El comercio electrónico cambiará el modelo de marketing de las empresas.
1. Mecanismo y comparación de dos estrategias empresariales 1. El mecanismo de estrategia empresarial diversificada
La estrategia diversificada se refiere a una estrategia empresarial en la que una empresa opera dos o más industrias al mismo tiempo y proporciona una variedad de productos o servicios con diferentes propósitos económicos básicos para poder ingresar. diferentes mercados. Es un comportamiento de expansión adoptado por una empresa para buscar el desarrollo a largo plazo cuando alcanza una determinada etapa de desarrollo. Las ventajas de la estrategia de diversificación son: puede permitir a las empresas obtener más oportunidades de mercado, hacer pleno uso de diversos recursos de la empresa para integrar varios negocios, enriquecer las estructuras de productos en serie o enriquecer las estructuras de la cartera de productos; la diversificación es flexible y puede salir rápidamente de malos negocios; , evitando así, diversificando o reduciendo efectivamente el riesgo de "sobreespecialización"; además, las empresas que implementan una estrategia de diversificación pueden aprovechar al máximo los efectos de la marca, el potencial de los empleados, los canales de marketing, la experiencia de gestión y los recursos materiales para proporcionar al mercado; servicios diversificados. En resumen, la estrategia de diversificación juega un papel muy importante para mejorar la fortaleza corporativa, diversificar los riesgos comerciales, liberar el potencial de recursos y establecer la imagen corporativa. En el extranjero, varias empresas como DuPont, General Electric, Philip Morris, Mitsubishi de Japón y LG de Corea del Sur han logrado enormes resultados comerciales mediante la implementación de estrategias de diversificación. En los últimos años, empresas chinas como Haier, Konka, Chunlan y Hongta también han logrado cierto éxito en operaciones diversificadas.
Las desventajas de la estrategia de diversificación también son obvias, e incluyen principalmente los siguientes tres puntos: Primero, la dificultad de la gestión aumenta, especialmente cuando una empresa ingresa a un nuevo campo que es menos relevante para los conceptos de gestión originales. , los modelos y las experiencias pueden ser difíciles de trabajar juntos, lo que aumentará el costo de coordinar varias relaciones, puede conducir a inestabilidad en la estructura organizacional y aumentar el riesgo de operaciones fuera de control; en segundo lugar, los recursos están dispersos y corporativos; Los recursos y fondos se asignan a múltiples negocios. Por un lado, esto puede conducir a la pérdida de la competitividad central original y a la dificultad de cultivar otra competitividad central. Por otro lado, puede encontrarse en una situación en la que los recursos sean escasos, la facturación insuficiente y tenga que reducirse o declararse en quiebra. Daewoo de Corea del Sur, Sony de Japón, Giant Group de China y Chundu Enterprises tienen problemas. En tercer lugar, afecta la implementación efectiva de la estrategia de la CEI. La mayoría de las empresas que implementan la diversificación son empresas reconocidas y con buen desempeño en sus negocios principales. Después de la diversificación, el hecho de que múltiples productos compartan el valor de marca original de la empresa puede afectar la base de marca creada por su negocio principal. 2. El mecanismo de estrategia empresarial especializada
La estrategia especializada se refiere al desarrollo continuo de las empresas mediante la producción y operación en un campo determinado que cumple con sus propias condiciones y capacidades de recursos. A principios de los años 1980, Michael E. Porter, profesor de la Escuela de Negocios de Harvard en Estados Unidos, propuso tres estrategias competitivas básicas aplicables a empresas de cualquier naturaleza y tamaño, una de las cuales es la estrategia de especialización. La estrategia competitiva de especialización de Porter se refiere a una empresa que se centra en un mercado específico para tener una ventaja competitiva en el mercado local. Dado que la gestión empresarial es inseparable de la competencia en el mercado, la estrategia de gestión y la estrategia de competencia están estrechamente vinculadas. La ventaja de una estrategia comercial especializada es que: las empresas pueden concentrar diversos recursos en las áreas comerciales más familiares para desarrollar y cultivar productos competitivos; facilita la operación de la estrategia integrada de la empresa, logra una producción a gran escala y obtiene el menor costo; Ventajas de la industria: Favorece la implementación de la estrategia CIS y la integración orgánica de marcas y productos corporativos. Desde una perspectiva competitiva, la especialización de los negocios corporativos puede servir a objetivos estratégicos limitados con mayor eficiencia y mejores efectos, superando así a sus oponentes en un ámbito competitivo más amplio. Porter cree que de esta forma el potencial de beneficios de la empresa puede superar el nivel medio del sector.
