¿Qué es 4A?
Estructura de la empresa de publicidad 4A A medida que más y más marcas extranjeras ingresan a China, los grupos de publicidad globales también están haciendo lo mismo. En 1998, las 10 principales empresas de publicidad del mundo habían establecido empresas conjuntas en China y sus negocios se estaban desarrollando muy rápidamente. Estos gigantes de la publicidad no sólo prestan servicios a empresas multinacionales, sino que también compiten por clientes de grandes marcas locales. En correspondencia con la escala de la industria china, las empresas de publicidad chinas todavía se encuentran en el extremo inferior del mercado global. Su opción realista es aprovechar la fugaz oportunidad antes de que se demuestre plenamente la fortaleza de la multinacional de la publicidad. No busca maximizar, solo busca ser la mejor en un determinado proyecto o en un determinado vínculo.
Yuan Jing/Text
Después de la reforma y apertura de China, la empresa de publicidad extranjera Dentsu comenzó a anunciar electrodomésticos japoneses en China. Desde entonces, cada vez más marcas extranjeras han llegado a China, seguidas de cerca por grupos publicitarios globales como WPP y Omicon, a menudo conocidos por sus agencias de publicidad 4A, empresas de planificación y compra de medios y empresas de relaciones públicas del mercado chino que realizan negocios de forma independiente. 4A es la abreviatura de la Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad. Todas las empresas 4A son grandes agencias de publicidad multinacionales integrales. En 1998, las 10 principales empresas de publicidad (empresas 4A) del mundo habían establecido empresas conjuntas en China, como Shisheng Great Wall, McCann Guangming, JWT-China Overseas Chinese, Shanghai Ogilvy, Shanghai Lingshi, etc. Estas empresas están creciendo muy rápidamente en China. Desde 1996, no sólo han prestado servicios a empresas multinacionales, sino que también se han esforzado por conseguir clientes de grandes marcas locales. En términos de competencia de clientes, las empresas de publicidad que pertenecen a los mismos grupos de medios europeos y estadounidenses a menudo pueden tolerar la competencia entre sí (como el Grupo WPP), mientras que los grupos de publicidad japoneses están coordinados por la sede china para evitar la confrontación directa entre empresas subordinadas.
En correspondencia con la escala industrial de China, las empresas de publicidad chinas todavía se encuentran en el extremo inferior del mercado global. Si las empresas chinas no pueden convertirse en empresas multinacionales, no habrá empresas de publicidad multinacionales en el país. Incluso si unas pocas empresas chinas logran globalizarse, es poco probable que elijan empresas de publicidad nacionales que carecen de experiencia en el mercado internacional. Al mismo tiempo, las empresas de publicidad de China continental pueden repetir los errores de Hong Kong en el proceso de desarrollo: a mediados y finales de la década de 1980, las empresas de publicidad multinacionales prometieron a los anunciantes locales mantener sus puestos originales y pagar salarios anuales superiores a sus salarios originales. ingresos, ganó todas las empresas de publicidad destacadas en Hong Kong. Por supuesto, algunas personas del sector, como Tom Doctoroff, director general de JWT Greater China, no son tan pesimistas: "La industria de la publicidad es bastante parecida a la industria de la restauración. Algunas ofrecen comidas por valor de cientos de miles de yuanes. También hay comida Los puestos que ofrecen fideos a 5 yuanes. Empresas de diferentes tamaños tienen suficiente espacio para sobrevivir en el mercado chino”.
La opción realista para las empresas de publicidad chinas no es ser las más grandes, sino ser las más grandes de un país. Ser el mejor en un determinado proyecto o en un determinado vínculo. Ding Lingqing, director de adquisiciones de Dynamic Communications, cree que los servicios de las empresas de publicidad internacionales no son adecuados y que los clientes locales han pagado tarifas costosas pero no han podido obtener un mayor valor. Antes de que se pueda demostrar plenamente la fortaleza de las organizaciones multinacionales, las empresas chinas deben aprovechar la oportunidad. La experiencia de Han Ziding, director ejecutivo de White Horse Advertising, es: "Las empresas chinas tienen ventajas en el servicio personalizado, pero nosotros solo tenemos experiencia en ayudar a los clientes a crecer desde la infancia y carecemos de la energía para ayudarlos a hacer más cosas".
Presión del mercado global para sobrevivir
En junio de 2003, llegó una noticia importante de la industria publicitaria: WPP, el tercer grupo publicitario más grande del mundo, hizo una oferta exitosa con Publicis, el cuarto grupo publicitario más grande, y el mayor El acreedor Cerberus adquirirá Cordiant (el noveno grupo publicitario del mundo). El grupo publicitario, cuyo "Darby Advertising" es BatesWorldwide, planeó una campaña para el chocolate M&M's "se disuelve en la boca, no en las manos"). En este momento, los clientes publicitarios de WPP incluirán a Heineken, Heinz Foods, Nokia, Roche Pharmaceuticals, Pfizer, Ford Motor Company, British American Tobacco, American Telecom, AT&T, marcas conocidas de grandes empresas multinacionales, como Grantham IBM, Nestlé. , Unilever, Philip Morris, etc.
