¿Tiene NetEase YEATION alguna opción?
Artículo | Tan Xiaohan
Los koalas se han vendido, ¿puede YEATION quedarse muy atrás?
Aunque NetEase YEATION declaró en una respuesta escrita a Alphabet (ID: wujicaijing) que "NetEase Kaola y NetEase YEATION son dos unidades de negocios independientes, la venta de NetEase Kaola no tendrá ningún impacto en NetEase YEATION". "Cualquier impacto", pero es concebible que mientras el rendimiento no aumente a pasos agigantados, esas voces no desaparecerán.
Con la venta de Koala, el posicionamiento y la estrategia de NetEase para el comercio electrónico enfrentarán inevitablemente ajustes. Ding Lei dijo una vez que se necesitarían de tres a cinco años para recrear NetEase a través de negocios de comercio electrónico como NetEase Kaola y NetEase YEATION. Sin embargo, para todo 2018, los ingresos del negocio de comercio electrónico de NetEase (incluidos principalmente NetEase Kaola y NetEase YEATION) fueron de 1.923,5 millones de yuanes, lo que no alcanzó el objetivo de ingresos de 20 mil millones de yuanes seleccionado por Ding Lei para 2019.
Koala se vendió y el sueño de recrear NetEase a través del comercio electrónico quedó hecho añicos. Obviamente, es un poco reacio esperar que YEATION haga realidad el sueño de comercio electrónico de Ding Lei.
YEATION es a la vez una pregunta independiente y un dilema embarazoso: ¿seguir aprovechando los mercados de primer y segundo nivel? ¿Se ha alcanzado el techo; unirse a Alibaba JD.COM y Pinduoduo para hundir a los Nuggets? Eso implica ajustes disruptivos globales en dirección, modelo, usuarios, etc.
Este tipo de problema no se puede resolver abriendo un área de alta calidad 9-9 en la página de inicio.
No es sólo NetEase YEATION el que está encontrando dificultades. El desarrollo de MUJI en Japón está bastante maduro, pero Japón sigue siendo un mercado de consumo dominado por las marcas. Lo mismo ocurre con el mercado chino. Como aprendiz de MUJI en China, NetEase YEATION se enfrenta al mismo techo.
Xue Jun, director de comercio electrónico de una marca minorista, expresó su opinión a Alphabet (ID: Wuji Caijing): "El modelo de levadura seguirá existiendo. Después de todo, se ha convertido en un modelo leal fans, pero está destinado a ser relegado a un pequeño rincón por la marca. Es un producto de nicho”.
NetEase YEATION una vez le dio una lección a la marca.
"YEATION le dice que no se tome demasiado en serio la prima de su marca". Xue Jun dijo: "Cuando domine su cadena de suministro o encuentre un proveedor igual, borrará su marca e incluso podrá venderla". mejor”.
En abril de 2016, se lanzó NetEase YEATION, centrándose en el modelo ODM, conectándose directamente con fabricantes de marcas OEM, sin primas de marca ni enlaces intermedios. Por ejemplo, el precio de una vasija esmaltada con una apariencia muy similar, el mismo material y el mismo fabricante es de 2388 yuanes, que es casi una décima parte del precio de NetEase YEATION.
Aunque el plagio y las acusaciones falsas acompañaron el desarrollo inicial de YEATION, fue difícil evitar que los consumidores votaran sobre el precio. En el primer mes después de su lanzamiento, YEATION GMV superó los 30 millones de yuanes. En el tercer trimestre de ese año, su GMV mensual superó los 60 millones de yuanes.
En esos dos años, Ding Lei sirvió frecuentemente como plataforma para el negocio de comercio electrónico de NetEase, usando ropa interior YEATION 137 y una bufanda de la tienda Koala Factory Store de NetEase, prestando más atención al negocio de comercio electrónico. A menudo lee reseñas de usuarios sobre productos cuidadosamente seleccionados e incluso instruye al equipo de producto sobre cómo escribir páginas de diseño para equipaje: busque una persona de 150 kg para que salte dos veces y les diga a los usuarios que es indestructible.
