Los informes de investigación generalmente se dividen en varias partes.

Informe de investigación de mercado

Antes de planificar la publicidad, el primer paso debe ser comprender, analizar e investigar el mercado objetivo. Los informes de investigación de mercado, también conocidos como informes de investigación de mercado y propuestas de mercado, son elementos importantes de la redacción publicitaria. Las personas que leen informes de investigación de mercado suelen ser gerentes de negocios ocupados o jefes de organizaciones relevantes. Por lo tanto, al redactar un informe de investigación de mercado, debe esforzarse por ser claro, conciso, fácil de leer y fácil de entender.

1. El formato de un informe de investigación de mercado generalmente consta de título, índice, descripción general, texto principal, conclusiones y sugerencias, archivos adjuntos, etc.

(1) Título

El título, la fecha del informe, el cliente y la parte investigadora generalmente deben estar impresos en la página del título.

En cuanto al título, generalmente es necesario expresar clara y específicamente la unidad bajo investigación y el contenido de la investigación en la misma página que el título, como "Informe de estudio de mercado de electrodomésticos de Harbin". Algunos informes de investigación también utilizan la forma de títulos y subtítulos. De manera general, el título principal expresa el tema de la investigación, mientras que los subtítulos indican específicamente las unidades y cuestiones de la investigación. Por ejemplo: "Informe de investigación sobre los lectores de azufaifa a los ojos de los consumidores".

(2) Contenido

Si el informe de investigación tiene un gran contenido y un gran número de páginas, para comodidad de los lectores, los principales capítulos y apéndices del informe deben enumerarse en el en forma de tabla de contenidos o índice, e indique el título, el número de capítulo relevante y el número de página. En términos generales, el índice no debe tener más de una página. Por ejemplo;

Contenidos

1. Diseño e implementación de la organización de la encuesta

2. Introducción a la composición de los encuestados

3. Detalles de la encuesta Introducción a los principales resultados estadísticos.

4. Análisis completo

5. Tabla de resumen de datos

6. Apéndice

(3) Descripción general

La descripción general explica principalmente la situación básica del tema, es decir, desarrolla las preguntas en el orden del tema de investigación de mercado y explica los principios de selección, evaluación, extracción de conclusiones y sugerencias para los datos originales de la encuesta. Incluye principalmente tres aspectos:

Primero, explicar brevemente el propósito de la investigación. Es decir, explicar brevemente el origen de la investigación y los motivos para encargar la investigación.

2. Presentar brevemente el objeto y contenido de la investigación, incluyendo tiempo, lugar, objetos, alcance, puntos clave y preguntas a responder.

En tercer lugar, se presenta brevemente el método de investigación por encuestas. Presentar los métodos de investigación ayudará a convencer a las personas de la confiabilidad de los resultados de la encuesta, por lo tanto, describa brevemente los métodos utilizados y explique las razones del método elegido. Por ejemplo, si se utiliza una encuesta por muestreo o una encuesta típica, si se utiliza una encuesta de campo o una encuesta de documentos, estos son generalmente los métodos utilizados en el proceso de investigación. Además, se debe proporcionar una breve descripción de los métodos utilizados en el análisis, como el análisis de suavizado exponencial, el análisis de regresión y el análisis de conglomerados. Si hay mucho contenido, se debe explicar y complementar con un informe técnico detallado y adjuntarlo como archivo adjunto a la última parte del informe de investigación de mercado.

(4) Texto

El texto principal es la parte principal del informe de análisis de investigación de mercado. Esta parte debe exponer con precisión todos los argumentos relevantes, incluida la conclusión desde el problema hasta la conclusión, todo el proceso de argumentación, el método de análisis del problema de investigación, así como todos los hallazgos y la información de mercado necesaria para que los tomadores de decisiones sobre la actividad del mercado pensar de forma independiente, así como el análisis y comentario de dichas situaciones y contenidos.

㈤Conclusiones y sugerencias

Las conclusiones y sugerencias son los objetivos principales al redactar un informe de análisis integral. Esta parte incluye un resumen de los puntos principales presentados en la introducción y el texto, y proporciona algunas opciones y sugerencias sobre cómo aplicar medidas que han demostrado ser efectivas y resolver problemas específicos. Las conclusiones y recomendaciones deben corresponder estrechamente al texto principal y no se deben sacar conclusiones sin evidencia ni argumentos sin opiniones concluyentes.

