Sistema operativo de usuario de KEEPA muchas personas les gusta descargar un software que pueda registrar datos relevantes durante la carrera y el ejercicio. Entre este grupo de personas, la mayoría de los usuarios utilizan el software Keep. ¿Por qué tantos usuarios optan por utilizar Keep? Este artículo analiza el sistema operativo de usuarios de Keep desde tres aspectos: innovación, monetización y retención. vamos a ver. 1. Desmantelamiento de la empresa Keep (Beijing Kale Technology Co., Ltd.) 2. Desglosando los objetivos, quiero saber cómo KEEP puede diseñar un conjunto de acciones operativas para la innovación, implementación y retención basadas en los objetivos comerciales generales. 3. Desmontar la idea de 1. Incorporación de nuevos enlaces: Multitudes: analice los retratos de sus usuarios objetivo, incluidos los atributos básicos y los atributos de demanda. Canales: divida cuatro canales según paguen o permanezcan en el sitio, y observe cuáles son los canales principales y por qué. Observe cuál es el primer beneficio de Keep, qué productos, precios y cupones cubre, y si el diseño del beneficio es razonable. 2. Analizar la implementación de Keep por parte de los usuarios desde una perspectiva psicológica. Combinado con el modelo LIFT, analiza la página de destino para ver qué valor se entrega y qué puntos débiles coinciden. 3. Durante la fase de retención, ¿cuáles son los comportamientos clave para retener a los usuarios objetivo en función de los objetivos comerciales asumidos? Luego, en función de los comportamientos clave de estos usuarios, filtre las etiquetas de usuario que necesitan atención; suponiendo que desee promover comportamientos clave de los usuarios, ¿qué acciones operativas pueden mantener el diseño? De acuerdo con las acciones operativas que imagina, observe los motivos de los mensajes según la aplicación. Cuatro. Proceso de desmontaje 1. Desglose de los objetivos comerciales principales (1) Proceso de análisis Según el prospecto presentado por Keep en 2022, desde una perspectiva de implementación, el objetivo comercial de Keep debería ser aumentar los ingresos de estos principales segmentos comerciales, incluidos productos de marca privada, cursos y productos de membresía. , publicidad y otros servicios. Entre ellos, los equipos de fitness y artículos deportivos propios fueron los que más contribuyeron a los ingresos, representando el 55,1% de los ingresos. Pero desde la perspectiva del margen de beneficio bruto, hay mucho espacio para el crecimiento de los ingresos en los productos de membresía y cursos pagos. Estos productos son productos de contenido y tienen un gran efecto de promoción en los ingresos de equipos de fitness y productos deportivos. Entonces: desmantelando ingresos de GMV = equipos/productos de fitness + productos de cursos + productos de membresía + ingresos por publicidad = número de usuarios que pagan Precio del producto por cliente) × frecuencia de compra + costos de publicidad. Los ingresos publicitarios totales dependen principalmente de la publicidad de aplicaciones, incluida la publicidad en pantalla abierta, la publicidad en banners en la página de inicio y la publicidad dinámica comunitaria. Sin embargo, ¿por qué la publicidad no puede convertirse en la principal fuente de ingresos? Debido a que Keep tiene su propia marca, no permitirá la entrada de anunciantes upstream y midstream en la industria del fitness. En segundo lugar, Keep es una categoría vertical y es difícil atraer anunciantes de otros campos. ¿Por qué Keep también ofrece servicios de membresía y comercio electrónico además de contenido? Porque el objetivo principal de los usuarios que utilizan Keep es volverse bellos, saludables, perder peso, ganar músculo, etc. , mientras consumen contenido, estimularán la demanda de bienes físicos y programas de membresía. (2) La conclusión preliminar se basa en la lógica anterior. Supongamos que el objetivo comercial clave de Keep en 2022 es aumentar el GMV de cursos pagos y productos de membresía. 2. La gente de Racine(1) analiza el retrato de sus usuarios objetivo, incluidos los atributos básicos y los atributos de demanda. Debido a que hay una gran cantidad de retratos de usuarios de Keep listos para usar en Internet, encontré una tabla relativamente simple de: Todos son gerentes de producto. En cuanto a atributos básicos: Edad: 20-29 años, principalmente jóvenes. Género: La mayoría de los usuarios son mujeres, con una proporción entre hombres y mujeres de aproximadamente 2:3. Ciudades: ciudades de primer nivel como Beijing, Shanghai, Guangzhou y Shenzhen, principalmente ciudades nuevas. Ingresos: el ingreso mensual per cápita es de aproximadamente 8.000 yuanes. Y el 44,5% de los usuarios son propietarios de inmuebles. Según los atributos de demanda, incluye