En los últimos años, la crisis del mercado mundial ha ejercido una enorme presión sobre la industria publicitaria para sobrevivir. Por ejemplo, la deuda neta de Cordiant aumentó un 33% (a £20,1 mil millones de libras), lo que la hace insostenible.
A instancias de Active Value Fund Management, el mayor accionista individual con una participación del 14% en el grupo, Cordiant vendió su unidad australiana George Paterson Battery, seguida de la agencia de relaciones públicas afiliada Financial Dynamics y la agencia de publicidad alemana Scholz & Friends AG a la gerencia; ha realizado alrededor de 40 adquisiciones en los últimos dos años, en áreas como relaciones públicas, consultoría y comunicaciones de atención médica, mientras desafía una caída en el gasto en publicidad de los clientes causada por la recesión mundial.
Los gigantes internacionales son optimistas sobre el mercado chino
La industria predice que la tasa de crecimiento anual del mercado publicitario de China alcanzará los dos dígitos en los próximos cinco años y podría reemplazar a Japón en 2010 y convertirse en el subcampeón (campeón) del mercado publicitario mundial es Estados Unidos). Martin Solo, director ejecutivo del Grupo WPP, dijo: "El mercado publicitario de China se está desarrollando a la velocidad más rápida del mundo. En los próximos 10 años, China se convertirá en uno de los tres mercados más grandes del mundo de PwC Entertainment and Media". El director de planificación de Asia Pacífico, Fan Lingsi, dijo que el mercado publicitario chino con mejor desempeño es Internet, la televisión y los medios exteriores, y se espera que la tasa de crecimiento compuesto de su publicidad alcance el 24,9%, 18,5% y 12,5% respectivamente dentro de cinco años.
Nielsen, creador de las encuestas mundiales sobre ratings de televisión, señaló que los 340 millones de usuarios domésticos de televisión de China se enfrentarán cada vez más a la competencia de empresas nacionales y extranjeras, y que la industria publicitaria de China experimentará una prosperidad sin precedentes debido a los Juegos Olímpicos de Beijing 2008. . Su director ejecutivo de Asia Pacífico, Yun, dijo: "En 2002, los ingresos por publicidad impresa y televisiva de China alcanzaron los 654,38 mil millones de dólares, y su clasificación mundial saltó al tercer lugar desde 654,38+06 en 2006, de los cuales la publicidad televisiva representó el 75%. En los próximos 10 años, la tasa de expansión del mercado publicitario de China será de al menos dos dígitos, y los medios televisivos serán la red a la que los anunciantes prestarán más atención".
Según el Informe Nacional de Desarrollo de la Industria Publicitaria para el Primer semestre de 2003 emitido por la Administración Estatal de Industria y Comercio, alimentos, bienes raíces, medicamentos, cosméticos y electrodomésticos se han convertido en las cinco principales empresas publicitarias, como se muestra en la Figura 1, las cuatro operaciones publicitarias en los medios tradicionales han mantenido un patrón estable, como se muestra en la Figura 2; el desarrollo de la publicidad entre regiones no cambia Grande, como se muestra en la Figura 3. Al mismo tiempo, las empresas privadas individuales y las empresas con inversión extranjera en la industria de la publicidad han mantenido su impulso de crecimiento, como se muestra en la Figura 4.
Por supuesto, aunque el mercado publicitario de China tiene un futuro brillante, todavía no todo marcha sobre ruedas. Fan Lingsi señaló que aunque a los medios de radiodifusión extranjeros se les permite realizar negocios de radiodifusión limitados, la apertura del mercado sigue siendo lenta. En cuanto al mercado publicitario con políticas más relajadas, vemos muchas empresas publicitarias multinacionales operando en China. Él cree que el mercado de medios de China eventualmente se abrirá completamente, pero la velocidad de la apertura dependerá de las políticas pertinentes de China.
La estructura organizativa de una agencia de publicidad
La estructura organizativa de una agencia de publicidad
Las agencias de publicidad suelen dividirse en departamentos creativos, departamentos de atención al cliente y departamentos de medios. .
El Departamento Creativo es el responsable de concebir y ejecutar las creatividades publicitarias. La persona clave es el Director Creativo Ejecutivo (ECD), que se dividirá en varios equipos según la mano de obra. Cada equipo estará dirigido por uno o dos directores creativos (CD) o directores creativos asistentes (ACD), uno de los cuales es redactor y el otro es artista, pero muchas personas ocupan ambos puestos. Además de conceptualizar anuncios, también es responsable de entrenar y capacitar a sus subordinados.
