Ensayo de muestra sobre la experiencia del comercio electrónico

(1) Conceptos relacionados

1 El concepto de vídeo corto

Video corto en el sentido popular se refiere a la integración. de humor, moda, creatividad y otros elementos, producción sencilla, contenido audiovisual corto con una duración no mayor a 5 minutos. Como complemento a los vídeos largos, los vídeos cortos son más adecuados para que los usuarios los vean mientras viajan. Los vídeos cortos suelen estar basados ​​en aplicaciones de dispositivos terminales móviles. Una vez que los usuarios descargan la aplicación de videos cortos, pueden satisfacer sus necesidades de entretenimiento y adquisición de conocimientos en su tiempo libre. En aplicaciones prácticas, las diferentes plataformas de aplicaciones de videos cortos tienen diferentes estándares de producción de videos cortos: la duración del video dentro de 15 segundos es el estándar de video corto de Douyin, pero a partir de 2019, Tik Tok ha agregado permisos para cargar videos cortos con una duración de 1 minuto; más rápido y limita el estándar de producción a 57 segundos. WeChat limita los videos cortos que los usuarios pueden enviar a Moments a 30 segundos. Actualmente, como toda la población tiende a ver vídeos cortos para recibir información y entretenimiento, están surgiendo sin cesar aplicaciones de vídeos cortos para dispositivos de comunicación móviles. Baidu, Sina, Meituan, etc. También se unió a la competencia por el tráfico en la era de los videos cortos y desarrolló aplicaciones móviles como Haokan y Miaopai.

Debido a que Aauto Quicker nació antes, se transformó en una plataforma interactiva de videos cortos en 2012. Ha acumulado una enorme base de usuarios y ha estado en la cima del campo de los vídeos cortos durante todo el año. Tik Tok, fundada en 2016, adopta una estrategia de diferenciación de mercado. A diferencia del grupo de usuarios de Aauto Quicker, Tik Tok está dirigido a usuarios de clase media en ciudades de primer y segundo nivel. A través de la producción de contenido de video de alta calidad y la atención a las tendencias de la moda, se ha extendido rápidamente entre los usuarios jóvenes y se ha convertido. la aplicación APP más popular en la actualidad. La popularidad de las descargas ha superado una serie de funciones comerciales como la plataforma más rápida Aauto, el negocio de transmisión en vivo de Tik Tok, la tienda de la plataforma Tik Tok, la comida para llevar de Tik Tok, etc., y Tik Tok también se ha convertido en la plataforma de videos cortos preferida por las empresas.

2. Operación de plataforma de videos cortos

La operación de videos cortos es una rama de la operación de plataformas de nuevos medios. A diferencia de Weibo y Tieba, utiliza la visualización de gráficos y texto como medio principal. Las operaciones de vídeo breves utilizan contenido de vídeo dinámico de alta calidad para mostrar información del producto y transmitir la cultura de la marca corporativa. Utilice plataformas de medios de videos cortos como Tik Tok y Aauto Quicker como sitios de enlace de actividades comerciales para promover actividades corporativas de marketing en Internet, promover la monetización del marketing de marca y lograr un crecimiento sostenible de la marca. Al revisar una gran cantidad de literatura y materiales de investigación relacionados, se descubre que la industria de operaciones de videos cortos de mi país se está desarrollando actualmente y no existen estándares. Se clasificaron y resumieron la lógica y la experiencia de operación de videos cortos existentes. Los elementos de la operación de videos cortos incluyen principalmente: operación de contenido, operación de usuario, operación de cuenta y análisis de datos.

①Operación de contenido: la base de la operación de videos cortos. Planifique y produzca videos cortos interesantes y significativos, e integre productos corporativos en la escena de videos cortos. El contenido de videos cortos de alta calidad continuará atrayendo la atención de la audiencia y luego generará confianza y dependencia del contenido producido por la cuenta corporativa. afectando así las preferencias de la audiencia e incluso la compra de productos corporativos.

②Operación del usuario: el objetivo final de la operación de videos cortos. El propósito de operar cuentas corporativas en plataformas de videos cortos es ganarse la confianza de los fanáticos y aumentar su fidelidad, convirtiendo así a los fanáticos en usuarios de productos y servicios corporativos. La lógica de las operaciones corporativas de videos cortos es: obtener tráfico inundado, acumular fanáticos y acumular usuarios verticalmente.

