"Casos y análisis de promoción de Watson" Evalúe las actividades de promoción de Watson desde una perspectiva estratégica y táctica.

Resumen del análisis de la estrategia promocional de Watson: La estrategia promocional es una de las estrategias básicas del marketing mix. La estrategia de promoción se refiere a cómo una empresa entrega información sobre el producto a los consumidores o usuarios a través de diversos métodos de promoción, como la promoción personal, la publicidad, las relaciones público-privadas y la promoción comercial, atrayendo su atención e interés, estimulando su deseo y comportamiento de compra y logrando así propósito ampliado de ventas. Palabras clave: estrategia de promoción, [1] La información de que una empresa vende los productos correctos en el lugar correcto al precio correcto generalmente se entrega al mercado objetivo de dos maneras: una es la promoción personal, es decir, los vendedores venden cara a cara. cara a los clientes; el otro Un tipo de marketing no personal, es decir, entregar información a un gran número de clientes al mismo tiempo a través de los medios de comunicación, que incluyen principalmente publicidad, relaciones públicas y promoción empresarial. Estos dos métodos de promoción tienen sus pros y sus contras y se complementan entre sí. Además, también entran dentro del ámbito de las estrategias de promoción catálogos, avisos, obsequios, rotulación de tiendas, displays, demostraciones, exposiciones y ferias comerciales. Una buena estrategia de promoción a menudo puede desempeñar muchas funciones, como proporcionar información oportuna y guiar las compras; estimular el deseo de compra y ampliar la demanda de productos; resaltar las características del producto y establecer la imagen del producto; etc. 1. Ingrese Watsons [2] Watsons, el nombre completo de Watsons Personal Care Products Store (en adelante, Watsons), es actualmente la cadena de tiendas de productos de cuidado personal más grande de Asia y uno de los mayores minoristas de productos de salud y belleza, perfumes. y cosmética del mundo. En el campo de los "productos personales tridimensionales para el cuidado de la piel", Watsons no sólo reúne muchas de las marcas más importantes del mundo, sino que también desarrolla y produce más de 1300 marcas privadas. Actualmente, Watsons tiene 65.438+08 marcas minoristas en 36 mercados y 65.438+0.800 ciudades en Asia y Europa, con más de 7.700 tiendas minoristas, que prestan servicios de productos Care a más de 25 millones de personas en todo el mundo cada semana. En abril de 1989, Watsons abrió su primera tienda continental en Beijing. En los siguientes 16 años, Watsons ha estado en un modelo de desarrollo "errante". Desde que Watsons ingresó al mercado chino, Watsons se ha adherido a la filosofía empresarial de "salud", "belleza" y "alegría" y está comprometida a investigar y satisfacer las necesidades de los consumidores. "Los consumidores más felices son los mejores minoristas" es el lema del éxito de Watson como minorista. En los últimos dos años, con la expansión masiva de gigantes minoristas internacionales como Carrefour de Francia, Lotus Chardonnay de Tailandia y Metro de Alemania, el movimiento de cercamiento de terrenos de las tiendas de productos de cuidado personal de Watsons bajo el Grupo Hutchison Whampoa de Li Ka-shing también ha comenzado a acelerarse. y ser lanzado con alto perfil. A partir de 2006, el movimiento de "cerco de tierras" al estilo del "Gran Salto Adelante" comenzó como un "paso". En los últimos tres años, según el plan de desarrollo de Watsons, Watsons se ha centrado en consolidar su posición original en el