"Este modelo de capacitación seguirá siendo popular en el corto plazo". Xue Jun dijo que, de hecho, YEATION ha dado el primer paso y se ha embarcado en el camino de la eliminación de la marca y la búsqueda de rentabilidad.
Sin embargo, la marca que sufrió grandes pérdidas evolucionó rápidamente. El modelo YEATION esencialmente comprime el margen de beneficio bruto original de la marca. Por ejemplo, la marca originalmente obtuvo un margen de beneficio bruto del 50 %, pero YEATION solo obtuvo un margen de beneficio bruto del 30 %. "Este enfoque tomó a la marca con la guardia baja. YEATION ganó en el corto plazo, pero en el largo plazo, la marca todavía tiene la ventaja".
Los consumidores en China abandonan el iPhone de 10.000 yuanes, pero cuando Apple lance un nuevo producto con 6.000 yuanes, los consumidores seguirán regresando.
Además, en términos de cadena de suministro, las marcas tienen mayores ventajas en términos de volumen único y años de acumulación de la cadena de suministro. Cuando la marca se da cuenta de la crisis, también puede reducir su margen de beneficio bruto al mismo nivel que YEATION y recuperar el mercado. Al mismo tiempo, no todo puede estar libre de marcas. Por ejemplo, los cosméticos pueden tener un aumento de precio de 10 veces. Incluso si los consumidores saben que sus costos son bajos, las marcas aún pueden obtener altas primas de marca.
En términos de riqueza de productos, YEATION no es tan bueno como la marca. "YEATION satisface una de las necesidades de los usuarios y proporciona un modelo asequible de alta calidad, pero la amplitud y profundidad del producto son insuficientes". Qi Qin, fundador de una marca de Internet, analizó el vocabulario (ID: wujicaijing).
Si queremos aumentar el SKU del producto, la levadura fácilmente caerá en otro pozo: acumulación de inventario y dificultad para mejorar el control de calidad.
Cuando se lanzó a principios de 2016, YEATION tenía cientos de SKU y los datos actualizados en mayo del año siguiente eran más de 5.000. A principios de este año, el número de SKU había aumentado a 20.000. Yeats reaccionó al alfabeto. Actualmente, NetEase YEATION cuenta con más de 4.000 SPU (unidades de producto estandarizadas, variedades diferenciadas).
En abril, un miembro de YEATION con un nivel V6 y un monto de compra de casi 654,38 millones escribió una carta abierta al CEO de YEATION. La carta decía que las categorías de YEATION aumentan constantemente, pero hay una cosa que. No sé cómo hacerlo. La sensación de empezar. Por el contrario, hay menos productos que puedan generar el deseo de comprar, y la experiencia de utilizar algunos productos no es tan placentera como antes.
“La existencia de una marca es para ayudar a los usuarios a reducir el proceso de toma de decisiones. Después de que un producto no tiene una marca, los consumidores solo pueden optar por confiar en la marca cuando el SKU de la plataforma continúa. Si se expanden, también encontrarán productos con una reputación mediocre o incluso mala, lo que a menudo consume la confianza de los usuarios en la plataforma”, cree Xue Jun.
Un profesional del comercio electrónico analizó que bajo el modelo YEATION, es muy difícil para la plataforma controlar la cadena de suministro y los problemas de inventario son bastante graves.
En julio de este año, NetEase YEATION lanzó oficialmente la "Zona Premium 9.9", revalorizando 180 productos populares, con una reducción de precio de alrededor del 20-50%. Por ejemplo, un paquete de 200 g de sabor agridulce a partir de 9,9 yuanes, que se vendía por 18 yuanes antes de julio, con una reducción de precio de 44 yuanes.
