"Xiangmin", ¿dónde vagan?
Editor/Xu Wei
Xiang Piaopiao, que ya ha mostrado el declive del "envejecimiento", recientemente ha estado tratando de ponerse al día con los jóvenes y comenzó una luz negocio de comida. La información industrial y comercial muestra que Xiangpiao ha agregado recientemente información sobre múltiples marcas de "alimentos ligeros", incluidos alimentos preparados, bebidas a base de cerveza y alimentos.
Como "primer stock de té con leche", Xiangpiaopiao parece haberse dado cuenta finalmente de que en el entorno cambiante del mercado, el té con leche instantáneo ha estado "flotando".
No hace mucho, la "Primera taza de té con leche en otoño" terminó con éxito durante el feriado del Día Nacional, pero en este carnaval de té con leche, casi no había tés con leche listos para beber tradicionales. .
Esto es solo un microcosmos: en los últimos años, Youlemei, que alguna vez fue popular, solo puede ser recordada por el eslogan publicitario "Tú eres mi Youlemei", y el té con leche de Hunan y Guangdong que ella recomienda también lo es; Alejándose poco a poco del campo de visión de las personas...
Ya es difícil dejar que la fragancia del té con leche vuele alrededor de la tierra tres veces. ¿Aún puedes volver a la normalidad con comida ligera?
De "La fragancia del té con leche es sabrosa" a "La fragancia del té con leche es pionera en el té con leche en taza, liderando las ventas durante ocho años consecutivos", a "Las tazas se pueden conectar para formar un círculo la tierra tres veces", consumo profundo en el corazón de la persona. A través de esta serie de publicidad, Xiangpiaopiao una vez se destacó entre muchas marcas homogéneas y se convirtió en la memoria juvenil de muchas generaciones "posteriores a los 80" y "posteriores a los 90".
Confiando en los enormes esfuerzos de publicidad y marketing en ese momento, en muchos años de competencia, las marcas que fueron derrotadas por Xiangpiaopiao incluyeron, entre otras, el té con leche Youlemei propiedad de Xizhilang, el té con leche Xiangyue propiedad por Haohao Group, té con leche Lipton, propiedad de Unilever.
Debido a esto, durante mucho tiempo, las tazas de té con leche sólida fueron populares y se convirtieron en su principal fuente de ingresos. Las empresas que "hacen fortunas" confiando en productos exitosos pueden caer fácilmente en el problema de la dependencia de la trayectoria.
De hecho, ya en abril de 2010, Xiangpiaopiao reveló que este año se involucraría más en el campo cervecero en general, como los sustitutos de comidas ligeras, y crearía nuevos puntos de crecimiento de rendimiento mediante la ampliación de categorías.
Sin embargo, el plan tardó casi diez años en implementarse.
En junio de 2019, Xiangpiaopiao finalmente lanzó la primera nueva categoría de cereales sustitutivos de comidas, "Joyko", pero no causó sensación en el mercado. Ahora, este cereal ha sido retirado de su tienda insignia Tmall.
Entonces, el popular campo de comida ligera atrajo la atención de Xiangxiang. Para la Generación Z, que aboga por la comida ligera, esta parece ser una buena opción, pero como veterano de la industria del té con leche, parece un poco obligado a involucrarse en Xiangpiaopiao.
Después de todo, están apareciendo nuevas tiendas de té chinas en las calles de todo el país. En las ciudades de primer y segundo nivel, hay tiendas de té de celebridades en línea con precios y valores elevados, como Xi Tea, Naixue Tea, etc. En las ciudades de tercer y cuarto nivel, también hay cadenas de marcas con precios bajos y un enfoque en el "hundimiento".
Estas marcas diversificadas de té con leche pueden ajustar el azúcar y la temperatura, y rápidamente se han ganado la "fragancia real" de los consumidores.
Los datos públicos muestran que hay casi 500.000 tiendas de té con leche en China. Con sabores ricos y diversos, varios nombres y un marketing joven e interesante, estas tiendas de té con leche lanzaron productos emblemáticos de alto valor de "base de té, jugo, fruta y base de leche", que rápidamente capturaron los corazones de los consumidores jóvenes. Y es difícil para las fragancias que llegan al mercado "envejecido" alcanzar a la nueva generación de consumidores.
El hecho más cruel es que, si bien el nuevo té de China trae sorpresa y frescura a los consumidores, también se ha convertido en el favorito del capital.
