 30 conferencias de Liang Ning sobre pensamiento de producto, la escuela de negocios de 5 minutos de Huashang, las 30 conferencias de Huashan sobre El arte de la guerra de Sun Tzu, etc. Estos activos son los activos de marca que pueden generarnos ganancias y permitir que los consumidores los compren. En 2018 actualizamos las marcas adquiridas. Por ejemplo, China y Huawei adquirieron la imagen de un búho y crearon el lema "El conocimiento está a tu alcance" con la esperanza de guiar estos activos.

En los últimos años he insistido en dar discursos de Año Nuevo. Esto es como encontrar una matriz cultural cuando decimos que se implanta la Gala del Festival de Primavera. Encuentra la matriz cultural del día de Año Nuevo. También hay una universidad de reciente creación, la Gala del Festival de Primavera del Conocimiento, que comenzará en 2019. La inversión y el establecimiento de activos de marca, como productos, servicios y actividades de marca, continúan impulsando el desarrollo.

En resumen, la práctica operativa de los activos de marca:

Primero, hacer un inventario de los activos de marca y enumerar todos los activos de marca;

En segundo lugar, clasificar la importancia. . La clasificación del valor de marca es el foco del marketing, las comunicaciones y la inversión.

En tercer lugar, al analizar los problemas existentes de los activos de marca actuales, proponer claramente los objetivos de los nuevos activos de marca y qué activos construir;

En cuarto lugar, invertir con acción y dinero. Todas las inversiones son inversiones de tiempo y dinero.