Generalmente, cuanto mayor es la liquidez, mayor es la tasa de éxito de la inversión diversificada; a la inversa, cuanto menor es la liquidez, menor es la tasa de éxito de la diversificación.
En segundo lugar, la especialización debería convertirse en la estrategia empresarial básica de las empresas en el actual entorno de comercio electrónico. La operación profesional es una necesidad práctica para el desarrollo del comercio electrónico.
El valor y la transitividad son las propiedades básicas de la información. El valor de la información sólo puede reflejarse a través de la comunicación y el intercambio. La información acumulada hasta un cierto nivel se puede convertir en información más valiosa después del procesamiento, análisis y procesamiento. Esta es la autoacumulación y el valor agregado de la información. El proceso anterior conducirá a más información, y más utilidad marginal obtendrán las personas de este aumento de información, que es la utilidad marginal creciente de la información. El núcleo de la economía de red es la red de información representada por Internet. Por lo tanto, la información se ha convertido en el recurso central de la economía de red. El consumo en la economía de red también muestra la ley de la utilidad marginal creciente, que es completamente diferente de la ley de. utilidad marginal decreciente seguida de la economía tradicional. El comercio electrónico está respaldado por plataformas tecnológicas informáticas y de redes para lograr una transmisión eficaz de información. Toma el flujo de negocios, el flujo de capital y la logística como sus objetos comerciales físicos y requiere el apoyo de los correspondientes sistemas de seguridad y crédito. Por lo tanto, llevar a cabo el comercio electrónico cuando otras condiciones distintas al flujo de información son imperfectas y aprovechar plenamente la creciente utilidad marginal de la información para proporcionar diversa información sobre mercados y transacciones se han convertido en los principales métodos operativos en las primeras etapas del comercio electrónico. De hecho, los consumidores y clientes también se dan cuenta de ello. Diversos datos de encuestas muestran que actualmente las empresas y los consumidores se conectan a Internet para realizar estudios de mercado, y el objetivo principal es encontrar información comercial diversa a través de Internet. Para las empresas, si comprenden correctamente el entorno económico y el status quo de la industria, enfrentan la realidad, eligen un modelo de negocios pragmático, formulan estrategias y tácticas comerciales prácticas y persisten en hacerlo, definitivamente lograrán resultados. Muchas empresas nacionales lo han hecho y han logrado ciertos resultados. La librería en línea Dangdang, Joyo.com y otras empresas habían alcanzado un punto de equilibrio de 54.380 a finales de 2006. Ctrip.com, que brinda servicios de viajes, y 3721, que brinda servicios de nombres de dominio, también han comenzado a obtener ganancias en las áreas circundantes. Su éxito no es un misterio. Simplemente insisten en centrarse en un área en los últimos años desde su creación, sin vacilar ni cambiar su modelo de negocio. Por ejemplo, el sistema de "nombre real chino" establecido por el sitio web 3721 basado en el concepto de "popularización de Internet" ha resuelto el "cuello de botella de Internet" de los internautas nacionales, y los usuarios pueden acceder directamente a sitios web en Internet en chino. Este modelo de servicio es una manifestación concreta de la estrategia de profesionalización. No hace mucho, eBay invirtió 30 millones de dólares en eBay y adquirió acciones de eBay 33. Aunque la gente tiene dudas sobre eBay, una empresa estadounidense que no está familiarizada con el entorno de Internet y el comercio electrónico de China, y teme que eBay caiga en la "trampa de la inyección de capital" que ha ocurrido en China, una cosa es digna de afirmarse en este momento. . Es la dedicación de eBay al mercado C2C lo que ha formado sus propias características. Hoy en día, cuando los inversores se vuelven cada vez más racionales, eBay ha invertido dinero en este sitio web de subastas, lo que muchos consideran una "situación financiera deprimente". Lo que es más digno de mencionar es que hay muchos sitios web de comercio electrónico poco conocidos activos en Internet. Estos sitios web denominados de "comercio electrónico alternativo" no se pueden comparar con los sitios web de comercio electrónico