Además de estos tés recién hechos, también hay un gran número de categorías que son más adecuadas para los jóvenes que se dedican a la elaboración de cerveza en el campo de los aromas, como por ejemplo el popular té con leche. Aunque parecen hacer el mismo negocio, estas marcas son más populares entre los consumidores que la generación anterior. Tomemos como ejemplo los productos de la serie de té de frutas. Desde su lanzamiento hace más de un año, los datos de junio de Ole muestran que el volumen de ventas diario más alto alcanzó los 197 paquetes, y el volumen de ventas diario promedio fue de casi 40 paquetes.
Hay otro trasfondo que no se puede ignorar. Según datos de Zhiyan Consulting, el mercado de té con leche elaborado en China experimentó un crecimiento negativo en 2015. Se recuperó en 2016, con una tasa de crecimiento de 17,1; en 2017 y 2018, la tasa de crecimiento volvió a caer a un solo dígito de 2,4 y 5. Evidentemente, el mercado del té de burbujas ha llegado a su techo.
En tales circunstancias, Xiangpiaopiao revivió su plan de hace diez años, del que se puede decir que tiene grandes esperanzas, y está tratando de volver a la visión de los consumidores jóvenes con "comida ligera".
En lo que respecta al sabor, antes existían cadenas de tés recién exprimidos y luego aparecieron nuevos tés con leche preparados. Bajo el ataque, la iniciativa de cambio parecía acorralada y no había salida.
Pero, de hecho, ya en 2017, Xiangpiaopiao comenzó a lanzar frecuentes innovaciones, pero no saltaron de la categoría de bebidas listas para beber: en 2065 438 07, lanzaron "MECO", "Lanfang" "Garden" y otros sabores diferentes de té con leche líquida; en 2018, lanzó bebidas de jugo adecuadas para la primavera y el verano, compensando los defectos estacionales del negocio original.
Se puede comprobar que Xiangpiaopiao no ha explorado nuevos caminos, pero sus pasos han sido demasiado pequeños y sólo ha realizado algunos cambios en las categorías de bebidas.
“Existe una desventaja natural al preparar té con leche, es decir, las condiciones de preparación no se pueden lograr en ningún momento. Aunque las bebidas de té de frutas aromáticas reducen el proceso de preparación, el sabor sigue siendo único y no se puede lograr. ajustado en muchos aspectos hoy En la comida para llevar rápida, ya sea en supermercados o tiendas de té con leche, es más conveniente para los consumidores elegir té con leche recién hecho ", dijo un analista de la industria de alimentos y bebidas a Zinc Scale, a juzgar por el desempeño de Xiangpiaopiao en el. En los últimos dos años, de hecho es más conveniente. Hay algunos aspectos destacados nuevos, pero el camino de desarrollo general no ha cambiado mucho. "Con materias primas y una base de clientes, Xiangpiao también puede intentar preparar él mismo los tés existentes. Después de todo, la tendencia ha cambiado y tenemos que ponernos al día con la nueva tendencia".
De hecho , las marcas tradicionales ya lo han hecho. Se ha producido tal cambio: el 27 de julio de 2020, Wahaha Milk Tea abrió su primera tienda operada directamente en Guangzhou, apuntando al nuevo mercado del té del rojo al morado.
Aunque todavía es un interrogante si el té con leche Wahaha podrá destacarse en la feroz competencia en el nuevo campo del té, como marca antigua que ha acompañado el crecimiento de una generación, definitivamente podrá oler. los cambios en la industria de bebidas dando este paso.
En comparación con Wahaha, que no es del campo del té con leche, el aroma del "té con leche profesional" es abrumador. Obviamente tiene mayores ventajas y canales de recursos más profesionales, pero su respuesta es más lenta, o. está más dispuesto a continuar en la zona de confort dando vueltas.
“Si desea transformarse en té con leche ya preparado, todavía hay una diferencia con el té con leche preparado, especialmente frente a una competencia feroz, es necesario introducir constantemente nuevos productos aromatizados y es necesario. diseñarlos y empaquetarlos en la tienda. Trabajar duro en el diseño, esto impone mayores exigencias a las capacidades de I + D y de diseño de la empresa ”, dijo el analista antes mencionado.
Pero a la fragancia le falta evidentemente en este aspecto. Si se analizan únicamente los gastos en I+D, desde 2012, la proporción de gastos en I+D no ha superado 1.
Hay otra razón importante detrás de esto. Estoy obsesionado con la fragancia de la publicidad y todavía confío en mi excelente desempeño anterior. Sigo la estrategia de "quemar dinero para publicidad" y "hacer hincapié en el marketing sobre la I+D". Creo que "en la industria de bienes de consumo, los gastos de marketing no se pueden ahorrar y el dinero debe gastarse". Las ganancias netas de Xiangpiaopiao en 2017, 2018 y 2019 alcanzaron 268 millones de yuanes, 3,15 millones de yuanes y 347 millones de yuanes respectivamente, mientras que los gastos de publicidad alcanzaron los 230 millones de yuanes, 299 millones de yuanes y 357 millones de yuanes, comparables a los de 2017, 2018 y 2019. ganancias netas.
