La “desconexión” detrás de la manía de las fábricas de comercio electrónico
La fábrica de comercio electrónico es una forma de integración de Internet y la fabricación. Los consumidores de hoy prestan cada vez más atención a la expresión individual y a la calidad del producto en sí. Las marcas ya no son la primera opción para los consumidores, sino más bien un respaldo a la calidad del producto. Bajo la educación de las plataformas de comercio electrónico, el modelo de negocio de conectarse directamente a las fábricas, eliminar los enlaces intermedios tanto como sea posible y brindar beneficios a los consumidores ha sido ampliamente aceptado, e incluso se ha convertido en otra expresión de "rentabilidad".
En la actualidad, gigantes del comercio electrónico como Alibaba, NetEase, Pinduoduo y JD.COM han accedido a la producción industrial en diversos grados, impulsados por los datos de consumo iniciales, y han reducido la incertidumbre de la producción. Se formó un nuevo modelo de circulación de mercancías. Cada plataforma tiene genes y audiencias diferentes, y también adopta formas diferentes cuando se extiende a la industria manufacturera.
Cuando se habla de fábricas de comercio electrónico, no se puede evitar NetEase YEATION. En 2016, nació NetEase YEATION. Se le conoce como "el primer modelo de comercio electrónico ODM de China" y se conecta directamente con fabricantes de renombre sin primas de marca ni enlaces intermedios. NetEase YEATION generó controversia tan pronto como se lanzó debido a su similitud con el estilo de producto de MUJI.
El éxito de NetEase YEATION se debe en gran medida al marketing de valor y al "halo de protagonista" del OEM. Por primera vez, la información de la industria sobre ODM OEM y OEM de renombre se lleva a los consumidores comunes, utilizando el concepto de OEM de renombre para reducir los costos de confianza de los consumidores y resaltar su competitividad central.
Seguido por Alibaba y JD.COM, lanzaron respectivamente Taobao New Selection (2065 438 + mayo de 2007) y Beijing Made (2065 438 + junio de 2008 + octubre), deje que su marca sea un parásito en plataformas como Amazon. .
La capacidad de producción nacional supera la demanda, y las fundiciones pueden atender plenamente la diferenciación de productos de distintas marcas a través del diseño y la producción modulares. En resumen, bajo la presión del comercio exterior, el exceso de capacidad y las plataformas de comercio electrónico, las fábricas de comercio electrónico son un modelo de negocio que elimina los eslabones intermedios tanto como sea posible y aporta beneficios a los consumidores, basándose en la cadena de suministro nacional de "fabricantes fuertes". "Marca débil", es ampliamente aceptada.
Sin embargo, como cada vez hay más productos similares, NetEase YEATION empieza a resultar incómodo. El diseño del producto NetEase YEATION es simple, lo que dificulta que los consumidores quieran volver a comprar. La tasa de recompra está disminuyendo y el crecimiento de nuevos usuarios es lento, lo que inevitablemente producirá una gran cantidad de inventario. Aunque el ciclo de vida del producto es largo, también puede obstaculizar el desarrollo de nuevos productos. El año pasado, NetEase YEATION comenzó a ingresar a Tmall, JD.COM e incluso Pinduoduo. Debido a una fuerte promoción, el margen de beneficio bruto del comercio electrónico de NetEase siguió disminuyendo.
NetEase YEATION ha hecho demasiado, incluso superando a las empresas tradicionales.
En la industria de la confección con alta penetración de Internet, el modelo "hecho a mano + modelo ODM" se ha vuelto muy popular, especialmente en los canales en línea donde los consumidores son más sensibles a los precios. Independientemente de si se trata de una empresa que cotiza en bolsa o de una marca de celebridades de Internet, el modelo ODM básicamente ahorrará costos de desarrollo y responderá rápidamente a la demanda del mercado.
