Comprenda el tráfico de dominios privados y cómo disfrutar de los dividendos de los dominios privados. 01. Las capacidades de operación de tráfico de dominio privado se han convertido gradualmente en un requisito. El tráfico privado se convertirá en un tema principal en los próximos tres a cinco años, y también aumentará la demanda de talentos para la operación de productos de tráfico privado. Hay dos argumentos como apoyo: 1. La era de los dividendos del tráfico ha pasado, han nacido gigantes del tráfico en diversos campos del mercado y es poco probable que aparezcan de repente nuevas plataformas. Cuando el tráfico no aumenta, todo el mundo piensa en cómo hacer que el tráfico aumente en lugar de disminuir y se transforme a un nivel superior. 2. El poder de negociación de las plataformas de tráfico es cada vez más fuerte y el costo del tráfico en el dominio público es cada vez mayor. Para las empresas, el retorno de la inversión de la transformación operativa del sector privado es mayor que el de la adquisición y transformación del sector público. Muchas empresas también han utilizado acciones prácticas para ilustrar este problema, como una gran cantidad de comerciantes de Taobao que agregan cuentas de WeChat de sus clientes, el Diario Perfecto para la creación de dominios privados y gigantes financieros que construyen sistemas CRM. Todo esto significa que las empresas están explorando la transición. al juego de dominio privado. Dado que las empresas se están desarrollando hacia operaciones de dominio privado, habrá una gran demanda de talentos para la operación de productos con capacidades de dominio privado. Si la era anterior fue una era en la que los gerentes de productos clásicos construyeron plataformas, estructuras organizativas y experiencias, entonces la próxima era será una era de operaciones de productos de dominio privado que comprendan el crecimiento, las operaciones y la monetización. 02. ¿Cuál es la capacidad de operación del tráfico de dominio privado? Para entender el tráfico de dominio privado, tenemos que empezar con su "tráfico" esencial. Si explicas la esencia claramente, explicarás más de la mitad. La métrica más sencilla para medir el tráfico es DAU. Vi que el DAU de la cuenta de video de WeChat superó los 200 millones hace dos días, así que también podría hablar de ello. ¿Qué significa que la cuenta de vídeo de WeChat DAU supere los 200 millones? Desafortunadamente, se pueden atribuir pocas conclusiones. En primer lugar, 200 millones de yuanes es sólo el DAU el día de la inauguración. Aún se desconoce cuánto se puede retener el segundo día y cuánto se puede retener el séptimo día. Sólo se puede decir que 200 millones de usuarios estaban interesados ​​en la cuenta de vídeo ese día. Hagamos clic y echemos un vistazo. En segundo lugar, ¿cuánto durarán estos 200 millones de DAU? WeChat no lo reveló. A juzgar por el DAU de Momentos, son 750 millones y el tiempo medio por persona es de 30 minutos. Si puede ver que el 80% de los usuarios de la cuenta de video están dentro de 1 minuto, no tiene sentido. En tercer lugar, el DAU de Tik Tok (excluyendo Tiktok) era de 400 millones en febrero de este año, y ahora debería estar entre 400 y 500 millones. Pero solo se puede decir que confiar en la plataforma WeChat con más de 654,38 mil millones de DAU es un hito, y todavía queda un largo camino por recorrer. Con base en estos tres puntos, solo podemos decir que WeChat ID ha atraído con éxito la atención de todos, se han enviado las entradas y el público ha entrado al lugar, pero la clave es cómo cantar. Si cantas bien, puedes ganar dinero; si cantas mal, te regañarán. La cantidad de DAU depende de la promoción y el tráfico, la duración y la frecuencia de uso, lo que indica si los usuarios reconocen el producto y si el producto funciona bien. Para decirlo sin rodeos, el tráfico sólo significa interés, el tiempo de uso significa atención y rigidez y, en última instancia, el pago en efectivo es el valor real. Aunque existe una relación de embudo entre el tráfico y el valor, está separada por miles de gerentes de productos en crecimiento y operaciones del sector privado. Los productos de Internet no son más que tráfico, publicidad y conversión. Pero hoy, a diferencia de la era anterior del dividendo del tráfico, el tráfico se ha convertido más en un concepto básico y un indicador de prosperidad. Cuando las personas juzgan el valor de un producto, a menudo se fijan en el tiempo de uso y MAU/DAU. La razón esencial detrás de esto es que el ROI de perseguir DAU es cada vez menor (sin la bonificación de tráfico mencionada anteriormente). Entonces, ¿cómo deshacerse del índice de vanidad DAU y lograr un alto retorno de la inversión? Tienes que empezar por el camino crítico desde el tráfico hasta la conversión. Aquí, repasémoslo con la ayuda de una metodología clásica, el modelo AARRR. AARRR es la abreviatura de