¿Puede la estrategia “Buy in Buy” de Unilever respaldar el sueño de Midea?
En los últimos años, el desarrollo del mercado de la belleza en China ha seguido expandiéndose, convirtiéndose en el principal campo de batalla de varias marcas, y Unilever también se ha convertido en uno de sus competidores. Sin embargo, es difícil decir si Unilever puede obtener una participación en la competencia del mercado confiando en su estrategia de "comprar-en-comprar" después de haber sido derrotada por marcas independientes con grandes esperanzas.
Retirándose del mercado chino
Varias tiendas emblemáticas de plataformas de comercio electrónico han cerrado, las tiendas Taobao han liquidado sus tiendas a precios bajos... La marca de desarrollo propio de Unilever, K-BRIGHT, parece ser noticia en Internet Se retiró del mercado chino.
El 2 de febrero, un periodista del Beijing Business Daily descubrió que la marca K-BRIGHT, desarrollada de forma independiente por Unilever, había cerrado sus tiendas insignia en plataformas de comercio electrónico como Taobao, JD.COM y Xiaohongshu. Los productos de la marca K-BRIGHT de JD.COM y Xiaohongshu también han sido retirados de los estantes. Aunque todavía hay una pequeña cantidad de productos K-BRIGHT a la venta en Taobao Tmall, el personal de servicio al cliente en varias tiendas de Taobao ha declarado que los productos de la marca se están agotando a precios bajos.
El servicio al cliente de una tienda de Taobao llamada "Paris Xiaojing" dijo que los productos de la marca están actualmente en liquidación y se espera que se agoten en el futuro. El servicio al cliente de Shanghai Zuoyou Cosmetics Store también dijo que; Los productos de la marca se encuentran actualmente en liquidación a bajo precio. En el pasado, el precio de la esencia en botella K-BRIGHT Aurora era de más de 300 yuanes, pero ahora el precio es de sólo unos 80 yuanes.
Además, las cuentas oficiales de Weibo y WeChat de K-BRIGHT han dejado de actualizarse.
De acuerdo con la situación anterior, en los últimos días se ha informado de la noticia de que K-BRIGHT se retirará del mercado chino. Se informa que K-BRIGHT se retirará del mercado chino y actualmente se encuentra en proceso de liquidación. En este sentido, un periodista del Beijing Business Daily se puso en contacto con Unilever para una entrevista hoy, pero no había recibido respuesta al cierre de esta edición.
Se entiende que K-BRIGHT Copley es una marca coreana de cuidado de la piel de lujo lanzada por Unilever en 2018. Entre sus productos destacan artículos estrella como la esencia “Aurora Bottle” y el polvo liofilizado “Little Ice Beads”. También abarca subcategorías como polvo limpiador, tónico, loción y crema facial, con un total de 11 SKU y precio de producto. de 98-0.
Cuando K-BRIGHT ingresó por primera vez al mercado chino, comenzó en la tienda WeChat, pero no ingresó a Tmall y JD.COM por primera vez. En cuanto al diseño del canal fuera de línea, aunque se ha establecido un equipo de operaciones dedicado, el plan de expansión del canal CS se ha archivado y no se ha implementado, por lo que los productos se venden principalmente en línea. En términos de experiencia con el producto, muchos internautas en Taobao, Xiaohongshu y Weibo informaron que la experiencia con el producto no fue buena y que el diseño del empaque del producto era "irrazonable". A nivel de ventas, el método de marketing anterior de K-BRIGHT para vender limpiadores de inodoros estuvo “lleno de elogios” por parte de los internautas.
Lai Yang, vicepresidente de la Asociación de Economía Empresarial de Beijing, dijo que el posicionamiento de la marca Unilever a nivel del consumidor tiene que ver más con los productos de cuidado diario, pero en el campo de los cosméticos, Unilever no es una marca muy destacada. y base de consumidores. En base a esto, incluso una marca de lujo como K-BRIGHT tendrá dificultades para desarrollarse ya que no cuenta con una determinada base de usuarios en el mercado en una etapa inicial.
Dominar el mundo a través de “adquisiciones”
Con la continua expansión del mercado nacional de cosméticos, China se ha convertido en uno de los principales campos de batalla para la competencia de marcas, y Unilever también ha seguido promoviendo sus adquisiciones. La marca entra en el mercado chino.
Según estadísticas incompletas, entre marzo de 2015 y marzo de 2019, Unilever completó un total de 17 adquisiciones en los campos de la belleza y el cuidado personal, y Unilever también introdujo todas las marcas que adquirió en el mercado chino.
En 2017, Unilever promovió la recién adquirida cosmética de alta gama Hourglass para ingresar al mercado chino; en septiembre del mismo año, Unilever adquirió Copaya Group de Bain Capital Private Equity y Goldman Sachs por 2.270 millones de euros. adquirir AHC para promover el diseño de mercado de la marca en China en 2018. En 2019, Unilever presentó la marca de cuidado de la piel de alta gama de Hollywood Kate Somerville; en 2020, lanzó el cuidado de la piel de alta gama que Tatcha adquirió por 3.400 millones.