Habrá diferentes equipos bajo el director creativo, cada equipo estará formado por un redactor (CW) y un diseñador de producción (AD). Básicamente, los dos * * * crearán anuncios juntos. Dado que el trabajo de implementación en el diseñador de producción es generalmente complejo, la mayor parte del mismo cuenta con la asistencia de un asistente, el diseñador de producción. Los redactores y diseñadores de producción experimentados serán promovidos a redactores publicitarios senior (SCW) y diseñadores de producción senior (SAD), pero sus trabajos seguirán siendo los mismos que antes.
El departamento creativo también incluye cuatro pequeños departamentos: TVProduction, PrintProduction, Studio y Traffic. El departamento de producción de televisión tiene productores que son responsables de la planificación general de los comerciales de televisión, pero la productora de publicidad es en realidad responsable de filmar los comerciales. El departamento de producción impresa cuenta con un PrintProductionManager, que es el principal responsable de dar seguimiento a la impresión de anuncios impresos. El estudio está equipado con puestos como visualizadores, visualizadores por computadora y pintores. Los coordinadores de tráfico coordinan la producción de aviones.
El trabajo principal del departamento de atención al cliente es contactar a los clientes y formularles orientación creativa. La persona clave es el administrador de cuentas (DCS), que se divide en directores de cuentas (AD), directores de cuentas asociados (AAD), administradores de cuentas (AM) y directores de cuentas (AE) según los diferentes clientes.
El departamento de medios recomienda principalmente a los clientes los medios publicitarios adecuados (como televisión, periódicos, revistas, carteles, ventas directas, etc.) y se esfuerza por conseguir las tarifas más razonables para los clientes y los medios. La persona clave es el director de medios, que está formado por el director de medios y el planificador de medios.
El mayor grupo de publicidad y comunicación del Reino Unido
Ranking mundial de ingresos publicitarios: tercero
Principales filiales: Ogilvy & Mather, Ogilvy & JWT), Yang Dian, Li Chuan Media, Shang Yang Media, Boyaa Public Relations y David Public Relations.
Estructura de propiedad: La estructura accionarial de WPP está bastante dispersa. En mayo de 2002, sus principales accionistas y ratios de participación accionaria eran: WPP sop 4,17%, Putnam Investment Management 4,10%, Legg Mason 3,77%, Morgan Stanley 3,14% y Barclays Bank 3,00%.
El Grupo WPP, con unos ingresos anuales de 5.800 millones de dólares, está llevando a cabo activamente fusiones y adquisiciones externas debido a la presión del mercado. Después de anexar Yang Ya (Yan & Rubicam, número 14 en el mundo, con ingresos de 442 millones de dólares en 2002) y Tempus Advertising Group, Cordiant fue adquirida a un precio muy bajo en 2003. WPP posee más de 60 empresas de servicios de comunicación y su negocio abarca investigación de mercado, relaciones públicas, marketing interactivo, gestión visual y consultoría.
Paul Richardson, director financiero del grupo, afirmó que la fusión de Cordiant (ingresos de 788 millones de dólares en 2002) aumentará los ingresos por ventas de la empresa en 300 millones de libras en 2004. Martin Sorrell, CEO del grupo, cree que esta adquisición ayudará a fortalecer las conexiones de WPP con los principales clientes internacionales y alcanzar los objetivos estratégicos de la compañía de expansión comercial en Asia y América Latina.
En junio de 2002, Ogilvy, una filial del grupo, se fusionó con la empresa china de relaciones públicas Beijing West Coast para formar West Coast Ogilvy Information Consulting Services Company (convirtiendo a Ogilvy en la mayor empresa de relaciones públicas de China). Ese mismo año, WPP adquirió una participación del 25% en Shanghai Advertising Co., Ltd. (que en un momento fue la empresa de publicidad más grande de China). Guo Lijuan, director general de Shanghai Advertising Company, señaló que según el acuerdo de la OMC, las empresas conjuntas de publicidad serán controladas por capital extranjero después de 2003, y después de 2005 los inversores extranjeros podrán crear empresas de propiedad absoluta, lo que seguramente atraerá a más multinacionales; grupos entrarán y la competencia en el mercado será más intensa.
En marzo de 2003, Beit Yazi China Office (se unió a WPP en 1997), una de las empresas de publicidad de WPP, conocida como "La mejor empresa creativa de Asia", abrió en Shanghai. Las subsidiarias de WPP que abrieron en China durante el mismo período incluyen Shanghai Alliance Advertising Company. Parece que el Grupo WPP está impulsando plenamente su negocio en China con un modelo de gestión "laxo".
Zhiwei Thompson: N°1 en construcción de marca.
Director de Negocios en China: Tom Doctoroff.
Currículum de Tom Doctoroff: Actualmente director regional de JWT Noreste de Asia y director ejecutivo de la Gran China. Ha sido responsable de los negocios de la sucursal de Shanghai desde 1998 y fue ascendido a director ejecutivo de la Gran China en 2000. Anteriormente, se desempeñó como director comercial de JWT Asia Pacífico. Tang se graduó en el Departamento de Psicología de la Universidad Northwestern y recibió un MBA de la Universidad de Chicago.
