¿Operación comunitaria? ¿Cuáles son algunas de las cosas que tú y yo sabemos pero a las que no prestamos atención? ...Como uno de los enfoques de las operaciones corporativas de dominio privado, las operaciones comunitarias deben ser más profesionales y refinadas, y las operaciones comunitarias deben ser más sostenibles y estables. Sin embargo, en el proceso de operación comunitaria, algunos comerciantes de marcas a menudo pasan tres días pescando y dos días navegando por Internet debido a la falta de una metodología científica y sistemática, lo que resulta en una actividad comunitaria deficiente, una baja tasa de conversión y los usuarios son propensos al silencio. ¿Cómo deberían las empresas resolver estos problemas? Hoy compartimos con usted cómo construir una comunidad privada de alta calidad y aumentar la actividad comunitaria. 01¿Por qué todos los comerciantes de marcas están creando comunidades? 1) Acumular clientes de dominio privado y acumular su propio grupo de tráfico solo será cada vez más costoso. Si una empresa no tiene su propio grupo de tráfico y se basa exclusivamente en publicidad, será difícil competir con empresas líderes en términos de inversión de capital. Depender de la publicidad para ganar dinero también conducirá a márgenes de beneficio corporativo cada vez más bajos. Cuando la publicidad cesa, los ingresos cesarán. La competencia entre empresas está aumentando y la comunidad privada de empresas es el foso para el desarrollo a largo plazo de las empresas. 2) En la era de vincular a los clientes, optimizar constantemente los productos y operar el marketing de marca tradicional, las marcas están lejos de los consumidores. Hay distribuidores y tiendas entre las marcas y los consumidores. Es difícil que los comentarios de los clientes sobre los productos lleguen a las marcas. Si una marca establece su propia comunidad, los usuarios pueden recibir comentarios directamente simplemente publicando en el grupo, al igual que los socios que operan en la comunidad. Las marcas también pueden iniciar directamente encuestas, pruebas de nuevos productos y otras actividades dentro del grupo para optimizar los productos y operaciones de la empresa a través de la conexión directa con los consumidores. 3) Convierta clientes en lotes y mejore el ROI. Según nuestros resultados operativos reales, 1 operador comunitario puede operar entre 100 y 150 grupos, cubriendo entre 30 000 y 50 000 usuarios, e incluso puede cubrir entre 100 000 y 200 000 usuarios estableciendo SOP y preguntas frecuentes estándar. 4) Cultivar la fidelidad y los usuarios de KOC. Para los usuarios, el acto de unirse a un grupo no es sólo un vínculo con la marca, sino también un vínculo con otros consumidores. La mentalidad defensiva de incorporarse al grupo no será especialmente pesada. Los vínculos basados en relaciones sociales dan a los usuarios una sensación de "pertenencia a su propia casa" y facilitan la mejora de la vinculación entre los usuarios y la marca. ¿Qué marcas y productos están disponibles para la comunidad? ¿Qué empresas son adecuadas para las comunidades? Juzgamos en función de los atributos del cliente y los atributos del producto, respectivamente. 1) Desde la perspectiva de los atributos del cliente: ① La cantidad de clientes es enorme y es difícil atenderlos de manera oportuna y eficiente dependiendo de 1 servicio 1, como el catering y las marcas de productos químicos diarios. ②Las necesidades del cliente son claras y unificadas, y el costo del servicio de preventa es bajo (no se requiere consulta ni servicio de preventa en profundidad, es común en productos de consumo de bajo precio y alta frecuencia, como alimentos frescos e). -comercio, servicios de viajes, artículos de primera necesidad, etc. ③El ciclo de recompra del cliente es corto, la frecuencia de compra es alta y la sensibilidad al precio es alta. Este tipo de marca es adecuado para crear grupos de bienestar y grupos de membresía para promover la recompra privada. 2) Desde la perspectiva de los atributos del producto: ① Los productos estandarizados no requieren personalización creativa ni personalización personalizada. ② Productos con precio unitario por cliente relativamente bajo y umbral de toma de decisiones bajo. 3. Productos con ciertos atributos de temática social, como productos cosméticos, productos médicos de belleza, etc. ④ Productos que requieren servicios detallados y respuestas a preguntas a través de la comunidad, o la propia empresa necesita que la comunidad se conecte con los clientes y escuche sus voces. Por ejemplo, Luckin Coffee, Naixue Tea, Starbucks y otras marcas. Todos están construyendo comunidades, porque la categoría de catering es muy adecuada para comunidades, independientemente de los atributos del cliente o del producto. Una vez aclarado todo el proceso de planificación y construcción de una comunidad privada, ¿cómo deberían los comerciantes de marcas construir y operar una comunidad? 1) Dependiendo de los objetivos operativos, el tipo de comunidad se puede definir de muchas maneras. Hoy compartimos tres clasificaciones de comunidades del sector privado que hemos resumido a través de la práctica. (1) Grupo de bienestar de marca: grupo de bienestar de marca de gran venta, adecuado para productos de alta frecuencia y fáciles de tomar decisiones. En el proceso de operación, generalmente pone poco énfasis en la interacción y en la promoción. Los más comunes incluyen grupos de venta flash, grupos de compra urgente, grupos de membresía y grupos de tiendas. ② Comunidades orientadas a servicios: las comunidades orientadas a servicios son adecuadas para productos con precios relativamente altos, altos costos de toma de decisiones y difíciles de usar. En el proceso de operación se pone énfasis en el servicio y poca atención en el marketing. ③Grupos de intercambio de intereses: conceden importancia a los intercambios emocionales durante el funcionamiento de los grupos de intercambio de intereses, las empresas deben prestar atención a la introducción del tema y la orientación interactiva, y la atmósfera dentro del grupo debe estar en su lugar. 2) En todo el proceso de planificación y construcción de una comunidad privada, es necesario aclarar el posicionamiento de la comunidad y los puntos de valor central, y enumerar los puntos de valor central de esta comunidad. Todos los planes de marketing comunitarios posteriores se llevarán a cabo en torno al posicionamiento comunitario. Al planificar el contenido comunitario, el contenido comunitario se puede dividir principalmente en contenido estándar de la comunidad, contenido valioso, contenido de marketing de productos, etc. Contenido de las normas de la comunidad: Aclare las normas de la comunidad y las líneas rojas para que los usuarios sepan qué pueden y qué no pueden hacer en el grupo. Contenido de valor seco: este tipo de contenido proporciona a los usuarios puntos de valor fundamentales y está fuertemente relacionado con los propios intereses de los usuarios.
