¿Cuáles son los riesgos del "marketing uno a uno"?
Según la teoría del marketing uno a uno, podemos juzgar las necesidades futuras de los clientes a través de sus preferencias pasadas reflejadas en la base de datos de clientes. Aquí surge una paradoja: la implementación del marketing uno a uno requiere el apoyo de una base de datos de clientes, y el establecimiento y mejora de la base de datos de clientes requiere una estrecha interacción entre empresas y clientes. De hecho, se requiere que los clientes sean leales, pero cultivar la lealtad del cliente es precisamente el propósito del marketing uno a uno, que a su vez se ha convertido en una condición necesaria para lograr el marketing uno a uno.
No hay duda de que para algunos clientes antiguos, las empresas sí pueden utilizar y mejorar sus datos de compra existentes para ofrecer mejores servicios y productos, mejorando así su satisfacción y consolidando así su fidelidad. Pero para aquellos clientes que no repiten compras, especialmente aquellos que no compran bienes duraderos con frecuencia, a las empresas les resulta difícil tomar decisiones personalizadas basadas en diferentes clientes con suficientes datos sobre ellos. Por ejemplo, una familia puede comprar un refrigerador, un televisor en color y un aire acondicionado que tienen más de diez años. Cuando tienen necesidades de compra repetidas, los datos históricos de compras no sólo son lamentables, sino que pueden haber perdido valor a medida que las preferencias de los clientes cambian con el tiempo. Para que las empresas realicen marketing personalizado y brinden servicios personalizados, esta información ya no puede constituir la base para la acción. Sin un comportamiento de fidelización del cliente suficientemente valioso como punto de entrada, el marketing uno a uno se convierte en un castillo en el aire.
2. La trampa de la orientación al cliente
Sus evangelistas afirman que el marketing uno a uno es la orientación al cliente más completa, porque todas las actividades de la empresa tienen como objetivo satisfacer las necesidades. de minería de la base de datos de clientes. Descubra las necesidades de cada cliente. Sin embargo, en el proceso de interacción entre empresas y clientes, ya sea basado en datos históricos de compras de clientes o quejas y sugerencias de clientes, se reflejan las necesidades, preferencias y actitudes establecidas de los antiguos clientes hacia los productos y servicios existentes. ¿Pueden las empresas guiadas por estos datos generar ideas brillantes para el futuro? ¿Puede tener la vitalidad del desarrollo sostenible?
El científico de marketing Stephen Brown, profesor de marketing en la Universidad de Ulster en Irlanda del Norte, profesor visitante en la Universidad Northwestern en Estados Unidos, criticó una vez las necesidades declaradas de esos clientes en un artículo publicado en Harvard Business Review. Negocios que no están sincronizados. Él cree que los clientes son miopes y ni siquiera ellos mismos saben lo que realmente quieren, por lo que sólo las empresas que dan rienda suelta a su creatividad pueden satisfacer sus necesidades. Los científicos de gestión Hammer y Prahalad también dijeron que el futuro de una empresa depende de las vagas necesidades no expresadas de los clientes, especialmente de las necesidades de los clientes potenciales. Explorar las necesidades de estos clientes y satisfacerlas es una verdadera orientación al cliente. Son estas cosas imposibles en la base de datos de clientes las que pueden guiar el futuro de la empresa y garantizar su desarrollo sostenible a largo plazo.
Las empresas que caen en la trampa extrema "orientada al cliente" del marketing uno a uno descubrirán que una vez que sus competidores utilicen una previsión extraordinaria para lanzar productos que superen las expectativas existentes de los clientes, serán eliminados. El peligro de la deserción del cliente, el marketing uno a uno se convertirá en el "fracaso" de la empresa.
3. Trampa de capacidad
El marketing uno a uno no considera plenamente las limitaciones de las capacidades corporativas, ya sean productos y servicios personalizados basados en un solo cliente o en forma cruzada. venta. Parece que las empresas pueden satisfacer las necesidades personalizadas de los clientes; mientras los clientes antiguos lo necesiten, las empresas de cualquier campo también pueden expandirse.
De hecho, para satisfacer las necesidades de los clientes más allá del alcance del negocio existente, las empresas deben ampliar las capacidades dentro de la cadena de valor existente o incluso crear una cadena de valor completamente nueva. Esto no debe hacerse al azar, porque las empresas están limitadas por recursos limitados y enfrentan diversas barreras técnicas y financieras. ¿Puede Lenovo personalizar los refrigeradores Lenovo o los televisores en color Lenovo para los clientes de computadoras? ¿Puede McDonald's abrir una escuela para los niños que la frecuentan? En cierto modo, esto es tan absurdo como pedirle a un novelista de gran éxito que escriba un libro filosófico profundo para sus leales lectores.
