¡Un plan publicitario de pasta de dientes! ¿Alguien puede ayudarme a encontrar un artículo?
Aunque el mercado de pasta de dientes tiene una capacidad tan enorme, sólo hay un puñado de marcas nacionales de pasta de dientes que pueden compartir el festín del desarrollo de la industria, y más cuotas de mercado están divididas entre marcas extranjeras o empresas conjuntas. El gran río del este ha sido barrido y allí están todas las figuras románticas de todos los tiempos. Muchas marcas y productos de pasta de dientes nacionales que alguna vez fueron famosos han sufrido cambios drásticos en la feroz competencia del mercado. Por supuesto, hay algunos que están aumentando y desarrollándose como la pasta de dientes [Tianqi], pero más marcas y productos se están deteriorando y están en peligro. w vive en un entorno así. A principios de la década de 1990, se convirtió en una de las diez principales marcas de pasta de dientes en China y lanzó la primera pasta de dientes a base de hierbas chinas del país. La marca Kangzhiling, que desde entonces se convirtió en la creadora de la pasta de dientes a base de hierbas chinas, no fue la excepción y en una ocasión tuvo dificultades operativas. La historia se remonta a la guerra de 1952 para resistir la agresión estadounidense y ayudar a Corea, y el espíritu Kangya, registrado en 1971, se ha convertido desde hace mucho tiempo en una perla brillante en el mapa de Dandong, una famosa ciudad a orillas del río Yalu, la ciudad fronteriza más grande de China. . En los siguientes 20 años, solo dos o tres productos de pasta de dientes, como la medicina herbaria china Kangzhiling y la pasta de dientes antialérgica, alguna vez ocuparon firmemente más del 30% de la participación de mercado en el noreste de China, Shandong y Hebei. También tuvieron un desempeño deficiente en algunas regiones. mercados en Xinjiang, Hubei, Guangdong y otros lugares. Es tan popular que incluso está incluido en la lista de recetas de los departamentos dentales de algunos hospitales. En septiembre de 2001, los productos de pasta de dientes Kangzhiling obtuvieron la certificación FDA de la Administración de Alimentos y Medicamentos de EE. UU. y entraron al mercado de exportación de comercio exterior. La calidad del producto ha sido reconocida por los altos estándares del mundo. Por lo tanto, aunque el desempeño operativo de la compañía en el mercado interno ha disminuido drásticamente desde 1998 debido a muchas razones, como el sistema y la filosofía operativa, la profunda herencia de la marca aún brinda a Kangchiling una segunda oportunidad para la sublimación empresarial. En junio de 2003, cuando la empresa y la marca de Kang Zhiling encontraron obstáculos en su desarrollo, la perspicaz Guangxi Aoqili Co., Ltd. le tendió una rama de olivo. Después de la participación inicial de la empresa conjunta y luego de las fusiones y adquisiciones de propiedad total, la relación de derechos de propiedad de la empresa se enderezó y la marca Kangzhiling realizó una tortuosa historia de marketing. Cuando Kangzhiling se incorporó a la unidad de negocios principal de cuidado bucal de Oqili, debido al gran número de marcas de Oqili y al posicionamiento preconcebido de Tianqi, la marca líder de pasta de dientes a base de hierbas china, el conocimiento de la marca y el desempeño en el mercado se dispararon como un caballo oscuro, y la 90 La estructura del mercado de pasta de dientes formada a mediados y finales de los años 1990 constituyó un cambio enorme, dramático y de largo alcance. Por lo tanto, a partir de la clasificación preliminar del sistema piramidal de marcas, la empresa partió de la intención estratégica de buscar la separación capa por capa de múltiples marcas, el diseño racional y la canibalización del mercado basándose en la teoría del posicionamiento tradicional y con referencia. Según las opiniones de las empresas consultoras de publicidad, la marca Kangzhiling estaba artificialmente encerrada en este maravilloso segmento de mercado, en marzo de 2005, lanzó la única pasta de dientes nacional [Kangzhiling Toothpaste] dirigida a personas de mediana edad y mayores, tratando de abrir la brecha y detonar rápidamente el mercado. Las estadísticas muestran que en mi país hay aproximadamente 400 millones de personas de mediana edad y mayores de 45 años. La tasa de pérdida de dientes para las personas entre 45 y 55 años es del 31% y para las personas mayores de 55 años es del 57%. Debido a la brecha económica e ideológica, el número de personas mayores a las que les faltan dientes en las ciudades rurales supera con creces la media nacional. Con base en el análisis de datos anterior, se lanzó el anuncio "Acrobacias" de Kang Zhiling para consumidores de mediana edad y mayores, planificado por una conocida empresa de consultoría publicitaria en Shanghai. Sin embargo, la mejor elección no necesariamente conduce a los mejores resultados. Aunque el comercial "Acrobacias", estilo narración de Allegro, que exuda un fuerte sabor nororiental, ya había sido bombardeado por la televisión satelital en varias provincias del país dos meses antes del lanzamiento del producto, a pesar de que la pasta de dientes Tianqi ha sentado una buena base de mercado y una red de distribución madura. Aunque la hábil manipulación del mercado por parte de algunos empresarios es comparable a la de los acróbatas nacionales de primera clase en los comerciales. Aunque la marca Kangzhiling tiene atractivo en el mercado en muchas provincias del norte, la pasta de dientes Kangzhiling se ha vuelto popular en el mercado.
