¿Qué modelos de marketing tienen los fabricantes para los minoristas y los consumidores?
Marketing Experiencial
Desde una perspectiva macro, la llegada de la economía experiencial se debe a una sociedad altamente próspera, civilizada y desarrollada. Para aquellos que están satisfechos con la comida y la ropa o que apenas tienen dinero, la "experiencia" es sólo un lujo. En segundo lugar, desde una perspectiva micro, el auge del marketing experiencial se debe al hecho de que a las empresas les ha ido tan bien en términos de calidad y funcionalidad de productos y servicios que los clientes han restado importancia a las características y beneficios y están buscando "características y beneficios" de mayor nivel. ." , es decir, "experiencia".
El marketing experiencial consiste en redefinir y diseñar la forma de pensar sobre el marketing basándose en los cinco aspectos de los sentidos, las emociones, el pensamiento, las acciones y las conexiones de los consumidores. Esta forma de pensar rompe con el supuesto tradicional de "consumidores racionales" y cree que los consumidores son racionales y emocionales al consumir. La experiencia del consumidor durante todo el proceso de consumo es la clave para estudiar el comportamiento del consumidor y la gestión de la marca corporativa.
Cuando el café se vende como "mercancía", una libra se puede vender por trescientos yuanes; cuando el café se envasa como "mercancía", una taza se puede vender por uno o veinte yuanes; se agrega que el "servicio" se vende en una cafetería, y una taza cuesta al menos entre decenas y cien dólares, pero si puedes hacer del café una "experiencia" fragante y hermosa, una taza se puede vender por cientos o incluso cientos de dólares; . dólares. Aumentar el contenido de "experiencia" de los productos puede aportar considerables beneficios económicos a las empresas.
Generalmente dividimos la experiencia en cinco tipos, pero en situaciones reales, las empresas rara vez realizan actividades de marketing con una única experiencia, sino que suelen utilizar una combinación de varias experiencias, lo que se denomina experiencia de tipo híbrido. Además, si la experiencia proporcionada por la empresa a los clientes involucra los cinco tipos de experiencias, se denominará experiencia integral. En términos generales, la experiencia se puede dividir en dos categorías: una es la experiencia física y psicológica del consumidor únicamente, es decir, la experiencia personal, como los sentidos, las emociones y el pensamiento, la otra es que debe haber grupos relacionados La experiencia solo puede; Ser generado por la interacción es una experiencia compartida, como la acción y la conexión.
Por lo general, para lograr los objetivos del marketing experiencial, los especialistas en marketing corporativo necesitan algunas herramientas para crear experiencias. A estas herramientas las llamamos medios experienciales. Los medios experienciales como herramientas de ejecución del marketing experiencial incluyen: comunicación, identificación visual y verbal, presentación de productos, construcción conjunta de marcas, entorno espacial, medios electrónicos y sitios web, y personal.
Además, los cinco módulos de experiencia tienen su orden natural de uso: sentidos-emociones-pensamiento-acción-relación. "Sensorial" atrae la atención de las personas; "Emoción" personaliza la experiencia; "Pensamiento" fortalece la comprensión de la experiencia; "Acción" evoca la inversión en la experiencia. "Relación" hace que la experiencia ocurra en un contexto más amplio.
Actualmente, muchas empresas han hecho un lío en términos de calidad, características y funciones de sus productos y servicios. Esto no sólo no logrará brindar una nueva experiencia a los clientes, sino que, por el contrario, traerá experiencias negativas. y conducir a la insatisfacción del consumidor.
En los conceptos de marketing tradicionales, las empresas enfatizan los "productos", pero los consumidores pueden no estar satisfechos con productos que cumplan con los requisitos de calidad. Los conceptos de marketing modernos enfatizan el "servicio" al cliente. Sin embargo, incluso con servicios satisfactorios, los clientes pueden no ser leales. La tendencia de marketing futura abogará por la "experiencia". Sólo creando "experiencias inolvidables" para los clientes las empresas podrán ganarse la lealtad de los usuarios y mantener el desarrollo a largo plazo de la empresa. Algunas empresas nacionales muy destacadas pueden pasar directamente al marketing experiencial, pero la mayoría de las empresas aún necesitan compensar el marketing tradicional de características y beneficios.
