¿Qué cambios se han producido en los resultados de la comunicación clásica en la comunicación online?
1. Principales teorías de investigación de la audiencia extranjera
(1) Teoría de las diferencias personales. La teoría de las diferencias individuales fue propuesta por primera vez por Hovland y posteriormente revisada por De Vreux. La base de la "teoría de la diferencia individual" es la "teoría condicional" y la "teoría de la motivación individual". La idea central de esta teoría es que cada persona no sólo tiene características individuales innatas y adquiridas, como edad, género, intereses, inteligencia, experiencia y valores, sino que también tiene diferentes estructuras psicológicas (cognitivas, motivacionales) y de acción. Por eso, ante la misma información, sus reacciones son muy diferentes. Entre ellos, Devler resumió las "diferencias individuales" en los siguientes cinco elementos: (1) diferentes estructuras psicológicas personales; (2) las dotes innatas son diferentes de los hábitos adquiridos (3) diferentes actitudes, valores y creencias formadas por las teorías del aprendizaje; (4) ) Los puntos de vista formados por la teoría social son diferentes; (5) Las cualidades fijas formadas por el aprendizaje son diferentes. La teoría de las diferencias individuales hace que la gente se dé cuenta de que el público no se deja llevar por la nariz como un rebaño de ovejas, sino que el público tiene su propia personalidad distintiva. Tienen sus propios puntos de vista sobre las cosas y responden de manera diferente a diferentes contenidos de comunicación. La "Teoría de las diferencias individuales" es una teoría importante que llevó a la quiebra a la "Teoría de la bala".
(2) Teoría de las categorías sociales. También conocida como "teoría de las categorías sociales", modifica y amplía la teoría de las diferencias individuales desde otro aspecto. Los Riley fueron defensores activos de esta teoría y los primeros sociólogos estadounidenses. Creen que aunque cada destinatario tiene su propia personalidad y características, una mirada más cercana revela que son similares y diferentes en muchos aspectos. En consecuencia, audiencias aparentemente dispersas forman en realidad varios "grupos", los llamados "tipos" o "categorías" sociales. Las personas se dividen en diferentes categorías sociales según la edad, raza, ingresos, educación, ocupación, zona de residencia, etc. Las personas de la misma categoría social generalmente eligen las mismas herramientas de comunicación, están expuestas al mismo contenido y tienen reacciones similares.
(3)Teoría de las relaciones sociales. A diferencia de la perspectiva de la teoría de las diferencias individuales que enfatiza la particularidad de cada individuo, la teoría de las relaciones sociales se centra en las relaciones interpersonales, especialmente en el papel de los colectivos y grupos en los que se incluyen los individuos, compensando así eficazmente las deficiencias de los primeros. La formación de esta teoría se benefició principalmente de los resultados de las investigaciones de Ladas Feld y otros desde los años 1940. La teoría de las relaciones sociales cree que las relaciones sociales de los destinatarios (como gremios profesionales, educación, religión, organizaciones políticas, burdeles, clubes y grupos informales, etc.) tienen un impacto importante en cómo ven la información de las herramientas de comunicación. Cada uno de nosotros vive en diversos grupos y organizaciones, como la familia, la escuela, el partido político, la comunidad, la unidad de trabajo, etc. , y no podemos dejar de estar influenciados y sujetos a sus normas. En términos generales, si los individuos tienen una actitud positiva hacia el grupo al que pertenecen, salvaguardarán los intereses del grupo en todo momento y defenderán, evitarán o malinterpretarán los ataques y opiniones diferentes del mundo exterior incluso si tienen una actitud negativa; actitud, a menudo se debe a que el miedo a las sanciones grupales les impide aceptar abiertamente información del "enemigo". Cuando el mensaje de una herramienta de comunicación ataca los puntos de vista y creencias de una organización, sus miembros (especialmente los miembros comprometidos) rechazarán la herramienta de comunicación. En casos menos graves, la organización también interpretará opiniones disidentes sobre las herramientas de comunicación con el fin de debilitar o alterar su eficacia comunicativa.
(4) Teoría de las normas culturales. La teoría de las normas culturales está relacionada con la teoría del "establecimiento de la agenda" y la teoría del equilibrio multisensorial de McLuhan. La hipótesis del "establecimiento de agenda" sostiene que el papel y la función de los medios de comunicación es atraer la atención de la gente. Los medios de comunicación pueden influir en la opinión pública siempre que se centren en algunas cuestiones y se centren en informar, mientras ignoran o encubren otras cuestiones. Por otro lado, las personas tienden a prestar atención y pensar en los temas en los que se centran los medios de comunicación y asignan su atención de acuerdo con el orden de importancia que los medios de comunicación asignan a cada tema. La comunicación de masas puede influir indirectamente en la opinión pública y en las opiniones y pensamientos de la gente movilizando la atención de la audiencia y ordenando la gravedad de los problemas. Por otro lado, desde esta perspectiva también se desarrolla la teoría de las “normas culturales”. Esta teoría sostiene que las herramientas de comunicación pueden permitir a los destinatarios generar nuevas ideas, reforzar ideas existentes e incluso cambiar sus actitudes actuales. De esta manera, las herramientas de comunicación establecen normas culturales para la sociedad.