Al investigar las razones, además de los problemas subyacentes, existen al menos tres razones relacionadas con la planificación publicitaria:
Primero, la comunicación publicitaria y el empaque del producto utilizan intuitivamente a mujeres mayores de 60 años como portavoces de imagen, y los consumidores inevitablemente habrá malentendidos. La llamada terquedad y superación personal en realidad han reducido en gran medida el mercado objetivo que originalmente cubría a personas de mediana edad y personas mayores, haciendo que los productos solo se dirijan a consumidores mayores. En segundo lugar, es muy común que toda la familia use un tubo de pasta de dientes en la vida real. Como una necesidad para la vida familiar diaria, la pasta de dientes la compran principalmente los niños pequeños en función de sus preferencias personales. Los padres ancianos con dientes fuertes no lo necesitan con urgencia. En cuanto al mercado rural, debido a las condiciones nacionales, las personas mayores dependen de sus hijos para mantenerse y básicamente no tienen autonomía económica. Por lo tanto, tomar la iniciativa de comprar una pasta de dientes para personas de mediana edad y mayores que más le convenga equivale a una ilusión. En tercer lugar, aunque el mensaje transmitido en el anuncio está más orientado a la vida, por ejemplo, una de las líneas es "¿Qué, cómo están mis dientes?" El kangchiling tiene efectos especiales en la salud de los dientes y todavía está en escena a la edad de 12 años. 60. Sin embargo, por un lado, el razonamiento lógico de que "los buenos dientes se deben al uso de pasta de dientes Kangyaling" es insulso; por otro lado, la conclusión de que "Kangyaling tiene efectos especiales sobre los dientes sanos" no se ha explicado científica y racionalmente. , y es básicamente poco convincente. En resumen, durante la mayor parte de 2005, Kangchiling sólo realizó una exploración punto por punto en el mercado de personas mayores. Aunque no es fácil sacar conclusiones sobre el éxito o el fracaso, este experimento de marketing avanzado al menos muestra que aprovechar un segmento de mercado, una planificación publicitaria desviada y productos demasiado segmentados son a menudo lo mismo que atarse a uno mismo. En segundo lugar, romper con los estereotipos y resumir la experiencia pasada en el mercado de masas. El personal relevante en el sistema de planificación de marketing de Oqili Company se dio cuenta de que la segmentación del mercado primero necesita aclarar el origen histórico y el contexto de la marca, llevar a cabo un desarrollo científico basado en las características inherentes de la marca y los productos, y aprovechar al máximo las situación; en segundo lugar, se debe considerar el alcance y la capacidad del mercado y, finalmente, tener en cuenta la estrategia de marketing y la integración de todos los aspectos de los recursos de la empresa;
Como se mencionó anteriormente, los productos Kangzhiling son bien conocidos en el mercado por sus funciones analgésicas, antiinflamatorias, antibacterianas, desensibilizantes y de otro tipo únicas. Cuando el producto se actualizó y promocionó en todo el país, aunque se perfeccionó el valor central de la marca "Healthy Teeth Expert" y se diseñó especialmente un símbolo visual de marca con cierto impacto, debido a la selección sesgada de los puntos de entrada al mercado, la popularidad de La pasta de dientes reparadora para personas de mediana edad y mayores fue limitada. El tiempo de publicidad no es apropiado. Por tanto, debemos reflexionar sistemáticamente sobre la planificación temprana del marketing.
Después de determinar la dirección de marketing para el mercado masivo, el reposicionamiento de los productos Kangzhiling se ha convertido en un punto clave que debe resolverse con urgencia. ¿Cuál es el antónimo de "salud dental"? Cuando la empresa llevó a cabo una discusión de intercambio de ideas específicamente sobre la marca Kangzhiling, el planificador mencionó el eslogan publicitario "Experto en dientes problemáticos", que era más vívido y más fácil de entender para los consumidores al comunicarse con el personal del mercado, e inmediatamente obtuvo la cooperación de las empresas de publicidad participantes. Muy apreciado por el personal. El personal creativo de la empresa de publicidad, que tiene un profundo conocimiento del origen histórico de la marca Kangzhiling, propuso además que la pasta de dientes Kangzhiling en realidad puede cuidar los dientes y la cavidad bucal enfermos, por lo que "Kangzhiling se usa para curar los dientes malos", dice el eslogan publicitario. es consistente con el acrobático "bueno" El subtexto de "Tus dientes están hechos debido al uso de Kang Ya Ling" está en marcado contraste. Tocar la hermosa pipa hace que la marca Kang Ya Ling se destaque.