Marketing uno a uno
El marketing uno a uno pertenece principalmente al modelo de marketing integrado.
En la actualidad, la mayoría de las empresas se apresuran a buscar una relación superficial "uno a uno". Una cosa es enseñarle a un vendedor a ser entusiasta y reflexivo y dominar verdaderamente cómo identificar y realizar un seguimiento. y comunicarse con cada cliente. Tratar con los clientes y luego "adaptar" productos o servicios es realmente otra cuestión.
La idea central del "marketing uno a uno" es: centrarse en la "participación de clientes", el diálogo interactivo con los clientes y la "personalización".
Las empresas deberían pasar de centrarse en la cuota de mercado a centrarse en la "participación de clientes" de los clientes individuales. Deben prestar atención a la proporción de los productos de la empresa entre todos los productos propiedad de los clientes y esforzarse por aumentar. su parte de esta parte.
El propósito de entender "participación de clientes" es distinguir a los clientes. La "participación de clientes" también se puede denominar SOW de participación de billetera.
Podemos utilizar el plan de compras del cliente en el futuro y la participación actual en la billetera como estándares bidimensionales para clasificar a los clientes en tres categorías: "aquellos que necesitan conquistar", "aquellos que necesitan ser cultivados" y "aquellos que necesitan mantenerse" en diferentes etapas para llevar a cabo actividades de marketing específicas y ofrecer productos y servicios diferenciados y personalizados.
Las empresas deben "interactuar y dialogar con los clientes". Las empresas deben comprender a los clientes individuales y sus hábitos y comportamientos de consumo. Esta comprensión se logra a través de intercambios y comunicación bidireccionales.
Las empresas necesitan “personalizarse”. Si una empresa quiere implementar la "personalización", no necesita realizar cambios importantes en sus productos y modelos de producción existentes. Los métodos que se pueden adoptar incluyen: venta empaquetada, configuración variable dentro de un rango determinado, embalaje personalizado, entrega flexible y servicio postventa personalizado, métodos de pago, etc.
En la actualidad, muchas empresas pueden estar ansiosas por obtener enormes beneficios de la relación de aprendizaje "uno a uno" y olvidar el sentido común básico de que una relación debe involucrar a ambas partes, convirtiendo conceptualmente el aprendizaje "uno a uno". "un marketing" se trata como el equivalente de los pedidos directos por correo o de las ventas directas por televisión, lo que convierte el "uno a uno" en una "calle de sentido único".
La implementación del "marketing uno a uno" se basa en que el beneficio de la personalización sea mayor que el costo de la personalización, lo que requiere que el departamento de marketing, el departamento de investigación y desarrollo, el departamento de fabricación y el departamento de compras de la empresa y Existe una fuerte colaboración entre los departamentos de finanzas. el departamento de marketing debe determinar el grado de personalización necesario para satisfacer las necesidades del cliente; el departamento de investigación y desarrollo debe rediseñar el producto de la forma más eficaz; el departamento de fabricación y compras debe garantizar el suministro eficaz de materias primas y el buen progreso de la producción; Debe proporcionar los costos de producción en tiempo y forma. Análisis de situación y financiero.
Marketing local global
Es un modelo de marketing.
El marketing global se refiere a la adopción de estrategias de marketing unificadas y estandarizadas en todo el mundo. La premisa de aplicación es la similitud de los mercados nacionales y las ventajas de las economías de escala. El marketing localizado se refiere a estrategias de marketing hechas a medida y adaptadas a las diferentes necesidades de cada mercado local. Se utiliza bajo la premisa de que existen grandes diferencias en cada mercado. La ventaja es que el efecto del marketing es bueno, pero el costo es costoso.
En la práctica del marketing, las empresas han descubierto que el modelo de marketing de localización global que combina los dos anteriores puede combinar las ventajas de ambos. Es una estrategia de "pensar globalmente y actuar localmente".
Para lograr el éxito en el marketing local global, el primer y más crítico paso es estudiar cuidadosamente cada mercado y descubrir las singularidades y diferencias de los diferentes mercados. Sin embargo, se deben hacer los ajustes apropiados cuando se implementen en diferentes países para cumplir con los diferentes requisitos de cada mercado y capturar más mercados.
