2019 Hema llena el vacío

Editor|Shao Lele

Después de tres años de rápida expansión, el número de tiendas fuera de línea ahora supera las 160. Pero después de entrar en más ciudades, los problemas que acompañan a la expansión se han vuelto cada vez más prominentes.

Según los datos publicados por Hema el año pasado, Hema Fresh Food tiene 7 tiendas maduras que han estado operativas durante más de 1,5 años. Las ventas diarias promedio de una sola tienda superan los 800.000 yuanes, y la eficiencia del piso de una sola tienda supera los 50.000 yuanes, que es de 2 a 3 veces mayor que la de supermercados similares. Pero para Hemalay, que abrió 86 tiendas en 2018, la proporción de tiendas maduras es solo del 8%. Para Alibaba, que está volviendo a participar en nuevas actividades minoristas, esta boleta de calificaciones no es la ideal.

En su tercer año de ingresar a la industria minorista fuera de línea, Hema, que espera utilizar Internet para crear un nuevo sistema minorista, finalmente no superó el umbral de la industria minorista tradicional. La industria minorista, que está relativamente cerca de los consumidores, sigue siendo una industria que busca la localización y la diferenciación. Las empresas minoristas, ya sea en línea o fuera de línea, eventualmente tendrán que enfrentarse a este mercado de consumo complejo y diverso.

Recientemente, el director ejecutivo de Hema, Hou Yi, reflexionó sobre su modelo de expansión inicial en una entrevista. "Abrimos más de 100 tiendas el año pasado y entramos en 19 ciudades. Descubrimos que si Hema Shanghai, Hema Beijing y Hema Chengdu fueran todos iguales, sería un gran problema. Debido a que los productos frescos están altamente regionalizados, la frescura está estrechamente relacionada a los hábitos de consumo de la población local. "Hoy en día, Hema ha abandonado gradualmente el modelo estandarizado de expansión de tiendas.

Aunque la velocidad de expansión de Hema no ha disminuido en 2019. No hace mucho, Hema propuso un plan para expandirse a 200 tiendas en 10 años este año. Pero también ha entrado en una nueva ronda de período de ajuste rápido.

En marzo de este año, Hema cambió su modelo de tienda grande a un sistema de tienda "una grande y cuatro pequeñas" y lanzó cuatro nuevos modelos: Hema Mini, Hema Market, Hema F2 y Hema Station. Hema, que ha dado este paso, espera cubrir rápidamente zonas urbanas que antes eran inaccesibles para las grandes superficies a través de formatos flexibles de pequeñas empresas. En mayo de este año, después de tres años de rápida expansión, Hema cerró una tienda en Kunshan por primera vez.

Hou Yi llamó a 2019 el año de "llenar el agujero". Detrás del Hema iterativo hay un mercado minorista enorme y reoperado. La cuestión del comercio minorista es lo que Hema debe responder a continuación. Este es también un obstáculo que todas las empresas que desarrollan un "nuevo negocio minorista" deben superar.

En comparación con la primera tienda abierta por Hema en Shanghai hace 3 años, Hema ha realizado una serie de ajustes en términos de ventas de productos, posicionamiento del cliente y estructura de productos.

En términos de ventas de productos, Hema, que siempre ha enfatizado la membresía unificada, los productos unificados, los precios unificados, el marketing unificado y el pago unificado en línea y fuera de línea, ha abandonado gradualmente el modelo de tienda unificada. La estrategia inicial de ventas de alimentos totalmente envasados ​​de Hema ahora se ha ajustado para lanzar estrategias de envasado correspondientes según las diferentes regiones. En la actualidad, las tiendas de alimentos frescos Hema en los alrededores se venden por más de 50.000 yuanes y la comida que se vende en la tienda todavía se vende principalmente envasada. Pero en algunas tiendas suburbanas, Hema abandonó esta estrategia y pasó a un modelo minorista.

Hoy en día, Hema presta cada vez más atención a la ubicación. En las primeras entrevistas, Hou Yi creía que "la selección del sitio no es importante para nosotros". En Beijing, la primera tienda de Hema abrió en Shilibao, fuera del Cuarto Anillo. En el primer semestre de 2018, la mayoría de las tiendas Hema estaban ubicadas fuera del Cuarto Anillo. Pero con la mayor expansión de Hema, su postura también ha cambiado. En la segunda mitad de 2018, Hema comenzó a abrir tiendas en Xizhimen y Shuangjing, las áreas densamente pobladas dentro del Tercer Anillo de Circunvalación de Beijing.