En el proceso de continuas adquisiciones, Unilever también está ajustando gradualmente su propia estructura y llevando a cabo un diseño de alta gama. Se entiende que entre las numerosas marcas adquiridas se encuentran cuatro productos de alta gama: REN, Kate Somerville, Hourglass y Tatcha. Mientras tanto, Unilever también vende algunas marcas de cuidado personal más pequeñas y de gama baja. Anteriormente, Unilever dijo que vendería algunas marcas más pequeñas de cuidado personal para ordenar su cartera y trasladarse a áreas de más rápido crecimiento.
Los conocedores de la industria dijeron que Unilever continúa construyendo su propia pirámide de belleza en el mercado chino mediante la adquisición de algunas marcas de belleza de lujo y, al mismo tiempo, continúa reduciendo la eficiencia del negocio.
A principios de 2021, Unilever y Hangzhou Gaolang Holdings Co., Ltd. anunciaron el establecimiento de una empresa conjunta Gao Ni (Gao Youyi). Unilever declaró que creará conjuntamente un equipo local chino con Hangzhou Gaolang para operar nuevas marcas de belleza de alta gama y centrarse en la introducción e incubación de nuevas marcas de alta gama en el extranjero. Se entiende que Hangzhou Gaolang ha ayudado a P&G y Johnson & Johnson a introducir con éxito múltiples marcas en el mercado chino. Es evidente que la introducción de adquisiciones sigue siendo un tema para Unilever.
Laiyang dijo que la ventaja de la estrategia de adquisición es que puede integrar directamente los recursos existentes sin invertir demasiado en investigación y desarrollo, y formar rápidamente una promoción en el mercado. Pero también tiene inconvenientes inevitables. Estas marcas son desiguales, con diferentes niveles de I+D y diferente calidad de producto. Es difícil formar un plan unificado entre la marca y el desarrollo general de la empresa, es como un desastre. Algunos productos pueden incluso enfrentar ciertos riesgos debido a la calidad del diseño y otras cuestiones.
La competencia se está intensificando
Como la única marca de Unilever desarrollada de forma independiente en los últimos años, K-BRIGHT siempre ha tenido grandes esperanzas. El director de Unilever China dijo una vez que la marca tiene como objetivo principal mejorar aún más el estatus profesional de Unilever en el mercado asiático de la belleza y en las categorías globales de cuidado personal. Sin embargo, esta esperanza también fracasó ya que el desarrollo del mercado chino de K-BRIGHT se vio obstaculizado.
Las marcas desarrolladas independientemente no han logrado un buen desarrollo y Unilever sólo puede depositar sus esperanzas en las "marcas compradas". En la actualidad, la mayoría de las marcas de belleza adquiridas por Unilever se han lanzado en Tmall International, excepto AHC, las ventas de otros productos se mantienen estables. Los datos de ventas de Taobao muestran que 493 personas pagaron por el producto más vendido en la tienda insignia de Tmall en el extranjero de la marca de cuidado de la piel de alta gama Tatcha. En la tienda insignia en el extranjero de la marca de maquillaje Hourglass, 578 personas compraron el producto más vendido.
Por otro lado, su mayor competidor, la tienda insignia SK-LL de Procter & Gamble, pagó 27.000 por su producto más vendido. La tienda insignia oficial de Olay tuvo el mayor volumen de ventas, llegando a 45.000 personas. En comparación, Unilever tiene una ventaja.
Además de los desafíos de las marcas extranjeras, el auge de las marcas nacionales también plantea ciertos desafíos. En el campo del maquillaje, Perfect Diary ocupó el primer lugar en la lista de maquillaje de Double Eleven de 2020, seguida de cerca por Hua. En términos de marcas de cuidado de la piel, el volumen de ventas mensual de los productos blanqueadores lanzados por Proya es básicamente de alrededor de 1.000, mientras que el volumen de ventas promedio de los productos de Unilever es inferior a más de 1.000, lo que tampoco tiene ninguna ventaja. Además, las antiguas marcas de productos químicos de uso diario Shanghai Jahwa y Marumi también están desarrollando constantemente sistemas de productos de alta gama, y también surgen constantemente nuevas marcas de celebridades de Internet. No es fácil para Unilever adoptar el esquema estratégico de "comprar mientras se compra".
Al mismo tiempo, Lai Yang dijo que el reconocimiento de Unilever en el campo del cuidado es demasiado alto, lo que dificulta la transición al campo de la belleza de alta gama. El posicionamiento de su propio desarrollo corporativo limita el desarrollo de Unilever en el campo de la belleza. Además, debido a la falta de investigación y desarrollo independientes, es difícil para las empresas crear sus propias barreras y lograr una fuerte competitividad en el desarrollo a largo plazo.