Estudio de caso de consultoría de gestión 2010: Adidas y Nike
El punto fuerte de Adidas reside en la experimentación. Experimenta con nuevos materiales y técnicas para producir zapatos más resistentes y ligeros. Utiliza piel de canguro para apretar los bordes. Los zapatos para correr y competir con cuatro clavos tienen suelas de nailon y clavos reemplazables. La alta calidad, la innovación y la diversificación de productos permitieron a Adidas dominar la competencia internacional en este campo en los años 1970.
En la década de 1970, el vigoroso movimiento por la salud sorprendió a Adidas. Al instante, millones de personas que antes no eran deportistas se interesaron por el ejercicio físico. El segmento de ejercicio físico de más rápido crecimiento es el jogging. Se estima que en 1980, entre 25 y 30 millones de estadounidenses se habían aficionado al jogging y 100.000 personas usaban zapatillas para correr como ocio. Sin embargo, para proteger su posición dominante en el mercado competitivo, Adidas no entró en gran escala en el mercado del jogging.
En los años 70 aparecen un gran número de competidores, como Cougar, Brooks, New Brands, Tiger, etc. Pero hay una empresa que es más agresiva e innovadora que el resto: Nike. Fundada por un ex corredor de fondo de la Universidad de Oregón, Nike debutó en las Pruebas Olímpicas en Eugene, Oregón, en 1972-65. Los corredores de maratón que usaron los nuevos zapatos Nike terminaron del 4° al 7° lugar, mientras que los corredores que usaron zapatos Adidas ocuparon los tres primeros lugares en esa carrera.
El gran avance de Nike se produjo con el proyecto "sandwich de galleta suela" en 1975. Los tacos de goma de la suela lo hacen más flexible que otros zapatos disponibles en el mercado. La popularidad de las suelas de galleta sándwich y la rápida expansión del mercado de calzado de viaje ayudaron a que las ventas de Nike alcanzaran los 140.000 dólares en 1976. En 1972 era sólo de 2 millones de dólares. Desde entonces, las ventas de Nike han aumentado rápidamente. Hoy en día, las ventas anuales de Nike superan los 3.500 millones de dólares y se ha convertido en una industria que representa el 26% del mercado del calzado deportivo.
El éxito de Nike surge de su énfasis en dos puntos: primero, la investigación y la mejora tecnológica; segundo, la diversificación de estilos. La empresa cuenta con casi 100 empleados dedicados a la investigación y el desarrollo. Algunas de sus actividades de I+D incluyen análisis fotográficos de alta velocidad del movimiento humano, pruebas de ajuste con 300 atletas y experimentación e investigación continuas sobre zapatos y materiales nuevos y mejorados.
En términos de marketing, Nike ofrece a los consumidores una variedad de opciones. Atrae a una gran variedad de deportistas y transmite a los consumidores la imagen más perfecta de un fabricante de calzado de viaje.
Cuando el jogging alcanzó su apogeo a principios de los años 1980, Adidas se había convertido en un "rezagado" en el mercado. Los competidores han lanzado productos más innovadores, más variedades y se han expandido con éxito a otros mercados deportivos. Por ejemplo, los productos de Nike han dominado los mercados del baloncesto y de la juventud, y el calzado deportivo ha entrado en la era de la moda. En la década de 1990, la participación de mercado de Adidas había caído a un miserable 4%.
Piense en una pregunta
Utilice métodos de análisis eficaces para explicar la importante pérdida de cuota de mercado provocada por las malas decisiones de Adidas y las medidas correctivas que Adidas puede tomar hoy.
Respuesta de referencia
Utilizando el análisis FODA, podemos entender claramente los motivos por los que Adidas tomó una mala decisión y las graves consecuencias que tendría esta decisión en su momento:
Ventajas internas: Adidas insiste en sus ventajas competitivas (se atreve a experimentar con materiales y tecnología), pero desprecia el desarrollo y los cambios del entorno organizacional (las preferencias de los consumidores llevan al reconocimiento de zapatos con diferentes funciones) y automáticamente abandona el consumo que es de acuerdo con las direcciones de desarrollo del mercado (mercado de zapatos para correr).
Desventajas internas: la dirección de Adidas* está obsesionada con la filosofía empresarial original y carece de un estilo de liderazgo flexible; la organización de Adidas carece de la función de captar el mercado y recopilar información sobre el mismo.
Amenazas: ignorar la dirección de desarrollo de las estrategias competitivas de los competidores (suelas de galleta sándwich) y las ventajas competitivas de los competidores (el equipo de I+D sigue creciendo, los proyectos de I+D son coloridos y cercanos a los consumidores: 300 atletas se probaron la prueba , los materiales se estudian constantemente de forma audaz y experimental).
Oportunidades: Desprecio de los cambios en el entorno: El propio auge del movimiento sanitario es el inicio de un cambio en las tendencias empresariales.
También falta un análisis del gran número de nuevos participantes en la década de 1970, especialmente la aparición de Nike en las pruebas de Oregón, que aún no lograron despertar a la dirección de Adidas para realizar ajustes estratégicos.
La popularidad del calzado deportivo en la década de 1990 fue una señal de oportunidad del mercado secundario. Por lo tanto, la dirección de Adidas* debería primero hacer ajustes importantes a la estrategia corporativa basándose en sus ventajas originales, adaptarse a los cambios en las preferencias de los consumidores y desarrollar mercados de productos diversificados. En segundo lugar, fortalecer la construcción del equipo de personal, llevar a cabo capacitación de recursos humanos y contratar personal profesional y experimentado para participar en la recopilación y análisis de información de mercado. Finalmente, restablecer una cultura corporativa innovadora, abandonar la actitud condescendiente en el mercado del calzado deportivo al principio y dejar que toda la organización siga el contexto de los cambios ambientales.