¿Cuál es la estrategia de gestión empresarial de Lenovo?
A partir de 11 empleados y un préstamo de 200.000 yuanes, después de más de 10 años, Lenovo no sólo se ha hecho famosa en el mercado chino, sino que también ha salido al extranjero, convirtiéndose en una empresa con unos ingresos de exportación anuales de más Un grupo informático transnacional con sucursales en el extranjero y un beneficio acumulado de casi 100 millones de yuanes es un milagro en mi país, donde el desarrollo informático comenzó tarde y las industrias relacionadas están rezagadas. Con la integración gradual de la economía mundial, se ha convertido en una tendencia para las empresas ingresar al mercado internacional. El análisis de la experiencia exitosa de Lenovo en operaciones transnacionales es de gran importancia para las empresas de nuestro país que actualmente participan o tienen la intención de participar en operaciones transnacionales. .
Lenovo es una empresa de desarrollo tecnológico fundada por la Academia de Ciencias de China. Se estableció en noviembre de 1984 y se dedica principalmente a la producción, el mantenimiento, los servicios técnicos y el desarrollo de software informático. Las operaciones transnacionales de la empresa comenzaron en. 1988. Sólo estableció una sucursal en Hong Kong. En 1991, la empresa se había convertido en una empresa multinacional global. Además de las dos partes principales de Beijing Lenovo y Hong Kong Lenovo, también tenía sucursales en Los Ángeles y Filadelfia. Estados Unidos, Toronto en Canadá y Alemania tiene 24 sucursales en Berlín, Deersdorf, Sydney, Australia, Singapur y China, con un volumen operativo anual de mil millones de yuanes y un beneficio acumulado de más de 80 millones de yuanes. El factor decisivo en el éxito de Lenovo en las operaciones transfronterizas es su correcta estrategia comercial transfronteriza. En concreto, los siguientes son los puntos principales:
1. "Aprender de las fortalezas de los demás y complementar las fortalezas de los demás".
Elija el socio adecuado
Lenovo cuenta con el respaldo de la Academia de Ciencias de China y tiene una sólida capacidad de desarrollo tecnológico, que es su principal fortaleza, pero en términos de marketing informático internacional, Lenovo It; Carece tanto de canales y relaciones de ventas de "hardware" en el extranjero como de experiencia en marketing internacional de "software" y excelentes talentos de marketing internacional, por lo que este es sin duda su eslabón débil. Para maximizar las fortalezas de la "tecnología" y evitar las deficiencias del "marketing internacional", el primer paso de Lenovo para ingresar a los mercados extranjeros no es invertir precipitadamente en la creación de sus propios canales de ventas y relaciones, sino encontrar socios adecuados en Hong Kong: Hong Kong Daoyuan Company y China Technology Transfer Corporation establecieron una empresa conjunta de venta de computadoras, Hong Kong Lenovo Computer Company, a principios de 1988.
Ni Hong Kong Daoyuan Company ni China Technology Transfer Corporation son empresas grandes y poderosas. Al elegir a estas dos como socios, Lenovo puede aprovechar al máximo sus propias ventajas tecnológicas sin estar controlada por otros al mismo tiempo; , Las ventajas de los dos socios pueden compensar las propias deficiencias de Lenovo: China Technology Transfer Company está invertida y operada por varias grandes empresas, como el Banco de China, China Resources Group Corporation y China Insurance Company. Tiene la solidez financiera y. reputación para garantizar la empresa conjunta. La empresa obtiene un préstamo. Hong Kong Daoyuan Company fue fundada por varios jóvenes que se graduaron en informática de la Universidad de Londres en el Reino Unido. Su capital no es fuerte y su fuerza de desarrollo tecnológico no se puede comparar con la de Lenovo Company. una ventaja importante, es decir, tener experiencia en la venta de computadoras en el mercado internacional, estar familiarizado con los mercados extranjeros y tener ciertos canales y relaciones. De esta manera, las ventajas de Hong Kong Daoyuan Company compensaron las deficiencias del "marketing internacional" de Lenovo. Junto con el apoyo financiero de China Technology Transfer Corporation, las tres partes invirtieron cada una 300.000 dólares de Hong Kong para establecer Hong Kong Lenovo Computer. , que se centra en el comercio exterior, la empresa logró un gran éxito en el año en que se fundó la empresa conjunta, su facturación alcanzó los 120 millones de dólares de Hong Kong. No solo recuperó toda su inversión, sino que también gastó 1 millón de dólares de Hong Kong. dólares para comprar una empresa Quantum con capacidad de producción en Hong Kong, que se convirtió en Hong Kong Lenovo Company. Se ha establecido una base para la autoinvestigación y el desarrollo de productos.