Puede haber factores detrás de esto, como captar una base de clientes más grande, crear productos populares para obtener más tráfico y, naturalmente, también hay factores para limpiar el inventario.
Una persona de la industria de la cadena de suministro le dijo a Alphabet que la ventaja del modelo ODM de YEATION es un alto margen de beneficio en productos individuales, pero la desventaja es el alto costo de inventario. La aparición del área de valor agregado 9.9 es que la plataforma busca un equilibrio entre el margen de beneficio y el inventario.
“La razón principal por la que YEATION lanzó la zona de valor agregado 9.9 es que no tenía suficiente conocimiento del comercio electrónico spot en el pasado, era demasiado optimista y sobreestimó sus capacidades de ventas futuras. "Creemos que GMV se duplicará este año. Aún así se duplicará el año que viene. De hecho, la plataforma ya ha tocado techo", analizó Alphabet. "En el modelo de comercio electrónico con inventario, la facturación es el núcleo. Los productos se acumulan en el almacén, lo que supone un consumo de beneficios. YEATION debe tener mucha presión de inventario, de lo contrario no reducirá los precios y 9 yuanes afectarán en gran medida su posicionamiento. YEATION no está de acuerdo con las dudas del mundo exterior sobre la presión de sus inventarios. En una entrevista con el sitio web chino de FT en abril, el director ejecutivo de YEATION, Liu Xiaogang, proporcionó una serie de datos. "El ciclo de inventario promedio de YEATION es de 90 días, y el del rey minorista Uniqlo es de 83 días".
Sin embargo, el modelo ODM autooperado de YEATION está condenado al fracaso. Solo puede ser una empresa de comercio electrónico pequeña y hermosa con SKU limitados, fortalecer el control de calidad y continuar creando productos populares. Si se expande a ciegas, arrastrará la plataforma al abismo de una acumulación y pérdidas de inventario más graves y una credibilidad reducida.
NetEase ha estado controlando los costes de su negocio de comercio electrónico.
En el segundo trimestre de este año, el margen de beneficio bruto del comercio electrónico de NetEase fue de 10,9, en comparación con 10,2 en el trimestre anterior y 10,1 en el mismo período del año pasado. En el informe financiero se mencionó que el crecimiento mensual y anual del margen de beneficio bruto se debió principalmente al crecimiento de las ventas de los productos Koala y YEATION y a la optimización continua de los procesos operativos y de adquisiciones.
“Aún es posible que YEATION gane dinero, pero el plato no será demasiado grande”. Comentó un ex empleado de NetEase YEATION.
YEATION respondió a Alphabet List (ID: Wuji Caijing) que NetEase YEATION aún se encuentra en la primera etapa de desarrollo: busca el mejor modelo de cooperación con la industria de fabricación física y controla los costos de la cadena de suministro. Cuando la combinación de YEATION y las entidades puede ser muy buena, el costo de la cadena de suministro se puede reducir y todos los aspectos de la calidad pueden cumplir con los estándares de YEATION, los costos serán cada vez más bajos y YEATION podrá mantener una buena situación financiera. "Entramos en la segunda etapa en ese momento y necesitábamos desarrollar escala, pero esto debe basarse en la primera etapa".
Otro factor que determina el pequeño pero hermoso modelo YEATION es que solo apunta a un enorme Número de personas que forman parte del grupo de consumidores.
De hecho, NetEase YEATION ya es el líder en el modelo de comercio electrónico premium. Qi Qin estima que la escala empresarial de NetEase puede ser decenas de veces mayor que la de Taobao. 2065 438 06 Después de que el modelo YEATION se hiciera popular, las plataformas siguieron su ejemplo una tras otra. Xiaomi Youpin se lanzó en abril de 2017, Taobao Xinxuan se lanzó en mayo y JD.COM Jingzao se lanzó en junio de 2018. Aunque cuentan con el respaldo de dos importantes plataformas de comercio electrónico, el desarrollo de Taobao Xinxuan y Made in Beijing sólo puede describirse como mediocre.