Según la información obtenida por Huxiu Gaojie Gaoshen, la configuración del departamento de NetEase YEATION, el proceso de desarrollo de productos, los contratos con proveedores y los períodos contables están todos dentro del marco de la misma marca en el mercado. Solo desde la perspectiva del modelo de negocio, los avances de NetEase YEATION son limitados. Para cooperar con fabricantes de equipos originales de renombre y garantizar la calidad, NetEase YEATION firmó directamente un acuerdo de cooperación estratégica de tres a siete años con proveedores. Ensamblar productos de manera rápida y flexible para satisfacer la demanda del mercado es precisamente el valor central del modelo comprador + DOM.
Ding Lei dijo que NetEase YEATION es la integración de Internet y la fabricación, pero NetEase YEATION se parece más al producto de la gente de Internet que aprende las industrias tradicionales. En esencia, todavía tiene que seguir la lógica y las reglas de. industrias tradicionales.
Así que el comercio electrónico NetEase ha entrado en la segunda etapa: NetEase Koala Factory Store.
NetEase Kaola Factory Store se lanzó en septiembre de 2017. Se posiciona como una incubadora de marcas para la fabricación de alta calidad. Utiliza datos para guiar el diseño y la producción de la fábrica, y ofrece servicios de niñera y creación de marca. Para los fabricantes, las fábricas cooperativas globales tienen más de 200 tiendas, que cubren principalmente 9 categorías, como ropa, muebles para el hogar, cuidado personal y alimentos.
NetEase YEATION y NetEase Kaola Factory Store son muy similares a NetEase YEATION en términos de posicionamiento. Cada categoría selecciona 1 o 2 fábricas excelentes para cooperar. Sin embargo, en comparación con NetEase YEATION, NetEase Koala Factory Store ha resuelto tres problemas:
1. La propiedad de los bienes pertenece a la fábrica y no a la plataforma.
2. Coherencia de intereses. Inevitablemente habrá pruebas y juegos entre marcas y fábricas, y es posible que las empresas amateur de Internet no puedan descubrir problemas en la producción. Una vez que la fábrica se convierte en el principal centro de ventas de productos, los intereses de ambas partes son consistentes. La fábrica es a la vez productor y marca, lo que reduce los vínculos de circulación intermedios.
3. Espacio de desarrollo. NetEase Kaola proporciona a las fábricas recursos de plataforma como almacenamiento y distribución, operaciones, servicio al cliente, diseño de IP y contenido, evitando las operaciones con muchos activos y las deseconomías de escala de NetEase YEATION.
También se seleccionan los favoritos de Taobao. En junio del año pasado, Zhang Di, director general de Taobao Xinxuan, dijo que Taobao Xinxuan incubará marcas minoristas de fabricación y abrirá sus capacidades operativas y recursos de plataforma para la monetización después de probar las aguas de la autooperación.
De acuerdo con el proceso de transformación de la industria manufacturera de OEM a ODM, y luego intentando gestionar directamente el mercado (OBM) con marcas privadas, para aumentar el valor añadido de la producción, las fábricas cumplirán las necesidades de las marcas privadas. Sin embargo, a través de la observación, este modelo de cooperación a menudo tiene dos problemas inevitables de "marca dual".
Una “doble marca” en fábrica. Cuando Huxiu Gaojie Gao Shen visitó la fábrica con la que coopera NetEase Kaola, se comunicó con los empleados de la fábrica y se enteró de que esta fábrica que fabrica ropa de cachemira de lujo firmó un acuerdo de cooperación a largo plazo con NetEase y lanzó su propia marca en NetEase Kaola. estará dedicada al canal Koala, pero además de su propia marca, la fábrica también opera otras marcas en otros canales.
Otra “doble marca” se refleja en la vertiente minorista. La marca de fábrica no es muy conocida y la intención de compra de los consumidores se debe en gran medida al respaldo de la marca de la plataforma. El diseño y el precio de los productos de marca de fábrica están influenciados por la plataforma. Al igual que los productos personalizados del canal, estas marcas de fábrica dependen más de las plataformas de comercio electrónico que de las "marcas Taobao".