principalmente estos cinco niveles: desarrollar músculos, perder grasa y moldear para deshacerse de la subsalud/dejar que el sistema de salud del cuerpo administre la figura/administre los hábitos de ejercicio de manera planificada; Canales del sitio × canales gratuitos: ventanas emergentes, mensajes de texto, mensajes, envío de planes de acondicionamiento físico (recordatorio de calendario y envío), sistema CRM en el sitio de desarrollo propio × canal de pago: tienda Keep's Tmall. Tienda Tik Tok de Keep: publicidad de ofertas de Tik Tok; otros métodos de pago internos de canales de comercio electrónico, incluidas tiendas JD.COM y otros canales externos × gratuitos: cuenta oficial de WeChat, cuenta de video y matriz comunitaria, plantilla de mensaje de la cuenta oficial de WeChat (en vivo). reserva de clase de transmisión), centro comercial fuera de línea de Keep (Keepland, tienda emergente: Calorie Department Store), SCRM de diferentes plataformas de contenido (como Xiaohongshu, SCRM backend del sistema Tik Tok) × canal de pago: busque "Calorie Technology" en ADBUG, Puedes ver que los canales lanzados por Keep son: Aauto Quicker, Tencent Video, Youku Video, Sina News, Tencent News, Toutiao, QQ, WIFI Master Key, Himalaya, Tiantian Express, UC Toutiao, Red Packet Toutiao, Free Novels, Watching Movies, Portable Band, Kingsoft Battery Doctor, Dongdong, China Calendar y su comunidad, entre los cuales la aplicación Aauto Quicker está en línea con mayor frecuencia. Los canales anteriores se pueden dividir en categorías de herramientas (como wifi, Kingsoft Battery Doctor), categorías de información de contenido (como noticias, videos, audios, novelas), categorías de productos competitivos (como mudanzas) y categorías de multitudes (como ella). comunidad). La categoría de contenido aparece con mayor frecuencia. A juzgar por los datos de conversión de ADBUG, la categoría de información de video tiene la mejor tasa de conversión. Además, existe una gran cantidad de cooperación comercial con celebridades, KOL y marcas. Es difícil contarlos, y todos se consideran publicidad paga para la cooperación de propiedad intelectual.

——Incluyendo: anuncios de TVC antes del Festival de Primavera de 2021, que piden a las personas que aumenten de peso en Keep a cambio de buena carne en el Año Nuevo. Después del lanzamiento de la clase en vivo en febrero de 2021, Keep cooperó con Tucao Conference y sus artistas de diferentes formas. Wang Mian, Hu Lan, Wang Jianguo y Yang Mengen hablaron en las clases en vivo del programa. El 12 de abril de 2021, Keep anunció oficialmente en Weibo que se convertiría en el socio oficial de "Desire for Life". El 8 de agosto de 2021, Día Nacional del Fitness, se anunció oficialmente que Jackson Yee se convertiría en el portavoz de la marca Keep y lanzaría un nuevo anuncio de TVC. Inicialmente se puede juzgar que los canales principales son: En términos de canales de pago, además de los canales de entrega pagos de comercio electrónico convencionales, el canal de entrega principal es la plataforma de contenido, principalmente plataformas de contenido de video y noticias. En términos de canales gratuitos, Keep también se inclina más a guiar a los usuarios de la plataforma WeChat hacia la aplicación (como mini programas, descargar la aplicación después de abrir la página H5) y lograr mensajes más diversos en la aplicación, como cupones y eventos. boletines, recordatorios de check-in en el sitio, recordatorios de planes de acondicionamiento físico, etc. Por qué estos canales principales: las plataformas de contenido tienen una mayor adherencia al usuario, especialmente las plataformas de video. Después de ver vídeos de fitness, los usuarios se sienten estimulados a conocer sus necesidades y puntos débiles, y están más dispuestos a descargar la aplicación. La aplicación puede realizar más funciones, como planificación, registro, clase, comunidad, etc. y también puede recopilar mejor datos de los usuarios, mejorar el sistema CRM y ajustar aún más nuevas estrategias. Por tanto, los principales canales de pago son las plataformas de vídeo. Ya sean canales internos o externos, lo principal es guiar a los usuarios hacia la aplicación. (3) Derechos: cuenta oficial de WeChat: cursos de prueba gratuitos o membresías por tiempo limitado, lotería de compensación del carrito de compras gratis (Doble 11) ② Exclusivo para la sala de transmisión en vivo de Tik Tok: 20% de descuento para las tarjetas mensuales de membresía Keep (completa tu teléfono móvil número de teléfono, recargar la cuenta), Tarjeta trimestral/tarjeta anual Cuenta oficial de WeChat 40% de descuento - preventa precio de bienestar de nuevos productos venta flash por tiempo limitado/precio especial Aplicación - precio especial para miembros durante el primer mes (restaura el original precio más adelante) ③ Cuenta oficial de Cupón WeChat: evento de descuento especial con cupones grandes (los precios de membresía se pueden acumular), cupones específicos para fanáticos, cupones específicos para la comunidad, varios cupones sin umbral, cupones por tiempo limitado (debe ingresar el canje código en la aplicación) Cupones de capacitación para recién llegados a la aplicación, compre un determinado producto físico de la lista de invitados mayores para obtener una tarjeta anual. 