Muji, que era objeto de imitación, sufrió un fracaso desastroso en el mercado chino. El informe financiero de marzo-mayo de 2009 de 2065438 publicado por la empresa matriz Liangpin Project mostró que este trimestre fue el peor trimestre desde que Muji entró en el mercado chino, con una caída de las ventas comparables del 4,90%. Para recuperar a los usuarios chinos, Muji ha reducido los precios 11 veces en China en los últimos cinco años, con un recorte de precios promedio de 20 cada vez.
En la "Investigación en profundidad sobre Muji" publicada por Tianfeng Securities, se mencionó que hay cuatro razones principales por las que Muji tiene problemas en el mercado chino, incluidos los cambios en los hábitos y necesidades de consumo de los consumidores. y el impacto de El pago de primas de marca se ha vuelto más cauteloso. Los competidores del mismo tipo se están apoderando del mercado y ocupando la participación de mercado de MUJI con altos costos. Los problemas de calidad del producto son preocupantes y se han informado al gobierno muchas veces; la desconfianza de los consumidores hacia sus marcas; los consumidores nacionales ya no persiguen ciegamente las marcas internacionales, los nuevos productos nacionales son cada vez más reconocidos por los consumidores nacionales.
Obviamente, YEATION también tendrá problemas con cuestiones como la rentabilidad. "YEATION ha cosechado los dividendos del tráfico de esta ola de demanda de los usuarios de productos asequibles de alta calidad y ha aprovechado la tendencia, dijo Qi Qin, pero el tamaño de este grupo de personas es limitado y la versión de la viruela". el virus es muy bajo. Aunque Pinduoduo también es un modelo C2M, su grupo objetivo es un enorme mercado en declive con una gran base de población y un techo alto. Al mismo tiempo, Pinduoduo tiene una mentalidad de plataforma y su modelo es relativamente ligero.
Por otro lado, YEATION, que solía depender del desvío de tráfico interno y las redes sociales para atraer tráfico, ha tenido dificultades para obtener más incrementos.
Los ex empleados de NetEase YEATION dijeron que sin la introducción de un gran tráfico, los modelos ODM y C2M serán difíciles de implementar y el desarrollo de equipos sin experiencia se ralentizará. Inicialmente, YEATION se agotó al introducir mucho tráfico.
A mediados del año pasado, el director general adjunto de NetEase, YEATION, dejó su trabajo para iniciar un negocio y fundó una plataforma de comercio electrónico boutique para mujeres. Muchos empleados principales del equipo fundador son de NetEase YEATION, incluida la persona a cargo de la cadena de suministro y la persona a cargo del diseño. El posicionamiento del producto de Guehou es algo similar al de YEATION, pero actualmente la aplicación Guehou no se puede registrar ni iniciar sesión normalmente. El mini programa mostró que el desarrollador había suspendido su uso a principios de septiembre, y un miembro del personal de una empresa externa que cooperaba con Sudden Goods le dijo a Alphabet que Sudden Goods había cesado sus operaciones en julio.
La popularidad de YEATION también se beneficia del soporte de tráfico del sistema NetEase. El proyecto fue incubado por el equipo de NetEase Mailbox y Liu Xiaogang también es el director general de la división NetEase Mailbox.
Ya sea en los primeros días del desarrollo de YEATION o ahora, NetEase Mailbox ha brindado exposición publicitaria para YEATION. Pero ahora, ya sea el buzón de NetEase u otras redes sociales, significa que lo que alguna vez usó NetEase ya no puede generar tanto tráfico como en los primeros días de desarrollo.