Obviamente, las fábricas no ponen sus huevos en la misma canasta. Sus necesidades principales son costos más bajos, diferenciales más altos y un mercado más grande. La razón fundamental de su cooperación son los pedidos que realiza la plataforma de comercio electrónico.
Además, la fábrica está dispuesta a correr riesgos en la cooperación y también apuesta por las posibilidades futuras. NetEase Koala Factory Store y Taobao pueden volverse cada vez más populares. Por ejemplo, NetEase Kaola vende productos a mercados extranjeros y Taobao opta por abrir una gran cantidad de tiendas para convertirse en una "nueva cadena" fuera de línea. Si es así, la marca puede alcanzar un nivel superior. Pero cuando se trata de eso, la mayoría de las fábricas considerarán eliminar la etiqueta de plataforma y avanzar hacia un mercado más grande.
Actualmente hay tres plataformas de comercio electrónico en el mercado que pueden tocar el lado de la fabricación: Necessities, Pinduoduo y Alibaba, todas las cuales cuentan historias de C2M. Curiosamente, bajo la guía de la teoría de la “producción determinada por las ventas”, nacieron dos casos: Necessities y Pinduoduo.
Necesario
Ser conocido como “la primera plataforma de comercio electrónico C2M del mundo”. Hace cuatro años, Bi Sheng, el fundador de Necessary, comenzó a cooperar con fábricas en el modelo C2M. La forma necesaria es establecer una cooperación con fabricantes de renombre de primera línea y luego conectar el backend necesario al sistema de producción de la fábrica. Esto equivale a que los usuarios realicen pedidos directamente a la fábrica y luego la fábrica produzca bajo demanda para lograr cero. inventario.
Para equilibrar el rendimiento de los costos y el inventario, un centro comercial necesario suele tardar entre 3 y 7 días en producir bienes después de recibir un pedido del consumidor. Además, el umbral necesario es alto. Bi Sheng ha declarado públicamente que si los fabricantes quieren hacer C2M, llevará al menos varios años invertir decenas de millones en renovar las líneas de producción. Está destinada a ser una plataforma pequeña pero hermosa, que busca estabilidad más que escala.
Pinduoduo
Al igual que Bi Sheng, Huang Zheng también cree que el inventario es causado por la incertidumbre en la demanda. La reducción de los enlaces de circulación y la reducción del inventario de producción con cierta demanda pueden reducir el precio del producto. Sin embargo, a diferencia de producir las piezas necesarias bajo demanda, Pinduoduo quiere producir personalización en masa: una fábrica de ensamblaje.
Pinduoduo bloquea una demanda relativamente cierta de bienes a través de preventas grupales y envíos retrasados de una manera similar a la "recogida de pedidos", y luego la fábrica lleva a cabo una producción a gran escala para reducir costos y lograr los mejores resultados en el camino más corto. Entregar a los consumidores dentro del mismo período de tiempo, formando un nuevo modelo de circulación de productos, tendiendo hacia el inventario cero.
En febrero del año pasado, 65438, Pinduoduo lanzó el "Nuevo Plan de Marca". Pinduoduo declaró que inclinaría el tráfico y los recursos de recomendación a las fundiciones dentro de un cierto rango para aumentar la exposición del producto y respaldar la construcción de su marca. Pinduoduo también dijo que las fábricas que participan en el "Plan de Nueva Marca" también introducirán una plataforma de visualización, que abrirá el flujo de información entre el lado de producción y el lado de la demanda a través de transmisión en vivo, permitiendo todo el proceso de diseño, producción y fabricación que se visualizará.
Ventas especiales diarias
El proyecto C2M de Alibaba es similar a Pinduoduo y parece una defensa contra Pinduoduo. En junio del año pasado 5438+065438+octubre, se anunció que los especiales diarios de Taobao se actualizarían a ventas diarias. Las fábricas pequeñas y medianas estaban experimentando una transformación digital para el Internet de las cosas, diciendo que los datos de la capacidad de producción de la fábrica podrían conectarse a las tiendas en línea. Y las ventas iniciales y la producción final básicamente podrían lograr un inventario cero, los costos de almacenamiento se reducen a casi cero.
