¿Por qué es tan difícil para Victoria's Secret entrar en China?
En Dianping, la primera reacción de muchas personas fue de sorpresa: esta marca que habían comprado innumerables veces antes finalmente entró en China. Sin embargo, cuando la gente entró corriendo a la tienda, descubrió que todo era completamente diferente de lo que imaginaban.
Aunque el rosa y el negro son los colores principales, el diseño general de la tienda no da a la gente una sensación deslumbrante. Incluso los marcos de fotos baratos comprados en la cercana IKEA están colgados en una posición visible.
Pero casi todo lo que hay en la tienda cuesta de tres a cinco veces más que los precios de la marca en Norteamérica. Un par de ropa interior que cuesta alrededor de 50 yuanes tiene un precio de más de 2.000 yuanes en esta tienda, e incluso un par de ropa interior cuesta 480 yuanes. "Al comparar precios en países extranjeros, las palabras '¡qué rápido se gana dinero cuando la gente es estúpida' pasaron por mi mente!", decía un comentario.
Más farsa, Tammy Roberts Myers, portavoz de Limited Brands, la empresa matriz de Victoria's Secret, dijo en un comunicado enviado por correo electrónico que las tiendas en China no están autorizadas oficialmente por la marca, lo que enfatizó repetidamente, Victoria's Secret no tiene tiendas oficialmente autorizadas en China excepto Hong Kong.
Pero si lo buscas en Google, verás que en los últimos años se han abierto tiendas Victoria's Secret en centros comerciales de lujo en Beijing Yintai Plaza, Shenzhen e incluso Taiyuan, y algunas de ellas han sido Inaugurado con la ayuda de celebridades y modelos, también hay muchos informes de los medios.
Todas estas tiendas están abiertas por franquiciados llamados Shanghai Max Investment Management Company. El responsable de Max Company dijo a "First Financial Weekly" que son el agente general de Victoria's Secret en China.
De hecho, el pleito entre Victoria's Secret y Max ya lleva dos años. Esta es la tortuosa historia de una marca internacional que ingresa al mercado chino.
La razón es que en 2006, Victoria's Secret encontró dificultades operativas, con un inventario atrasado total de 654,38 dólares + 50 millones de dólares. Para liquidar el inventario, autorizaron a AFB a vender en 90 países, incluida China.
En 2007, un jefe con experiencia en hardware obtuvo con éxito un lote de productos por valor de 5 millones de dólares de AFB a nombre de Shanghai Jintian Clothing Company a través de conexiones personales y también fue reconocido por Victoria's Secret.
Debido a la falta de experiencia minorista, Jintian inicialmente vendió ropa interior a grandes almacenes en ciudades de segundo y tercer nivel, pero el negocio pronto fracasó. No fue hasta que Max Company se hizo cargo de la marca internacional en 2012 que pudo reabrir tiendas decentes en distritos comerciales de alto nivel en Shanghai y Beijing.
Max anteriormente tenía los derechos de agencia en China para varias marcas de moda extranjeras, incluida Ash. Según Ren Ningning, director de marketing de Maisi Company, el contrato de derechos de venta firmado entre AFB y Jintian no especificaba un período específico.
Sin embargo, este acto de abrir una tienda sin autorización atrajo la atención secreta de Victoria, y las dos partes iniciaron una demanda. Según la sentencia emitida por el Segundo Tribunal Popular Intermedio de Shanghai en abril de 2013, se consideró que Jintian era competencia desleal, pero no constituía una infracción del derecho exclusivo de registrar una marca.
“Compramos tantos productos que no se me ocurre otra forma de venderlos que no sea abrir una tienda”, dijo Ren Ningning. Max volverá a demandar a Victoria's Secret en un futuro próximo para defender sus derechos.
"Los distribuidores se dividen en dos tipos: autorizados y no autorizados. Si anuncia que es un distribuidor franquiciado o un distribuidor general sin autorización, es publicidad engañosa. Esto es demasiado común en China. Pero se puede Véase también Hay ciertos problemas con la gestión secreta de los canales por parte de Victoria”, dijo a China Business Weekly You, abogado de propiedad intelectual del bufete de abogados Shanghai Dabang.
Por supuesto, los consumidores comunes y corrientes no pueden ver las complejas disputas de propiedad detrás de una tienda. La gente simplemente piensa que es "muy diferente" de Victoria's Secret.
De hecho, desde el momento en que Limited Brands firmó un pedido de venta de 5 millones de dólares con Jintian en 2007, todo lo relacionado con Victoria's Secret en China estuvo fuera del control de la sede estadounidense. Para Victoria's Secret, esto es sin duda un gran error en la toma de decisiones.
El éxito anterior de la marca se debió en gran medida a su estrategia de marketing única.
Desde el año 2000, el diseñador francés Alexandre De Betak, que ha producido desfiles para artículos de lujo como Dior y Michael Kors, ha comenzado a diseñar un desfile multitudinario para esta marca de ropa interior cada año. Un desfile de estilo festivo. - Con supermodelos calientes y los cantantes más populares del año, es comparable a un programa de variedades con superestrellas.
Desde 2001, este programa anual se emite en directo por el canal de televisión estadounidense ABC y actualmente se ha convertido en uno de los programas más vistos en Estados Unidos.