mercado en China continental y se ha expandido rápidamente en las 28 ciudades en las que ha entrado, incluidas 50 en Beijing y 60 en Shanghai y 70 en Guangzhou. Al mismo tiempo, el número de variedades de marca propia de Watsons también ha aumentado de 700 a más de 1.300. A partir de la segunda mitad de 2006, para acelerar sus propias ventajas, la estrategia de desarrollo local de Watsons en China comenzó a penetrar rápidamente en ciudades de segundo nivel y garantizó activamente que para 2010, el número de tiendas Watsons en China alcanzara las 1.000. . Con los notables logros que Watsons ha logrado en el proceso de localización en China, se ha convertido en una bandera en los vientos en contra de la industria de cadenas de belleza nacional. Cada vez más marcas corporativas de productos químicos diarios y operadores de tiendas de productos químicos diarios han comenzado a realizar investigaciones en profundidad sobre las operaciones de mercado y las estrategias competitivas de Watsons. 2. La estrategia de promoción de Watsons: Taiwán y China continental puede hacer que los trabajadores administrativos urbanos de moda encuentren divertido visitar las tiendas Watsons. Todavía hablan de ello después de comprar y tienen una inexplicable sensación de alegría después de Taobao. han alcanzado el nivel más alto de operación comercial. A menudo se puede escuchar: "He estado ocupado últimamente y no he estado en Watsons en mucho tiempo. Me pregunto qué hay de nuevo recientemente". Visitar Taobao de Watsons se ha convertido, sin saberlo, en un curso obligatorio para los consumidores de moda. Como representantes de los altos ingresos de la ciudad, las chicas trabajadoras gastan dinero sin dudarlo. La transición de las necesidades materiales al disfrute espiritual a menudo los intoxica con la alegría del éxito después de pequeñas ganancias, con la esperanza de obtener satisfacción espiritual. Es este sutil detalle psicológico el que Watsons ha capturado y planificado con éxito sus actividades promocionales una y otra vez. Las promociones de Watsons siempre sorprenden a los clientes. En medio de los elogios de "buenos descuentos", "tan orgulloso" y "tan lindo" en "Working Girl", los productos fueron "saqueados" y la facturación anual promedio de la única tienda de Watsons llegó al 100%.

Un récord de 220 millones. Cualquiera que haya trabajado en Watsons debe saber que las actividades promocionales de Watsons son las más complejas de la industria minorista. No solo son frecuentes, sino también complejas en proceso y contenido. Cada evento promocional requiere mucho tiempo para planificar y preparar. El departamento de planificación, el departamento de compras, el departamento de administración, el departamento de distribución y el departamento de operaciones operan en torno a este tema. Todos los empleados de Watsons sienten un gran placer en superar las expectativas de los clientes. Watsons no tiene mucho éxito en actividades de promoción. (1) Provincia de Taiwán Desde 2002, Watsons ha implementado la actividad de promoción temática "Compre caro y reembolse la diferencia" por primera vez en la provincia de Taiwán. Después de cinco períodos de promoción consecutivos (un período de promoción dura dos meses), su desempeño aumentó en un 30%. Sin embargo, el mecanismo para reembolsar la diferencia de precio no era perfecto en ese momento, lo que llevó a los clientes a quejarse ante los legisladores del "Yuan Legislativo" de Taiwán, lo que llevó directamente a que la opinión pública y el público en general gritaran y maldijeran, y finalmente resultó en una Sanción financiera de 6,543,8 millones de yuanes.