Como la agencia de publicidad más antigua del mundo, JWT se especializa en crear y comunicar marcas masivas. En 2002, la empresa ocupó el cuarto lugar entre las agencias de publicidad mundiales con ingresos de 997 millones de dólares.
Tang cree que Ogilvy, que forma parte del grupo, es el principal competidor de la compañía en China (especialmente Beijing). Por ello, la empresa transfirió recientemente al director creativo de la sucursal de Hong Kong a Beijing para fortalecer su fuerza. Basándose en su comprensión y creencia en la industria de la publicidad y sus ventajas en la creación de marcas populares, JWT generalmente cobra a sus clientes alrededor de un 30% más que sus pares. Actualmente, la empresa se está preparando para fortalecer aún más sus capacidades comerciales en el mercado de Guangzhou mediante adquisiciones. Tom Doctoroff señaló que el objetivo de desarrollo del negocio de JWT en China es ampliar aún más los clientes locales y diversificar las fuentes de ingresos.
A través de los medios:
Los compradores de medios de China vienen desde atrás.
Director Comercial de China: Chris Walton.
Currículum de Hua Kefeng: Actualmente director ejecutivo de Li Chuan Media China. Se incorporó a la sucursal de JWT-OCBC en Shanghai en 1996 y fue transferido a Li Chuan Media en 1997; ocupa su puesto actual desde abril de 2001; Hua Kefeng se graduó en la Universidad Metropolitana de Leeds en 1992, con especialización en negocios, con un diploma CIM.
En 2002, Li Chuan Media se convirtió en la segunda empresa de compra de medios más grande del mundo con un valor de contrato de 654.380 millones de dólares. Mindshare China se estableció mediante la fusión de Ogilvy y JWT-China Overseas Media Department en 1997. +065438+Octubre, a cargo de Ogilvy, JWT y Shang Yang Media. Durante los primeros cuatro años después de la fundación de la empresa, hubo pocos clientes locales. Actualmente, solo existen la Universidad Jiaotong, Guanshengyuan, China Mobile, Yanjing Beer, etc. , los clientes propios representan más del 70% del total.
En mayo de 2002, Li Qianling, director de la empresa taiwanesa de Li Chuan, fue transferido a la sucursal de Shanghai como director general. Como maestra en comunicación de la Universidad de Illinois, Li Qianling tiene 12 años de experiencia en los medios taiwaneses. Con sus esfuerzos, Li Chuan ganó el negocio de medios de Motorola en China a un precio competitivo en junio de 2003, y se espera que sus ingresos superen los de los poderosos medios este año.
Para evitar posibles conflictos de intereses, WPP creó Shang Yang Media (desarrollado por el Departamento de Medios de Yang Dian, con un valor de contrato global de 654,38 mil millones de dólares estadounidenses en 2002), Li Ling Media y Maximize para especializarse. en planificación publicitaria. Li Chuan Media es responsable de la compra de medios. Li Qianling cree que, en comparación con otros compradores, la ventaja de Li Chuan reside en su énfasis en la formación de los empleados y en el desarrollo de software específico para los medios adaptado al mercado chino: la empresa utiliza redes de publicidad y el software de análisis de ratings de dramas DramaDatabase para reducir los errores humanos. Dijo que Li Chuan todavía no es tan bueno como los competidores locales en comprender y dominar a los clientes y consumidores locales, y que la compañía está lista para acelerar el establecimiento de sucursales en China para lograr el objetivo de un crecimiento comercial anual de más del 65,438%.
Ogilvy Integrated Communications:
“Representante de marca de 360 grados” para muchos comerciantes
Director comercial de China: Song Zhiming
Song Zhiming Currículum: Actualmente presidente de Ogilvy & Mather Greater China, tiene más de 20 años de experiencia en el campo de los medios. Trabajó como AE en Guohua Advertising Company y luego trabajó en empresas de publicidad como Huawei y Lianhe Broadcasting Corporation durante los siguientes seis años. En 1985, M*** ayudó a Cathay Pacific y O&M a establecer la primera empresa de publicidad conjunta de Taiwán, "Ogilvy & Mather Advertising Taiwan". 65438-0992 se desempeñó como presidente de Ogilvy China y 65438-0994 fue ascendido a presidente de la Gran China.
Ogilvy & Mather Worldwide) fue fundada en Nueva York en 1948 por David Ogilvy, el "padre de la publicidad moderna". Ogilvy es la primera empresa de publicidad extranjera en establecer sucursales en China, Corea del Sur y Vietnam, y tiene el grupo de marketing relacional más grande de la región de Asia y el Pacífico. En 2002, Ogilvy ocupó el puesto 11 en el mundo con ingresos totales de 589 millones de dólares.
En los últimos 50 años, Ogilvy ha ayudado a muchas empresas multinacionales a crear sus propias marcas, como American Express, Sears, Ford, Shell, Barbie, Ponzi, Dove, Maxwell, IBM, Motorola, Unilever y Kodak. .