La aparición de la personalización masiva, en opinión de Peppers y Rogers, puede garantizar que las empresas diseñen y produzcan para cada cliente individual, garantizando al mismo tiempo que los costos se mantengan dentro de un rango determinado. También ignoran el modelo de producción que divide el producto final en diferentes módulos y aumenta el producto final disponible mediante la combinación de módulos, que todavía está limitado por módulos limitados. Más allá de esta frontera, las empresas todavía no pueden satisfacer las necesidades individuales de los clientes.
En una era de competencia cada vez más feroz, si una empresa quiere seguir siendo invencible, debe cultivar su competitividad central, es decir, debe hacer un mejor trabajo que sus competidores en la creación de valor para el cliente, los competidores no pueden. imitar. Sin embargo, de acuerdo con los requisitos del marketing uno a uno, las empresas inevitablemente dispersarán sus recursos entre muchos eslabones de la cadena de valor, lo que dificultará cultivar la competitividad central. Si se cae en esta trampa de la capacidad de marketing uno a uno, es imposible que una empresa obtenga una ventaja competitiva.
4. Trampa del posicionamiento de marca
Los defensores del marketing uno a uno enfatizan la necesidad de centrarse en la participación de clientes en lugar de perseguir la participación de mercado. Para lograr esta tarea, la ideología rectora de Peppers y Rogers es garantizar que cada uno de los antiguos clientes de la empresa compre más productos de la empresa mediante ventas cruzadas.
Bajo esta política, Starbucks ya no puede ser sólo una cafetería. Porque una vez que un antiguo cliente muestra una necesidad más allá del alcance del servicio, ya sean hamburguesas, palitos de masa frita, leche de soja, fideos, cerveza o cigarrillos, Starbucks debería lanzarlo por él.
Parece que sólo así Starbucks se convertirá en la única opción de cena informal para todos los antiguos clientes, y la proporción de clientes aumentará en consecuencia. Esto podría ser sólo una broma, pero debería hacernos dudar de esta teoría.
La vitalidad de una marca se concentra en el valor relativamente consistente que proporciona al grupo de clientes objetivo, es decir, existe en el posicionamiento de valor de la marca, en lugar de estar dispersa en diferentes valores proporcionados. a cada cliente. Debido a que cada cliente tiene necesidades complejas y diversas, aumentar la participación de clientes requiere que las empresas amplíen sus proyectos comerciales. Al mismo tiempo que se desarrolla un desarrollo diferenciado, el resultado inevitablemente se desviará del posicionamiento de la marca, dispersará y desdibujará la imagen corporativa y el valor de la marca se diluirá. La búsqueda unilateral de aumentar la participación de los clientes seguramente será un acto de beber veneno para saciar la sed, y probablemente llevará a la empresa a un punto sin retorno.
5. Errores comunes de las bases de datos
En opinión de los defensores del marketing individualizado, el desarrollo de la tecnología de la información ha sido suficiente para garantizar que las empresas puedan extraer datos detallados y precisos de sus clientes. preferencias a partir de los datos y necesidades del cliente. Aquí hay una base lógica: la historia siempre se repite. Desafortunadamente, los académicos que estudian el comportamiento del consumidor han demostrado que el comportamiento de compra de muchos clientes es impulsivo y nada repetitivo. De nada sirve recopilar materiales históricos en este momento.
Además, los consumidores tienen una mentalidad de buscar la novedad y el cambio, especialmente en el mundo cada vez más personalizado de hoy, esta mentalidad será más obvia. Si los productos y servicios futuros se diseñan en función de las características de las necesidades pasadas de los clientes, me temo que la empresa caerá en una situación de pérdida de vitalidad y eventualmente será abandonada por los clientes. Por ejemplo, según este tipo de pensamiento lógico, los diseñadores de ropa solo necesitan diseñar ropa basándose en las preferencias de uso anteriores de los clientes, sin innovaciones ni avances. De esta manera, las chicas que aman la belleza ya no necesitan ir de compras a Taobao y los diseñadores de moda pueden dar paso a las máquinas.
Además, desde el deseo de compra del cliente hasta el comportamiento de compra final, hay muchos factores que influyen en él. Puede ser un cambio de humor momentáneo, una palabra de un amigo o una guía de compras, un detalle de. el diseño de la terminal, o incluso podría ser un cambio en el clima. No importa cuán avanzada sea la tecnología de la información, es imposible poner todos estos datos masivos en una base de datos para analizar el comportamiento de consumo de los clientes.
Se puede ver que la base de datos de clientes no es de ninguna manera omnipotente y es difícil desenterrar con precisión las reglas del comportamiento de compra de los clientes. Sin una comprensión completa del comportamiento del consumidor, el marketing uno a uno se convierte en un espejismo.