Por lo tanto, Watsons en Taiwán seleccionó esta vez 6.000 productos para reducir los precios e insistió en realizar múltiples simulacros por adelantado sobre la gestión de procesos internos y las operaciones comerciales para garantizar el éxito de las actividades promocionales. Mishua, director general de Watsons Provincia de Taiwán, dijo una vez que los consumidores son cada vez más pequeños y que su consumo es cada vez más cauteloso. Si desea captar consumidores, debe saber que lo que más les importa a los consumidores es el juicio de compra y la experiencia de frustración de "comprar lo incorrecto" y "comprar demasiado caro". En este caso, es necesario introducir los productos más baratos. Una vez que sean más caros que otros, la diferencia de precio se reembolsará incondicionalmente, que es el espíritu dominante de la promoción. Con este fin, Watsons en Taiwán también seleccionó especialmente 150 modelos básicos para el sustento de las personas y lanzó una guerra de promoción de "reducción de precios y sin vuelta atrás" para desafiar el precio más bajo del mercado. La facturación de estos 150 productos representa más del 10% de la facturación total de las tiendas Watsons en la provincia de Taiwán, y casi todas son marcas líderes en el campo de los productos de belleza y cuidado personal, desde Givenchy, Neutrogena, Olay hasta Ponzi. Todos requieren que los propietarios de marcas comiencen desde la fuente. Las estadísticas sobre el número de nuevas tiendas agregadas por Watsons Company en Taiwán en los últimos tres años muestran claramente que el número de tiendas se ha revisado constantemente a medida que cambia el mercado: se agregaron 70 nuevas tiendas en 2004 y 86 nuevas tiendas en 2005. Desde 2006, el ritmo de apertura de tiendas se ha ido desacelerando gradualmente, con sólo 100 nuevas tiendas abiertas, un promedio de una por semana. Debido a la imagen desigual de las más de 440 tiendas Watsons en Taiwán, el plan original de Watson de abrir 500 tiendas en Taiwán para finales de 2006 se cambió para gastar 300 millones de yuanes para abrir 50 nuevas tiendas antes de fin de año, y otro 200 millones de yuanes para renovar las tiendas existentes. Hay 50 tiendas antiguas y el objetivo es renovar todas las tiendas nuevas y antiguas. En 2006, Watsons en la provincia de Taiwán desaceleró gradualmente el ritmo de apertura de tiendas, y su estrategia de mercado para la apertura de tiendas también experimentó cambios fundamentales. En 2007, los altos ejecutivos de Watsons Company en Taiwán se centraron en tres aspectos: primero, deben evaluar cuidadosamente la racionalidad y cientificidad de la selección de la ubicación de las tiendas, hacer un buen trabajo cercando terrenos apropiadamente y no pueden cercar terrenos por el simple hecho de cercar terrenos; en segundo lugar, fortalecer la planificación y promoción del marketing de la marca y los esfuerzos para mejorar la promoción de productos y la tecnología de promoción en las tiendas; en tercer lugar, sólo fortaleciendo el negocio de marcas independientes y vendiendo productos individualmente es el arma mágica más grande para aumentar los márgenes de beneficio bruto y mejorar la competitividad sostenible; de empresas. (2) China continental[3] El 16 de junio de 2004, Watsons China hizo la promesa de "Juro garantizar precios bajos" y comenzó actividades promocionales con este tema. Cada 15 días, en una gran cantidad de "noticias sobre promoción de productos de Watson" se puede encontrar que el desarrollo de las actividades de promoción de Watson se puede dividir aproximadamente en tres etapas. Watsons se centra principalmente en promociones navideñas tradicionales. Watsons concede gran importancia al Día de San Valentín, Halloween, Navidad, Festival de Primavera y otros festivales. Los temas de promoción son diversos, como la promoción del Día de San Valentín de "Dime que me amas", la promoción navideña de "Una feliz Navidad", la promoción navideña "Verdadera Navidad y realmente barata" y la promoción del Festival de Primavera de "Hot -vender regalos para ganar dinero en Año Nuevo". También hay "Primavera colorida", "Otoño salvaje", "Reducción de precios de invierno", "Promoción de 10 yuanes", "Oferta de aniversario", "Un yuan más", "20 % de descuento en todas las líneas", "Compre uno y llévese otro gratis". " , "El 33% de los productos de marca blanca no tienen margen de beneficio", "sin margen de beneficio". En la segunda etapa, después de la promesa de "Juro garantizar precios bajos" en junio de 2004, el tema fue promover "más de 1.000 piezas por día, precios bajos garantizados". Descubrimos que en esta etapa, la portada de cada número del boletín de promoción de productos de Watson tendría la mano derecha levantada para transmitir el mensaje "Lo juro". En junio de 2004, eran 165438+octubre. Y todavía implementa la política de "comprar más caro y duplicar la diferencia", por lo que hasta el primer aniversario de "Lo juro" en agosto de 2005, Watsons realizó 30 actividades promocionales, y la estrategia de precios bajos de Watsons ha quedado profundamente arraigada en los corazones. del pueblo; en junio de 2005 se inicia la tercera etapa. Watsons continúa con su método de promoción único y lo combina con una política de precios bajos, restando importancia al papel del "me atrevo"