En términos de estructura del producto, los ajustes de Hema también son más refinados. Ahora tiene un espacio especial en algunas tiendas como "mostrador de comida barata", dirigido a consumidores preocupados por el precio. Aunque en las tiendas todavía se venden productos del mar de alto precio, que alguna vez fueron populares, como el cangrejo real y la langosta de Boston, el número de categorías individuales y el número total de productos del mar a gran escala en la tienda están disminuyendo.

"Hoy en día todavía se venden productos del mar de gran tamaño. El mercado existe, pero no es tan popular como en años anteriores. Por lo tanto, si desea realizar una nueva venta minorista hoy y vender productos del mar de gran tamaño, básicamente será válido. durante un mes". Este año, mencionó Hou Yi al reflexionar sobre el gran modelo pesquero en su discurso de apertura "2019, la batalla para llenar los agujeros".

La gente en los supermercados necesita comprar productos constantemente. Cuando la novedad de los grandes productos del mar desaparezca, no generará mucho crecimiento en las ventas. Los productos del mar de celebridades de Internet, que alguna vez fueron una nueva etiqueta minorista, eran solo una herramienta para atraer tráfico a la tienda. Según Hou Yi, entre los productos del mar que se venden actualmente, los cangrejos de río, los cangrejos peludos y otros productos del mar regionales y de temporada son los principales productos del mar que se venden actualmente en las tiendas.

Esta serie de cambios de Hema reflejan su reflexión sobre el “nuevo comercio minorista”.

2019 es un nuevo modelo minorista representado por Hema, y ​​los problemas están concentrados. Después de que Hema cerrara su tienda por primera vez en mayo de este año, su competidor Yonghui también cerró su tienda Super Species en Wujiaochang dos meses después. Además, Meituan cerró tres tiendas Elephant Fresh en Changzhou este año, dejando sólo dos tiendas en Beijing.

China es un enorme mercado de consumo y las diferencias de desarrollo regional determinan los diversos grupos de consumidores y los hábitos de consumo diferenciados en el mercado continental. Como resultado, Hema no pudo "copiar" rápidamente el modelo estandarizado de los supermercados de alimentos frescos de alta calidad en todo el país como se planeó originalmente para completar la expansión y ocupación del mercado.

Tras la oleada de cierres de tiendas, Hema, que llevaba tres años funcionando, empezó a tener "los pies en la tierra". Este resultado también refleja las características de la propia industria minorista. Este tipo de escenario de consumo relativamente cercano a los consumidores está destinado a ser una industria centrada en las operaciones.

Aunque estas nuevas empresas minoristas esperan utilizar los pedidos online y una serie de transformaciones digitales del comercio minorista tradicional para mejorar la eficiencia y buscar nuevos márgenes de beneficio en la industria minorista. Pero este modelo todavía necesita responder una pregunta: "¿Puede el online convertirse en el método de ganancias de la futura industria minorista?" Hou Yi mencionó en una entrevista reciente que el núcleo de las ganancias es que el beneficio bruto por pedido sea mayor que el costo logístico.

Esto también significa que cuantos más pedidos online haya, mayores serán los costes logísticos que deberán soportar. Actualmente, la proporción de pedidos en línea y fuera de línea de Hema es de 7:3. Si una tienda no puede aumentar su beneficio bruto, tampoco podrá resolver el problema de las pérdidas. Hou Yi cree que la clave para aumentar el beneficio bruto es aclarar el posicionamiento de la tienda, ya sea un supermercado boutique o un hipermercado. Lo primero significa que la tienda necesita aumentar el precio por cliente, mientras que lo segundo necesita mejorar aún más las capacidades de gestión de la tienda e impulsar las ventas a través de la calidad de la tienda. Cualquiera de las dos formas conduce a operaciones más intensas.

A partir de 2019, Hema ya no mencionará las cinco “unificaciones” anteriores. "El nuevo comercio minorista de hoy definitivamente no es una sola versión. El Hema fresco de hoy definitivamente no es un producto básico, pero necesita volver a la teoría básica del comercio minorista de acuerdo con las condiciones locales, es decir, la teoría del posicionamiento. Para diferentes distritos comerciales y diferentes ciudades, usted "Tenemos que adaptarnos a las condiciones locales. La configuración institucional de los niveles de ingresos y hábitos de consumo de los consumidores", dijo Hou Yi en una entrevista.

Para Hema, las grandes superficies no son suficientes. Desde 2017, Hema explora nuevos formatos comerciales fuera de las grandes superficies.