En 1991, Ogilvy y Mather fundaron "Shanghai Ogilvy" con la empresa de publicidad estatal más grande de China, Shanghai Advertising Company. En la actualidad, Ogilvy China ha abierto oficinas en Shanghai, Beijing, Guangzhou, Hong Kong y la provincia de Taiwán, con más de 65.438+0.500 empleados. Ogilvy China se ha convertido en parte de una red regional integral, que brinda a los clientes servicios integrales de comunicación como publicidad, relaciones públicas, marketing de relaciones con el cliente, marketing interactivo, telemercadeo, gestión visual, investigación de mercado, planificación de promociones y diseño artístico. Actualmente, entre sus clientes en China se incluyen IBM, Motorola, BMW, Shell, SmithKline, Kodak, KFC, Shanghai Volkswagen, Unilever y Uni-President Foods.
Para brindar mejor asesoramiento estratégico a los clientes internacionales de Ogilvy sobre China, Ogilvy Public Relations International Group contrató a James McGregor como consultor senior en la región de Asia y el Pacífico en febrero de 2003. 65438-2006, Mai Jianlu se desempeñó como reportera, editora y gerente senior en China, la provincia de Taiwán y la India, y se dedicó a negocios de inversión personal. Se desempeñó como jefe de la oficina de China del Wall Street Journal, representante principal de Dow Jones en China y presidente de la Cámara de Comercio Estadounidense en China.
En marzo de 2003, Zhuang Shufen, ex presidente del Grupo Ogilvy & Mather en Taiwán, se convirtió en presidente del Grupo Ogilvy & Mather en Beijing. Zhuang se unió a Ogilvy en 1985 y comenzó a trabajar en la sucursal de Ogilvy en Londres en 1990. En 2000, fue ascendido a presidente del Grupo de Comunicaciones de Marketing Integradas Ogilvy de Taiwán. Song Zhiming predice que la incorporación de Zhuang Shufen tendrá un profundo impacto en el desarrollo de Ogilvy en Beijing.
Ogilvy lanzó un nuevo servicio, OneReach, en la región de Asia Pacífico en mayo de 2003, poco después de que DuPont nombrara a Ogilvy como su agencia global integrada de marketing y gestión de marca, para desarrollar los mercados urbanos locales. OneReach combina las habilidades de marketing de relaciones con el cliente de Ogilvy en medios electrónicos y marketing de bases de datos con la red de marketing de Outreach en ciudades y pueblos de segundo y tercer nivel para desarrollar nuevos clientes de alto nivel en este nuevo mercado. Se informa que OneReach ha prestado servicios a Unilever en India.
John Goodman, presidente de Ogilvy Customer Relationship Marketing Asia Pacífico, señaló que en los últimos años, muchos agentes en Asia han logrado avances en la tecnología de marketing rural, interacción y gestión de relaciones con los clientes, pero hasta ahora ningún agente lo ha hecho. dominamos esta tecnología. Los dos servicios se integran y amplían. Fan Qingnan, director gerente de China, dijo que las ciudades costeras y de primer nivel de China están bastante pobladas en términos de ubicación de medios, desarrollo de canales y actividades de promoción. Las "nuevas estrellas de consumo" en ciudades y áreas urbanas de segundo y tercer nivel se han convertido en nuevos objetivos para muchos clientes, y Ogilvy espera utilizar sus servicios recién lanzados para ayudar a los clientes a desarrollar estos nuevos mercados.
El grupo de publicidad y comunicación más grande del mundo
Ranking global de ingresos publicitarios: 1.
Principales filiales: Tianlian Advertising, Hengmei Advertising, Li Daiai y Oden Media.
Omnicom Group se estableció en 1986 y es un holding estratégico en la industria global de comunicaciones de marketing. Su negocio incluye publicidad, servicios de marketing, comunicaciones profesionales, medios digitales interactivos y servicios de compra de medios. Posee marcas famosas de servicios de publicidad como BBDO, DDBWorldwide, TBWA y OMD. En 2002, el grupo ocupó el primer lugar en la industria mundial con unos ingresos totales de 7.500 millones de dólares.
BBDO: Orientación creativa
Gerente comercial de China: Liu
Currículum de Liu: actualmente director ejecutivo de Tianlian Advertising Co., Ltd. Más de 8 años de experiencia en marketing en China, trabajando en Macon Bright, Dentsu, Yanya y Leo Burnett. Las empresas multinacionales con las que ha trabajado incluyen Nestlé, Procter & Gamble, Bayer, Pepsi, Portman, Equatorial y Westin.
BBDO cuenta con 323 oficinas en 76 países de todo el mundo, y entre sus principales clientes internacionales se encuentran Bayer, PepsiCo, FedEx, Henkel, VISA e ICI. En 2002, se convirtió en la tercera agencia de publicidad más grande del mundo con ingresos de 1.100 millones de dólares.
