Durante la epidemia, la caída promedio de las empresas automotrices en el primer trimestre superó el 40% interanual. ¿Por qué la BBA muestra una fuerte resistencia?
Afectado por la epidemia, la caída interanual promedio del mercado automotriz en el primer trimestre fue de más del 40%, y muchas compañías automotrices fueron incluso peores que esto. Sin embargo, algunas marcas de empresas conjuntas lideradas por Volkswagen y Toyota y marcas líderes de lujo lideradas por Mercedes-Benz, BMW y Audi han mostrado una fuerte resistencia.
Especialmente este último. Los datos oficiales muestran que en el primer trimestre de este año, el Grupo Mercedes-Benz vendió 139.000 vehículos en el mercado chino y el Grupo BMW vendió 116.400 vehículos en el mercado chino. Audi vendió 113.000 vehículos en China en el primer trimestre. Los descensos interanuales de los tres se controlan todos en torno al 20%. En comparación con la caída de 40 en el mercado, muestra una gran capacidad de recuperación.
No solo BBA, sino también todo el mercado de artículos de lujo, la capacidad de resistir los riesgos durante la epidemia es significativamente mejor que la de las marcas comunes. Los datos muestran que a medida que el mercado automotriz se recuperó en marzo, la tasa de crecimiento de las marcas de lujo fue un 20% mayor que la de los automóviles de pasajeros, y la tendencia a tocar fondo se hizo más obvia.
En el primer trimestre, las ventas de automóviles de lujo cayeron un 23,5% interanual, las principales marcas de empresas conjuntas cayeron un 38,6% interanual y las marcas independientes cayeron un 47,5%. Las ventas acumuladas de turismos cayeron un 40,8% interanual. El mercado de automóviles de lujo superó al mercado en general.
Una pregunta digna de reflexión por parte de todos los propietarios de automóviles: ¿Por qué las marcas de lujo pueden mostrar una fuerte resistencia ante la epidemia?
Hay muchas razones para esto.
Si nos fijamos en las condiciones objetivas, se puede decir que las diversas razones superficiales son diversas.
En primer lugar, desde la perspectiva de la base poblacional, el tamaño del mercado y la base de consumo de las marcas de lujo son mucho más pequeños que el mercado de consumo masivo. Tomando como ejemplo los datos de 2019, el volumen total de ventas de turismos fue de 25,769 millones de unidades, y el volumen del mercado de automóviles de lujo fue de aproximadamente 3 millones de unidades, lo que representa aproximadamente el 11%. Esto deja a un mercado relativamente pequeño con menos margen para sufrir shocks ante la epidemia. Esta lógica es la misma que pasar de cero a 100 y de 80 a 100. El margen de mejora es completamente diferente. Obviamente, el mercado de automóviles de lujo con una base de mercado pequeña se verá menos afectado.
En segundo lugar, sobre esta base, las diferentes industrias afectadas por la epidemia también tendrán distintos grados de impacto en el mercado automotriz. Tomando como ejemplo los big data del Instituto de Investigación Meituan, los datos de su encuesta de 35.000 cuestionarios en febrero mostraron que el 69,3% de los comerciantes de catering dijeron que las pérdidas comerciales causadas por la nueva epidemia de coronavirus fueron muy grandes; las pérdidas fueron grandes; sólo el 4,9% de los comerciantes de catering dijeron que los comerciantes creen que las pérdidas son pequeñas o básicamente no tienen ningún impacto.
Del mismo modo, lo mismo ocurre con la industria de servicios y la industria turística, que dependen en gran medida de la movilidad de la población. Vale la pena señalar que los empleados de estas industrias constituyen el principal poder adquisitivo de los modelos Volkswagen. El mercado de artículos de lujo, donde la principal base de consumidores es más estable, se verá relativamente menos afectado.
Además, no se descarta que los fabricantes prefieran estimular cierta psicología especulativa entre los consumidores. Por ejemplo, durante la epidemia, Audi lanzó el programa "Ángel de Blanco" específicamente para el personal médico, ofreciendo políticas preferenciales de compra de automóviles y vehículos de todos los modelos al personal médico y sus familias en la primera línea de la lucha contra la epidemia. La intensidad de los descuentos tampoco tiene precedentes, lo que puede hacer avanzar en cierta medida los planes de compra de automóviles de los consumidores. El rango de ganancias original de las marcas masivas no es tan amplio como el de las marcas de lujo, y el espacio de ganancias para los consumidores es relativamente limitado, lo que los hace inflexibles a la hora de manejar los riesgos.
