Introducción a la marca Maxam
Esta es una retórica que Wang Zhuo, subdirector general de Shanghai Jahwa. United Co., Ltd., ha estado pensando en el resurgimiento de la marca Meijia. El ejemplo que dio fue en respuesta a la controversia dentro de la industria sobre revivir marcas antiguas y crear otras nuevas. Dijo a los periodistas de CBN sobre la mejora de Shanghai Jahwa en el posicionamiento de mercado de Meganet, como el refinamiento repetido del posicionamiento de mercado de Meganet, que fue fundada en 1962. Megamax es una marca nacional que creó la primera mousse para peinar, el primer protector solar y la primera crema para manos para peinar en el mercado de cosméticos chino. Desde 65438 hasta 0990, Mejía Net entró en su período pico y se convirtió en la primera marca de la industria con una participación de mercado de más de 10, con una tasa de crecimiento anual de dos dígitos. La cuota de mercado del champú Maxam también se acerca al 20%, con unos ingresos por ventas de más de 300 millones de yuanes.
Durante la "ola de matrimonios relacionados con el extranjero" que surgió en la década de 1990, Meganet formó una empresa conjunta con Chenzhuang en 1990 y la marca fue archivada.
En el primer año después de la adquisición, el rendimiento neto de Meijia se desplomó a 6 millones de yuanes. En 1994, cuando Shanghai Jahwa recompró Maxam a regañadientes, la marca ya no era hermosa. Mientras esperaba y dudaba por Shanghai Jahwa, experimentó un período de deambular durante casi 10 años.
Sin embargo, Shanghai Jahwa se enfrenta a algo más que este problema. Existen peligros ocultos cuando cuatro empresas diferentes utilizan la misma marca: Shanghai White Cat Co., Ltd. produce productos para lavar en polvo, Shanghai Toothpaste Factory Co., Ltd. produce productos de pasta de dientes, Shanghai Soap Co., Ltd. produce productos de jabón y Shanghai Jahwa es responsable de la producción de cosméticos Maxam. Cada empresa solo puede producir productos netos estadounidenses y canadienses específicos y no puede operar en todas las categorías.
Aunque existen muchas desventajas, Shanghai Jahwa está decidida a cambiar lo que pueda, mantener la marca existente y cambiar la situación desfavorable de "una pierna es larga (Liu Shen) y una pierna es corta (hermosa). y limpio)".
Según las explicaciones dadas por miembros del grupo a los periodistas de CBN, desde el punto de vista operativo, la "resurrección" de la melamina parece ser la más pragmática en la actualidad. Además de la crema de manos, la melamina es el producto más adecuado en el campo de las cremas faciales para ingresar al mercado masivo y tiene perspectivas prometedoras.
Buscando "puntos ciegos" en el mercado
El informe "Shanghai Brand Survey" publicado por el Centro de Información Empresarial de Shanghai muestra que los habitantes de Shanghai de diferentes generaciones tienen diferentes preferencias por muchas marcas tradicionales. en Shanghai, y Diferentes etapas. Por ejemplo, los nacidos en los años 40 son los más inolvidables. Los entrevistados que nacieron en los años 1950 y 1960 a menudo mencionan los relojes de la marca Shanghai cuando vienen aquí; entre los nacidos en los años 1980, Forever Bicycle y Maxam siguen siendo los más populares.
Entre las marcas de Shanghai que todavía están "vivas", alrededor del 60% de los encuestados dijeron que todavía usan marcas como Zhonghua Toothpaste, Guangming, Maxam y Sanmao.
Suponiendo que los puntos de acupuntura sean precisos, Wang Zhuo cree que todavía hay oportunidades en el mercado.
"Maxamin ahora consta de dos partes principales: crema de manos y crema facial. Entre ellas, las ventas de crema de manos han logrado un despliegue estratégico nacional, y la crema se ha desarrollado bien en algunas partes del país, especialmente en ciudades de tercer y cuarto nivel, lo que indica que tiene ventajas obvias en el 'hundimiento'", analizaron fuentes internas a los periodistas.
“Durante más de diez años, he sido responsable de los errores en la construcción de la marca Maxam”. Ge Wenyao, presidente de Shanghai Jahwa, lo ha dicho en público más de una vez.
Ge Wenyao tiene profundos sentimientos por Meijiajing, quien una vez estuvo casado, y su equipo ha pagado mucho por ello.