⑹ Adjuntos

Los adjuntos se refieren a las partes del informe de investigación que no pueden incluirse o no mencionarse en el texto principal, pero deben ir acompañadas de instrucciones relacionadas con el texto principal. Es un complemento o mejor explicación del informe escrito. Incluir tablas de resumen de datos, materiales originales, materiales de antecedentes e informes técnicos necesarios, como detalles de las muestras seleccionadas para la investigación y copias de los documentos utilizados durante la investigación.

2. Contenido del informe de investigación de mercado

Los contenidos principales del informe de investigación de mercado son:

Primero, explicar el propósito de la investigación y los problemas. por resolver.

En segundo lugar, introducir información general del mercado.

En tercer lugar, el método de análisis. Como extracción de muestras, recopilación de datos, clasificación, tecnología de análisis, etc.

En cuarto lugar, investigar datos y análisis.

En quinto lugar, presentar un argumento.

Eso es exponer tus propias opiniones y opiniones.

En sexto lugar, demostrar las razones básicas del punto de vista propuesto.

En séptimo lugar, proponer sugerencias, planes y pasos alternativos para solucionar el problema.

Octavo, predecir posibles riesgos y contramedidas.

Plan publicitario

La planificación publicitaria, también conocida como planificación publicitaria, es la preconcepción y planificación de la actividad publicitaria global o de un determinado aspecto de la actividad en base a una investigación de mercado. Un plan publicitario enumera todos los arreglos que deben realizarse en una campaña publicitaria e instruye a las personas involucradas para llevarlos a cabo en un momento específico. Es el documento oficial de acción de una campaña publicitaria.

Hay dos formas de plan publicitario, una es en forma de tabla. Esta forma de plan publicitario enumera el volumen de ventas actual o el monto de ventas del anunciante, los objetivos publicitarios, el enfoque del atractivo publicitario, el límite de tiempo de la publicidad, los objetivos del atractivo publicitario, el área publicitaria, el contenido publicitario, la estrategia de rendimiento publicitario, la estrategia de medios publicitarios y otras estrategias de promoción. para la columna. Entre ellos, la columna de objetivos publicitarios se divide en pequeñas columnas como popularidad, comprensión, amor e intención de compra. Las ventas o ventas específicas generalmente no se utilizan como objetivos publicitarios. Debido a que el volumen de ventas o las ventas son solo un valor de referencia para determinar la efectividad de la publicidad, también se verán afectados por factores como el empaque, el precio, la calidad y el servicio de los bienes (servicios). Este tipo de planificación publicitaria es relativamente simple y no se utiliza mucho. El otro es un plan publicitario descrito en lenguaje escrito, que es muy utilizado. Este tipo de plan publicitario escrito en un libro también se denomina libro de planes publicitarios. Lo que la gente suele llamar plan publicitario y plan publicitario son en realidad lo mismo y no hay mucha diferencia.

Un plan publicitario completo debe incluir al menos los siguientes contenidos: 1. Prólogo; 2. Análisis de mercado; 3. Estrategia publicitaria o enfoque publicitario; 4. Objetivos publicitarios o requisitos publicitarios; Distrito; 6. Estrategia publicitaria; 7. Presupuesto y distribución publicitaria; 8. Predicción del efecto publicitario. Por supuesto, el plan publicitario puede diferir según la personalidad o el caso del escritor, pero el contenido es generalmente el mismo. A continuación se muestra una breve descripción de los problemas de pensamiento al escribir.

1. El prefacio debe describir brevemente el plazo, las tareas y los objetivos de la campaña publicitaria y, si es necesario, la estrategia de marketing del anunciante. Ésta es la esencia de todo el plan. Su propósito es presentar los puntos clave del plan publicitario para que los altos ejecutivos o tomadores de decisiones de la empresa puedan leerlo y comprenderlo rápidamente, de modo que cuando los altos ejecutivos o tomadores de decisiones tengan preguntas sobre una determinada parte del plan, Puede comprender rápidamente los detalles hojeándolos. Esta parte no debe ser demasiado larga, preferiblemente unos cientos de palabras. Por esta razón, algunos programas publicitarios llaman a esta sección resumen ejecutivo.