convencionales en términos de financiación, escala, métodos de promoción, etc., pero tienen buenos modelos de ganancias. Mientras navegue por algunos de estos sitios web, no será difícil encontrar sus características: una perspectiva comercial única. Los productos o servicios "alternativos" a menudo no están disponibles en los grandes sitios web, como antigüedades, jade, sellos, souvenirs, etc. Parece haber poco mercado para estos productos, pero tienen una base de clientes en constante crecimiento. La inversión en “alternativas” no es grande. Un número considerable de "alternativas" abren sus propias tiendas en algunos sitios web B2C conocidos. Por ejemplo, eBay tiene un gran número de internautas o empresas que promocionan sus productos, y algunas "alternativas" son sitios web especializados establecidos por empresas o particulares. Las estrategias comerciales profesionales y de bajo costo son el camino para que sobrevivan las empresas de comercio electrónico alternativo. Además, al observar la historia del desarrollo del comercio electrónico en tan solo unos años, no es difícil encontrar que la escala y la tasa de crecimiento de los mercados de comercio electrónico B2B y B2C son mucho mayores que las de este último en el mercado B2B; La tendencia de desarrollo de los mercados verticales es mucho mejor que la de los mercados horizontales. Esto también refleja, por un lado, que la especialización es una necesidad práctica para el desarrollo actual del comercio electrónico.
2. Mirando las desventajas de la estrategia de "diversificación" a partir de la quiebra de Enron.
El 3 de febrero de 2001, Enron, que tenía activos por 50 mil millones y ocupaba el séptimo lugar entre las 500 de Fortune, se declaró en quiebra, convirtiéndose en el caso de quiebra más grande en la historia de Estados Unidos.
Comenzó con el comercio de electricidad y gas natural en la década de 1980 y logró un gran éxito en el mercado energético. Enron, que ha sido nombrada "Empresa más innovadora" por la revista Fortune durante seis años consecutivos, puede considerarse una de las primeras empresas en dedicarse al comercio electrónico B2B. En 1999, Enron estableció una plataforma de comercio electrónico de energía (Enron Online), que en ese momento era la plataforma de comercio electrónico B2B más grande del mundo. A través de esta plataforma, Enron logró un gran éxito en el mercado energético. En su apogeo, las transacciones en línea representaban 2/3 del volumen total de negocios de la compañía. De repente, Enron pasó de ser un "operador de gas natural de baja rentabilidad" a un comerciante de energía altamente rentable, y fue considerado como un modelo y el más exitoso de ellos. informatización. Pero entonces la estrategia empresarial de Enron empezó a cambiar. El director ejecutivo de entonces, Jeffrey Skilling, creía que con la reintegración de los negocios corporativos, el mayor desarrollo del libre mercado y la mayor reducción de los honorarios de intermediarios, el modelo de integración integral de las empresas tradicionales se desintegraría rápidamente. Por lo tanto, el futuro de Enron no es seguir siendo una empresa energética tradicional con enormes activos, sino convertirse en pionera en la promoción de la "descentralización" de varios mercados mundiales de productos básicos. Entonces Enron comenzó a expandirse hacia las redes de telecomunicaciones de alta velocidad y los mercados financieros, invirtiendo enormes cantidades de dinero innecesariamente. La estrategia de "descentralización" de Enron también se refleja en sus aplicaciones de comercio electrónico. La plataforma de comercio electrónico de la empresa comercializadora de energía más grande del mundo opera más de 65.438.500 productos, que van desde artículos de primera necesidad, suministros de electricidad y gas para los usuarios hasta otros equipos de extensión, como escudos protectores para condiciones climáticas adversas. No sólo eso, Enron incluso planea cooperar con el proveedor estadounidense de ancho de banda Global Crossing para lanzar un mercado de futuros de banda ancha basado en la realización de transacciones en el mercado spot de ancho de banda. Se puede decir que la quiebra de Enron también se vio afectada en gran medida por su estrategia de "descentralización". Para las transacciones en línea en una plataforma abierta, los bienes deben ser libremente intercambiables y móviles. En la actualidad, los productos de algunas industrias no cumplen las