Cuando las personas ven cosas, se ven afectadas por las normas culturales establecidas por las herramientas de comunicación.
En segundo lugar, el comportamiento de elección de la audiencia
El comportamiento de elección de la audiencia proviene de la teoría de las diferencias individuales. Diferentes audiencias, ante la misma información, suelen tener tres opciones en el proceso de recibir información.
1. Atención selectiva: las audiencias tienen tendencia a mantener y fortalecer sus estructuras cognitivas inherentes (puntos de vista y posiciones). Con este fin, normalmente interactúan de manera proactiva con información que tiene puntos de vista iguales o similares a los suyos y tratan de evitar información contraria. Se puede observar que cualquier mensaje enviado por los medios de comunicación no es contrario al punto de vista del destinatario. Incluso si no es inconsistente, a menos que el contenido sea relevante para todos, no atraerá a todos los destinatarios. Por lo tanto, para que la información pase con éxito el nivel de "atención" y entre en el campo de visión de la audiencia, es necesario fortalecer y mejorar los factores estructurales y funcionales para mejorar la competitividad de la información.
Los llamados factores estructurales involucran principalmente la forma de la información, incluida la intensidad, el contraste, la tasa de repetición y la frescura de la estimulación de la información. Por ejemplo, fuentes grandes, colores llamativos y brillantes, posiciones destacadas, movimientos rápidos, etc., reflejan fuerza. En términos generales, cuanto mayor sea la intensidad, más fácil será notar el mensaje. Al mismo tiempo, el efecto de contraste también es muy fuerte. Cuanto mayor es el contraste, mayor es la atención. La repetición es un medio de combinar las ventajas de la intensidad y el contraste, tanto para aumentar la intensidad total del estímulo como para superar los efectos del olvido. Generalmente cuantas más repeticiones mayor será la posibilidad de que se note, pero hay un límite una vez superado su efecto se reducirá o incluso desaparecerá. La frescura es un cambio, que puede verse como una comparación en series de tiempo, como cambios de fuente, cambios de estilo de diseño, anomalías de comportamiento, etc. , lo que contrasta con la información habitual. Cuanto menor sea el cambio, más probabilidades habrá de que se note.
Los factores funcionales implican principalmente el contenido de la información y se pueden dividir en factores tardíos y factores inmediatos. El primero se refiere a cuando los medios difunden información sobre las creencias, ideales, valores, cosmovisión, etc. del receptor. , no hay necesidad de apresurarse para obtener resultados rápidos, sino que hay que centrarse en la calidad. Esto último significa que los medios también deben prestar plena atención a la mentalidad y necesidades actuales de la audiencia.
2. Comprensión selectiva: este es el comportamiento de "lectura de símbolos" o "decodificación", donde la información transportada, es decir, el significado del símbolo, se reduce aquí a significado. Sin embargo, es raro que los "significados" de los dos sean completamente consistentes. Es común que exista un acuerdo parcial, y no es infrecuente una inconsistencia total. En particular, es extremadamente difícil que la información que va en contra de la actitud inherente del destinatario atraviese esta "puerta" según la intención del comunicador.
3. Memoria selectiva. La llamada memoria se refiere al reflejo y retención por parte del cerebro humano de eventos y actividades experimentados. De manera similar a la atención selectiva, la memoria humana tiende a seleccionar información "positiva" y rechazar la información "negativa". Estas tres opciones se pueden comparar con tres círculos de defensa, en los que la atención selectiva está en la capa más externa, bloqueando a los "intrusos" no deseados (información), lo que es verdaderamente imparable depende de la elección de la defensa en la capa intermedia. Comprensión sexual; No puedo parar, activa el mecanismo de memoria selectiva más interno, es decir, simplemente olvídalo.
En tercer lugar, la investigación de audiencias en la comunicación online
Las opiniones anteriores resumen brevemente varias teorías clásicas de investigación de audiencias extranjeras. Sin embargo, tras la aparición de algo nuevo: los medios en línea, la investigación de la audiencia está a punto de entrar en una nueva etapa. Las teorías tradicionales no pueden explicar la nueva situación, y el papel y el estatus de la audiencia han experimentado cambios sin precedentes.