En una entrevista con FT Chinese, Liu Xiaogang negó el deseo de tráfico de YEATION. "Lo más importante para nosotros es ganar dinero con cada clic, no con la cantidad de tráfico que llega desde el exterior. No somos JD.COM, ni Tmall, y no necesitamos influir en un grupo tan grande de personas, así que No tenemos prisa por ampliar el tráfico. Al contrario, cuando el crecimiento de todo el mercado se ralentiza, existe la oportunidad de desarrollarse más rápido”.
YEATION, que estaba atrapada en un cuello de botella en el crecimiento, Comenzó a buscar tráfico externo. Ya en octubre de 2016, YEATION se instaló en JD.COM; en la segunda mitad de 2017, YEATION se instaló en Pinduoduo, pero la página oficial de la tienda insignia de Pinduoduo NetEase YEATION muestra que hasta el 18 de septiembre de este año, la tienda ha vendido 2593 artículos; el año pasado en septiembre En agosto, YEATION abrió una tienda insignia en Tmall.
Xue Jun cree que los modelos de levadura continúan desarrollándose de tres maneras. Una es gastar mucha publicidad, pero esto no está en línea con la situación actual de NetEase; la segunda es importar mucho tráfico, lo cual también es poco probable; NetEase Kaola ha sido devuelto a Alibaba y no se puede tomar prestado de WeChat. La mayor parte del tráfico externo puede provenir de JD.COM, y la dirección de desarrollo futuro puede convertirse en un modelo boutique en lugar de una plataforma boutique en tercer lugar, y continuar creando productos SKU populares, al igual que las sábanas y maletas calientes de entonces; ser flujo continuo.
La levadura se ha ralentizado. "Este cuello de botella es también la razón por la que se venderá NetEase Kaola. Es imposible lograr una escala mayor y es imposible obtener una valoración más alta del mercado de capitales. Es necesario repensar qué dirección tomar". dicho .
Aunque su desarrollo ha topado con un techo, YEATION tiene usuarios leales de primer y segundo nivel y sólidas capacidades de control de la cadena de suministro, y es definitivamente un activo de alta calidad. Si Ding Lei decide vender YEATION, no faltarán compradores.
Alibaba, que compró Koala, parece haberse comido YEATION, pero Alibaba se toma en serio Taobao y este negocio está relativamente marginado en Alibaba, por lo que definitivamente vale la pena comprarlo, pero el precio también debe considerarse.
En términos de negocio, Pinduoduo es otro comprador potencial. La importancia de YEATION para Pinduoduo es ampliar sus fortalezas y compensar sus deficiencias. El tablero extendido se refiere a la cadena de suministro. Tanto YEATION como Pinduoduo son buenos para integrar cadenas de suministro y su capacidad para fusionar C2B se encuentra entre las mejores del país. Para compensar las deficiencias, Pinduoduo comenzó hundiéndose en el mercado y ahora está trabajando duro para ascender en el mercado. Sin embargo, el atractivo de los clientes administrativos urbanos es insuficiente. Los principales usuarios de YEATION son los grupos administrativos, lo que simplemente compensa las deficiencias de Pinduoduo.
Pero es precisamente porque la adquisición de YEATION tiene muchos beneficios para Pinduoduo que Alibaba se encuentra en un dilema: no hay necesidad de adquirirla, no aumentará mucho el negocio y es probable que sea Estafado por Ding Lei nuevamente; no lo creas, Pinduoduo puede ser más poderoso debido a esto, lo que hace que Ali se sienta más incómodo que ser brutalmente masacrado.
Por supuesto, a Ali no le falta dinero. Las adquisiciones se realizan siempre por razones estratégicas y somos muy generosos con los objetivos de adquisición. Se gastaron más de 20 mil millones de dólares de Hong Kong en el comercio minorista de Gaoxin, 9 mil millones en Ele.me y varios miles de millones en empresas de muebles para el hogar. Esta vez se gastaron 2 mil millones de dólares en koalas. Si Alibaba realmente cree que vale la pena adquirir YEATION, o con fines defensivos, entonces Zhang Yong no debería dudar.