Razones fundamentales: tendencias del mercado de mejora del consumo y estrategias de respuesta efectivas
Las razones anteriores son sólo superficiales. La causa fundamental aún debe encontrarse en la industria y la empresa.
Desde una perspectiva de mercado amplia, la modernización industrial impulsada por las nuevas cuatro modernizaciones de los automóviles ha llevado a los automóviles a una era de modernización del consumo. La demanda de los consumidores por modelos de alta calidad, marcas y calidad está aumentando. Los coches de lujo surgen naturalmente en tales condiciones.
Bajo esta premisa se pondrán a prueba las estrategias y tácticas de las empresas automovilísticas, incluyendo estrategias de promoción de productos, medidas de marketing, medidas de reanudación del trabajo, etc. Durante la epidemia, ya sea que se tratara de medidas de respuesta o de capacidades de seguimiento de la infraestructura, las empresas de automóviles de lujo fueron las más rápidas en responder. Los ejemplos abundan.
En términos de introducción de productos, en febrero, cuando la epidemia era peor, BMW lanzó sucesivamente varios vehículos de nuevas energías, como i3, i8, Serie 5, X5, etc. Todos los productos muestran una evidente tendencia juvenil. De hecho, si nos remontamos más atrás, la tendencia de rejuvenecer los productos de las marcas de lujo empezó a aparecer en 2016. Las líneas de productos del BMW Serie 1 y del Audi Q2L se están reduciendo constantemente y cada vez se acercan más a los jóvenes. Esto permite que la población joven en expansión libere una mayor energía potencial acumulada incluso durante la epidemia.
En cuanto a servicios de marca, Audi ha puesto en marcha diversas políticas de servicio puerta a puerta. Paquete de producto de servicio en línea/asistencia en carretera los 7 días de la semana, extendido por 3 meses; servicio extendido de garantía original de fábrica; Esto requiere una sólida red de servicio posventa y la calidad de un personal de servicio profesional para completarlo.
En términos de medidas de marketing, durante la epidemia, BMW realizó transmisiones especiales en vivo todos los días en la tienda insignia oficial de BMW Tmall/JD. COM, organizado por personas mayores? "BMW Product Elites" explica varios modelos de BMW de alta calidad e interactúa con los internautas. Además, se lanzarán en BMW el sitio web oficial de BMW China, el centro comercial oficial de BMW, la cuenta oficial de WeChat de BMW China y la cuenta oficial de WeChat del Centro de atención al cliente de BMW; Funciones del Mini Programa de Plataforma Interactiva de Vehículo Real.
La capacidad de controlar el sistema industrial también es más fuerte. Ya el 10 de febrero, cuando todo el mundo todavía temía la epidemia, Mercedes-Benz ya se estaba preparando intensamente para reanudar el trabajo y se puso en contacto con muchas personas para promover este asunto. Desde que Audi reanudó el trabajo en su fábrica de Changchun el 17 de febrero, otras fábricas también han reanudado el trabajo. Lo que es aún peor para muchas marcas comunes es que no reanudaron el trabajo hasta mediados de marzo y la brecha en la capacidad de producción amplió directamente la brecha en las ventas.
Lo que puede garantizar que el mercado funcione de manera ordenada en circunstancias difíciles es la capacidad de coordinación general de las empresas automovilísticas. El autor aprendió de un amigo en la fábrica de Audi Changchun que su trabajo de inspección diario después de la reanudación del trabajo también es muy complicado. Existen sistemas y procedimientos muy estrictos para cada vínculo, desde comer, ingresar a la fábrica, ir al baño y regresar a. el dormitorio.
Las marcas de lujo lideradas por BBA pueden mostrar una fuerte resistencia en esta ronda de epidemia. Objetivamente hablando, hay un elemento de suerte favorecido por el entorno del mercado. Pero lo más importante es que las propias capacidades de los sistemas de las empresas automovilísticas les ofrecen un mayor margen de expansión, lo que aumenta de forma invisible la resistencia de las empresas.
Este artículo es de Autohome, el autor de Autohome, y no representa la posición de Autohome.