Pero todos los métodos de marketing, como la agrupación, utilizan básicamente productos de bajo precio para abrirse paso en el mercado de gama baja. Los precios bajos y la agrupación pueden convertir rápidamente un producto en un éxito y digerir rápidamente la capacidad de producción/inventario de la fábrica. En el lado positivo, Pinduoduo le ha dado a la cadena de suministro de gama baja la oportunidad de no tener adónde ir. En el lado negativo, los precios bajos son un callejón sin salida y estas fábricas de precios bajos se han convertido en el combustible de la plataforma.
Los modelos C2M de las tres principales plataformas de comercio electrónico enfatizan la visualización en línea de la capacidad de producción de la fábrica y la comunicación en tiempo real con los datos de ventas de la plataforma. Sin embargo, aunque la dirección teórica está ahí, cómo transformar la fábrica es otra cuestión.
En primer lugar, hay que renovar la fábrica lo antes posible. Sin embargo, según una fábrica cooperativa necesaria, se les debe inculcar el concepto C2M y señalar una dirección para la fábrica. Sin embargo, es imposible modificar la fábrica por sí misma. La fábrica necesita comprar software de terceros. proveedores de hardware según sus propias necesidades. Se confió a una filial de Foxconn una línea de montaje que conecta esta fábrica con la plataforma necesaria para su transformación, y se dice que actualmente sólo Foxconn en el país tiene capacidades reales de transformación de la línea de producción.
El método de "transformación" actual de Pinduoduo consiste en colocar teléfonos móviles en la línea de producción de Pinduoduo en la fábrica para su transmisión en vivo. Los consumidores pueden ver el estado de producción de la fábrica a través de la transmisión en vivo. La transmisión en vivo móvil no tiene contenido técnico, pero utilizar un método de tan bajo costo para generar confianza entre las fábricas y los consumidores es una transformación exitosa de la fábrica. Al fin y al cabo, lo que la fábrica necesita son pedidos, y la transformación debe servir a la rentabilidad.
En comparación con Pinduoduo, el plan de transformación de Alibaba es más maduro: lograr la transparencia de la producción en fábrica y la digitalización de la capacidad de producción a través del reconocimiento visual. Alibaba proporciona hardware de soporte, como cámaras, conmutadores, servidores perimetrales y puertas de enlace para fábricas. Las cámaras equipadas con varios algoritmos escanearán continuamente la línea de producción, y los datos de video se calcularán de manera colaborativa localmente y en la nube, y luego los datos centrales estructurados se cargarán en la nube para conectarse aún más con la plataforma del consumidor en tiempo real.
Me gustaría añadir algo aquí. Debido a la demanda de los vendedores de plataformas para la fabricación OEM y ODM, Alibaba se puso en contacto con los OEM antes. "Tao Factory" nació en 2013. Es una plataforma B2B construida por la Unidad de Negocios 1688 de Alibaba entre vendedores y fábricas. Actualmente, hay aproximadamente 30.000 fábricas de Taobao. Alibaba espera construir la plataforma de servicios de la cadena de suministro de ropa más grande de China aprovechando las ventajas naturales del ecosistema empresarial en la plataforma. La nueva exploración manufacturera de Alibaba comenzó en las fábricas cooperativas de alta calidad de la "Fábrica Taochang".
El proyecto de transformación es una colaboración entre Alibaba Cloud y Tiantian Sale. Xu Zheng, jefe del programa IoT de Alibaba Cloud, había trabajado anteriormente para "el OEM más grande del mundo" durante más de diez años. Xu Zheng dijo a Huxiu Gaojie y Gao Shen que su equipo se centra principalmente en la transformación de industrias manufactureras como la textil, la confección y el procesamiento mecánico. El objetivo es proporcionar soluciones digitales de fábrica livianas con bajo costo, implementación rápida y fácil operación y mantenimiento, construir una plataforma de 0 a 1 y trabajar con socios para atender al 80% de las pequeñas y medianas empresas de China y lograr acceso a más fábricas.