③Operación de cuenta: un modelo de comunicación matricial en el que el contenido de videos cortos corporativos se distribuye en múltiples plataformas y canales. Cada plataforma de vídeos cortos tiene un grupo de usuarios específico y es imposible que las empresas dependan de un único canal de comunicación. Registre cuentas en múltiples plataformas de videos cortos. Al comparar la frecuencia de interacción de los usuarios de diferentes cuentas, los usuarios pueden ser desviados a plataformas de alto perfil, acumulando así fanáticos y convirtiéndolos en usuarios corporativos.

④Análisis de datos: indicadores de referencia para la creación de contenidos de vídeo cortos. Una vez publicado el breve trabajo en vídeo, la plataforma generará automáticamente indicadores creativos. Tomando a Tik Tok como ejemplo, la popularidad de una obra se mide por la cantidad de me gusta, comentarios, reenvíos y tasa de finalización de la transmisión.

Si estos cuatro índices son altos, el mecanismo de empuje de Tik Tok permitirá que la obra obtenga más tráfico y mayor atención, y la influencia comunicativa de las cuentas corporativas seguirá aumentando.

(2) Base teórica relevante

1. Teoría del marketing de Internet 4I

La teoría del marketing 4I (teoría del marketing 4I) es la integración de empresas en función de las necesidades. de clientes objetivo Las actividades de mercadeo en red de precisión que llevan a cabo una producción continua de información y operaciones comerciales con recursos de red en todos los aspectos surgieron en la década de 1990. En el contexto de la actual era de los nuevos medios interactivos, el modelo tradicional de comunicación unidireccional de los productores de contenido ya no es adecuado para el entorno actual de los nuevos medios, y la teoría del marketing 4I también es diferente de la producción de información de empresas anteriores.

Transmisión unidireccional a los consumidores. Hoy en día, el marketing online centrado en el consumidor presta más atención a la retroalimentación de información de la audiencia. Es un modo de transmisión de información bidireccional. Con el desarrollo de la tecnología de los medios digitales, los consumidores han captado plenamente la información del mercado y han participado en la creación del marketing online a través de la comunicación y la interacción con empresas que se han instalado en nuevas plataformas de medios. Los cuatro principios básicos (el principio de interés, el principio de personalidad, el principio de interacción y el principio de interés) reflejan las características de las necesidades personalizadas de los consumidores y la interacción multidireccional con las empresas.

2. Teoría del modelo de negocio

Las diversas relaciones y conexiones transaccionales entre empresas y proveedores, canales y clientes se denominan modelos de negocio. Las plataformas mediáticas representadas por las plataformas de vídeos cortos han cambiado profundamente el modelo de conexión entre oferta y demanda, y a su vez derivaron modelos de negocio basados ​​en las nuevas plataformas mediáticas. Basándose en una revisión sistemática de la investigación sobre los mecanismos de adquisición de valor empresarial en los últimos 10 años, Zhu et al. propusieron cuatro vínculos de creación de valor, a saber, propuesta de valor, creación de valor, entrega de valor y adquisición de valor. La esencia de un modelo de negocio es crear valor. Basado en el contexto lógico de creación de valor, el contenido de los trabajos de video cortos corporativos pertenece a la dimensión de la propuesta de valor, el modo de operación de la cuenta corporativa y los fans y el tráfico obtenidos pertenecen a la dimensión de la creación de valor y la gestión de las relaciones entre empresas y usuarios, canales y otros grupos es la transferencia de valor. La cuestión es, finalmente, que el marketing de contenidos es una forma importante para que las empresas ganen valor en las plataformas de vídeos cortos.