A juzgar por la estrategia de Shanghai Jahwa para revivir a Megatron, además de asignar recursos al entorno interno y externo y aumentar la confianza en la racionalidad del resurgimiento de Megatron, el liderazgo de Shanghai Jahwa también se ha estado advirtiendo a sí mismo que es necesario Aprenda de la experiencia inactiva de Megatron en años anteriores. Wang Zhuo pasó muchos años explorando el camino de desarrollo de Maxam.
Wang Zhuo una vez lamentó la debilidad de la propuesta de valor de la marca Maxam, porque las empresas multinacionales como Procter & Gamble tienen un atractivo funcional demasiado fuerte.
Así que ahora parece que Estados Unidos y Canadá deberían perseguir un desarrollo diferenciado y enfatizar el regreso a la naturaleza. Entre ellos, la confianza es el primer factor, seguido de una propuesta de valor clara.
“No es lo mismo una marca consagrada que una marca consagrada.
"Wang Zhuo confía en revivir la antigua marca Maxam de Shanghai.
En Shanghai Jahwa, los gerentes de marca de Maxam han cambiado seis veces en ocho años.
El gerente de marca anterior era todavía promocionando la serie de productos "Anti-Wrinkle Youth" espera enfatizar los conceptos de "cuidado de la piel" y "profesional"; el próximo gerente de marca recurrió inmediatamente a la vibrante serie "CQ" de Maxam, que enfatiza la vitalidad y la alta tecnología. Esta es una "marca" que no es adecuada para el desarrollo de la marca. Las consecuencias negativas causadas por el "sistema de gestión" Durante el período de 12 años, el director de marca de Megamax se dedicó principalmente al desarrollo y la coordinación de productos, corriendo entre el consumidor. investigación científica, compras, producción, ventas y otros departamentos para realizar la coordinación comercial y la preparación de documentos, y no tenían energía para dedicarla. En términos de "estrategia", de hecho, el trabajo de "planificación de marca", como la demanda del consumidor y la situación competitiva. y las estrategias de marketing es lo que realmente deberían hacer los gerentes de marca.
"Los elementos de la marca están cambiando y las personalidades de los seis gerentes de marca están cambiando. Esto se refleja claramente en la estrategia de producto. ", concluyó Wang Wei. Cada gerente de marca "cavará un pozo" cuando asuma el cargo. Seis gerentes de marca cavaron seis pozos, pero ninguno cavó profundamente. No solo no pudieron captar los elementos de la marca, sino que cada gerente de marca tuvo que encontrarlos. otra empresa de publicidad; volvió a seleccionar modelos con diferentes estilos.
Al final, el posicionamiento de la marca Maxam se volvió cada vez más borroso, lo que provocó que la marca se volviera extremadamente seria. se incorporó con demasiada facilidad e hizo algunas cosas que no eran innovadoras. ”
Aunque Ge siempre ha creído que Shanghai Jahwa ha causado un gran daño a la marca “Micam”, Megamaz todavía tiene vitalidad. Las ventas de productos Megamaz aún se han recuperado de decenas de millones de yuanes entre 1996 y 1990. 300 millones Fue el pico de ventas netas en Estados Unidos y Canadá, pero estos activos históricos no se desarrollaron en Shanghai. Por eso Ge se sintió culpable cuando mencionó "Meijiajing", no una guerra de productos. Si no empezamos a prestar atención a los activos intangibles de las empresas ahora, Estados Unidos y Canadá volverán a perder buenas oportunidades de desarrollo. ”
165438 17 de octubre de 2004, la víspera de la licitación de CCTV. Ge, quien fue invitado al programa “Brainstorm” de Shanghai TV, miró a la cámara y reflexionó groseramente sobre sí mismo. Jahwa United Co., Ltd. "Confesó" en público el fracaso de Megamax.
Al día siguiente, Shanghai Jahwa apareció por primera vez en el sitio de licitación de CCTV, ofertando por dos espacios publicitarios de CCTV. Más de 47 millones de yuanes. Esta iniciativa es muy destacada entre las empresas locales de Shanghai. Antes de esto, la "Serie CQ Revitalizing" de Maxam comenzó a anunciarse en CCTV.