Xu Zheng dijo: "China tiene una gran cantidad de fábricas pequeñas y medianas. Sólo cuando las cifras aumentan se puede reflejar el valor de la plataforma. Por supuesto, en términos relativos, las pequeñas y medianas empresas Las fábricas de gran tamaño están más dispuestas a acceder a la plataforma y aceptar aplicaciones no personalizadas. "Tradicionalmente, se utilizan códigos de barras o RFID para realizar un seguimiento de los procesos. La reconstrucción con cámara es una solución ligera y no invasiva que permite a las fábricas alcanzar un cierto grado de capacidad de producción digital y visualizar e interactuar con información en tiempo real.
“Para transformar una fábrica con aproximadamente 100 personas, el costo del hardware es de aproximadamente 50.000”. Xu Zheng cree que este precio puede ser aceptado por la mayoría de las fábricas y también puede ampliarse utilizando una variedad de algoritmos.
Después de la transformación, la eficiencia de despacho de la fábrica aumentó en un 6%. Gracias a los vínculos transparentes y la producción y distribución oportunas bajo demanda, el inventario en toda la cadena de suministro se puede reducir en un 10%.
Actualmente, el equipo de Xu Zheng ha completado el despliegue de 100 "Fábricas Taobao". Él cree que el mayor valor de la transformación es la mejora en la eficiencia de la gestión y el valor de la colaboración logrado por la transparencia de la producción en la fábrica.
No hay duda de que, en comparación con las empresas manufactureras, las empresas de Internet saben mejor cómo comerciar/interactuar con los consumidores. La fábrica de comercio electrónico es un intento de separar la parte manufacturera del lado del consumidor. En otras palabras, la fábrica de comercio electrónico debería ser una fábrica de servicios de comercio electrónico y una industria de fabricación de servicios de Internet. Sin embargo, en todos los casos, vemos que todavía existe una "desconexión" natural entre Internet y la manufactura.
1. Fallo en la cadena de suministro
La cooperación entre las plataformas de comercio electrónico y las fundiciones no es tan estrecha como se imagina. Las demandas centrales de la fábrica son los pedidos y las ganancias de producción (costos de producción más bajos y precios de entrega más altos), pero bajo la presión de la supervivencia, se da prioridad a la estabilidad de los pedidos. Por lo tanto, es imposible que las fundiciones renuncien a grandes pedidos de marcas, y las marcas son la principal fuente de pedidos de fabricación. En la actualidad, la cooperación entre plataformas de comercio electrónico y fundiciones aún se encuentra en una etapa experimental.
Tomemos la necesidad como ejemplo. Entre las tres situaciones de transformación de una fábrica, la necesidad es la agricultura intensiva y requiere las más altas calificaciones de la fábrica. Sin embargo, la fundición solo transforma una línea de producción para satisfacer la necesidad, y la necesidad no puede. Realmente interfiere con la producción de la fábrica. En última instancia, la cooperación entre las dos partes todavía depende del orden. Cuantos más pedidos genere una plataforma de comercio electrónico, más fuerte será su voz en la fábrica. Pero, en general, es difícil cambiar la situación actual en la que los OEM aceptan grandes pedidos y atienden al mercado de marcas principal.
2. Brecha de talento
Hay muy pocos talentos que comprendan tanto Internet como la fabricación tradicional. Por ejemplo, Alibaba ha desarrollado un sistema de plataforma intermediaria a partir de su propia gestión organizativa, pero sólo hay una docena de personas que pueden desmantelar empresas y construir plataformas intermediarias. Internet está más lejos de la manufactura, por lo que el "lenguaje" de las dos industrias es diferente. Todo el mundo habla de "producto", pero no se refieren al mismo concepto.
