La antigua marca de chaquetas de plumas Bosideng apuesta por los “deportes ligeros” y las series deportivas para buscar avances.
Para muchos consumidores nacidos en los años 1970 y 1980, la primera chaqueta de plumas de la vida es Bosideng. Pero en los últimos años, Bosideng parece haberse desvanecido de la visión del público general y se ha convertido en un "recuerdo de la generación anterior" en la mente de los consumidores. Desde 2018, Bosideng ha comenzado con frecuencia a “dominar la pantalla”, ya sea como la única marca de ropa seleccionada para el plan de marca nacional, apareciendo en la Semana de la Moda de Nueva York, lanzando productos de marca compartida o participando en programas de variedades. , es difícil concentrarse en ello.
En la actualidad, las tiendas offline de Bosideng también son nuevas y no es raro ver largas colas en la puerta de la tienda. Muchos artículos de gran venta incluso están agotados en línea.
Durante el “Double Eleven” del año pasado, las ventas de la tienda insignia en línea Tmall de Bosideng superaron los 200 millones de yuanes en solo la primera hora, superando las ventas totales de “Double Eleven” en 2017. Finalmente, en el "Double Eleven" de 2018, Bosideng terminó con ventas omnicanal superiores a 740 millones.
Recientemente, Bosideng, posicionado como el "experto en chaquetas de plumas más vendidas a nivel mundial", se ha unido silenciosamente a la categoría deportiva para adaptarse a los cambios estacionales, lo que no puede evitar sorprender a la gente.
El nuevo producto de Bosideng es la serie “Light Sports”, que consiste principalmente en ropa funcional para mujeres, con precios que oscilan entre doscientos y trescientos yuanes. Inicie sesión en el sitio web oficial de Bosideng y también podrá encontrar que tanto la ropa de mujer como la de hombre tienen series deportivas. Sin embargo, en esta serie, no vimos los productos de la serie "deportes ligeros". En la tienda insignia de Bosideng Tmall, una búsqueda de "deportes ligeros" muestra 9 productos.
De hecho, esta no es la primera vez que Bosideng lanza productos relacionados con el deporte.
A finales de 2018, Bosideng se asoció con Century Fabric GORE-TEX para lanzar una serie de chaquetas de plumas para exteriores de alta gama. Se entiende que esta serie para exteriores de alta gama está rellena con más de 800 plumones de ganso blanco importados de Europa, 90 % esponjosos, que son resistentes al viento, impermeables y transpirables, y pueden afrontar diversos entornos exteriores hostiles. Actualmente, algunas chaquetas de plumas para exteriores de alta gama todavía están a la venta en la tienda insignia de Bosideng Tmall, con precios que oscilan entre 2.399 y 3.799 yuanes.
Un experto de la industria cree que, desde la perspectiva de las chaquetas de plumas, Bosideng ha puesto en su mira productos de alta gama para actividades al aire libre, principalmente debido a las oportunidades que brinda la gradual popularidad del esquí y el senderismo al aire libre desde la perspectiva; En la industria de las chaquetas de plumón en su conjunto, las conocidas Moncler y Canada Goose no son marcas deportivas profesionales, y existe una brecha entre estas marcas de chaquetas de plumón y las marcas profesionales de deportes al aire libre como Northern, Columbia y Arc'teryx. Bosideng espera buscarles algún espacio de desarrollo.
Bosideng se fundó en 1976 y se centra en el diseño y la producción de chaquetas de plumón. Continúa liderando la calidad de los productos de la industria de chaquetas de plumón de China y se ha centrado en el negocio de las chaquetas de plumón durante 42 años.
En 1995, Bosideng intentó introducir conceptos de diseño de moda en las chaquetas de plumas por primera vez, subvirtiendo la impresión inherente que la gente tenía de las chaquetas de plumas, de "gruesas, estúpidas y frustrantes" a "delgadas, ligeras y modernas". ". Este pequeño intento abrió repentinamente la puerta del mercado a Bosideng, dejando atrás a sus competidores. Su volumen de ventas ocupó el primer lugar en el país ese año. Desde entonces, Bosideng ha mantenido su posición de liderazgo.
Desde 2003, ha sido galardonado con el premio "Rey de los estándares" de CCTV durante tres años consecutivos y se ha convertido en una de las auténticas marcas nacionales. En su apogeo, Bosideng no sólo estableció el primer laboratorio nacional de China sino que también obtuvo cientos de patentes. En 2006, alrededor de un tercio de las chaquetas de plumas del mundo eran fabricadas por Bosideng. En 2007, Bosideng ganó el título de "Marca mundialmente famosa" por primera vez en la industria de la confección. Ese mismo año, Bosideng cotizó con éxito en la Bolsa de Valores de Hong Kong y se convirtió en la primera acción de chaquetas de plumas chinas. Después de su salida a bolsa, Bosideng comenzó a optimizar su estructura de productos, ya no limitándose a chaquetas de plumas, y desarrolló activamente su estrategia de cuatro estaciones.