2. La parte de análisis de mercado generalmente incluye cuatro aspectos: (1) análisis de operaciones comerciales; (2) análisis de productos; (4) investigación de consumidores; sobre el producto Los resultados del análisis explican las características y ventajas del producto publicitario. Luego, basándose en un análisis de mercado, el producto anunciado se compara con varios productos similares en el mercado para señalar las preferencias y prejuicios de los consumidores. Siempre que sea posible, también podemos hacer sugerencias para mejoras o desarrollos en productos publicitarios. Algunos libros de planificación publicitaria dicen que esta parte se divide en análisis situacional, que describe brevemente la historia de los anunciantes y los productos publicitarios, y evalúa productos, consumidores y competidores.

3. La estrategia publicitaria o el enfoque publicitario generalmente debe basarse en el posicionamiento del producto y los resultados de la investigación de mercado para aclarar el enfoque de la estrategia publicitaria y explicar cómo crear una impresión profunda sobre el producto anunciado en la mente de los consumidores. . Qué métodos se utilizan para estimular el interés de los consumidores en comprar y qué métodos se utilizan para cambiar los hábitos de los consumidores para que puedan elegir y utilizar los productos publicitados. ¿Cómo ampliar la gama objetivo de ventas de productos publicitarios? ¿Qué métodos se utilizan para lograr que los consumidores formen nuevos hábitos de compra? Algunos planes publicitarios añaden actividades promocionales a esta parte del contenido para indicar el propósito, la estrategia y las ideas de las actividades promocionales. Algunos también consideran el plan de promoción como un documento separado.

4. En la parte del objetivo publicitario o atractivo publicitario, se basa principalmente en el posicionamiento del producto y la investigación de mercado para calcular cuántas personas y hogares es el objetivo publicitario. Con base en los resultados de la investigación de la multitud, enumere los datos analíticos sobre la multitud y resuma las características de la demanda, las características psicológicas, el estilo de vida y los patrones de consumo de los consumidores potenciales.

5. En el área de publicidad o área de atractivo se debe determinar el mercado objetivo y explicar las razones para elegir esta área de distribución específica.

6. En el apartado de estrategia publicitaria, detalle los detalles concretos de la implementación publicitaria. El autor debe diseñar el plan de medios de forma clara, completa y concisa. El nivel de detalle puede depender de la complejidad del plan de medios. También puedes hacer un plan de medios por separado. En general, indique al menos claramente los medios utilizados, el propósito del uso de los medios, la estrategia de medios y el plan de medios.

Si elige varios medios, debe explicar la publicación y transmisión de varios medios y cómo cooperan entre sí.

7. En el apartado de presupuesto publicitario y distribución, según el contenido de la estrategia publicitaria se debe detallar la elección de medios, los gastos requeridos y el precio de cada emisión. tabla y enumera los costos de investigación, diseño y producción. Algunas personas también incluyen esta parte en el libro de presupuesto publicitario como introducción especial.

8. La parte de predicción del efecto publicitario describe principalmente los objetivos esperados de implementar actividades publicitarias de acuerdo con el plan publicitario con la aprobación del anunciante. Este objetivo debe corresponder a los objetivos y tareas establecidos en el preámbulo.

Al redactar un plan publicitario, las ocho partes anteriores se pueden sumar, restar o combinar. Si puede agregar secciones como planificación de relaciones públicas y sugerencias publicitarias, también puede cambiar la última sección a una conclusión o conclusiones, según las circunstancias específicas.

La redacción de planes publicitarios suele ser más breve. Evite la verbosidad. Sea conciso, resuma, clasifique, elimine todas las palabras redundantes, trate de evitar repetir el mismo concepto y esfuércese por ser conciso, fácil de leer y fácil de entender. No utilice demasiados pronombres al redactar su plan publicitario. A los responsables de la toma de decisiones y a los ejecutores de la publicidad no les importa qué ideas y sugerencias provienen de ellos; quieren hechos. Es una buena idea comenzar cada sección de su plan publicitario con un breve resumen. En cada sección, se debe explicar la fuente de la información utilizada para agregar credibilidad al plan. En términos generales, la planificación publicitaria no debe exceder las 20.000 palabras. Si el texto es demasiado largo, se pueden abordar cuadros y materiales explicativos relacionados mediante apéndices.

Durante el proceso de redacción, dependiendo de la situación específica, a veces la planificación de medios, el presupuesto publicitario, el informe resumido y otras partes se enumerarán específicamente para formar una copia relativamente independiente. Esa es otra historia.