La reunión de intercambio de la industria comienza con el intercambio de talentos. Al igual que después de que el OEM absorbiera el grupo de diseñadores originalmente de la marca, el OEM se transformó de ODM y la forma de cooperación con la marca ha cambiado. La adición de nuevos factores de producción creará inevitablemente nuevas relaciones de producción, lo que implica la distribución de salarios de los empleados y la reforma de la gestión organizacional. En la actualidad, el establecimiento de nuevas líneas de producción y la integración de fábricas e Internet han afectado la capacidad y el entusiasmo de los empleados. Adaptarse a las nuevas relaciones de producción requiere una nueva estructura organizativa, lo que será un enorme desafío para las empresas privadas familiares.
3. Atributos incorrectos de la industria
En septiembre del año pasado, Jack Ma explicó el concepto de "nueva fabricación" en la Conferencia de Yunqi, lo que provocó miles de olas de un solo tiro. Sin embargo, un comentario del Centro de Investigación para el Desarrollo del Consejo de Estado considera que la "nueva fabricación" propuesta por Jack Ma no tiene mucho contenido nuevo.
En lo que respecta a la "integración de las industrias manufacturera y de servicios", el proceso de servitización de la fabricación se ha prolongado durante mucho tiempo y la informatización todavía está acelerando este proceso que algunas grandes empresas manufactureras lo iniciaron; muy temprano Sus procesos de servicio de fabricación. En términos de "personalización bajo demanda, personalización e inteligencia", la "personalización masiva" y las "fábricas no tripuladas" se han vuelto cada vez más comunes entre algunas empresas de fabricación avanzada en los últimos años. La empresa china Haier lanzó la "Fábrica de Internet" hace muchos años para explorar la personalización masiva. En términos de "hacer un buen uso de Internet, Internet de las cosas, computación en la nube y big data", conceptos relacionados como fabricación inteligente, Internet de las cosas industrial, Internet industrial y big data industrial se han promocionado durante muchos años en el ámbito nacional. Y las industrias extranjeras, e incluso en Beijing todos los meses, se encuentran muchos foros o seminarios relacionados con la Internet industrial, y estos conceptos se han generalizado un poco.
La nueva generación de talentos y recursos de tecnología de la información e informatización de China se concentra principalmente en empresas de Internet como BAT. La industria de Internet y la industria manufacturera tienen ideas completamente diferentes para promover la Internet industrial.
Foxconn, Hongling y Haier, que han logrado grandes logros en la fabricación inteligente, sólo pueden lograr avances en un determinado campo y extender sus capacidades al mundo exterior si tienen suficiente base industrial y experiencia en fabricación. BAT, por otro lado, quiere encontrar primero el 70% de los problemas sexuales en la industria y encontrar soluciones universales para una promoción a gran escala.
Panorama empresarial de Haier COSMOPlat
A nivel internacional también existen diferencias sobre quién debe liderar la reforma de la industria manufacturera. Estados Unidos utiliza análisis de big data y otras herramientas para remodelar la industria manufacturera desde el lado de la información "de arriba hacia abajo", mientras que Alemania comienza desde la industria manufacturera y utiliza tecnología de la información y otros medios para transformar la industria manufacturera "de abajo hacia arriba".
La fábrica de comercio electrónico es una prueba "de arriba hacia abajo" de la industria de fabricación de servicios de Internet. En la actualidad, las empresas de Internet no necesitan preocuparse por las capacidades de la industria. La característica de la industria manufacturera de China es que es "grande pero no fuerte". Un gran número de pequeñas y medianas empresas necesitan tecnologías asequibles que realmente puedan generar beneficios.
Sin embargo, el 30% fuera de la industria es la parte que determina si una empresa puede destacar. Por lo tanto, las empresas de Internet inevitablemente encontrarán barreras al conocimiento de la industria en el futuro. Si ni siquiera pueden entender el problema, y mucho menos resolverlo, deje que la IA lo resuelva. Para entonces, las empresas de Internet tendrán que dedicarse realmente a la fabricación.
Nota: Texto/Fan Xiangdong, cuenta oficial de WeChat: referencia interna. Este artículo es la opinión independiente del autor y no representa la posición de Yibang Power Network.