Liu admitió que Huashang de Tianlian y Hengmei Advertising de Omnicom (fundada por el famoso publicista Bill Bernbach, la octava empresa de publicidad más grande del mundo en 2002, con ingresos anuales de 8,15 millones de dólares) y Li Daiai (1998 ) estuvieron en la adquisición GGTBDDDP se desarrolló rápidamente y se convirtió en 2002 en la décima empresa de publicidad más grande del mundo. Él cree que el negocio de la empresa en China necesita fortalecer la comunicación con los clientes locales y reducir la distancia conceptual entre las dos partes; sólo sobre esta base será posible construir una marca local exitosa; además, la empresa necesita más calidad; talentos locales para unirse.
Oden Media:
No es el más grande, pero sí el mejor.
Gerente comercial de China: Bai Jinlong
(Robert Fitzgerald)
Currículum de Bai Jinlong: actualmente director general de OMD Media China. Platinum Dragons fue miembro del equipo nacional de hockey del Reino Unido antes de ir a la universidad. Después de mudarse a Londres en 1987, trabajó sucesivamente en Lingshi Advertising, la empresa de análisis de medios CIA y Zenith Communications. Sus principales clientes son McDonald's, Siemens, Kao, Michelin, FedEx, Dragonair y Lay's Foods. Bai se graduó en Derecho en la Universidad de Exeter, en el Reino Unido.
OptimumMediaDirection (OMD) se fundó en 1996 y tiene su sede en Nueva York. Es una de las empresas de compra de medios más grandes del mundo y presta servicios a las tres empresas de publicidad de Omnikon, a saber, Tianlian, Hengmei y Li Daiai. , el monto del contrato superó los 1.800 millones de dólares.
De 65438 a 0999, OMD Media China se formó sobre la base de la fusión de los departamentos de medios de Tianlian, Hengmei y Li Daiai.
Durante los últimos dos años, el negocio de Oden en China ha crecido rápidamente. En 2002, sus ingresos aumentaron un 65% en comparación con el año anterior y, desde 2003, han aumentado un 50% en comparación con el mismo período de 2002.
Bai Jinlong dijo que sólo entre el 20% y el 25% de los clientes de la empresa provienen de las tres principales empresas de publicidad, y el 75%-80% restante de los clientes son contactados directamente. Para promover el desarrollo empresarial, Oden Media se estableció en China como filial de publicidad de Beijing Hengmei. Considera que, en comparación con los competidores en los principales mercados, la ventaja de Oden Media es la alta calidad de sus empleados y que la empresa valora a sus empleados y a todos sus clientes. En la actualidad, un problema común en la industria publicitaria de China es la frecuente rotación de empleados de alta calidad, el rápido desarrollo económico de China y demasiadas oportunidades. Por lo tanto, las empresas de medios necesitan retener y encontrar buenos empleados constantemente, y sus costos operativos tienden a aumentar.
Señaló que Oden es bueno para clientes medianos con un volumen de negocios de entre 200 y 500 millones de dólares. Aunque su escala es menor que la de Zenith Media, OMD no tiene prisa por ampliar su escala y “no busca lo más grande, sino lo mejor”.
Interpublic
Segundo grupo de publicidad y comunicación de Estados Unidos
Ranking mundial de ingresos publicitarios: segundo
Filial principal: McCann Guangming, Lingshi, Bodaqiao, Mengnuo, Wanbo Sandwei Relaciones Públicas, Gaocheng Relaciones Públicas.
Desde 1999, Interpublic Group (IPG) ha realizado frecuentes adquisiciones para competir con Omnicom y WPP. En junio de 2002, 165438 + octubre, Magna, la filial más grande del mundo de Interpublic, que se especializa en negociaciones publicitarias en los medios, estableció una empresa china. La empresa, que controla 40 mil millones de dólares en ingresos anuales por publicidad, espera invertir aproximadamente 2 mil millones de yuanes en el mercado chino.
Mengnuo se posiciona como una empresa proveedora de servicios de publicidad de nivel 4A, centrándose en la publicidad en manos de McCann Guangming, Lingshi y Bodaqiao. Utiliza la ventaja de escala de la trinidad para negociar con varios medios para obtener mejores resultados. resultados. El precio, el plazo, el diseño y los descuentos. A diferencia de las agencias del sector que se especializan en la compra de medios, una vez finalizadas las negociaciones marco, la compra del pedido específico la realizarán las propias tres empresas de publicidad.
Otra función de Mengnuo es integrar información de varias empresas de medios, completar encuestas y modelos, y proporcionar los correspondientes informes de análisis. Estos informes se proporcionan a otras empresas, así como a tres propias. Además, también participan en la producción de programas de televisión en los que se presentan adecuadamente los productos de los clientes.
