Cómo afronta Roche Pharmaceuticals la crisis de relaciones públicas
Para Roche Pharmaceuticals, la actitud puede ser ahora más importante que la verdad.
Oportunidad perdida
Al dar sus propias soluciones, muchos internautas lamentaron que Roche hubiera perdido una buena oportunidad para el marketing de eventos y las relaciones públicas. Es natural que las empresas utilicen las emergencias para el marketing, pero si las empresas aprovechan el pánico de la gente para crear rumores y buscar ganancias, se sospecha que están añadiendo insulto a la herida. Una vez que se expongan los rumores, la imagen de marca quedará muy dañada.
De hecho, existe una mejor manera de comercializar. El internauta "Yin Sheng" y el internauta "Own Company" preguntaron por qué Roche no consideró invertir una suma de dinero para ayudar a los ciudadanos infectados, pero aún así distribuyó raíz de isatis al precio habitual o incluso gratis (su costo original es muy bajo). ¿O establecer un fondo de ayuda para epidemias? ¿O proporcionar pruebas de infección gratuitas a los ciudadanos? ¿O distribuir mascarillas especialmente desinfectadas a los ciudadanos? ¿O enviar algunas estaciones móviles de pruebas epidémicas? ¿O crear un grupo de expertos para abordar la epidemia? ¿O patrocinar una columna de televisión o periódico para difundir conocimientos sobre la prevención y el control de enfermedades infecciosas? Porque hacer cosas buenas durante una crisis pública, en lugar de anteponer las ganancias, puede mejorar en gran medida la reputación de la empresa y está más en consonancia con los intereses a largo plazo de la empresa.
Dos actitudes hacia las relaciones públicas
La importancia de las relaciones públicas para una empresa es difundir la misión y los valores de la empresa al público a través de los medios de comunicación, y aumentar la credibilidad del público sobre los productos o servicios de la empresa. De esta forma se creará una buena imagen corporativa en su conjunto, y la promoción de esta última contribuirá en gran medida al logro de los objetivos corporativos, en consecuencia, también aumentarán los beneficios de la empresa. En el nivel actual de gestión corporativa, la comprensión del público se ha ampliado enormemente y centrarse en las partes interesadas en lugar de simplemente complacer a los accionistas se ha convertido gradualmente en un * * conocimiento. ¿Qué son las partes interesadas? En definitiva, son las organizaciones e individuos relacionados con la supervivencia de la empresa, como gobiernos, organizaciones no gubernamentales, clientes, proveedores, competidores, etc. y por supuesto los accionistas.
Las buenas relaciones públicas deben ser proactivas, no reactivas. A nivel mundial, las empresas farmacéuticas han estado gastando mucho dinero en relaciones públicas. Pero lo desconcertante es que no hemos visto muchas de las actividades de relaciones públicas de Roche en China. Al contrario, lo hemos visto muchas veces en los medios de comunicación, como un competidor que demanda a Roche por infringir la buena voluntad de la otra parte al promocionar su propio medicamento para bajar de peso, o Roche y un antiguo socio que ahora se encuentran ante los tribunales por la propiedad de una marca. En comparación con el evento temático a gran escala de Xi'an Janssen de "Revisitando la Larga Marcha" y la entrega gratuita de medicamentos a las zonas pobres, Roche carece al menos de una imagen clara y vívida en China.
Las tres “recetas” de Roche
¿Qué actitud y método debe adoptar una empresa seria y responsable para afrontar la crisis tras producirse una emergencia? La marca insignia de Johnson & Johnson, Tylenol, alguna vez fue colocada en cápsulas que contenían hidruro, lo que provocó múltiples muertes. Ante una enorme crisis, la empresa retiró resueltamente todos los productos externos, lo que provocó pérdidas de cientos de millones. Sin embargo, la comunicación de crisis de la empresa ha logrado resultados considerables. Después de una breve caída en las ventas, Tylenol recuperó su posición número uno en el mercado en dos años. Así que las emergencias son inevitables y la clave es cómo abordarlas.
En primer lugar, no debemos evitar el problema. El internauta "Own Company" cree que, independientemente de si Roche violó las leyes pertinentes sobre gestión de medicamentos, es innegable que el incidente del "Tamiflu" ha traído efectos adversos, y el debate sólo puede ser sobre los efectos secundarios. Las características de los productos de una empresa farmacéutica determinan que ésta debe ser una empresa más responsable que cualquier empresa del sector, y Roche debe tener el coraje de asumir esta responsabilidad. De manera similar, muchos internautas creen que incluso si Luo no tiene nada que ver con este asunto, no debería acudir a los tribunales en este momento. Puede que Roche no pierda en los tribunales, pero "incluso si Roche puede ganar su demanda, es más probable que pierda el apoyo del público".