Sin embargo, las flores nunca caen. Han pasado más de diez años y el mercado de la ropa también está experimentando cambios drásticos.
Con el rápido desarrollo de Internet, muchas empresas tradicionales se enfrentan a un enorme impacto, y Bosideng no es una excepción. El auge del comercio electrónico ha provocado que cada vez más consumidores se interesen por las compras en línea, y las tiendas fuera de línea de Bosideng son particularmente excesivas en este momento.
Además, algunas marcas extranjeras también han comenzado a llegar al mercado nacional, como Zara, Uniqlo y otras marcas de moda más vendidas, muy apreciadas por los jóvenes por sus estilos sencillos y modernos. Los estilos de Bosideng son viejos y feos en comparación, por lo que los jóvenes los abandonan gradualmente.
La disminución gradual de las ventas hizo que Bosideng se diera cuenta de que sólo las chaquetas de plumas se veían muy afectadas por la temporada baja.
Por lo tanto, en marzo de 2009, Bosideng propuso una estrategia de tres vías, a saber, "marca, estacionalización e internacionalización": lanzar una serie de ropa para hombres, adquirir varias marcas de ropa para hombres y mujeres y establecer la marca más cara. en Londres abrió su primera tienda en el extranjero en la calle comercial.
Desafortunadamente, la implementación de esta estrategia no salió como se esperaba y la expansión ciega causó muchos peligros ocultos para Bosideng.
Desde 2013, la presión ejercida por la expansión ciega ha ido surgiendo gradualmente y el desempeño de Bosideng ha comenzado a decaer. En 2014, el beneficio neto de Bosideng había caído más del 80%. Los datos del informe financiero muestran que en 2012-13, Bosideng obtuvo unos ingresos de 9.325 millones de yuanes, un aumento interanual del 11,32%, en 2013-14, los ingresos de Bosideng cayeron un 11,65% a 8.238 millones de yuanes, y el beneficio atribuible a los accionistas cayeron un 35,6% a 695 millones de yuanes.
Para mejorar el rendimiento, Bosideng decidió cerrar una gran cantidad de tiendas fuera de línea.
De abril a septiembre de 2014, en sólo cinco o seis meses, Bosideng cerró casi 3.000 tiendas minoristas de chaquetas de plumas. En 2015, Bosideng 1* había cerrado más de 5.000 tiendas, incluidas sus tiendas insignia en el extranjero, lujosamente diseñadas, que también cerraron en 2017. Sin embargo, esto no alivió la caída de los ingresos. El informe financiero muestra que en 2015-16, los ingresos de Bosideng cayeron a 5.787 millones de yuanes y el beneficio atribuible a los accionistas fue de 28,1 millones de yuanes. Al comparar el informe financiero de Bosideng cuando se hizo público por primera vez, aunque los ingresos fueron similares, el beneficio atribuible a los accionistas fue menos de la mitad del original.
El cambio se produjo a finales de 2017. Bosideng propuso un plan para "centrarse en los canales principales y reducir la diversificación". En el futuro, se centrará en el negocio de chaquetas de plumas y posicionará al grupo como "el". "El experto en chaquetas de plumas más vendidas del mundo".
Así que, a partir de 2018, Bosideng introdujo una estrategia competitiva, combinando sus propias ventajas, se centró en su negocio principal, las chaquetas de plumas, e hizo una importante combinación de marcas, productos y canales para llevarlo a cabo. -Ronda de transformación y modernización.
En términos de marca
Al tiempo que aumenta la producción de valor de marca, Bosideng también busca constantemente el reconocimiento de plataformas industriales autorizadas para actualizar las percepciones de los consumidores. En septiembre del año pasado, Bosideng mostró una serie de nuevos productos en la Semana de la Moda de Nueva York, convirtiéndose en la única marca china en desfilar en el país. El ángel de Victoria's Secret, Alessandra Ambrosio, abrió y cerró el desfile luciendo ella misma productos Bosideng. También hicieron apariciones Anne Hathaway, "Hawkeye" Jeremy Renner, Wendi Deng y muchas otras estrellas internacionales.