McKinn Guangming: defendiendo el "espíritu de lucha"
Gerente comercial de China: Mo·
Currículum de Mo: actualmente director general de McCann Guangming en Beijing, centrándose Director creativo del proyecto en la región Asia-Pacífico. Mo ha trabajado en la industria publicitaria durante 29 años, incluidos 22 años en McCann. Se desempeñó como director creativo del grupo creativo internacional en las oficinas centrales de McCann en Hong Kong, Singapur, Nueva York y Taiwán. Responsable de proyectos de clientes internacionales en China continental. Mo es miembro vitalicio del Festival de Publicidad de Nueva York y uno de los fundadores de los Longxi Global Chinese Advertising Awards.
Como segunda agencia de publicidad más grande del mundo después de Dentsu, McCann-Erickson World Group es la primera agencia de publicidad del Grupo Interpublic que tiene una política clara de expansión internacional. La compañía toma la delantera en la adquisición de marcas de agentes de segundo nivel. para lograr la diversificación del mercado. Excluyendo las empresas de marketing profesionales, los ingresos de McCann en 2002 fueron de 65.438+2 mil millones de dólares, lo que la convierte en la segunda empresa de publicidad más grande del mundo.
En 1991, McCann y Guangming Newspaper Group fundaron conjuntamente McCann Guangming Advertising Co., Ltd. en Beijing y abrieron sucursales en Shanghai y Guangzhou al año siguiente, formando su red de agencias de publicidad en 131 países importantes. nodos. Con el espíritu de "TruthWellTold", McCann se ha convertido en la segunda empresa de publicidad más grande de China. McCann es la primera empresa de publicidad en ganar el León de Bronce en el Festival Internacional de Publicidad de Cannes, el primer premio internacional en la industria publicitaria china y la primera empresa de publicidad internacional en ingresar a China.
McCann, que tiene clientes como Johnson & Johnson, Colgate, Nestlé, Motorola y L'Oréal, es generalmente el agente integral para los clientes. UniversalMcCann, a la que pertenece McCann, tiene su propio conjunto de métodos de seguimiento de la ubicación de los medios. En marzo de 2003, "Advantage McCann Media" fue seleccionada como la "Mejor Agencia de Medios del Año" en 2002 por "Advertising Age" y "Adweek".
Lingshi: El "Azul" del Departamento de Publicidad de Unilever
Director Comercial de China: Shen Zanchen.
Lowe & Partners Worldwide) era anteriormente Lintas, anteriormente el departamento de publicidad de Unilever. Lowe's, fundada por Frank Lowe, es famosa en Europa por sus ideas disruptivas. En 2001, Lintas se fusionó con Lowe. La nueva Lowe es actualmente la cuarta red de agencias de publicidad más grande del mundo, con 191 agencias en 81 países de todo el mundo, ubicándose entre las cinco primeras en la región de Asia-Pacífico. Excluyendo las empresas de marketing profesionales, las ganancias de Lingshi en 2002 fueron de 364 millones de dólares, ubicándose en el puesto 17 entre las agencias de publicidad más grandes del mundo.
Lingshi estableció una oficina en Shanghai en 1993 y, en agosto de 1996, estableció conjuntamente Shanghai Lingshi Advertising Co., Ltd. con Guangming Daily en Shanghai. Actualmente, Lingshi tiene oficinas en Beijing y Guangzhou. La cooperación entre PGI y Lingshi Advertising en China comenzó en 2001. Desde el primer año de cooperación, China se ha convertido en el mercado consumidor de joyas de platino más grande del mundo.
En la actualidad, Lingshi tiene clientes como Johnson & Johnson, Unilever, Audi y HSBC. La empresa cree que es necesario encontrar los "factores de atracción" de la publicidad para los consumidores en diferentes regiones y romper la "inmunidad publicitaria" de los consumidores con el atractivo publicitario. Lingshi también elaboró un formulario de examen físico para las marcas a las que sirve para verificar indicadores importantes de supervivencia de la marca y determinar el siguiente paso. Se puede decir que Lingshi es una empresa con la mayor concentración de talentos senior locales en 4A y actualmente está estableciendo un modelo operativo para el mercado chino.
El mayor grupo de publicidad y comunicación de Francia
Ranking mundial de ingresos publicitarios: 4º.
Principales filiales: Publicis China, Shisheng Great Wall, Leo Burnett, Power Communications y Star Media.
Estructura de propiedad: Elisabeth Badinter, hija del fundador de la empresa, Marcel Bleustein-Blanchet, presidente del consejo de supervisión, controla el 35% de las acciones de Publicis; Dentsu posee el 15%.