condiciones para las transacciones en línea. Por ejemplo, en la industria energética donde está ubicada Enron, la electricidad y el gas natural no son productos básicos libremente intercambiables. Los precios varían mucho en las distintas regiones y continúan cambiando con el tiempo. Además, la liquidez también es un problema, especialmente en el mercado de la energía. Obviamente, es imposible para las empresas chinas comprar electricidad en línea a Enron. Uno de los atractivos del comercio en línea es su equidad y apertura, y Enron Online es una plataforma comercial cerrada "mediada por líderes". Todos los compradores o vendedores que quieran comerciar en Enron Online deben convertirse en signatarios de Enron, líderes de sus clientes o proveedores. Por esta razón, los competidores de Enron alguna vez bromearon diciendo que nadie quería creer que los firmantes de cada transacción fueran los propios centros comerciales de Enron. Sin duda, los clientes preferirían patrocinar una plataforma neutral donde puedan comerciar directamente. Para una empresa tradicional como Enron, no sería prudente desarrollar por sí sola una plataforma cerrada de comercio electrónico. En comparación, General Motors es mucho más realista. Como pionero en las ventas de automóviles en línea, General Motors se unió a Ford, DaimlerChrysler y Commerce One para establecer Covisint, un mercado de comercio de automóviles B2B en 2000. El mercado utiliza el método de licitación gratuita de eBay y ha atraído a más de 1.300 empresas de repuestos para automóviles en todo el mundo. Los fabricantes se unieron a él, convirtiéndose en un súper mercado comercial en línea de más de 200 mil millones de dólares estadounidenses. Debido a esto, los tres principales señores del automóvil. En resumen, el autor cree que en la era de la información, especialmente en los primeros días del comercio electrónico, se puede decir que la "especialización" es la base para la competencia empresarial e incluso la supervivencia, y la estrategia comercial profesional debería convertirse en la estrategia básica de empresas más tradicionales en el campo de aplicación de comercio electrónico actual.
3. Varias cuestiones a las que las empresas deben prestar atención al formular e implementar estrategias comerciales.
1. La elección de la estrategia empresarial requiere más racionalidad.
Si analizamos retrospectivamente el desarrollo del comercio electrónico en China, se puede describir como altibajos. Desde la exageración de conceptos hasta la copia de modelos, desde el capital de riesgo hasta las cotizaciones en el extranjero, muchas empresas siguen ciegamente la tendencia.
En los últimos dos años, la "diversificación" se ha convertido en otro foco de atención académica, empresarial y de los medios después del comercio electrónico. Cada vez más empresas participan en operaciones diversificadas: industrias como la de electrodomésticos se han volcado en la industria de TI; Algunas empresas tradicionales de TI se están trasladando a industrias como la de electrodomésticos, comunicaciones, bienes raíces y seguros. , creen que puede ser rico en oro. De hecho, en el extranjero, los hegemones de la industria de TI como General Electric Company, Microsoft e Intel han logrado la diversificación en virtud de su fuerte fortaleza técnica y sus activos. En la segunda mitad del año pasado, la autobiografía de Jack Welch, presidente de General Electric Company, se vendió bien en toda China. Algunas personas no sólo vieron en este libro conceptos comerciales generales y experiencias exitosas, sino que también encontraron nuevas salidas y puntos de crecimiento económico para la revitalización de las empresas chinas. Esto es "diversificación". Haier, Chunlan, Lenovo y cada vez más personas han declarado públicamente que quieren ser "el GM de China". En medio de una intensa expansión y penetración, han comenzado a copiar el modelo de "integración industrial" y "no aterrizaje de capital". las 24 horas del día". La diversificación parece ser la panacea para el crecimiento empresarial. Esta moda "diversificada" ciertamente afecta a las empresas de comercio electrónico que aún no han salido de la sombra de la burbuja de Internet. Mientras exploraba más canales de cobro durante la recesión de Internet, Yahoo también extendió sus tentáculos a otras áreas. En marzo de 2002, con el fin de explorar modelos de negocio diversificados, Yahoo comenzó a entrar agresivamente en la fiebre del oro de Hollywood.