Este desfile no solo hizo populares a muchas modelos, sino que también convirtió a Victoria's Secret en una marca icónica soñadora, moderna y sexy. Como describe la marca en su sitio web, ofrece a las mujeres un estilo de vida "sexy, sofisticado y siempre juvenil".
Aún más atractivos que los desfiles de moda son sus precios accesibles y frecuentes descuentos. En términos de posicionamiento en el mercado, Victoria's Secret siempre ha insistido en las mujeres de clase media.
Hay muchos estilos de productos de ropa interior, divididos en casi 10 series según el estilo y la función, con precios que oscilan entre 20 y 75 dólares estadounidenses.
Con el fin de cultivar consumidores jóvenes, ha lanzado una serie rosa linda y más barata para chicas universitarias. Incluso puedes obtener un descuento mostrando tu identificación de estudiante al finalizar la compra. Si los clientes utilizan tarjetas de membresía exclusivas, a menudo pueden obtener diversos descuentos y obsequios.
Esta estrategia de producto permite a Victoria's Secret tener miles de tiendas en el mercado norteamericano, repartidas en los principales centros comerciales. Cada vez que llega la temporada de descuentos navideños, muchas clientas en las calles del centro de la ciudad llevan enormes bolsas rosas de compras de Victoria's Secret.
En 2012, las ventas de Victoria's Secret superaron los 6.000 millones de dólares y el beneficio operativo alcanzó los 1.000 millones de dólares. A partir de la ropa interior, Victoria's Secret ha desarrollado una serie de derivados como maquillaje, productos para el cuidado de la piel, accesorios y ropa.
Sin embargo, el éxito del mercado norteamericano ha hecho que la empresa se desinterese por el mercado internacional.
En la reunión de la junta directiva de 2000, su dirección anunció que no iría a ningún otro lugar que no fuera Estados Unidos. No fue hasta 2010 que decidí abrir una tienda en Canadá y luego abrí tres tiendas operadas directamente en el Reino Unido. No fue hasta dos años después que comenzó a expandirse a otros mercados internacionales a través de distribuidores.
Pero decidió conceder licencias de ropa interior y productos derivados de forma totalmente separada a los distribuidores. A excepción del mercado de Oriente Medio, actualmente no existen distribuidores autorizados para productos de ropa interior. Por ejemplo, las tiendas de la agencia de artículos de lujo Valiram Group en Malasia y China sólo pueden vender cosméticos y accesorios, así como algunos productos de ropa interior con descuento.
Esto inevitablemente decepcionará a los consumidores asiáticos. Después de todo, la lencería es el producto principal de Victoria's Secret. Khalid Rouissi, director ejecutivo de Valiram Group Hong Kong y Macao, dijo en una entrevista de 2013 que esto se debía al tamaño de la ropa interior.
“Las mujeres chinas y las estadounidenses tienen diferentes formas corporales, por lo que puede no ser apropiado vender productos de ropa interior directamente desde el mercado estadounidense a Asia”. Sin embargo, el entusiasmo con el que la gente compra Victoria's Secret en Taobao hace que este argumento parezca exagerado.
Pero Max ha conseguido productos de ropa interior que son extremadamente escasos fuera del mercado norteamericano. Creen que incluso si fijan el precio de forma arbitraria, la gente estará dispuesta a comprarlo y no necesitan dedicar demasiado tiempo al diseño y marketing de la tienda. Abrieron la puerta casi de inmediato, con la esperanza de sacar provecho de esta marca dorada y obtener ganancias lo antes posible.
Además de Mira City, según Ren Ningning, los franquiciados también abrirán tiendas Victoria's Secret en Chongqing, Changsha, Chengdu, Wuhan y Xiamen en 2014.
El mayor requisito para los franquiciados de estas zonas no es tener experiencia en la operación de marcas de moda, sino poder conseguir tiendas de más de 300 metros cuadrados en las zonas comerciales de primer nivel de la ciudad, para que Muchos franquiciados pertenecen al sector inmobiliario. Además, dentro de un área determinada, pueden optar por abrir una tienda en cualquier lugar.
Esto, en última instancia, conduce a experiencias desiguales en estas tiendas franquiciadas. Además de que el precio está completamente fuera del rango razonable, debido a limitaciones de suministro, las tiendas chinas no pueden obtener los mejores y más recientes productos, y los estándares de exhibición no son uniformes.
Muchos franquiciados incluso utilizan el cartel de Victoria's Secret en exposiciones de coches y discotecas, dejando que las modelos desfilen en ropa interior. En comparación, la tienda de Victoria's Secret abierta por Valiram Group de Hong Kong es mucho mejor.
Al igual que las tiendas de Estados Unidos, las cuatro tiendas de Hong Kong fueron diseñadas por el diseñador Edwin Hoffman, y cada tienda presenta las icónicas alas de ángel gigantes de Victoria's Secret. Cinco pares de ropa interior con descuento por 298 yuanes son muy populares.
A medida que grupos limitados de marcas se dan cuenta gradualmente de la importancia del mercado chino, han comenzado a tomar medidas correctivas en los últimos dos años. Según el portavoz, además de tomar medidas legales para resolver los problemas de licencia, la compañía espera abrir la primera tienda de cosméticos y accesorios de Victoria's Secret en China continental a través de Valiram Group en 2014.
Victoria's Secret realmente necesita tomar medidas para reparar su reputación e imagen en China antes de que más y más franquiciados dejen que la situación se salga de control. (Fuente: China Business News Weekly)