En diciembre de 2017, se inauguró la primera tienda de conveniencia de Hema, Hema F2, en Shanghái. Continúa la lógica de los primeros servicios de catering y venta minorista de los supermercados Hema. En comparación con una tienda de conveniencia tradicional, se parece más a un puesto de catering para clientes de alto nivel, que satisface principalmente las necesidades inmediatas de catering de los trabajadores de oficina. En 2018, después de que Alibaba adquiriera una participación en RT-Mart, Hema cooperó con RT-Mart para lanzar "Hema". Aprovechan las ventajas de recursos de tiendas de RT-Mart en ciudades de primer y segundo nivel y en los suburbios de ciudades de tercer y cuarto nivel para explorar el modelo de tienda pequeña y ayudar a Hema en su expansión a nivel nacional.

Pero los primeros intentos de diversificación de Hema no tuvieron éxito. A partir de 2019, 1, el número de Hema es solo 16. En abril de este año, cerró la primera tienda de Box Pony en Suzhou. En cuanto al formato de tienda de conveniencia de Hema F2, Hou Yi dijo sin rodeos en una entrevista con "Lianshang.com" no hace mucho: "Nuestra primera versión de F2 falló, la derribamos y comenzamos de nuevo".

De Hema F2 A juzgar por los primeros formatos de tienda de Hema, el diseño y la ubicación de su tienda no están claros. Pero a finales de 2018, las operaciones refinadas se habían convertido en algo que Hou Yi enfatizó más. Lo que siguió fue un ajuste más sistemático del sistema de tiendas de Hema.

Después de que Hema propusiera un nuevo modelo de sistema de tienda de "una grande y cuatro pequeñas" en marzo de este año, recientemente lanzó Pick'n go para atender a los trabajadores de oficina en ciudades de primer nivel, iniciando una tienda "1+". Modelo multitienda N”. Distribución comercial. A excepción de Hema, las nuevas empresas minoristas que originalmente buscaban grandes tiendas ahora se están centrando en tiendas más pequeñas.

Este año, Yonghui lanzó Yonghui Market Life, que es similar a Hema Market, y Yonghui Mini, que sirve a la comunidad. Meituan Elephant Division lanzó oficialmente Meituan Grocery en abril, adoptando un modelo de almacén frontal y lanzando un servicio de compra de comestibles en línea con entrega gratuita y entrega en tan solo 30 minutos.

Un cambio obvio en el diseño de la tienda de Hema este año es que también lanzó un modelo que antes obviamente no era prometedor: el almacén frontal. Ahora Hema también ha comenzado a reevaluar el valor del almacén frontal.

En una entrevista reciente con Hou Yi, mencionó que la razón por la cual Hema no operaba el almacén frontal en los primeros días era que había muy pocos almacenes frontales y categorías de almacenamiento limitadas, que no podían cumplir con los requisitos. Las necesidades de consumo de los principales clientes de nivel medio a alto de Hema. La eficiencia del almacén y el precio unitario por cliente son relativamente bajos, pero las pérdidas y los costos son altos. Sin embargo, Hou Yi también reconoció las ventajas del almacén frontal. Puede cubrir de manera flexible más áreas, algo que las tiendas Hema no pueden hacer.

Dingdong Grocery, que utiliza el modelo de almacén frontal, solo lleva dos años establecida. Pero según 36Kr, su tasa de recompra ha superado a Hema. Aunque el tráfico de compras de Dingdong es sólo una décima parte del de Hema, su volumen de pedidos ya se acerca al de Hema. Además, Tiantian Youxian, que adoptó el modelo de almacén frontal antes que Dingdong, básicamente ha demostrado su modelo de almacén frontal en el mercado de Beijing. Según Wang Jun, la tasa actual de rotación de inventario diaria de los almacenes frontales es de 2,5 días y la tasa de pérdida es del 1%, que es entre un 5% y un 10% menor que la de los supermercados nacionales.

Los competidores que dependen del modelo de almacén frontal para penetrar rápidamente en varios espacios regionales de la ciudad están compitiendo aún más con Hema por el mercado de consumo en el que aún no han tenido tiempo de penetrar.

Esto también llevó a Hema a dividir y ajustar aún más sus tiendas. "No creemos que el almacén frontal pueda generar ganancias por sí solo. El modelo actual de Dingdong Maicai nunca generará ingresos a menos que se desarrolle otro modelo fuera de este modelo de tráfico. Pero si quiere quemar dinero, quemémoslo juntos". Hou Yi mencionó recientemente la posición anterior.