Afectadas por esto, algunas empresas nacionales de Internet también han comenzado a intentar diversificarse. El 25 de febrero de 2002, Sina anunció el establecimiento de una filial de propiedad absoluta, Beijing Sina Network Technology Services Co., Ltd., y lanzó Sina. net, una plataforma de servicios de información empresarial. objetivos alcanzados por Sina. La estrategia de NET es proporcionar aún más soluciones profesionales de construcción de información para empresas y gobiernos mediante la integración efectiva de las ventajas de las tecnologías existentes y los recursos de medios de red.
Otro portal muy conocido, los intentos de diversificación de Sohu comenzaron ya a finales de 2001, cuando lanzó servicios de comercio electrónico y SMS. En 2002, Sohu lanzó sucesivamente negocios B2C y ETS (Soluciones de tecnología de Internet), y luego lanzó Sohu. NET-Sohu Enterprise Online El 25 de febrero es el mismo día que Sina. A diferencia de ETS, que presta servicios principalmente a grandes empresas, Sohu.net se especializa en proporcionar una gama completa de aplicaciones y redes de tecnología de redes para pequeñas y medianas empresas. Sohu persigue lo que Zhang Chaoyang llama una estrategia de diversificación de efectos múltiples, es decir, operar simultáneamente en cuatro frentes: servicios de tecnología de Internet (ETS), nuevos medios (publicidad en línea), comunicación (mensajes de texto pagos, comunicaciones móviles) y servicios electrónicos B2C. comercio (Sohu Mall). Atacar sin renunciar al acceso a la información, sin agregar un solo soldado, para lograr la transformación. En teoría, Sina y Sohu. La estrategia de net no está realmente diversificada, porque este nuevo negocio todavía está dentro del ámbito de los servicios de red que desarrollan los dos portales. En sus palabras, es "la exploración para encontrar modelos de ingresos más ricos y eficaces combinando recursos fuera de línea y desarrollo de productos técnicos". Sin embargo, como portal de información que es bueno para brindar servicios de contenido e involucrarse en el negocio ETS para el comercio electrónico corporativo, ha ingresado en un campo comercial en el que no es bueno. El autor no niega el estilo de gestión más pragmático adoptado por estas empresas, pero le preocupa que esta exploración debilite la base de valor de los dos principales portales de información, porque en comparación con las empresas profesionales de TI y los integradores de sistemas o ASP, después de todo, sohu .net y sina.net no pueden proporcionar a las empresas servicios "personales" desde hardware hasta software, y las soluciones proporcionadas a través de la red pueden estar un poco lejos para las empresas. Lo que está de moda no necesariamente representa una dirección. Debemos cultivar gradualmente una cultura corporativa que sea racional y sensible a los cambios ambientales. Esta cultura puede guiar a las empresas a realizar análisis específicos basados en su propio entorno empresarial y sus propias condiciones reales, y definir correctamente su propio espacio competitivo. limitarse a Los competidores existentes también deben mantener a los competidores nuevos y potenciales en la mira. A la hora de determinar las estrategias comerciales, no debemos seguir ciegamente la tendencia. Independientemente de si una empresa adopta operaciones diversificadas u operaciones especializadas, siempre debe mantenerse cerca de la competitividad central de la empresa para garantizar que las nuevas áreas de negocios puedan estar fuertemente respaldadas por la competitividad central de la empresa y transformarse en las correspondientes ventajas competitivas del mercado. 2. Seguir las reglas del mercado en el entorno del comercio electrónico y prestar atención a ajustar y mejorar las estrategias comerciales.
La estrategia empresarial de una empresa no es estática.