3. Teoría de la comunidad en red

La llamada comunidad se refiere a una reunión de personas que comparten valores, aficiones o círculos de vida iguales o similares basados ​​en la cultura. El marketing comunitario es un tema informativo que interesa a la comunidad de producción de la empresa, lo que provoca acalorados debates y seguimiento, logrando así un marketing en redes sociales que vende los productos de la empresa. Este método de marketing permite a las empresas comunicarse con mayor frecuencia y cercanía con los usuarios. Las empresas primero deben considerar si el posicionamiento de la plataforma de videos cortos es consistente con el posicionamiento de la propia empresa. Los usuarios de Tik Tok se concentran entre 25 y 25,40 años, con una mayor proporción de mujeres, lo que proporciona un grupo objetivo potencial natural y adecuado para las empresas de belleza. Las cuentas de plataformas corporativas atraen a los entusiastas de la belleza publicando contenido de video corto relacionado con el cuidado de la piel y la belleza, y etiquetando sus cuentas con etiquetas de belleza. Publique contenido de video breve de actividades de marketing, abra una sala de transmisión en vivo para establecer un grupo de belleza con cuenta corporativa, oriente la configuración de la agenda de belleza en el grupo y desarrolle el interés de la comunidad por la belleza, lo que estimulará aún más a los usuarios objetivo y a los usuarios potenciales en la comunidad. para realizar pedidos de productos de belleza, mejorar la tasa de conversión comercial de los productos operativos.

3. Objetos de investigación

(1) Presentación de la empresa

La empresa matriz de Perfect Diary es una empresa emergente de Internet. Como marca de belleza creada en Internet, Perfect Diary ha iniciado sus operaciones en Internet desde su creación. A diferencia del modelo tradicional de operación fuera de línea de cosméticos, Perfect Diary ha logrado una gran atención y popularidad en un corto período de tiempo mediante la implementación de nuevas plataformas de medios.

Lanzamos oficialmente el segundo foco de atención en las ventas de productos y la reputación impulsada por los productos. La línea de productos diarios perfectos se basa en varios tipos

Principalmente maquillaje, complementados con productos para el cuidado de la piel. El problema del usuario al que se dirige la marca es que los cosméticos de renombre europeos y estadounidenses son caros y novatos.

El coste de prueba y error es alto, y la búsqueda de un maquillaje de alta calidad que no dañe el rostro es la razón por la que Perfect Diary es esencialmente una marca de belleza europea y americana.

Reemplazo par e impar. La marca Perfect Diary persigue la máxima innovación estética, desde el desarrollo del producto hasta el diseño y el embalaje, cada detalle refleja la exquisita búsqueda de la belleza de Perfect Diary.

Perfect Diary desarrolla productos basados ​​en las características de la piel de las mujeres orientales.

Ser "L'Oreal" de China y liderar un nuevo y hermoso futuro es el concepto de marca de Perfect Diary.

Perfect Diary innova y desarrolla productos de belleza. El diseño y el empaque únicos del producto también muestran que la marca continúa abriéndose paso y acumulando.

Explora el espíritu desconocido.

Los productos de la marca Perfect Diary cubren todas las categorías de productos de belleza, incluidos cojines de aire, esmaltes de labios, brochas de maquillaje, protectores de pestañas, etc.

Crema facial, base de maquillaje, colorete, etc. Se centran principalmente en el maquillaje, complementado con productos para el cuidado de la piel como cremas y esencias, además de productos de belleza.

A excepción de la línea de alta gama, los precios de otros productos rondan los 100 yuanes y los productos para el cuidado de la piel también son muy rentables. Perfect Diary

El desarrollo de productos presta especial atención a los detalles, y el embalaje exterior y el revestimiento interior de cada producto están inteligentemente diseñados.

En línea con los temas de los productos, a menudo desarrollamos productos de marca compartida transfronterizos con estilos novedosos que permiten a los usuarios tener usos novedosos.

Sentimiento.

