Estrategias de precios de las aerolíneas
Participar en vuelos chárter de Taiwán me dio la oportunidad de ponerme en contacto con la industria de la aviación en la provincia de Taiwán. Durante el vuelo, no dejaba de pensar: en el entorno de competencia extremadamente feroz en el mercado de la aviación de Taiwán, ¿cómo es posible que las empresas no inicien fácilmente guerras de precios a gran escala manteniendo al mismo tiempo sus respectivas cuotas de mercado? A través de una comprensión y comunicación profundas, desarrollé un gran interés en las estrategias de precios basadas en segmentos (gestión de ingresos), lo que me llevó a la idea de escribir este artículo.
La gestión de ingresos es una tecnología rigurosa que predice el comportamiento del consumidor en segmentos de mercado y optimiza la oferta y el precio del producto. En pocas palabras, la gestión de ingresos garantiza que las aerolíneas vendan el producto adecuado al cliente adecuado en el mejor momento y al mejor precio. Echemos un vistazo al siguiente caso relativamente primitivo de gestión de ingresos:
La barbería de la Sra. Carroll
La Sra. Carroll dirige una pequeña barbería en un pueblo rural, muy popular entre los lugareños. su exquisita artesanía. Pero no hay otros barberos en esta pequeña tienda, y la cola para recibir servicio los fines de semana suele durar dos horas, por lo que muchas personas se muestran reacias a frecuentar su barbería. El señor Robert es uno de ellos. Como no estaba en el trabajo, sólo se cortó el pelo el sábado por la mañana. Aunque admiraba la artesanía de la señora Carroll, su apretada agenda le hizo imposible aceptar la larga espera. El señor Robert también convenció a la señora Carroll para que aceptara el acuerdo de cita, pero a la señora Carroll le preocupaba alejarse de los clientes y no estaba dispuesta a cambiar las condiciones comerciales actuales. El Sr. Robert analizó en detalle con ella los problemas que enfrenta la barbería:
-La barbería tiene demasiada gente los sábados, pero pocos clientes los martes;
-Algunos ocupados solo para clientes Venga un sábado cuando otros clientes jubilados o escolares pueden cortarse el pelo cualquier día de la semana;
-La señora Carroll pierde muchos clientes los sábados;
-Barbería Los costos de alquiler aumentan, pero muchos clientes no están de acuerdo con el aumento de precio;
-La Sra. Carroll ha considerado agregar otra silla y un peluquero a tiempo parcial, pero no sabe cuánto costaría ni cuánto. los ingresos aumentarían.
Basado en el análisis anterior, el Sr. Robert recomienda un aumento de los precios el sábado y una disminución de los precios el martes. La razón es que algunos clientes están dispuestos a pagar más por la conveniencia de un sábado; otros estarán felices de cortarse el cabello un martes para ahorrar dinero; En términos de gestión de ingresos, se conoce como identificar las opciones de los clientes entre precio y conveniencia dentro de un segmento de mercado.
Al principio, la señora Carroll se mostró reacia a hacer esto. Ella cree que está brindando el mismo servicio y no debería fijar precios diferentes en función de diferentes horarios de servicio. Pero entonces sucedió algo que la hizo cambiar de opinión. Un sábado, la señora Carroll le cortó el pelo al señor Robert. Un hombre estaba en la puerta, mirando a su alrededor. Cuando vio la sala de espera llena de gente, sacudió la cabeza y se alejó. El señor Robert preguntó: "¿Es un antiguo cliente suyo?" "No". "Bueno", dijo el Sr. Robert, "hoy buscará otro barbero y, si sus habilidades no son particularmente malas, nunca volverá a visitarlo. No sólo ha perdido un cliente hoy, sino este cliente para siempre". " Después de escuchar esto, la señora Carroll decidió reformarse.
La Sra. Carroll subió el precio en 20 el sábado y lo bajó en 20 el martes. Por lo tanto, la mayoría de los jubilados y las madres con hijos a quienes les gusta esperar y charlar los sábados se pasan a cortarse el pelo los martes, y el negocio ya no es liviano los martes, y pueden atender a más clientes que estén dispuestos a gastar más por el; conveniencia del tiempo, aquellos que negaron con la cabeza y se fueron fueron atraídos hacia atrás. Un año después, la señora Carroll se sorprendió al descubrir que los ingresos de la barbería habían aumentado un 20%.
Conceptos centrales de la gestión de ingresos
Aunque la gestión de ingresos es una tarea muy compleja, los siete conceptos centrales detrás de ella son muy simples. De hecho, desde una perspectiva de marketing, estos conceptos básicos son una especie de intuición.
Concepto central 1: Equilibrar la oferta y la demanda con el precio.
Toda aerolínea suele tener un desequilibrio entre oferta y demanda. Es casi imposible lograr un equilibrio perfecto entre la oferta de productos y la demanda del mercado. Cuando el flujo de pasajeros aumenta, las aerolíneas no pueden esperar para volar más aviones, más rutas y más vuelos, sin preguntarse nunca si son simplemente pasajeros que compran boletos baratos y con descuento; una vez que el flujo de pasajeros disminuye, la industria a menudo se encuentra en una situación de oferta; está ocupado cancelando vuelos El estado de ser mayor de lo que se necesita.
La realidad es que las oportunidades para aumentar los ingresos están en todas partes, pero hay que tener una actitud centrada en el mercado para verlas. Cuando la señora Carroll enfrenta una demanda excesiva el sábado, puede aumentar la dotación de personal para hacer frente a la falta de demanda el martes, puede cerrar durante medio día. Ese era un enfoque típico basado en costos para equilibrar la oferta y la demanda, pero utilizó precios diferenciales. Por un lado, atrae a los clientes sensibles al precio con descuentos para cortarse el pelo los martes y, por otro lado, les cobra más a los clientes sensibles al tiempo, lo que le ayuda a aumentar los ingresos los martes y sábados. Para las aerolíneas, la mejor manera de equilibrar la oferta y la demanda es ajustar los precios. Sólo cuando las reducciones de precios no puedan resolver completamente el problema se harán ajustes de capacidad.
Aunque los métodos de gestión de ingresos se originaron en la industria del transporte aéreo, se han utilizado ampliamente en diversas industrias, incluso en departamentos gubernamentales y organizaciones sin fines de lucro. El autor continuará profundizando en los siete conceptos básicos de la gestión de ingresos en artículos posteriores.