Pero, de hecho, las preferencias de los consumidores y el entorno de publicidad y marketing se han actualizado desde hace mucho tiempo, y los grupos de consumidores a los que se dirige el nuevo comercio minorista tienen expectativas más altas para el diseño de apariencia de los productos. Cuando los consumidores evalúan nuevos productos de té, la mayoría otorga a la evaluación de la apariencia una posición más importante.
Con el modelo de marketing de "respaldos de celebridades", "líneas publicitarias de lavado de cerebro" y "ciclo de medios de televisión principales", es difícil para las marcas consagradas lograr que la generación más joven pague.
En la actualidad, los consumidores obviamente prefieren ver a las marcas "contar buenas historias" online. Tomemos, por ejemplo, una nueva marca de café en la misma línea de elaboración. Las nuevas marcas de café, como la lata de café digital para tres comidas y media, la lata de café Yongpu UFO y el tradicional café colgante en forma de rosquilla, son diferentes del café tradicional desde el momento en que aparecen. Posteriormente, con la correspondiente historia de marca, la imagen del producto y de la marca de repente se volvió tridimensional.
Los avances en la apariencia y la dependencia de historias contadas en Internet se han convertido en un medio importante para que estas marcas logren la fisión de fans en las marcas sociales.
Por otro lado, Xiangpiaopiao todavía utiliza envases que no son demasiado grandes y el diseño no es único. Además de "dar la vuelta a la tierra", tampoco logró contar más historias nuevas.
A juzgar por la situación actual de la industria, de hecho, a medida que los tiempos cambian, hay muchos caminos nuevos que se pueden tomar. Pero Xiang Piaopiao no parece dispuesta a renunciar al té con leche que tanto le costó ganar, ni tampoco está dispuesta a abandonar su sólido pensamiento operativo, y todavía camina en la dirección original.
De hecho, el dilema de Piaoxiang también es un problema que muchas empresas cerveceras de bebidas establecidas deben enfrentar. Sin embargo, los competidores que durante mucho tiempo han sido empujados al borde del mercado por Xiangpiaopiao aún no han salido de la trayectoria de desarrollo de Xiangpiaopiao.
Cuando Xiangpiaopiao lanzó el té de jugo Meco Honey Valley en 2018, el antiguo rival de Xiangpiaopiao, Hunan y Guangdong, también lanzaron rápidamente el té de jugo. Xiangpiao invitó a Li Shuxin a ser su portavoz, mientras que Xiangyue Juice Tea firmó especialmente un contrato con Ouyang Nana. El sabor, el precio e incluso el diseño del empaque son casi idénticos.
En 2020, Xiangpiaopiao lanzó seis nuevos productos en tres series: Bobo, Cai Gao y Shuangpin, que incluyen perlas Bobo, semillas de sésamo negro, té con leche glutinosa en sangre, etc. Al igual que los sabores de té con leche existentes que son populares en el mercado, Xiangyue también lanzó té de burbujas al estilo de Hong Kong y té con leche Earl Grey.
El envase y el sabor del té con leche Youlemei lanzado por Xizhilang no han cambiado desde hace diez años. Hoy en día, solo hay nueve productos en los estantes de la tienda insignia de Xizhilang, y el volumen de ventas mensual más alto de un té con leche es de solo 390. Incluso los hay con ventas mensuales de 15.
“Estas antiguas marcas de té con leche casi no comprenden el nuevo camino del marketing. Son básicamente sistemas de comunicación tradicionales, y el marketing de productos y marcas se ha divorciado en gran medida del público objetivo joven”. El personal de operaciones del propietario le dijo a Zinc Scale que puede ser precisamente debido a su sólida base industrial y la acumulación de clientes que la gente de "Xiangpiaopiao" a menudo tiene demasiado confianza e ignora los cambios en las nuevas tendencias, y no ha cambiado fundamentalmente.
De hecho, en comparación con la llamativa y joven marca Houlang, la tradicional marca "Xiang Piaopiao" ha perdido el coraje de innovar frente a la marea de los tiempos.
Quizás sólo rompiendo verdaderamente el halo del pasado y dando un paso hacia un nuevo camino podrá "Xiang Piaopiao" volver a la visión de los consumidores...