En cuanto a cómo lidiar con ello, internautas como "Shiji Daxia" y "Miaoshan" cree que Roche debería crear un equipo de relaciones públicas de crisis para cooperar activamente con la investigación del departamento administrativo y esforzarse por aclarar la verdad lo antes posible. Al mismo tiempo, la alta dirección de la empresa debe disculparse sinceramente ante el público, tratar con la persona responsable, "sacrificar la vida para proteger al líder" y dar una explicación al público.
El internauta de "My Company" que interactuó positivamente con los medios cree que este incidente fue causado por los medios.
Por lo tanto, es necesario hacer esfuerzos por parte de los medios, informar activamente a los medios sobre la investigación y el manejo de este asunto por parte de la compañía, invitar activamente a los medios a entrevistar a la compañía, enfatizar constantemente ante los medios la sinceridad de Roche en prestar atención a la salud pública, y alentar a los medios a que gradualmente recurran a informes positivos. Por el contrario, el internauta "Wolf King" dijo: "En China, es fácil terminar como un perdedor debido a tu alto perfil. Si eres demasiado sincero, solo serás castigado por todos". Sobre este problema, bien podríamos referirnos a la crisis de relaciones públicas de Nestlé.
Durante 1973, un grupo de grupos caritativos y religiosos lanzaron una campaña para boicotear la leche en polvo Nestlé con el argumento de que la venta de leche en polvo de Nestlé violaba los principios naturales de la "amamantamiento". afirmó que la leche en polvo Nestlé es un "asesino de bebés". Al principio, Nestlé instintivamente resistió con una actitud defensiva y llevó a los medios pertinentes a los tribunales. El tribunal dictaminó que los medios perdieron el caso. Pero en la opinión pública, Nestlé perdió. Posteriormente, las ventas de leche en polvo de la empresa siguieron cayendo. Las graves consecuencias hicieron reflexionar a Nestlé. La empresa hizo grandes esfuerzos para investigar y descubrió que más de la mitad de las madres utilizaban sucedáneos de la leche materna en los primeros cuatro meses después del nacimiento del bebé. Esto no se debía a la promoción de la empresa de leche en polvo. Sin embargo, Nestlé no utiliza esto como excusa para excusarse. En cambio, mientras lo explicaba activamente al público, fortaleció la introducción de la "buena lactancia materna" y enfatizó la promoción equilibrada en la promoción de productos. Después de 10 años de duro trabajo, el boicot a la leche en polvo Nestlé se ha evaporado. El presidente Mao He dijo con franqueza que cuando los medios informan sobre un evento, las propias opiniones de los medios suelen ser mucho más importantes que los hechos, y las opiniones de los medios siempre tienden a convertirse gradualmente en hechos.
A medida que la imagen positiva se ha remodelado, la principal prioridad de Roche debería ser estudiar cómo convertir la pasividad en iniciativa. La sugerencia del internauta Mpaluo merece atención: "La empresa puede intentar cooperar abiertamente con el sector farmacéutico y el gobierno, y proporcionar fondos para ayudar a los departamentos pertinentes a realizar investigaciones patológicas sobre el SARS. El internauta "Lao Dai" también cree que". "Se deben llevar a cabo actividades activas de relaciones públicas para fortalecer la imagen positiva", fortalecer las actividades de relaciones públicas de bienestar público y hacer que el público crea que Roche ha demostrado su propósito de servir a la salud pública con acciones prácticas. "
Subcolumna: Comentario de experto 1: "Peligro" "Oportunidad"
En cuanto a las relaciones públicas en crisis, el Sr. Song Zongcheng, director de relaciones públicas de Ogilvy y Mather, uno de Las diez principales empresas de relaciones públicas del mundo expresaron las siguientes opiniones:
Es probable que ocurran eventos de crisis en todas las empresas importantes, poniendo a prueba el sistema de prevención de crisis de la empresa. La crisis es una combinación de "peligro" y "oportunidad". En primer lugar, es un "arma de doble filo": es un peligro y la empresa puede tener problemas o incluso ser irreversible, pero si se maneja bien, puede traer oportunidades positivas para la empresa. >
No estoy seguro de las causas y consecuencias del incidente de Roche, y no conviene abordarlo y sacar conclusiones precipitadas. Pero si es cierto, como dijo el Southern Metropolis Daily, supongo que la empresa puede haberlo hecho. Tomó la decisión sin suficiente información. De hecho, lo que importa son los medios y el proceso para resolver la crisis. Tome la iniciativa para descubrir el problema y dé a todos una explicación clara. El público lo entenderá.