Si lo piensas bien, durante mucho tiempo, el chiste de que "los extranjeros van al dentista, pero los chinos dependen de la pasta de dientes para tratar sus dientes" ha revelado profundamente la impotencia del pueblo chino y La situación actual del mercado del cuidado bucal. Un informe de investigación publicado por el Shanghai Journal of Oral Medicine Research Institute muestra que la tasa de incidencia actual de caries dental en mi país es del 45%, la proporción de adultos con diversos grados de problemas periodontales es del 97% y la cantidad de personas con placa -dientes libres es inferior al 1%. Entre los menores de 15 años, 90 aún presentan problemas de salud periodontal. Para los chinos, el 55% de la pérdida de dientes se debe a la enfermedad periodontal. Se puede ver que la capacidad de mercado de los dientes problemáticos cubre en cierto sentido a casi todos los grupos de consumidores de productos de pasta de dientes, y el juicio sobre los dientes problemáticos en sí tiene una base científica sólida.
Después de recopilar más información relevante, descubrimos que en los últimos años, muchos países desarrollados han llevado a cabo generalmente la campaña de cuidado bucal 80/20, con el objetivo de permitir que cada ciudadano tenga al menos 20 dientes intactos. cuando cumplan 80 años, garantizando así de forma efectiva la calidad de vida saludable de los ciudadanos.
Los materiales de propaganda radical incluso señalan que el objetivo final de limpiar, blanquear y cuidar la boca humana debería ser tener dientes fuertes de por vida. Sobre la base de información completa, se ha presentado claramente la dirección de desarrollo futuro de la marca Kangzhiling. Sobre esta base, hemos clasificado sistemáticamente la estructura de la línea de productos de Kangzhiling, que se divide en las siguientes categorías: protección dental, antiinflamatorio, hemostasia, analgesia y desensibilización, blanqueamiento y refrescante, y reparación antipolillas. Categoría de protección dental, [108 g Kangzhiling protege las encías.
En este punto, Kangyaling ya no es el toque final. Su línea de valor de marca se ha extendido desde centrarse en [la reparación de dientes para personas de mediana edad y mayores] a [todos los consumidores que protegen las encías y reparan los dientes]. y luego lo amplificó aún más para formar un escenario de mercado. Soluciones integradas tridimensionales para diversos problemas dentales: ¡marcas y productos para el cuidado bucal con efectos especiales!
Por supuesto, además de la planificación y clasificación sistemática, también es necesario materializar la cadena de información en el desempeño de la comunicación de la marca y la promoción de marketing para resaltar la personalidad y las características diferenciadas de la marca, promoviendo así las compras y, en última instancia, lograr una demanda efectiva. En términos de rendimiento de la comunicación, la nueva versión de "Protección de las encías y fortalecimiento de los dientes" hereda el concepto de fortalecimiento de los dientes y, al mismo tiempo, llega al núcleo de la tecnología de productos de pasta de dientes Kangzhiling, que ha sido única en la industria durante décadas. Es el componente principal del [eugenol dental] extraído de la lila y lo utiliza como propuesta de venta única. Utiliza a jóvenes civiles jóvenes, modernos y frescos como portavoces de su imagen. Primero, a través de una serie de fotografías de rayos X de dientes problemáticos y algunos llamamientos aterradores, el público se siente atraído por sus propios problemas dentales. Luego utilizó los pétalos de color lila, hermosos y puros, para explicar el concepto y los puntos de venta del producto, interpretando así vívidamente un drama dramático del cepillado de los dientes: "¿Hay algún problema con tus dientes?". La respuesta dada después de la pregunta heurística fue. : " Si tienes los dientes malos, ¡usa el espíritu de salud! "Aléjate de ti mismo en voz alta, no te dejes llevar por el viento otoñal. La excelente creatividad publicitaria, el rendimiento publicitario y los eslóganes publicitarios no solo son concisos y claros, sino que también tienen una energía cinética infinita, lo que los pone de moda palabra por palabra. Casualmente, ahora, cuando se transmite el anuncio de Kangchiling "Protección de las encías y fortalecimiento de los dientes", uno de los principales puntos de comunicación, la primera canción de Tang Lei, "Lilac", una canción musical famosa, fluye en las ciudades prósperas y en la gente común de las zonas rurales. . ¿Puede Kangchiling, que tiene un gran potencial, convertirse en otro caballo oscuro después de que la Institución Harbin Xiaosheng y Guangxi Oqili Co., Ltd. cultivaran con éxito la marca Tianqi en la industria química diaria de China?
Visite Trust-Mart, Carrefour, Metro, Wal-Mart, Tesco, Dafuyuan, RT-Mart, Beijing Hualian, Century Lianhua y otras tiendas principales en todo el país, y luego eche un vistazo a las ventas. de productos Kangyaling en supermercados pequeños y medianos de todo el país, comercialización y venta de pequeñas tiendas. Creo que tienes una idea.