Plan de medios

La publicidad debe difundir información publicitaria a través de determinados medios. Los diferentes medios publicitarios tienen diferentes costos publicitarios, diseño publicitario, estrategias publicitarias y efectos publicitarios. Además, diferentes medios publicitarios producirán diferentes efectos publicitarios cuando se utilicen en diferentes momentos y lugares o en diferentes combinaciones. Por lo tanto, a menudo se necesitan planes de medios en las campañas publicitarias.

1. La forma de los libros de planificación de medios también se puede dividir en dos categorías. Uno de ellos tiene la forma de un formulario que generalmente lo rellena el sujeto publicitario. La columna horizontal es el mes y la columna vertical es el nombre del medio. Eso significa completar un plan de medios mensual por separado. Los medios periodísticos utilizan el número de columnas y filas como unidad de medida, los medios de difusión televisiva utilizan el segundo/tiempo como unidad de medida y otros medios utilizan la unidad de medida correspondiente. Otra es redactar el plan de medios en materiales escritos. Aquí solo presentamos libros de planificación de medios con descripciones de texto.

2. El contenido del plan de medios se puede dividir a grandes rasgos en cinco partes: (1) Prólogo o resumen; (2) Comentarios de fondo y análisis de la situación; (3) Propósito de los medios u objetivos de los medios (4); ) Estrategia de Medios; (5) Descripción de la planificación.

En el prefacio se revisan las estrategias y elementos básicos de la planificación de medios. La sección de comentarios de fondo y análisis de la situación describe brevemente la situación del mercado del producto (servicio), resume los objetivos de marketing y publicidad y explica la dirección creativa. La parte del propósito de los medios es una declaración clara y viable de las metas u objetivos que el plan de medios debe lograr. En la sección de estrategia de medios, se resume cómo lograr los objetivos de los medios a partir de aspectos como la selección de medios, la cooperación de los medios, la disposición de la frecuencia del tiempo publicitario y la asignación de costos. En la sección de descripción del plan, se explican los elementos de implementación del plan de medios y las razones para seleccionar varias estrategias y medios. Todas las prácticas tácticas pueden incluirse en este apartado.

3. Cabe señalar que las cinco partes anteriores no son estáticas y pueden aumentarse o disminuirse según circunstancias específicas. El propósito de redactar un plan de medios es permitir que el personal relevante comprenda las operaciones específicas y las funciones específicas de los medios en las actividades publicitarias.

Presupuesto publicitario

El presupuesto publicitario es un plan para calcular y asignar fondos para actividades publicitarias, y también es una parte importante del plan publicitario general. El presupuesto de publicidad propone el importe y plan específico de asignación de los gastos de publicidad.

1. El libro de presupuesto publicitario generalmente muestra los gastos, los planes y la asignación del presupuesto publicitario en detalle en forma de gráficos. El formato y contenido del presupuesto publicitario debe desarrollarse en función de los proyectos específicos involucrados en las diferentes necesidades comerciales. Generalmente, las columnas verticales se dividen en proyectos, contenido de gastos, costos y tiempo de ejecución. Las columnas horizontales son clasificaciones detalladas de proyectos, como honorarios de investigación de mercado, honorarios de diseño publicitario, honorarios de producción publicitaria, alquiler de medios publicitarios, honorarios de servicios, promoción y. honorarios de relaciones públicas, etc. Los presupuestos publicitarios suelen tener en el reverso un texto explicativo que explica el contenido del presupuesto.

2. El formato y contenido de los presupuestos publicitarios no pueden ser iguales y dependen de los proyectos empresariales concretos.

También puede especificar algunos elementos, como otros gastos varios, que se pueden dividir en: gastos de envío y telecomunicaciones, gastos de transporte, gastos de viaje, gastos de mano de obra y otros gastos. También se pueden agregar elementos, como honorarios de oficina o gestión, salarios de empleados o honorarios de servicios de agencias de publicidad, etc.