Por ejemplo, en el grupo de intercambio de belleza, el valor central de la información útil es el conocimiento sobre el cuidado de la piel y la enseñanza de la belleza. Contenido de marketing de producto: este tipo de contenido está estrechamente relacionado con la transformación del marketing, como descuentos de nuevos productos, beneficios por tiempo limitado, actividades de membresía, etc., todos los cuales pertenecen a la dirección de marketing de producto. Contenido interactivo del usuario: para mantener activa a la comunidad durante mucho tiempo, se debe configurar contenido interactivo, como preguntas y respuestas rápidas, agarrar sobres rojos, ganar suscripciones, etc. Contenido del servicio posventa: como servicios de actualización, consultas de logística, devoluciones y cambios, el lenguaje correspondiente y el diseño del proceso deben formularse con anticipación. Cultura comunitaria/contenido de valor: la actividad y la conversión de la comunidad están vinculadas a la rigidez entre los usuarios y la comunidad. Una comunidad con sus propios valores grupales y atmósfera cultural dejará una impresión más profunda en los clientes. 04 Redacción y práctica de SOP para comunidades de marcas 1) Enlaces pull-up comunitarios ① El desvío de tráfico omnicanal debe mejorar el atractivo del desvío de tráfico. Después de decidir llevar a cabo operaciones comunitarias de dominio privado, es necesario organizar la lista de recursos de la empresa y desviarlo. Tráfico de dominio privado Cambie el punto de contacto a la comunidad o presente la comunidad después de agregar amigos. En el proceso de desvío, debemos empaquetar los valores comunitarios fundamentales, es decir, debemos empaquetar el posicionamiento y los valores centrales que hemos determinado durante la etapa de planificación comunitaria. (2) La publicidad y el intercambio comunitario son lo mismo. Si la empresa no dispone de muchos recursos propios para desviar el tráfico en el corto plazo, también podemos hacer la primera ola de desvío a través de publicidad o promoción de intercambio. (3) La actividad de adquisición de clientes del grupo es la última actividad de adquisición de clientes del grupo para adquirir rápidamente nuevos clientes. Puede ver que JD.COM Fresh Food, Daily Limited Edition y Dingdong Shopping, que se centran en operaciones comunitarias, están realizando actividades de adquisición de clientes en línea. Permítanme mostrarles una actividad grupal de adquisición de clientes en una plataforma de comercio electrónico de alimentos frescos. (4) Activar grupos antiguos. Muchas empresas tienen muchos grupos de WeChat o grupos donde solían dormir. Estos grupos se pueden activar mediante sobres rojos para movilizar a los clientes inactivos y desviarlos hacia nuevos grupos. 2) Enlace de retención de la comunidad 1. Iniciar sesión y marcar El inicio de sesión de la comunidad es un método de retención común, como iniciar sesión para obtener puntos, iniciar sesión para ganar premios, iniciar sesión para desbloquear regalos, etc. Las marcas pueden iniciar actividades de check-in y check-in basadas en sus propios miniprogramas, microcentros comerciales de membresía, centros comerciales de puntos y miniprogramas de check-in. ② Salida de contenido de la comunidad El valor del contenido de la comunidad es la razón directa de la retención de usuarios. Mientras mantiene los nombres de dominio privados, la comunidad debería generar contenido valioso con regularidad. Sólo está prohibido el contenido transformacional. (3) Las comunidades con temas de interacción comunitaria muy activos tienden a tener altas tasas de retención. Además de registrarse y registrar la entrada, generar contenido valioso y plantear temas relevantes en el grupo para guiar a los usuarios a interactuar y discutir también es un modelo operativo muy común. 4. La gamificación de minijuegos comunitarios de contenido también es una forma de mejorar la retención, como juegos simples de terceros, minijuegos desarrollados en base a su propio centro comercial de miniprogramas, etc. , que puede mejorar la actividad y retención de dominios privados. 3) Enlace de transformación de la comunidad ① Nuevas personas que se unen a la transformación del grupo ② Transformación de las operaciones diarias ③ Transformación del nodo de marketing Acerca de Global Whale Nuestro Global Whale es un proveedor de servicios de solución de operación de usuario de dominio privado de escenario completo con herramientas SaaS, diseño de alto nivel, construcción de plataforma, y globalización Los componentes del producto, como la conversión de operaciones y transacciones y los servicios de consultoría de apoyo, ayudan a las empresas a acumular activos de usuarios digitales, crear circuitos cerrados de operaciones basadas en datos, establecer relaciones íntimas entre usuarios de dominios privados y lograr un crecimiento eficiente.