(2) La formación de la marca Perfect Diary

Desde 2017, las plataformas de comercio electrónico han estado "extremadamente ocupadas" en la competencia por el tráfico. Como marca de cosméticos creada en Internet, Perfect Diary no ha seguido el camino tradicional de operación fuera de línea de los cosméticos. En cambio, ha lanzado una serie de marketing en Internet con la ayuda de nuevas plataformas de medios y es el ganador de los dividendos del tráfico. El primer paso es lanzar Xiaohongshu KOL para obtener tráfico de dominio público. Cuando Xiaohongshu no era la “máquina plantadora de césped para todos” que es hoy, Perfect Diary comenzó a hacer marketing de marca en Xiaohongshu. Al adoptar el modelo de entrega integral KOL1, KOC2 y amateur, ha ganado una gran atención del tráfico, lo que a su vez ha atraído tráfico a Tmall. Las ventas de Perfect Diary superaron los 100 millones en 90 minutos en el 2065 438 08, lo que la convierte en la marca de belleza más prometedora en Double Eleven de Tmall. En 2019, Perfect Diary encabezó la lista de cosméticos de Tmall Double Eleven. Ese año, las ventas superaron a las marcas de belleza internacionales como Givenchy y Armani, convirtiéndola en la marca de belleza nacional más popular. El segundo paso es la operación del tráfico del dominio privado de WeChat. Perfect Diary crea la cuenta oficial de WeChat de la marca y la identificación personal de WeChat de la consultora de belleza, atrae clientes al grupo WeChat a través de subsidios, prueba temprana de nuevos productos, etc., y luego se lo entrega a la consultora de belleza "Xiaowanzi". "para el mantenimiento de la comunidad. Durante el proceso de comunicación, las valoraciones de los clientes, los elogios o los datos de reenvío constituyen datos de interacción del usuario. Perfect Diary lanza una gama completa de operaciones especiales de cuentas oficiales de WeChat basadas en diferentes grupos de fans y características de los usuarios. "Perfect Diary Campus Alliance" es una cuenta oficial de WeChat abierta especialmente para estudiantes. El impulso de noticias se centra principalmente en productos de belleza prácticos y de bajo precio; "Perfect Diary Romantic Confessions" es una cuenta oficial de WeChat creada especialmente para los fanáticos de los portavoces de la marca Perfect Diary. Promueve principalmente a las celebridades que respaldan el mismo producto que se integra en vivo. difusión, cultivo del boca a boca, compra de productos y otras funciones. Y los servicios de seguimiento continuo de la consultora de belleza "Xiaowanzi" han mejorado enormemente la fidelidad de los usuarios. El tercer paso es operar la marca a través de fronteras y continuar generando impulso para el marketing. En 2018, Perfect Diary lanzó la paleta de sombras de ojos de 16 colores Dreamer, que fue firmada conjuntamente con el Museo Británico y es muy artística. En 2019, se lanzó la paleta de sombras de ojos de animales de 12 colores Explorer, en asociación con Discovery para mostrar el misterio de la naturaleza. En 2020, junto con China National Geographic, se lanzó la paleta de sombras de ojos China Real Landscape. Una vez que se lanzaron estos productos transfronterizos de marca compartida, se convirtieron en los productos estrella más populares del año, arrasando en las listas de maquillaje de los principales medios. Las operaciones transfronterizas no sólo aumentan la popularidad y la influencia de la marca, sino que también permiten a los consumidores ver las infinitas posibilidades de Perfect Diary en el futuro.

En primer lugar, Perfect Diary aprovecha al máximo el enorme tráfico de la plataforma Tik Tok y atrae a una gran cantidad de fanáticos a través de transmisiones en vivo de celebridades y entregas de expertos. En segundo lugar, Perfect Diary aumenta la fidelidad del usuario a través de la interacción entre el producto y los usuarios. Los usuarios de la plataforma Douyin son principalmente jóvenes, mientras que Perfect Diary combina celebridades e influencers, con transmisiones en vivo de celebridades y transmisiones en vivo de celebridades como formas principales. Las celebridades y celebridades publicarán diversos contenidos de videos de belleza y moda en la plataforma para mejorar la fidelidad del usuario a través de la interacción con los fanáticos. Perfect Diary utiliza esta plataforma para aumentar la exposición de la marca y así aumentar el número de fans. Finalmente, Perfect Diary también utiliza varios servicios proporcionados por la plataforma Tik Tok.

Por ejemplo, Tik Tok cuenta con expertos que se especializan en brindar servicios de belleza a los usuarios. Presentarán productos a través de transmisiones en vivo o videos cortos y realizarán ajustes oportunos en función de los comentarios de los usuarios.