adquisición, activación, retención, ingresos y referencia, que corresponden a los cinco eslabones importantes del ciclo de vida del usuario. El primer paso: la adquisición de usuarios, en términos generales, es el proceso de extraer usuarios del grupo de tráfico de dominio público. Existen muchos medios, como publicidad, tráfico de contenidos, actividades, etc. , que es el primer paso del crecimiento (el crecimiento no es sólo tocar y guiar el flujo, sino también iniciar y activar). Paso 2: La actividad del usuario depende principalmente de la cantidad de usos, DAU, duración del uso y otros datos. Por lo tanto, se puede considerar que los 200 millones de DAU de WeChat anteriores, combinados con la duración y la frecuencia, han pasado el período activo. Paso 3: Retención del usuario. Este también es un paso sin verificación. Debe conservarse al día siguiente y conservarse durante siete días como prueba. Paso 4: Transformación. En este enlace, lo que vemos es ROI, es decir, el LTV (valor de vida) del usuario debería poder cubrir los costos operativos y del servidor, como el CAC (costo de adquisición de usuario). Para medir el LTV, podemos desglosar la fórmula de la siguiente manera: LTV promedio por usuario = ARPU por mes * Vida útil promedio de los usuarios por mes. Además, si estratificamos a los usuarios (usuarios de pago y usuarios que no pagan), podemos seguir desmontando la fórmula: ARPU (ingreso medio por usuario de pago) = ARPU/tasa de pago. Por lo tanto, en las circunstancias de operación por niveles de usuarios y optimización del tráfico de canales, nuestro objetivo principal es cómo mejorar el LTV y reducir el CAC. Paso 5: Difundir sugerencias Las sugerencias se pueden dividir en dos indicadores. Si se está extendiendo, depende del valor de K y se recomienda observar el valor de NPS. K = (el número de mensajes enviados por cada usuario a sus amigos) * (la tasa de conversión de destinatarios en nuevos usuarios (NPS) = (número de recomendadores/número total de muestras) * 100% - (número); de derogadores)/número total de muestras)*100%, el rango de puntuación neta del promotor está entre -100%-100%. El modelo AARRR se centra en todo el proceso de los usuarios desde el dominio público hasta el alcance, la retención y la conversión. En esta era, el tráfico de dominio público es muy caro.

Tomemos como ejemplo los cargos por clic en Taobao Express. Si no se presta atención a la optimización de la entrega, el costo de transformar un tren directo puede alcanzar decenas o incluso cientos de yuanes, lo que es un negocio que genera enormes pérdidas. Por lo tanto, con costos de adquisición de dominio público tan altos, se debe aumentar el LTV para estos usuarios y al mismo tiempo reducir el CAC. La operación de tráfico de dominio privado es sólo un plan que mata dos pájaros de un tiro. Una gran cantidad de bienes comunes se han puesto en contacto con los usuarios y existe demanda o posibilidad de recompra, lo que puede aumentar el LTC. Al mismo tiempo, las referencias y recomendaciones generadas por el tráfico de dominios privados también pueden reducir en gran medida el CAC. Para las empresas, no crear un grupo de tráfico de dominio privado equivale a desperdiciar esta parte del tráfico y el valor. Hay muchas formas de crear un grupo de tráfico ciudadano y hay muchas formas de jugar. Las empresas tradicionales tienen sus propias formas de jugar y los jugadores de Taobao tienen sus propias ideas, por lo que no entraré en detalles aquí. Pero esencialmente se puede resumir en una idea generalizada: CRM. Defino CRM como acumulación de datos de clientes y operaciones de relación con los clientes. El concepto de CRM se originó a partir de las ventas. Un vendedor de TOC, como un agente de seguros, puede atender a cientos de clientes, respaldado por cientos de deseos de cumpleaños y decenas de miles de etiquetas de preferencias de los clientes. Sin el apoyo de metodologías y herramientas, los costos operativos aumentarán y será difícil superar el cuello de botella de su propia capacidad de producción. Las herramientas de CRM son uno de esos productos que pueden reducir el costo marginal del servicio al cliente. Con el apoyo de herramientas y metodologías, el departamento de ventas puede utilizar las herramientas para operar con 1000 clientes como si operara con 1 cliente. Las herramientas de CRM son fáciles de crear, pero la metodología es lo más difícil de dominar. Las ventas en sí son el acto de tratar con la gente. Puedo entender la metodología de ventas y no necesito ser gerente de producto. Puedo simplemente hacer ventas o vender directamente la metodología. Sin embargo, además de la metodología central, hay muchos puntos en los que los productos pueden potenciar, lo que requiere que los gerentes de producto tengan experiencia y habilidades analíticas. Tomemos como ejemplo mi cuenta oficial de WeChat. También es un grupo de seguidores en el que todos