El formato básico del libro de presupuesto publicitario es el siguiente:

Unidad encargada del presupuesto: Persona responsable: Unidad presupuestaria: Persona responsable:

Partidas del presupuesto publicitario: Duración: Presupuesto publicitario total: Estimador:

Tiempo presupuesto publicitario: Número de documento del presupuesto. ：

Proyecto

Contenido del gasto

Costo

Tiempo de ejecución

Honorarios de investigación de mercado

1. Búsqueda de literatura; 2. Investigación de campo; 3. Investigación y análisis; Honorarios de diseño publicitario; 2. Revista; 4. Radio; 5. Otros

Honorarios de producción publicitaria

1. Impresión 2. Filmación 3. Ingeniería 4. Otros

Alquiler de medios

1. Periódico; 2. Revista; 3. Televisión; 4. Radio; 5. Otros

Relaciones públicas y honorarios de promoción

2. Promoción: un mercado; , Mercado B, mercado C, mercado D.

Gastos de servicio

Gastos de gestión

Otros gastos varios

Costes de movilidad

Planificación general

Observaciones:

Informe resumido de publicidad

Después de implementar el plan de publicidad de acuerdo con el contenido y los detalles del cronograma de trabajo enumerados en el plan de publicidad, el efecto publicitario debe probarse en un de manera oportuna y combinado con la situación del proceso de implementación de publicidad y redactar un informe resumido sobre los problemas descubiertos como sugerencias para mejorar el trabajo publicitario en el futuro. También proporciona retroalimentación de información a los anunciantes y proporciona consultas de información de mercado para que las empresas mejoren o desarrollen productos. nuevos productos.

El informe resumido generalmente incluye cinco contenidos: 1. Prefacio; 2. Resumen del trabajo anterior; 3. Principales logros; 4. Problemas; 5. Medidas de mejora y sugerencias;

1. El prefacio es el mismo que el plan publicitario. Presenta principalmente el propósito del anuncio y los efectos que se logran a través de las actividades publicitarias.

2. Resumen del trabajo. Este artículo revisa principalmente el proceso de trabajo anterior, presenta en detalle la escala, el alcance y el impacto de las actividades de comunicación publicitaria, resume los resultados del trabajo y la experiencia y explica si se han logrado los objetivos publicitarios predeterminados.

3.Principales logros. En la sección principal de resultados, se deben presentar en detalle los resultados de esta campaña publicitaria en términos de construcción de marca del producto, creatividad publicitaria, efectos de promoción del producto y relaciones públicas con base en el proceso de la campaña publicitaria y los resultados de la encuesta de efectividad publicitaria. , introduzca en detalle el grado de impresión de la marca del producto en los consumidores, el atractivo y el atractivo de la creatividad publicitaria, el desempeño de ventas del producto y el nivel de desarrollo de las relaciones públicas. Especialmente en el caso de los informes de noticias, los recortes deben recopilarse como archivos adjuntos y archivarse para referencia futura. Al mismo tiempo, este grupo de personas debe afirmar plenamente las ventajas y características del producto, así como las excelentes características del anuncio descubiertas en la campaña publicitaria y la encuesta sobre el efecto publicitario, y realizar evaluaciones razonables del desempeño publicitario.

4. Hay un problema. Hay dos aspectos principales en esta etapa: resumir los problemas existentes en las actividades publicitarias y los problemas existentes en la calidad del producto. En el resumen de las actividades publicitarias, es necesario señalar los aspectos insatisfactorios de la creatividad publicitaria, el desempeño publicitario, la expresión publicitaria, etc. para mejorar el trabajo futuro. Al mismo tiempo, si hay áreas que deban modificarse en cuanto a estrategias publicitarias, estrategias publicitarias, etc. , también cabe señalar que.

De acuerdo con los resultados de las pruebas de la reacción de los consumidores al producto, evalúe sinceramente los problemas existentes en el producto en sí, como si la imagen de marca del producto cumple con los requisitos del consumidor, si el estilo y la calidad del producto son satisfactorios, y si la promoción del producto, si es necesario mejorar los medios, etc. , estos deben señalarse uno por uno, de modo que la información completa pueda enviarse al departamento de producción y al departamento de ventas de la empresa anunciante para ayudar a la empresa a mejorar su producción y operaciones.

5. Medidas de mejora y sugerencias. Proporcionar sugerencias y sugerencias de mejora en las campañas publicitarias y productos de los anunciantes. Proponer medidas específicas para mejorar las actividades publicitarias futuras, hacer sugerencias específicas para la promoción corporativa y la producción de productos y cumplir con la responsabilidad general ante los anunciantes.