Además, a través del diseño del sistema de tiendas "1+N", Hema está segmentando con mayor precisión los grupos de clientes urbanos.

Con la aceleración del proceso de urbanización de China y el aumento de la densidad de población, la diversidad del espacio geográfico urbano significa también la estratificación del consumo. Este es el espacio para el desarrollo minorista. Con los cambios en la estructura demográfica nacional, el consumo de las comunidades residenciales nacionales se ha convertido gradualmente en un escenario competitivo para los nuevos minoristas. En los últimos años, el rápido desarrollo de las compras grupales comunitarias y las tiendas de conveniencia se basa en el rápido desarrollo de las comunidades. Este es también el interior de la ciudad que Hema no notó al principio.

Hema, que originalmente posicionó su base de clientes como clientes de alto nivel en ciudades de primer y segundo nivel, ahora está reposicionando su base de clientes.

Ahora Hema también habla de "hundirse", subdividir nuevamente las áreas funcionales urbanas e introducir modelos de tiendas para comunidades, CBD y otras áreas.

Actualmente, con la ayuda de la estación Hema, Hema planea lograr una cobertura de servicio completa en las principales áreas urbanas de Beijing y Shanghai para finales de este año. Fuera de la estación, los mercados Hema lanzados por Hema se encuentran principalmente en comunidades residenciales y suburbios. El mercado no tendrá comedor y sus clientes objetivo serán personas de mediana edad sensibles al precio. Los productos de la tienda también son diferentes del exquisito empaque de las tiendas Hema Fresh, pero se venden al por mayor. Hema F2 está ubicada en el distrito comercial de oficinas de la ciudad y brinda servicios de tienda de conveniencia a los trabajadores de oficina de la ciudad.

Aunque Hema mini es una versión más pequeña de Hema Xiansheng, su posicionamiento en el grupo de clientes es obviamente diferente al de Hema Xiansheng. Su principal posicionamiento será hacia los clientes relativamente desfavorecidos de las ciudades. Las minitiendas Hema ubicadas en suburbios y ciudades tienen sólo una octava parte del tamaño de las tiendas Xianma. Según Hou Yi, la primera tienda Hema Mini abierta en Shanghai tuvo un volumen de ventas diario de aproximadamente 80.000 unidades. Después de que la prueba de Shanghai cumpla con las expectativas, el Hema Mini ingresará a ciudades de tercer y cuarto nivel.

Además, Hema ha firmado previamente contratos con 13 promotores inmobiliarios, incluidos Li Yin, Xincheng, Evergrande, Country Garden y Sunac, para reservar propiedades comerciales para su expansión. En una entrevista con Lianshang.com este año, Hou Yi también reveló que el centro comercial comunitario de Hema también abrirá en septiembre de este año.

Habiendo llegado a este punto, Hema ha extendido sus tentáculos desde los hipermercados, el comercio electrónico de alimentos frescos y las industrias de catering a escenarios más minoristas, como centros comerciales, tiendas de conveniencia y pequeños supermercados. Se enfrenta a una dura competencia en diversos campos. Hema necesita no sólo tecnología, sino también ajustes de gestión y operativos, que debe actualizar lo antes posible.

“El comercio minorista físico debe volver a la esencia del comercio minorista” es un concepto que Hou Yi menciona a menudo en esta etapa.

En el proceso de rápida expansión, los defectos de la gestión de Hema han quedado al descubierto. Especialmente en 2018, quedaron al descubierto diversos problemas provocados por fallas de gestión. En septiembre del año pasado, el Hema Fresh Bairong World Trade Mall fue entrevistado por no clasificar el desperdicio de alimentos. Hasta finales del año pasado, Hema había estado expuesta a cuatro problemas de seguridad alimentaria. Estos problemas incluyen etiquetas de fecha de reemplazo de zanahorias en las tiendas, leche de coco Leer Tai vencida, fruta del dragón con moho, carpa cruciana con cantidades excesivas de enrofloxacina, etc.

Con el rápido despliegue de varios formatos minoristas este año, Hema necesita urgentemente un sistema de gestión más científico para enfrentar este mercado minorista diversificado con características locales obvias. Por ello, a partir de 2018, Hema inició una serie de ajustes en su gestión.

Algunos de los primeros cambios se reflejaron en la retirada de derechos de explotación.