participan. Hay alrededor de 700 fanáticos acérrimos; alrededor de 100 personas están muy dispuestas a contribuir; alrededor de 300 personas vienen a ver el maravilloso trabajo de otros autores; 9 se ríen; hay casi 50 personas esperando ser regañadas. Esto sólo es desagrupar de la dimensión de motivación Sumando ciudad, género, edad y otras condiciones, habrá grupos más diferenciados. Este ejemplo se da para ilustrar que puede haber cientos de mentes con la misma atención. Para operar bien el tráfico de estos dominios privados, no hay una solución única que sirva para todos. Cada vez que escribo un artículo informativo, tengo que sopesar la profundidad de la escritura. ¿Puede ser entendido por mis 700 fanáticos acérrimos y, al mismo tiempo, atraer a 300 personas de la misma industria para comunicarlo y convertirlo en acérrimos? fanáticos duros? Si solo considera su propio método de escritura, es fácil que los lectores recurran a los transeúntes, lo que resultará en una peor estructura de tráfico. La estructura del tráfico está empeorando cada vez más, lo que es difícil de ver en términos de volumen de lectura. El mismo volumen de lectura es 1000. El efecto del tráfico y el valor son completamente diferentes por la mentalidad de "obtener valor" y por la novedad del título. La esencia de la operación del tráfico de un dominio privado es clasificar estos datos de tráfico mixto para optimizar cada parte y mejorar la tasa de conversión general. 03. ¿Cuál es la esencia de la operación del tráfico de dominio privado? Siguiendo la metodología, se analiza más a fondo la naturaleza de las operaciones de tráfico de dominio privado. Antes de hablar de similitudes esenciales, debemos comprender las diferencias en las operaciones de dominio privado de diferentes productos, lo que nos ayudará a comprender la esencia más profundamente. Tome un producto estándar, como un trozo de papel higiénico, la mente del usuario a menudo es "¿dónde puedo comprarlo más barato?". Las razones son: 1. Lo que ves es lo que obtienes, muy estandarizado, sin variables. 2. Hay menos falsificaciones y el riesgo es bajo. La mayoría de los comerciantes pueden brindar calidad y servicios estandarizados, por lo que el mecanismo de toma de decisiones para este tipo de producto es muy simple, está orientado al precio y ya no se diferencian otros atributos como marca, logística, servicio, etc. Si se quiere realizar la operación privada de este tipo de productos, lo fundamental es negociar precios bajos a través del modelo de compra grupal, que satisface directamente la psicología de los usuarios de "dónde comprar más barato". ¿Qué pasa con los productos más complejos? Tomemos como ejemplo el seguro de enfermedades críticas con una prima anual de 65.438+100.000 RMB. Su mecanismo de toma de decisiones es muy complicado y la mentalidad del usuario también es muy complicada. Tomando como ejemplo los casos de compra que he visto, hay al menos tres principales: 1. "Ayudaré" al usuario a comprar un seguro no por la profesionalidad del agente, sino por los favores y familiares y amigos que lo ayudan a completar su desempeño. Hay muchos pedidos de este tipo. 2. Los usuarios que “creen en las grandes marcas” consideran el respaldo de la marca y la empresa su primera consideración al comprar un seguro. Esta mentalidad se debe esencialmente a que el seguro no es lo que ves, es lo que obtienes. Incluso después de comprar, muchas personas no tienen recibo y no pueden describir el seguro que compraron porque las condiciones son extremadamente complicadas y hay casos de falta de compensación. Por tanto, muchos usuarios depositarán sus dudas en la marca. Para este tipo de usuarios, la promoción de las marcas KOC y KOL es muy eficaz. 3. Usuarios como “Solo compro los correctos” tienen un profundo conocimiento de los seguros, saben cuánto comprar y cuáles son sus necesidades. Para este tipo de usuarios, los agentes necesitan convencer a los clientes con absoluta profesionalidad, que incluye capacidades en análisis de demanda, planificación de planes de seguros, servicio, etc. Los tres tipos de clientes anteriores son en realidad tres tipos de tráfico jerárquico de dominio privado para agentes. Si los agentes quieren maximizar la eficiencia de las ventas, deben diferenciar entre estos clientes y realizar operaciones específicas. Para listas personales, utilice su inteligencia emocional; para listas de marcas, ejecute KOC para solteros profesionales, trabaje duro para mejorar su poder duro. A través de los dos ejemplos de toallas de papel y seguros, podemos encontrar que la situación estándar del producto, el tipo de ingreso, el precio, la situación de recompra y los pensamientos del cliente afectarán en gran medida el método de operación del tráfico del dominio privado. Para los gerentes de producto, existen miles de casos y miles de métodos que son básicamente imposibles de comprender y resolver.