Con la mejora continua de las herramientas y algoritmos de creación de contenidos en la plataforma Tik Tok, Perfect Diary también ha lanzado una serie de actividades en Tik Tok. Por ejemplo, invita a expertos en belleza a transmitir en vivo en Tik Tok; coopera con algunos blogueros de belleza para grabar videos creativos, muestra productos en forma de videos cortos e interactúa con los usuarios; Al mismo tiempo, Perfect Diary también invitó a muchos expertos en belleza a una transmisión en vivo en la plataforma Tik Tok. Además, Perfect Diary se ha asociado con China Post para ofrecer envío gratuito de sus productos. Estas medidas han permitido a Perfect Diary ganar un gran número de seguidores.

(3) El estado operativo de la plataforma de videos cortos Perfect Diary Douyin

Perfect Diary ingresó a la plataforma Tik Tok en septiembre de 2009 con 2065438 y fue la primera marca de cosméticos en China en ingresar Tik Tok. Con el creciente número de usuarios en la plataforma Tik Tok, Perfect Diary comenzó a operar en la plataforma Douyin. Actualmente, Perfect Diary tiene 4,3 millones de fanáticos en la plataforma Douyin, con un volumen de reproducción diario promedio de 65,4386 millones de veces, superando los 400 millones de veces. El volumen de reproducción más alto de un solo video es de 6,543807 millones de veces. Al mismo tiempo, Perfect Diary tiene una fuerte fidelidad de los fans, con un número de interacciones entre los fans y la cuenta que alcanza los 2,3 millones de veces y una tasa de interacción con los fans de hasta 91,7. A través del análisis, se descubrió que Perfect Diary tiene principalmente los siguientes dos métodos de operación en la plataforma Douyin.

El primero es cooperar con la promoción del talento. Perfect Diary ha reclutado muchos talentos para promocionar en la plataforma Douyin. En la actualidad, Perfect Diary ha firmado contratos con más de 10 expertos en belleza, como Zhang, Buji, Rachel Momo, etc. Estos talentos tienen millones de fanáticos y son la principal fuerza de promoción de Perfect Diary en la plataforma Douyin. Al mismo tiempo, Perfect Diary también coopera con otras empresas para su promoción. Por ejemplo: promoción cooperativa con Yuze, una filial de Shanghai Jahwa; promoción cooperativa con marcas de cosméticos como Bei Lingfei y Meidi Kose; y promoción cooperativa con la marca de cosméticos británica BeautyRose. A través de la recomendación y promoción de estos talentos, Perfect Diary ha promocionado sus productos y marcas a más consumidores y ha ganado la atención de más fanáticos.

El segundo tipo se propaga a través de KOL. Perfect Diary ha reclutado una gran cantidad de KOL en la plataforma Douyin, y estos KOL tienen una cierta cantidad de fanáticos e influencia. Antes de que Perfect Diary ingresara a la plataforma Tik Tok, KOL tenía casi 10 millones de fanáticos. La publicación de contenido y productos de marketing a través de sus cuentas puede ampliar la influencia de la marca y mejorar la lealtad de los usuarios. Además, Perfect Diary también ha establecido su propio grupo de tráfico privado. A través de grupos de tráfico privados, Perfect Diary puede reducir los costos operativos y los costos de adquisición de clientes hasta cierto punto. Por ejemplo, después de publicar algunos videos populares en la plataforma Douyin, si puede obtener me gusta y comentarios de otros usuarios, generará algo de tráfico; si otros usuarios pueden compartirlo en WeChat Moments, generará algo de tráfico; puede ser compartido por otros usuarios en WeChat Moments, generará algo de tráfico. Compartirlo en plataformas sociales como Weibo o WeChat generará algo de tráfico, si puede ser compartido por otros usuarios en la plataforma Tik Tok, generará más tráfico; , etc. De esta manera, Perfect Diary no sólo reduce los costos operativos y los costos de adquisición de clientes, sino que también expande la influencia de la marca y la visibilidad del producto a través de grupos de tráfico de dominios privados. De esta manera, Perfect Diary no sólo reduce los costos operativos y los costos de adquisición de clientes, sino que también expande la influencia de la marca y la visibilidad del producto a través de grupos de tráfico de dominios privados.