Anteriormente, para expandirse rápidamente, además del modelo autooperado, algunas regiones adoptaron un modelo de empresa conjunta con marcas de supermercados regionales. 2065438+En agosto de 2008, Alibaba registró Hangzhou Hema Network Technology Co., Ltd. en Hangzhou. En ese momento, este comportamiento se consideró un precursor de que Alibaba recuperara los derechos operativos de Zhejiang Hema de manos de Sanjiang. Debido al mal desempeño de Hemaju, Hemaju también recuperó los derechos operativos de la marca de RT-Mart.

Además, Hema también ha comenzado a prestar atención a cultivar a "su propia gente" en la formación de talentos. Hou Yi dijo que actualmente la mayoría de los empleados de Hema provienen del reclutamiento social. A continuación, Hema se centrará en el mecanismo de formación desde estudiantes universitarios hasta directores generales. Espera formar empleados de Hema que comprendan la cultura de Alibaba y el nuevo comercio minorista en los próximos uno o dos años.

En segundo lugar, en la cadena de suministro, Hema también explora e integra constantemente los recursos de Alibaba para satisfacer las necesidades de expansión de Hema.

Para Hema, que depende del consumo de alta frecuencia de alimentos frescos para construir barreras a la competencia, la capacidad de la cadena de suministro determina hasta dónde puede llegar en esta competencia. Las marcas de creación propia son una nueva área para que las empresas se expandan en el nuevo mercado minorista ferozmente competitivo. Anteriormente, Hema lanzó su propia marca "Tiantianxian" para mejorar su competitividad. Además, según Hou Yi, las marcas propias de Hema representarán el 15% este año y aumentarán hasta el 50% en los próximos tres años. Yonghui propuso anteriormente un plan para aumentar la proporción de ventas de marcas propias. A finales del año pasado, Yonghui lanzó su propia marca "Yonghui Youxuan" y afirmó que para 2020, la proporción de ventas de marcas privadas aumentará del 3,6% en el primer semestre de 2018 al 15% al ​​20%.

Las marcas autoconstruidas requieren un sistema de cadena de suministro más eficiente con el que trabajar. Actualmente, "Tiantianxian" adopta el modelo de abastecimiento directo desde la base y el período de ventas es de solo un día. Para Hemalay, el aumento en la proporción de marcas privadas ha impuesto mayores exigencias a su cadena de suministro.

Para adaptarse a las ventas de Hema, por un lado, Hema ha adoptado un modelo de suministro diferente al de los supermercados tradicionales, suministrando bienes a través del modelo de comprador desde el principio. El comprador es responsable de todo el proceso desde la producción hasta la venta, reduciendo los eslabones intermedios del proveedor y mejorando la eficiencia.

Por otro lado, a medida que la competencia en la comunidad y en los campos de alimentos frescos se vuelve cada vez más feroz, todo el sistema Alibaba también se está adaptando para brindar más apoyo a Hema.

En diciembre de 2018, Alibaba anunció que Guo Yi, responsable de las operaciones de alimentos frescos de Tmall Supermarket, será entregado a Hema. En una nueva ronda de mejoras organizativas anunciada por Alibaba Group en junio de este año, Hema pasó a ser un grupo empresarial independiente. Para Hemalai, el estatus de grupo empresarial independiente favorece una mejor integración de los recursos de los diversos segmentos comerciales de alimentos frescos de Alibaba y promueve aún más su integración con Tmall Supermarket Fresh Food, Ele.me y otras líneas comerciales.

Además, en términos de estructura organizativa interna de Hema, para adaptarse al complejo y diverso mercado minorista, también está explorando un conjunto de métodos de gestión para coordinar la relación entre la sede, las sucursales y víveres.

Hou Yi dijo que a nivel de la cadena de suministro, la sede es responsable de la adquisición de productos grandes y productos principales, pero a nivel local, las sucursales deciden las categorías de ventas específicas.

En el tercer año, Hema atraviesa un nuevo período de rápido ajuste tanto en su modelo como en sus operaciones. Según la visión de Hou Yi, cubrirá todas las ciudades de China con una población de más de 10.000 habitantes y el ritmo de expansión no se detendrá. En términos de rentabilidad, espera que el beneficio neto futuro de Hema alcance entre el 7% y el 10%. Para lograr estos objetivos, Hema seguirá necesitando realizar ajustes continuos de acuerdo con los cambios en el entorno competitivo en el futuro. En la actualidad, la transformación de Hema de "grande" a "pequeña" es sólo una etapa de ajuste por la que está pasando.

La mayor habilidad de Hema ahora es su capacidad de iterar continuamente. Frente a esta reoperación de la industria minorista, la capacidad de iteración puede ser su peso para ganar la iniciativa.