1. La audiencia ya no acepta pasivamente, sino que domina y controla activamente la información difundida por los medios de comunicación. En el proceso tradicional de comunicación de masas, la audiencia siempre acepta pasivamente la información transmitida por los medios de comunicación: sólo pueden leer lo que usted escribe; sólo pueden escuchar lo que usted dice; sólo pueden ver lo que usted transmite; Sólo pueden tomar decisiones limitadas dentro de la agenda o menú limitado que los medios les "establecen" todos los días. No pueden comunicarse en igualdad de condiciones con los medios de comunicación, y mucho menos imaginar, y no tienen condiciones para hacerlo de manera proactiva y conveniente. liberar información. Sin embargo, en la sociedad de la información, las nuevas tecnologías y los nuevos medios como Internet y los multimedia cambiarán fundamentalmente el estatus y el papel de la "audiencia". La "audiencia" no sólo pasará de recibir información pasivamente a obtenerla activamente, sino que también pasará a informar e incluso publicar información activamente. Los "espectadores" podrán tener conversaciones cara a cara por vídeo y audio con trabajadores de los medios y organizaciones de medios en cualquier momento. La "audiencia" estará en pie de igualdad con los comunicadores de los medios. El término específico "audiencia" perderá su significado original o será reemplazado por completo por términos nuevos como "audiencia neta".
2. Las audiencias podrán obtener información de primera mano sobre noticias tan fácilmente como los periodistas.
Los periodistas perderán su tradicional prioridad (monopolio) sobre las fuentes de noticias. Los llamados materiales de primera mano son materiales originales “provenientes de la práctica e investigación personal”. En las entrevistas de noticias, son los hechos noticiosos que los reporteros escucharon y presenciaron en el lugar del evento noticioso, entrevistas directas con las opiniones y actitudes relevantes de las partes (en lugar de los informes o narraciones de los eventos noticiosos por parte de las partes posteriormente), y vídeos de testigos presenciales de los acontecimientos noticiosos, grabaciones de audio, fotografías y otros materiales de grabación originales. En el pasado, debido a limitaciones de tiempo, espacio, mano de obra y medios de comunicación, era difícil para el público común obtener información de primera mano sobre los acontecimientos noticiosos. Sólo se puede esperar que los trabajadores de los medios recopilen información de primera mano sobre eventos noticiosos e informen sobre ellos en nombre del público. En cuanto a cómo los trabajadores de los medios seleccionan, analizan, procesan e informan sobre las noticias después de recopilar materiales de primera mano o incluso de segunda o tercera mano, todo depende de sus estándares profesionales, su conciencia moral y sus valores. Por lo tanto, en la comunicación de masas tradicional, los reporteros disfrutan de derechos exclusivos de facto sobre materiales de primera mano sobre eventos noticiosos. Las nuevas tecnologías y los nuevos medios como Internet y los multimedia permitirán a las audiencias obtener materiales de primera mano sobre eventos noticiosos de manera tan conveniente y directa como los periodistas a través de Internet, es decir, obtener registros originales como videos in situ, grabaciones de audio y fotografías de testigos presenciales de eventos noticiosos a través de Internet o materiales directamente, u obtener directamente entrevistas con las opiniones y actitudes de las partes involucradas en el evento noticioso. La adquisición, posesión e interpretación de información de primera mano sobre acontecimientos noticiosos ya no será dominio exclusivo de los trabajadores de los medios, sino que se convertirá en un recurso compartido tanto por las audiencias como por los trabajadores de los medios. Esto también significa que cualquier ciudadano puede realizar sus propios reportajes, interpretaciones y comentarios sobre hechos noticiosos basados en materiales de primera mano y disponibles para toda la sociedad.
3. La audiencia tendrá la misma capacidad que los medios de comunicación para publicar reportajes, informar sobre acontecimientos noticiosos y producir productos informativos en cualquier momento. El tradicional dominio y control de los medios de comunicación sobre la circulación de noticias también se debilitará y perderá gradualmente. Mientras existan ordenadores personales y módems, el público en general tendrá los medios y la capacidad para decidir qué es importante. Por ejemplo, cuando ocurre un desastre natural importante en algún lugar, algunos "internautas" pueden organizar inmediatamente reuniones en el "espacio electrónico" o conferencias de prensa en Internet, transmitir información de manera oportuna, determinar el alcance del área del desastre y notificar a familiares y amigos lejos.
La interactividad de Internet da a las personas la libertad de cambiar de roles. La audiencia no acepta información pasivamente, sino que la domina y controla activamente y participa en el suministro y difusión de información. Como dijo Negroponte en su libro "Digital Survival", "los medios de comunicación antes mencionados están evolucionando hacia una comunicación bidireccional personalizada. La información ya no será enviada a los consumidores. En cambio, la gente "extraerá" la información que necesita y participará en las actividades de creación de información."
Se puede ver que el modelo de comunicación lineal tradicional ya no puede explicar razonablemente los medios en línea. Internet ha creado un modelo de comunicación no lineal nuevo y abierto. Por tanto, en este nuevo entorno comunicativo, el papel y la función de la audiencia han experimentado cambios y transformaciones sin precedentes.