Después de una cuidadosa investigación de mercado, BMW dividió los requisitos de los clientes en tres categorías principales:
1. Características igualmente importantes para todos los conductores en los segmentos de mercado de cada país, es decir, requisitos que son comunes. Europa;
2 Estándares que son igualmente importantes para todos los conductores en un determinado país, formando así diferencias nacionales
3 Para todos los países Algunos conductores tienen características igualmente importantes, formando así diferentes objetivos; grupos.
A continuación, BMW adoptó tres estrategias diferentes para las tres categorías anteriores: proporcionar estilos europeos unificados, confeccionar ropa según los estándares nacionales y colores individuales, lo que mejoró enormemente la competencia de la marca BMW en el mercado europeo. . Posteriormente, BMW aplicó el modelo de marketing global localizado al mercado norteamericano y al mercado japonés, y también logró un gran éxito.
El rápido desarrollo de la tecnología de la información ha hecho que el mundo sea cada vez más pequeño y también ha promovido en gran medida el proceso de integración global. La integración y la diversificación determinan el momento de las estrategias de marketing localizadas globales. Especialmente en China, que tiene un vasto territorio, una gran población y grupos étnicos, y un desarrollo económico desigual en varias regiones, el marketing local global tiende a evolucionar hacia el marketing local nacional.
Marketing relacional
El marketing relacional considera las actividades de marketing como un proceso de interacción entre una empresa y los consumidores, proveedores, distribuidores, competidores, agencias gubernamentales y otros públicos, el núcleo de las actividades de marketing corporativo. es establecer y desarrollar buenas relaciones con estos públicos.
Como empresa, satisfacer las necesidades de los clientes es la primera condición para sobrevivir. Sin embargo, las empresas siempre deben prestar atención a los cambios en los competidores y estar un paso por delante de sus competidores. En la competencia con competidores, las empresas deben considerar su propia situación de costos y lograr una ventaja moderada.
Las empresas deben estudiar constantemente los sentimientos y patrones de comportamiento de los clientes. Los directivos superiores y medios de la empresa deben "experimentar la experiencia del cliente" y darse cuenta de que los siguientes factores afectan el comportamiento del cliente: las actitudes de los empleados, las características especiales de la empresa. eventos, expectativas del cliente, emociones y reacciones del cliente. Entre ellos, las expectativas de los clientes y los reflejos emocionales son factores externos, y las actitudes de los empleados y los eventos especiales son factores internos de la empresa. Para las empresas, los factores externos pueden verse afectados, pero la solución fundamental es centrarse únicamente en mejorar los factores internos. Es decir, las empresas deben tener sistemas y procesos completos, empleados bien capacitados, movilizarse y satisfacer plenamente las expectativas de los clientes y responder correctamente a las emociones y reacciones de los clientes. Con el fin de satisfacer al máximo las necesidades de los clientes y cultivar su fidelidad de forma sistemática. Los métodos específicos son: utilizar ocasiones informales, utilizar clientes secretos y colocar representantes para trabajar para los clientes.
Como directivo, debes tomarte un tiempo para escuchar las necesidades reales de los clientes. Se debe desarrollar una cultura de escucha informal entre los empleados, garantizada por sistemas relevantes, y se debe establecer un sistema formal de respuesta a las quejas de los clientes. Para lograr esto, es necesario seguir varios pasos: primero, explicar a los empleados la importancia de salir a comunicarse con los clientes y escucharlos; segundo, dejar que los empleados vean cómo usted se comunica con los clientes al menos una vez al día; tercero, alentar a los empleados a que lo hagan; Salir de la oficina y visitar a los clientes con la mayor regularidad posible. Cuarto, haz algo que cambie gracias a la escucha, de modo que escuchar se vuelva significativo. Todo se convierte en un ciclo de escucha: los directivos deciden escuchar, descubren formas de escuchar, escuchan el comportamiento, hacen cambios en función de la información escuchada, comprueban los resultados y finalmente regresan a la decisión de escuchar. Las empresas continúan entendiendo a los clientes y avanzando en el ciclo de escucha.