Hay muchas razones para la crisis de relaciones públicas de las empresas multinacionales en China. Sin embargo, la alta dirección de la empresa carece de una comprensión profunda del trasfondo cultural de China, y su comprensión de un evento es. bastante diferente al del público. Por lo tanto, son irresponsables e incluso se les considera discriminatorios a los consumidores chinos en el nivel de relaciones públicas. Por otro lado, la razón son las relaciones públicas. Algunas personas en el departamento no tienen experiencia. Tiene un fuerte sentido de la crisis y no puede aprovechar las mejores oportunidades. Puede haber un problema de localización insuficiente. Muchos líderes estratégicos de las empresas multinacionales no son lo suficientemente sensibles a las crisis, pero rara vez tienen experiencia en el manejo de crisis. , es necesario comprender las condiciones nacionales. Cuando se enfrenta a una crisis, muchas empresas con experiencia contratarán empresas de relaciones públicas profesionales para que brinden consultas. De hecho, el enfoque de los esfuerzos de relaciones públicas de crisis debe ser la prevención. planes de alerta de crisis y respuesta a emergencias.
Cuando ocurre una crisis, el propio juicio racional de la empresa se verá afectado y es fácil para una empresa de relaciones públicas profesional intervenir. Sea más local, experimentado y objetivo al manejar la crisis. eventos.
Cuando surge un problema, cualquier negociación por parte de una empresa multinacional como una de las partes parecerá ineficaz. Las empresas profesionales de relaciones públicas a menudo sugerirán que divulguen información conjuntamente con una agencia independiente de buena reputación para dejar las cosas claras. Incluso si las multinacionales tienen sus responsabilidades, encontrarán la mejor solución. (Entrevista con Li Youqiang)
Subcolumna: Comentarios de expertos 2: “Respeto” y “Honestidad”
El gerente de relaciones públicas de Sina, Liu Binghua, habló sobre su experiencia personal basándose en la experiencia de Sina. en el manejo de relaciones públicas de crisis:
Cuando ocurre una crisis, la actitud hacia los medios y el público es muy importante. Creo que primero debemos prestar atención a dos puntos:
Primero, debemos mostrar respeto por los medios y tomar la iniciativa de comunicarnos directa y cara a cara con ellos lo antes posible. Los medios de comunicación son los difusores de la opinión pública. Si desea influir en la audiencia, primero debe comprender al comunicador. La llamada primera vez significa que después de que ocurre una crisis, es mejor contactar a los medios lo antes posible. A menudo es demasiado tarde para hacer algo después de que los medios informan. Un gesto sincero facilitará que los medios se sientan "respetados" y la comunicación será más eficaz.
En segundo lugar, debemos ser honestos con el público y la información transmitida debe ser precisa y clara para esforzarnos por lograr la comprensión del público. Las crisis a menudo ocurren debido a la mala comprensión de los hechos por parte de los medios y la audiencia y a la opacidad corporativa. Independientemente de si una empresa ha cometido un error o no, necesita corregir su actitud, aumentar la transparencia y ser honesta con el público. La gente aplaudirá "el coraje de admitir errores, corregirlos y asumir responsabilidades", pero no pueden perdonar el ocultamiento y la evasión irresponsables.
Sina es una de las marcas más conocidas en la industria de Internet. Debido a sus numerosos productos de contenido y su gran popularidad, a menudo ha pasado por la prueba de la crisis.
Lo más inolvidable es que en agosto de 2001, Sina acababa de lanzar un servicio de cobro de correo electrónico. Casualmente, al mismo tiempo, los buzones de correo gratuitos de Sina experimentaron una rara falla y casi todos quedaron paralizados. Más de 90 usuarios no pudieron iniciar sesión en el buzón gratuito de Sina durante más de 30 horas, lo que se calificó como un desastre histórico desde la fundación de Sina. Los usuarios cuestionaron el sabotaje deliberado de Sina a sus servicios gratuitos para promover los servicios pagos, y los medios expresaron ansiedad y enojo por no poder iniciar sesión y utilizar su correo electrónico.
Después del incidente, el presidente de Sina, Wang Yan, se reunió con los medios inmediatamente antes de que los medios lo informaran y explicó con franqueza la causa del accidente, enfatizando que no fue una broma, sino una falla del disco del servidor. El personal trabajó toda la noche para solucionar el problema. Al mismo tiempo, envió inmediatamente una carta de disculpa a decenas de millones de internautas en nombre de la empresa, explicando los motivos, informando el progreso a los internautas en cualquier momento en la página de noticias y disculpándose sinceramente una y otra vez por retrasar la respuesta de los internautas. trabajo, y finalmente ganó la comprensión del público.