2. "Los dos extremos están afuera y el medio está adentro"
Distribución geográfica razonable de la cadena de valor
La operación multinacional de las empresas es en realidad la Distribución geográfica de la cadena de valor de la empresa. La distribución geográfica de la clave de valor determina qué actividades de valor dentro de la empresa deben organizarse en el país y cuáles en el extranjero. Afecta directamente el desempeño de las operaciones transfronterizas de la empresa. Con base en las características de composición de la cadena de valor de la industria informática y las características del entorno empresarial de China continental y Hong Kong, Lenovo ha adoptado una distribución geográfica razonable de la cadena de valor de "los dos extremos están afuera y el medio está adentro".
Los llamados "dos extremos externos" significan que Lenovo ha establecido el eslabón más ascendente y descendente de la cadena de valor (como se muestra en la Figura 1), es decir, el desarrollo y el desarrollo del producto. marketing, en Lenovo Hong Kong.
Como centro mundial de reexportación, Hong Kong tiene un mercado internacional más completo y canales de información más fluidos que China continental. Colocar los dos vínculos principales de investigación y desarrollo de productos y marketing de productos en Hong Kong ha hecho que el personal tecnológico de Lenovo pueda obtener información del mercado. y técnica de manera oportuna y comprender el progreso tecnológico y del mercado, acortando así el ciclo de desarrollo de productos de la empresa y permitiendo que los productos informáticos de la empresa se mantengan al día con las tendencias internacionales.
“En el medio” significa que Lenovo sitúa los eslabones intermedios de la cadena de valor, es decir, la producción en masa de productos informáticos, en bases de producción en China continental como Shenzhen. Los costos laborales y los precios inmobiliarios en China continental son mucho más bajos que los de Hong Kong. Colocar enlaces de producción en China continental puede reducir en gran medida los costos de producción. Además de invertir en la construcción de fábricas de producción en masa en Shenzhen y otros lugares, Lenovo también desarrolla relaciones de cooperación con otros fabricantes nacionales para el procesamiento encomendado. Esto no sólo evita grandes inversiones e infraestructura, sino que también garantiza el suministro cuando aumenta el volumen de pedidos.
3. "Las carreras de caballos Tian Ji, arriba versus abajo"
Posicionamiento correcto del producto
Desde que Lenovo compró Hong Kong Quantum Company a finales de 1988 Computer Company ha utilizado el equipo de fábrica de Quantum para iniciar el desarrollo de productos.
Aunque Lenovo en Hong Kong había logrado un gran éxito en ese momento, en comparación con los grandes fabricantes de computadoras existentes en el mercado internacional en ese momento, como IBM, COMPAQ, AST, etc., Lenovo todavía estaba en el Están muy separados en términos de tecnología, solidez financiera y reputación de marca. Por lo tanto, la compañía decidió evitar a estos poderosos fabricantes y utilizar a los fabricantes de Taiwán y Hong Kong como competidores, adoptando el llamado "miedo a las carreras de caballos, los mejores contra los mejores". estrategia "bottom", posicionando sus productos como productos generales internacionales de menor calidad.
Lenovo cuenta con el respaldo del Instituto de Ciencias de la Computación de la Academia de Ciencias de China y cuenta con más de 40 investigadores e ingenieros de alto nivel con muchos años de experiencia. Por lo tanto, se puede decir que en comparación con muchos de Hong Kong y China. Los fabricantes de Taiwán en términos de solidez técnica, es un verdadero "caballo superior". Sin embargo, en términos de posicionamiento del producto, Lenovo se considera un "caballo inferior" y elige como objetivos de desarrollo productos internacionales de uso general de menor calidad: en términos de nivel de tecnología del producto, elige productos con un nivel técnico más bajo, pero con una amplia gama de aplicaciones, un gran mercado y productos de microcomputadoras que son fáciles de comercializar, en lugar de productos de alto nivel como mainframes y minicomputadoras, en términos de modelos de microcomputadoras, elija primero los modelos de gama baja 286 entre los productos de microcomputadoras; desarrollar primero modelos de alta gama en términos de forma del producto, comenzando por desarrollar productos a nivel de placa en lugar de desarrollar la máquina completa desde el principio. Esta estrategia de "arriba y abajo" garantiza la ventaja competitiva de los productos de Lenovo, permite a Lenovo competir con fabricantes de Hong Kong y Taiwán con facilidad y sienta una base sólida para el futuro desarrollo de la empresa.