Los empleados internos de Shanghai Jahwa comentaron: "Esto es. el 'jefe' (Ge) le pagó a Maxamin. ”
Todos en la industria saben que Maxamin se ha convertido en una preocupación persistente para Ge. Ge Wenyao le pidió a Shanghai Jahwa que diseñara una serie de productos para Maxamin desde los aspectos de publicidad, marketing, sistemas, etc. En un esfuerzo por hacer que Maxam se haya transformado de una "Cenicienta" a una "princesa". Ge Wenyao, presidente de Shanghai Jahwa United Co., Ltd., mencionó "el dolor de Maxam" más de una vez. Para él, Maxam se mostró pasivo cuando. fue adquirida por Johnson & Johnson. Es diferente de la voluntad subjetiva de la "pequeña enfermera". Cuando Megatron regresó a Shanghai Jahwa en 1994, la participación de la marca en China era inferior al 6%. > "Mejiajing" se ha convertido en una preocupación para Ge. Desde 2004, le pidió a Shanghai Jahwa que "volviera a los productos químicos diarios". Al mismo tiempo, una parte considerable de las ganancias de los hoteles de Shanghai Jahwa se convertirán en gastos de marketing para la marca Daily Chemical.
“Estoy decidido a construir la marca Daily Chemical. "Wang Hao lo describió de esta manera. Después de que se hizo el plan "Revival", Shanghai Jahwa comenzó a "meterlo en su propia canasta por un tiempo" y finalmente concluyó que "Qing Fei" estaba dirigido a grupos de consumidores mayores y no podía promoverse a gran escala; "Herborist" es una marca no pública y el camino del desarrollo personalizado puede ser más adecuado para esta marca; además, la marca "Friendship" es demasiado antigua y ya no se puede "activar". Es difícil para estas marcas cumplir con las condiciones básicas para que Shanghai Jahwa construya una marca nacional.
Al final, "Maximum" fue cuidadosamente seleccionada como la "marca con mayor potencial de apreciación" en el plan trienal de Shanghai Jahwa. Si Olay es un producto similar
Si la marca tiene la mayor cuota de mercado, entonces Maxam puede ocupar el sexto y séptimo lugar. Tres años después, Shanghai Jahwa espera colocar a Maxam entre las tres principales marcas, lo que permitirá alcanzar la posición de mercado de Dabao.
Estados Unidos y China tienen la oportunidad de experimentar una recuperación neta porque los consumidores japoneses aún no se han desarrollado hasta un nivel de consumo racional. A juzgar por el análisis, el estado de las marcas nacionales de productos químicos diarios no parece ser completamente estable y las marcas de cuidado de la piel aún pueden enfrentar reorganizaciones en cualquier momento; esta es la oportunidad de desarrollo que enfrenta Maxam: Olay no ha entrado en el campo de visión de nadie en esa vez, y es más similar a una marca de estudiante universitario. Nadie hubiera pensado que Olay ya podría respaldar las ventas de productos por valor de más de 100 yuanes; nadie hubiera pensado que Ponzi disminuiría; Sin el ajuste estratégico de Unilever, Olay no tendría ninguna posibilidad de lanzar una ofensiva y ocupar rápidamente el mercado "de cuello blanco". El nivel de consumo de estas marcas es similar al de Maxam.
Al mismo tiempo, un factor de mercado que no se puede ignorar es que en China hay más de 300 ciudades con una población de 10.000 habitantes; Megatron solo cubre directamente más de 100 ciudades en China con una población de más de 1 millón. Desde este punto de vista, todavía hay mucho espacio de mercado para la expansión de Mejía Net en nuevas regiones.
En el desarrollo de las marcas locales de China, la ventaja de la marca de cuidado del cabello "Shu Lei" radica en el canal de ventas terminal; la ventaja del champú "Oni" radica en el bombardeo publicitario de Nais; y estrategia publicitaria. Pero ahora parece que estas marcas que alguna vez fueron brillantes han caído de la cima del mercado debido a la falta de "control de riesgos". Shanghai Jahwa cree que su "control de riesgos" absoluto se centra principalmente en "fondos", "costos" y "mecanismos". Shanghai Jahwa cree que sus fondos están muy estandarizados y no pueden utilizarse para prácticas "edge ball" como la especulación de futuros, debido al estricto control de las materias primas internacionales, los costos estarán controlados y no correremos el riesgo de obtener ganancias bajas de 0,10 yuanes y 0,20 yuanes; Para impactar el mercado; la política de ventas no aboga por el sistema de contratación de distribuidores, sino que controla estrictamente los precios. Esto también es para evitar la situación en la que los distribuidores "se enriquecen rápidamente" al contratar las ventas de Meganet y probablemente "detengan todo". ventas." En opinión de Wang Zhuo, mientras se mantengan estas ventajas y se logren avances en el marketing de marca, las perspectivas de "renacimiento" de Mejía Net son muy optimistas.