Cadena
Cuando se trata de operaciones de cadena, un tema crucial que enfrentan las empresas es cómo replicar y expandir sus tiendas y llevar adelante la experiencia exitosa de sus propias empresas. El factor central es que tiene una función de clonación completa. Las operaciones en cadena ciertamente necesitan copiar el modelo empresarial durante el proceso de operación para completar el desarrollo de la cadena de la empresa.
Sin embargo, ¿cómo debería una empresa copiar su propio modelo de negocio, copiar sus características y modelos de gestión y luego aplicarlos a nuevas tiendas?
Una vez escuché algo así y quedé muy impresionado. El director general y director general de una cadena nacional acudió personalmente al famoso HOMEDEPOT (Home Furnishing Center) de Estados Unidos para estudiar durante un año. Trabajó íntegramente desde el departamento de recepción, el departamento de mercancías hasta el departamento de atención al cliente, e incluso. la altura y el tamaño del cajero después de medirlo, por supuesto, no les pedimos a todos que sean tan detallados. Pero "Roma no se construyó en un día". Fueron necesarias décadas o incluso cientos de años de dificultades para que los supermercados financiados con fondos extranjeros se desarrollaran hasta su escala actual. En el pasado, nuestros maestros estaban fuera de casa y nosotros salíamos a estudiar. Ahora los chefs de las cadenas de tiendas han entrado en nuestras casas y quieren "robarnos la comida". ¿Las cadenas nacionales renuncian a su cuota de mercado al renunciar a la hospitalidad y la cortesía de China? ¿O deberíamos realmente captar la esencia de la cadena, hacer nuestro propio negocio más fuerte y más grande y competir con él?
Al utilizar esta herramienta, las empresas deben partir de los siguientes aspectos: primero, deben comprender sus propios antecedentes, comprender sus capacidades reales y su situación actual, y desarrollar sus fortalezas y evitar las debilidades; segundo, deben aprovechar; el éxito de la empresa La experiencia o la llamada competitividad central se puede resumir, perfeccionar y estandarizar los procesos de gestión de la empresa para facilitar el mayor desarrollo y expansión de la empresa; Para expandir la cadena, debe comprender la situación real y adaptarse a las condiciones locales.
Marketing de marca
El mundialmente famoso maestro de la publicidad David Ogilvy explicó una vez la marca de la siguiente manera: "La marca es un símbolo complejo. Es el atributo de la marca, el nombre, el embalaje, el precio, reputación histórica, métodos publicitarios Las marcas también se definen por las impresiones de los consumidores sobre su uso y sus propias experiencias ”
Hoy hace un año, la Real Academia de Ciencias de Suecia otorgó el Premio Nobel de Ciencias Económicas 2001. a tres economistas estadounidenses en reconocimiento a sus contribuciones al "análisis de mercado de información asimétrica".
La teoría de la asimetría de la información nos ha ampliado una nueva perspectiva.
El fenómeno de la asimetría de la información es omnipresente, al igual que los diversos productos de marcas famosas que nos rodean, y la admiración por las marcas famosas también confirma esta teoría: en términos generales, en cualquier tipo de mercado, los consumidores son más productivos a la hora de poseer información sobre el producto. débil; la existencia de este fenómeno hace que la parte débil de la transacción pierda confianza en la transacción debido a que la información es incompleta, este costo es alto y la solución es la marca.
Cuando una industria está experimentando una transformación de un mercado de vendedores a un mercado de compradores, el modo de crecimiento de la industria cambia de cantidad y escala a calidad y eficiencia. En este proceso de cambio, la marca, como fuerza importante, juega un papel muy importante a la hora de ganar o perder en el mercado. Una marca influyente puede conquistar a los consumidores y ganar una cuota de mercado cada vez mayor. Este fenómeno se ha demostrado plenamente en los campos de los electrodomésticos, la ropa y otros campos. El futuro mercado inmobiliario también será inseparable de las reglas de competencia del mercado de esta marca. victoria. La competencia de marca es una competencia con la imagen y el valor de la marca como núcleo. Es una nueva situación competitiva.