4. "Juega a largo plazo y pesca peces gordos"
Estrategia de ventas de alta calidad y bajo precio
El enorme potencial del mercado ha atraído cada vez más clientes La entrada de los fabricantes en el campo de las microcomputadoras ha intensificado la competencia en el mercado de las microcomputadoras. Al mismo tiempo, la tecnología de producción de microcomputadoras se ha vuelto cada vez más madura. Estos dos factores han provocado que la competencia entre los fabricantes de microcomputadoras se centre cada vez más en las marcas. . Lenovo reconoce que para sobrevivir y desarrollarse en un entorno ferozmente competitivo, es imposible sin el apoyo de la marca. Para ello, la empresa decidió "mirar a largo plazo y pescar peces gordos" y adoptar una estrategia comercial de "alta calidad y bajo precio", en detrimento de intereses a corto plazo, con el fin de aumentar la visibilidad de la empresa. y crear su propia reputación de marca.
Basándose en la estrategia de "arriba frente a abajo", Lenovo eligió por primera vez el modelo 286 en el desarrollo de productos. Al desarrollar y producir los productos Lenovo 286, Lenovo concedió gran importancia a la gestión de calidad y a las adquisiciones estrictamente requeridas. El aspecto de fabricación y procesamiento externo hace que la calidad de su producto sea la mejor entre 286 productos similares. Debido a los estrictos requisitos de calidad y al uso de componentes de alta gama, el coste de los productos de la empresa supera al de los fabricantes de Taiwán y Hong Kong. Sin embargo, la empresa no fijó el precio de sus productos muy alto, sino que adoptó una estrategia de precios bajos. Cada producto cuesta entre 1 y 2 dólares estadounidenses menos que productos similares en el mercado de Hong Kong. Esta estrategia de "alta calidad y bajo precio" provocó que Lenovo sufriera grandes pérdidas al principio. La empresa vendió 8.000 placas cada mes. No solo no pudo obtener ganancias, sino que también sufrió una pérdida de más de 10.000 dólares estadounidenses. varios meses consecutivos* **Perdí casi $100,000. Estas pérdidas fueron compensadas por los beneficios comerciales de Lenovo de Hong Kong.
Sin embargo, debido a la corta vida en el mercado del producto 286, esta situación de pérdidas no duró mucho, pero Lenovo construyó su propia reputación y atrajo a un gran número de usuarios leales. Cuando 286 productos fueron eliminados gradualmente, Lenovo lanzó sus propias microcomputadoras 386 y 486 de gama media y alta. Con la buena imagen de marca establecida, las ventas de productos de Lenovo lograron un gran éxito. Liu Chuanzhi, presidente de la junta directiva del Grupo Lenovo de Hong Kong, reveló una vez a los periodistas que las exportaciones de placas base y tarjetas gráficas de la compañía alcanzaron los 5 millones de unidades en 1993, ocupando el tercer lugar en el mundo. Las enormes ganancias obtenidas con esto rápidamente se compensaron. por las ventas anteriores a bajo precio 286 pérdidas de microcomputadoras. En resumen, la estrategia comercial correcta es la clave para el éxito de las operaciones transfronterizas de Lenovo. Cuando otras empresas chinas participan en operaciones transfronterizas, deben aprender de la experiencia de Lenovo, adoptar una perspectiva a largo plazo y formular estrategias comerciales correctas. : En términos de métodos de inversión, cuando la solidez financiera es insuficiente, debe basarse en empresas conjuntas. Al adoptar empresas conjuntas, debe reconocer sus propias fortalezas y debilidades y elegir socios adecuados para que no esté controlado por otros y pueda aprender de cada uno; las fortalezas de los demás; debe hacer un diseño razonable de la cadena de valor; debe comprender a sus competidores dónde y qué hacemos, debemos adoptar estrategias competitivas apropiadas y esforzarnos por crear nuestras propias marcas, etc.