Publicis Group SA se fundó en 1926. A través de una serie de fusiones y adquisiciones a mediados y finales de los años 90, rápidamente se convirtió en uno de los grupos de comunicación publicitaria a nivel mundial. En junio de 2000, el grupo adquirió Saatchi & Saatchi para fortalecer el negocio del grupo en Estados Unidos; en marzo de 2002, adquirió el grupo publicitario Bcom3 (formado por la fusión de Leo Burnett y Delta +1999). También posee el 17% de las acciones de Dentsu; consolidando la cuota de mercado de Publicis en Estados Unidos y Japón. Sin embargo, este acuerdo también provocó que los clientes de Dulce en China, como Bright Dairy, Shanghai Jahwa, Dopod's Dopod y Funan Battery, se cambiaran a empresas 4A como Ogilvy, Tianlian y Dentsu. La combinación de Dynamic Media y Starcom Media Vest Group (Starcom Media Vest Group, se ubicó entre las empresas de comunicación de marcas más grandes del mundo con un monto de contrato de 265,438+07 millones de dólares estadounidenses en 2002, con 65,438+06, 5438+00 oficinas en 76 países ), lo que convierte a Publicis en el mayor planificador y comprador de medios del mundo (ver Tablas 4 y 5). En 2002, Publicis Groupe ocupó el cuarto lugar entre los grupos de publicidad y comunicaciones del mundo, con unos ingresos totales de 2.700 millones de dólares.
A la luz de la adquisición de Cordiant por parte de WPP, el presidente y director ejecutivo de Publicis Groupe expresó interés en adquirir la participación del 25% de Cordiant en la empresa de planificación y compra de medios en junio de 2003 (actualmente valorada en aproximadamente £75 millones).
Publicis China: Consultoría empresarial líder.
Director de Negocios en China: Neil Hardwick.
Currículum de He Wei: Actualmente presidente de Publicis China. He Wei comenzó su carrera publicitaria en 1984 cuando se unió a la sucursal de Londres del Smithsonian y luego se desempeñó como director general y presidente de las sucursales de Darby y Publicis Taiwán. Se graduó en la Universidad de Glasgow en Escocia.
65438-0998 Publicis Groupe es el último grupo internacional de publicidad y comunicación en entrar en el mercado chino mediante la adquisición de Ad-Link, una empresa de publicidad propiedad de Hong Kong en China, que ha ampliado en los últimos años su negocio. en China ha crecido a una tasa media anual superior al 25%. Xie Honglue, director general de Publicis China, dijo que la compañía y Leo Burnett, que pertenecen al mismo grupo, están tratando de evitar la competencia tanto como sea posible en el desarrollo de negocios, aunque los clientes de Publicis en el extranjero tal vez no se conviertan en sus clientes en China; tendrán prioridad sobre la competencia. A diferencia de WPP, Interpublic y otros pares, Publicis no tiene una empresa de relaciones públicas independiente y sólo tiene un departamento de relaciones públicas dentro del grupo.
Xie Honglue señaló que la mayor ventaja de Publicis radica en su posicionamiento único: "Holistic Network" no solo brinda a los clientes servicios de comunicación y publicidad localizados, sino que también participa profundamente en las operaciones comerciales de los clientes y está comprometido. para convertirse en una empresa integral, Fangfang Business Consultants compite con firmas de consultoría estratégica como McKinsey y Boston Consulting Group.
De cara al mercado chino, Xie Honglue predijo que las oportunidades de Publicis se encuentran en las industrias del tabaco, el comercio minorista y otras industrias que se abrirán gradualmente al mundo exterior después de la adhesión de China a la OMC. Además, las vastas zonas rurales y las ciudades pequeñas y medianas del continente también tienen un gran potencial de desarrollo.
Power Transmission:
La empresa de compra de medios más grande de China
Líder empresarial de China: Li Zhiheng
Currículum de Li Zhiheng: Actualmente trabaja en CEO de Zenith Media en China, anteriormente trabajó en McCann Bright, Leo Burnett y la sucursal de Comba en Taiwán. Del 65438 al 0996, Li Zhiheng fundó la primera organización de medios profesionales de China, "Power Media". En 2001, fue ascendido a director ejecutivo de Poderosa Gran China, lo que llevó a Poderosa Media a pasar de ser una agencia de medios profesional a una agencia de comunicaciones de marketing integradas, y ganó el premio a la Mejor Agencia de Medios de Asia-Pacífico.
ZenithOptimediaGroup, que integra Zenith Media y Optimedia, es la cuarta empresa de adquisición de medios más grande del mundo. Publicis Groupe posee el 75% de las acciones. En 2002, el monto del contrato global alcanzó los 654,38+0,7 mil millones de dólares. . Al mismo tiempo, la empresa también gestiona más de 3.000 millones de dólares en contratos para Publicis Groupe. Los principales clientes internacionales de ZenithOptimedia incluyen Alcatel, AlliedDomecq, Verizon, British American Tobacco, BT, Campbell Soup, Continental, Darden Restaurants, ExxonMobil, Europcar, GeneralMills, HSBC, Kingfisher, Kraft Foods, Mars, Pharmacia, P&G, Wandering Horse, MGRover, SalvatoreFerragamo. , Seiko, Toyota/Lexus y United Airlines, etc. Los clientes chinos locales incluyen Shanghai General Motors, Guangzhou Procter & Gamble y China Mobile.