"Lo juro", especialmente en 2007, las palabras "lo juro" casi ya no aparecen en folletos promocionales En Internet, la estrategia de compensación de la diferencia de precio ha cambiado de "doble pago" a "medio tiempo de pago", y las actividades de promoción se han vuelto más flexibles y cambiantes, y gradualmente se lanzaron "Grand Prize Polo Drive Home", "Pepsi Rising Star Competition" y "Cover Show" "y otras actividades promocionales a gran escala. 3. Las actividades promocionales de Watsons son preferidas por los consumidores y vale la pena aprender de su desempeño sobresaliente en los siguientes aspectos: 1. Muchos consumidores están muy familiarizados. con las actividades promocionales de Watsons, y saben que Watsons realiza regularmente ¿Qué tipo de actividades promocionales? Gracias a la perseverancia de Watsons durante muchos años, Watsons realiza regularmente actividades promocionales todos los años, especialmente para sus productos de marca "Uno recibe otro gratis". y "combinación aleatoria", las actividades a menudo incluyen: "cupones recortados", "supervalor de 50 yuanes por compra de 10 yuanes", "el precio sorprendentemente bajo de esta edición" 2. Las 24 promociones regulares de Watsons al año El formato del evento es muy únicos y completamente diferentes de otras tiendas minoristas. "Los productos de marca privada son gratuitos con un aumento del 33% sin aumento de precio", "Compra loca en 60 segundos", "Compre ahora y obtenga gratis" son aún más coloridos, con una amplia gama de productos promocionales. , incluida la selección de esencias hidratantes, cabello sedoso, nueva experiencia de baño, ojos brillantes y dientes blancos, fábrica de sueños, nueva salud, introducción de muchos productos de cuidado personal para guiar el consumo. Por un profesional autorizado, "Health Confidant" de Watson ofrece a los consumidores consultas diarias sobre conocimientos de salud.

Watsons Skin Care Easy, Watsons Quality Life Manual, Health and Beauty Awards, Watsons Private Brand Special Issue y Changyou Essence recomiendan buenos productos a los clientes e invitan a celebridades de la industria a compartir sus experiencias de belleza y conocimientos sobre salud con los lectores. 4. Eficacia de los descuentos Según los hábitos de consumo de los chinos, los beneficios son la última palabra. Las promociones de Watsons enfatizan "brindar a los consumidores una experiencia de compra con una excelente relación calidad-precio", que van desde "lo juro" hasta "reducción de precios de invierno", "promoción de 10 yuanes", "oferta especial de aniversario", "uno más por 1 yuan". "todo en uno" 20% de descuento”. Cada número tiene tres productos de "canje por valor de 10 yuanes" y nueve productos de "precio bajo", que siempre se agotan. 5. Todos los empleados deben prestar atención a la promoción de ventas de Watsons. Para lograr buenos resultados, no sólo se requieren buenas ideas de planificación sino también una buena capacidad de ejecución. Su plena atención sienta las bases para el éxito de la promoción. Realizar una promoción en Watsons implica mucho trabajo. En la imagen de la tienda podemos encontrar que todos los folletos, productos, carteles promocionales y etiquetas de precios deben reemplazarse, y los empleados de la tienda deben estar familiarizados con ellos en todo momento. Cada vez que se cambia el tema de la promoción, se llama "reventa" en Watsons y los empleados deben trabajar hasta la madrugada después del cierre del negocio para decorar la tienda. Para que cada sucursal implemente actividades promocionales de acuerdo con las ideas de la sede, los gerentes de cada sucursal deben visitar las tiendas modelo. Al día siguiente de finalizar la actividad promocional, el director regional se desplazará a cada sucursal para comprobar el desarrollo de la actividad promocional y supervisar el despliegue de trabajo en cualquier momento. 6. Atmósfera fuerte "Crear un ambiente de compras amigable, vibrante y emocionante" es la esencia del diseño de la tienda Watsons. Para crear una buena atmósfera promocional, Watsons nunca escatima en el costo del diseño del lugar. Para cada promoción, reemplazará todos los carteles promocionales, etiquetas de precios, boletines de productos, barras de colores (barras de colores incrustadas frente a los estantes) y POP en la tienda. Aunque sea un desperdicio, es fundamental estar dispuesto a invertir. Al mismo tiempo, Watsons contará con nuevos videodiscos para cada promoción.