4 Otros: ¿Son razonables los principios de diseño de las actividades exclusivas fuera de línea de The Guardian? Se centra principalmente en derechos de productos como cursos, miembros, objetos, etc., lo que está en línea con las características de demanda rígida/alta frecuencia. Básicamente, todas las actividades son descuentos directos, sin umbrales, etc. , fácil de entender y razonablemente diseñado. 3. A juzgar por la cantidad de usuarios de Keep, el nivel de ingresos actual no es alto. Según el valor ARPU, el valor ARPU de Keep en los primeros tres trimestres de 2021 es de 3,56 yuanes por persona al mes. (1) Análisis psicológico de las decisiones de consumo de los usuarios Según mi historial de compras personal, he pagado membresías mensuales y varios planes de capacitación exclusivos durante varios meses. El principal atractivo para mí es que comprar membresías y planes de entrenamiento puede impulsarme a cumplirlos (la psicología interna es que estos productos pagos me ayudarán a desarrollar un hábito planificado de fitness). Entonces también podemos ver la propuesta de valor. En la página de introducción de los productos de membresía o incluso de los productos de comercio electrónico, la granularidad del plan, el grado de ejecución, el grado de coincidencia con las personas, el grado de adaptabilidad a escenarios de ejercicio en el hogar, etc. , como tres entrenamientos por semana, plan de dieta diario, etc. , lo que puede fortalecer la motivación para comprar, es decir, los usuarios pagan para desarrollar hábitos diarios de fitness. Para algunas personas "pseudo-fitness", la razón por la que consumen productos KEEP es para obtener una sensación de bienestar psicológico. Por ejemplo, hoy practicaron estiramientos durante 10 minutos, compraron una cuerda para saltar y compraron algunos productos que no son pesados. De vez en cuando hacen ejercicio ligero y se sienten muy bien y tienen una sensación de alivio. (2) La estrategia de conversión de la página de destino del curso se basa en la página de inicio del curso de capacitación exclusivo de Keep × Pamela, que se desmonta por separado utilizando el modelo LIFT: ① Cómo fortalecer la propuesta de valor enfatizando sprints en poco tiempo y agregando calendarios con uno hacer clic y tener recordatorios diarios de ejercicio - —Énfasis en la propuesta de valor de desarrollar hábitos de fitness diarios y motivar la motivación de compra. (2) ¿Cómo amplificar la correlación? Enfatice una serie de datos como la cantidad de personas atendidas por el equipo de contenido de Keep, la cantidad de seguidores, la cantidad de cursos pulidos, la cantidad de fanáticos de KOL del campo y la cantidad de jugadas, etc., para captar el atención de los usuarios objetivo y mejorar su confianza. (3) ¿Cómo aumentar la urgencia? Promocione las ventas creando nuevos cursos y ofreciendo descuentos limitados (especialmente recordando a los miembros sus precios, productos que ayudarán a convertir a los miembros). (4) ¿Cómo mejorar la claridad? Mediante la comparación de casos y datos de antes y después, el efecto se demuestra directamente. ⑤¿Cómo reducir el grado de distracción? Cada página se centra en no más de 3 íconos o 3 aspectos destacados de datos centrales, que pueden capturar rápidamente la información que desea al mismo tiempo, la información principal en una pantalla solo tiene el título principal + subtítulo + 1-2 palabras pequeñas, que son es claro y fácil de entender. ⑥¿Cómo reducir el nivel de ansiedad? Deje claro el tiempo de entrenamiento semanal y diario, y agregue consejos de ejercicio para el plan de entrenamiento, incluidos preparativos previos al entrenamiento, grupos tabú, canales de retroalimentación, consejos sobre riesgos de ejercicio, etc. , para eliminar las preocupaciones de los clientes. 4. Las etiquetas de usuario que Keep puede usar en los enlaces retenidos (1) incluyen las siguientes cuatro categorías: ① Según el propósito del entrenamiento: se puede dividir en etiquetas de tipo de curso + etiquetas de partes del entrenamiento, como entrenamiento de conformación, aeróbic, calentamiento. Up y relajación, entrenamiento cardiopulmonar, Yoga, entrenamiento Hiit, etc. ; Como todo el cuerpo, abdomen, piernas, cintura, espalda, pecho, etc.