6. Trampa del valor añadido del cliente
El marketing uno a uno cree que las empresas pueden servir mejor a cada cliente, aumentar el valor de su experiencia y reducir los costes económicos y energéticos que generan. pay, aumentando así el valor añadido que reciben los clientes tras comprender plenamente sus preferencias y establecer una relación de aprendizaje.
Sin embargo, en el largo proceso de establecer esta relación de aprendizaje, los clientes y las empresas deben invertir su energía juntos, para que las empresas puedan comprender profundamente los hábitos y preferencias de los clientes. El ejemplo de Lego citado en "One-to-One Enterprise" muestra que después de que los clientes compran juguetes Lego, tienen que completar una tarjeta de garantía, registrarse en el sitio web de Lego, comunicarse con la empresa y proporcionar comentarios continuamente. Mientras un niño disfruta de la diversión del juguete, también tiene que devanarse los sesos para ayudar a Lego a considerar cómo mejorar aún más el producto y completar esos aburridos formularios. Sólo Dios sabe qué imaginación tenían Pepper y Rogers. Hoy en día, pocas personas creen que incluso los niños de siete años puedan hacer esto. ¡Qué ilusión!
El marketing uno a uno requiere diseñar servicios personalizados para aumentar el valor que reciben los clientes, distinguiéndolos así entre sí. Por ejemplo, cuando un pasajero anciano sube al avión, la azafata debe seguir las instrucciones de la base de datos y servirle una taza de su bebida favorita y una revista que lee a menudo sin esperar a que el pasajero hable. Suena muy humano. Pero a través de este ejemplo podemos ver que para implementar el marketing uno a uno, muchas empresas deben invertir mucha energía en detalles a los que los clientes no necesariamente prestan atención y en aspectos que no pueden aumentar significativamente el valor para el cliente. Y si las preferencias de los antiguos pasajeros antes mencionados cambian, este vuelo no será halagador, pero reducirá el valor de la experiencia del cliente.
Se puede ver que el marketing uno a uno puede aumentar los costos para el cliente, pero no necesariamente aumenta el valor para el cliente. Por lo tanto, el valor agregado de los clientes se reduce considerablemente y la satisfacción del cliente también se reduce. Esto se desvía completamente de la intención original de la empresa de implementar el marketing uno a uno.
7. Trampa del poder del cliente
¿Cuántos datos se necesitan para comprender completamente los hábitos y preferencias de compra de los clientes? ¿Cuánto poder tienen las empresas para acceder a esta información y utilizarla para sus negocios? Se puede ver en una película de Hollywood "Enemigo del Estado" que la gente está husmeando en las preocupaciones de privacidad de los ciudadanos bajo cualquier excusa aparentemente noble, y la conciencia de la gente sobre la autoprotección está aumentando gradualmente. Si todas las empresas realmente consideran el marketing uno a uno como una "victoria" y utilizan diversas tecnologías de la información para descubrir todos los detalles de los hábitos de vida de los clientes, entonces la gente será como vivir en un grupo de espías, frente a miradas indiscretas en todas partes. Definitivamente perderás mucho de tu propio espacio. ¿Cómo podrían los clientes no resistirse a este tipo de comportamiento corporativo que tal vez no valga la pena para ellos?
Como otro ejemplo citado por los defensores del marketing uno a uno, la cadena de café Barista Brava requiere que los empleados recuerden a cada cliente para que los clientes habituales puedan obtener sus comidas habituales sin tener que pedirlas. Sin embargo, muchos clientes ven las opciones como un poder que debe ejercerse, no sólo un costo. Ser estafado por un comerciante incluso por razones aparentemente consideradas puede generar clientes insatisfechos y tener un impacto negativo. Las empresas no deberían ser demasiado inteligentes.
En el proceso de marketing uno a uno, la comunicación es bidireccional. Con el desarrollo de la tecnología de la información, el costo de transmitir información se ha reducido considerablemente.
Es por eso que Peppers y Rogers creen que ha llegado el momento de hacer marketing uno a uno. Sin embargo, el desarrollo de la tecnología de la información también es un arma de doble filo, porque si bien reduce el costo de la transmisión de información, la cantidad de información a la que las personas están expuestas todos los días también ha aumentado considerablemente. En particular, la proliferación de correos electrónicos comerciales "no solicitados" ha alcanzado un nivel preocupante, lo que hace que el coste de procesar estos mensajes aumente. Esto provocó una gran resistencia por parte de muchas personas. A tal efecto, la Unión Europea prohíbe completamente el envío de correos electrónicos comerciales a particulares sin el consentimiento previo del destinatario. La propuesta de marketing uno a uno ignora el poder de toma de decisiones de los clientes como audiencias de información, y la resistencia del público a la difusión de información debe ser inesperada.