Transmisión en 4 sucursales para promocionar más información promocional. 7. Preste atención al estudio de la investigación de Watson. Se cree que la "pequeña burguesía" es la mentalidad inherente a los trabajadores administrativos, e incluso cierta mentalidad de "vanidad" no puede satisfacer sus necesidades simplemente porque es barata y el gran premio no es la causa fundamental de su patrocinio. Las actividades novedosas y emocionantes les resultan más atractivas. Proporcionar un servicio conveniente, saludable y hermoso puede mejorar la lealtad del cliente, como las "compras de 60 segundos", donde los ganadores de la lotería pueden realizar compras designadas en la tienda. Watsons tiene principios muy estándar para la exhibición de productos promocionales. Las habilidades de exhibición de productos cerca del mostrador, el método de exhibición de la "galería comercial", la exhibición de productos de alto valor, impactantes y de bajo precio, la exhibición de estantes promocionales, la belleza desordenada de las cajas de plástico promocionales y el principio de exhibición. Los puntos calientes se basan en la experiencia de compra del cliente. Conclusiones extraídas de estudios sobre psicología, perspectiva, hábitos de marcha, etc. 8. Buenos hábitos Los empleados deben desarrollar buenos hábitos de promoción y recomendación. En las promociones de Watson, los empleados siempre dirán a los clientes que se trata de un producto que está en oferta. Recomendar productos promocionales a los clientes e introducir información más preferencial para ganarse el favor del cliente. Los requisitos de servicio de Watsons exigen que los empleados hagan esto. El guardia de seguridad en la puerta entregará cortésmente un folleto del producto a los clientes que ingresen a la tienda para que puedan obtener más información promocional. 9. Un excelente sistema de TI respalda el sistema de TI de Watsons para cooperar con sus actividades de promoción flexibles, especialmente en términos de descuentos, compras y obsequios, gestión de obsequios, pedidos de productos, marcas de precios, etc. 10. Los empleados están familiarizados con los procedimientos operativos. Debido a los procedimientos operativos únicos de Watsons, Watsons concede gran importancia a la formación de los empleados. La buena cultura corporativa y los beneficios sociales son las causas fundamentales de la baja tasa de rotación de empleados de Watsons. Watson incluso da la bienvenida a la empresa a los empleados fallecidos (sin malos antecedentes). Mientras promovía las ventas, Watsons no sólo estableció su propia imagen de marca de bajo precio y alta calidad, sino que también lanzó continuamente sus propios productos para reducir costos y aumentar las ganancias a través de las ventas de su propia marca. Por lo tanto, al centrarse en la planificación y la promoción innovadora, Watsons no solo ha elevado su negocio de tiendas, su base de mercado y su escala de marketing a un nivel superior, sino que también se ha convertido en una poderosa herramienta para aumentar los ingresos de su negocio no principal.