Al tiempo que expande la voz de la marca, Bosideng también integra activamente recursos internacionales de alta calidad, coopera con el ex director de diseño Ralph Lauren, LV y los diseñadores de Balenciaga, y lanza sucesivamente modelos de marca compartida con diseñadores internacionales ampliamente buscados. después por celebridades y consumidores.
En términos de productos
Bosideng ha invertido más energía en I+D e innovación, y ha lanzado sucesivamente diferentes series de nuevos productos, como series de exterior de alta gama y series de diseñadores italianos. Sobre la base de los productos de alta calidad existentes, mejoraremos integralmente los tejidos, la cachemira, la lana, los accesorios y la tecnología. Su serie de alta gama para exteriores recientemente lanzada ganó el premio Outdoor New Outdoor Equipment Award 2019, conocido como el "Oscar del campo al aire libre" por su excelente desempeño en exteriores. Al mismo tiempo, Bosideng también insiste en mejorar las tecnologías esponjosas, impermeables, resistentes al viento, transpirables, anti-terciopelo, cálidas y otras de las chaquetas de plumón. En la actualidad, la calidad de sus productos es comparable a la de las chaquetas de plumón del mundo.
En el canal
Bosideng invitó al destacado diseñador francés Thomas Clement a crear una nueva imagen de tienda insignia con un nuevo estilo general. En los principales distritos comerciales de las principales ciudades de China, también se han abierto al mismo tiempo cientos de tiendas Bosideng. Han aparecido tiendas insignia de Bosideng con una apariencia completamente nueva en distritos comerciales emblemáticos del país, como Nanjing East Road en Shanghai, Xidan en Beijing, Chunxi Road en Chengdu y Binjiang Road en Tianjin.
Después de ajustar su estrategia, el desempeño de Bosideng comenzó a recuperarse.
Según el informe de desempeño anual 2017-18 publicado por Bosideng, al 31 de marzo de 2018, los ingresos de Bosideng fueron de 888,1 mil millones de yuanes, un aumento interanual de aproximadamente el 30,3% del ingreso integral total; durante el año alcanzó los 739 millones de yuanes.
Por negocios, el negocio de chaquetas de plumas de marca sigue siendo la mayor fuente de ingresos de Bosideng, alcanzando 5.6565438 millones de yuanes, un aumento interanual del 23,4%; los ingresos del negocio de gestión de OEM de Bosideng aumentaron un 20,4% interanual a 936,8 millones de yuanes; Los ingresos del negocio de ropa de mujer alcanzaron 65.438+065.438+53,5 millones de yuanes, un aumento interanual del 85,4%, lo que representa 65.438+03% de los ingresos del grupo. los ingresos aumentaron un 36% a 165438+395 millones de yuanes, lo que representa el 65.438+03% de los ingresos del grupo;
En cuanto a los productos "deportivos ligeros" lanzados por Bosideng, algunas personas en la industria creen que se trata solo de un concepto de juguete, porque el negocio de las chaquetas de plumas tiene una fuerte estacionalidad y Bosideng está tratando de abrir un nuevo campo de batalla. Al mismo tiempo, debido a que la competencia en el campo deportivo ya se ha vuelto feroz, el concepto de "deportes ligeros" también se utiliza para evitar la confrontación.
Según predicciones de instituciones de investigación externas, el mercado de ropa deportiva de China mantendrá un rápido crecimiento de más del 10% en los próximos años. Para 2020, el mercado de ropa deportiva alcanzará los 280.800 millones de yuanes y superará los 340.000 millones de yuanes en 2022.
Desde una perspectiva de mercado, marcas deportivas profesionales como Nike, Adidas, Anta, Li-Ning, Xtep, 361 Degrees y Skye se han apoderado de la mayor parte del mercado deportivo nacional desde la perspectiva del mercado de ropa, Bosideng; También se enfrenta a muchos desafíos, la presión competitiva de cada marca desde la perspectiva de los precios, el precio de Bosideng se sitúa entre las marcas internacionales de chaquetas de plumas y las marcas locales. Al menos a corto y medio plazo, Bosideng no puede apoderarse directamente de las acciones de Canada Goose y Moncler.
Cabe señalar que Bosideng lanza con frecuencia ropa relacionada con el deporte, lo que parece ir en contra de su plan anterior de "centrarse en los canales principales y reducir la diversificación". Según expertos de la industria, el objetivo principal de Bosideng al aumentar el número de categorías deportivas y desarrollar el concepto de "deportes ligeros" es buscar nuevos puntos de apoyo para el rendimiento. En el futuro, llevará tiempo considerar si los productos deportivos de Bosideng pueden ayudar a que su rendimiento siga creciendo.