Por el contrario, la formulación e implementación de la estrategia empresarial es un proceso de ajuste y mejora continua. Incluso se puede decir que es un proceso de aprendizaje y ajuste mientras se corrigen errores constantemente.
Si las empresas de comercio electrónico quieren sobrevivir y desarrollarse, el desarrollo del comercio electrónico sólo puede adaptarse a las necesidades del mercado y aprovechar la situación, y no debe hacer cosas que estén más allá de la realidad. Las lecciones que dejó Boo.com, un minorista de ropa en línea alguna vez conocido como la bandera europea del comercio electrónico, son profundas. Cuando se fundó Boo, tenía abundantes fondos, pero no tenía un sistema de "adaptación" en línea con tecnología de imágenes 3D. La tecnología era compleja y, en última instancia, imposible de implementar. Si no acudiéramos al centro de datos de conversión gratuita en varios idiomas que la tecnología no puede lograr, es posible que no perdiéramos tan miserablemente. Como lo resumió el propio Marwinston, CEO de Boo.com: No importa cuál sea el motivo, las empresas no pueden violar ninguna regla comercial básica en el campo del comercio electrónico. Hace dos años, Disney se jactaba de que su sitio Go.com era el portal financiero de la compañía desde hacía 265.438 años. Cuando estalló la burbuja de Internet, Disney ajustó sus objetivos comerciales de manera oportuna. Hoy, Go.com ha adquirido un nuevo aspecto y se ha convertido en un portal de información que ofrece a los clientes mejores servicios de contenidos. La principal fuente de ingresos es la publicidad online, seguida de las tarifas de servicio al usuario y los ingresos por subcontratación de contenidos. Además, puede beneficiarse de diversas actividades de comercio electrónico, como las subastas en línea. El profesor H. Minzberg de la Escuela de Administración de la Universidad McGill señaló que la estrategia se forma, no se formula. El mercado no es fijo y las operaciones no están estandarizadas. Si una empresa puede desarrollar una estrategia comercial práctica e implementarla de acuerdo con los principios anteriores, entonces el éxito es sólo cuestión de tiempo.
Cuatro. Conclusión
Como se mencionó anteriormente, no importa qué tipo de modelo de estrategia empresarial, tiene su ámbito de aplicación y métodos de aplicación específicos. Ya sea diversificación o especialización, hay muchos ejemplos exitosos en el país y en el extranjero. No debemos favorecer unos sobre otros, exagerando o menospreciando el papel de una determinada estrategia empresarial. Por lo tanto, el autor propone que la operación profesional es una necesidad práctica para el desarrollo del comercio electrónico, y que la estrategia de operación especializada debería ser la estrategia de operación básica de las empresas en el entorno actual del comercio electrónico. Esto no significa negar el papel de la estrategia de diversificación. . En el futuro, con el desarrollo del comercio electrónico, la mejora de su entorno y la mejora de los niveles de gestión empresarial, la estrategia de diversificación seguramente desempeñará el papel que le corresponde. Es previsible que con el desarrollo de la tecnología de la información, las empresas que utilizan el comercio electrónico para mejorar la eficiencia de la gestión y la competitividad seguramente crearán más estrategias comerciales nuevas en el nuevo siglo y en el nuevo entorno.
El potencial de desarrollo del comercio electrónico es definitivamente grande, y la dirección comercial futura de nuestro país es definitivamente desarrollar el comercio electrónico en línea. Por ejemplo, las finanzas internacionales y los acuerdos comerciales internacionales actuales son todos comercio electrónico en un sentido amplio. Creo que, sin mencionar otros conocimientos, si realmente comprende el contenido del comercio electrónico, puede elegir entre una amplia gama de industrias relacionadas. Por ejemplo, el aspecto técnico de la seguridad de la información del comercio electrónico es necesario siempre que sea una red, y también es un problema muy grave. Hay mucho margen de expansión en el comercio electrónico, depende principalmente del aspecto que elijas. Pero si quieres especializarte en comercio electrónico, la situación actual es que hay más grandes empresas dedicadas al comercio electrónico y menos pequeñas empresas.