El sistema introduce el marketing boca a boca.
[Palabras clave] Análisis conceptual de la comunicación boca a boca y del marketing boca a boca
En los últimos años, el marketing boca a boca ha sido buscado por cada vez más más investigadores y profesionales. Sin embargo, en el complejo proceso de los canales de marketing boca a boca, la gente suele confundir indistintamente el boca a boca, la comunicación boca a boca y el marketing boca a boca. El autor cree que esto no favorece el desarrollo del marketing boca a boca, no favorece la extracción de los valores explícitos e implícitos de los clientes en el proceso de consumo desde una perspectiva cuantitativa y no favorece la Trabajo de identificación de clientes en marketing boca a boca. Por lo tanto, este artículo analiza estos tres conceptos clave en detalle y propone un marco para la identificación y gestión eficaz de los clientes en el marketing boca a boca.
1. Análisis de la connotación y alcance del boca a boca
El boca a boca tiene muchos otros nombres, como virus ideológicos, marketing viral, evangelismo, verbal popular. elogios, opiniones y difusión social Modismos hablados, etc. El boca a boca es una importante herramienta de marketing que afecta el juicio y el comportamiento de compra del cliente, y es una de las fuentes importantes para que los clientes obtengan información. Además, con el rápido desarrollo de Internet y el comercio electrónico, el boca a boca de los clientes puede difundirse más rápida y ampliamente.
Rosen cree: "El boca a boca son todos los comentarios sobre una marca y la suma de las comunicaciones orales de todos sobre un producto, servicio o empresa específicos". También señaló que el boca a boca es diferente de los métodos de marketing tradicionales. El boca a boca ha vuelto a cambiar el enfoque del marketing, de la relación entre clientes individuales a la interacción entre clientes.
Los académicos nacionales suelen equiparar el boca a boca con las recomendaciones de los clientes, que se refieren a información sobre el crédito y la confiabilidad de una organización, sus métodos comerciales, sus servicios, etc. Puede transmitirse de un cliente a otro a través de la comunicación mutua entre el público, formando una visión estable, unificada y a largo plazo de un producto o servicio. No puede surgir de una única compra o servicio, sino que es el resultado del esfuerzo a largo plazo de la empresa. La buena reputación y la reputación son la garantía fundamental para que una empresa obtenga clientes a largo plazo.
Para facilitar la comparación, el autor cree que el boca a boca puede entenderse simplemente como los puntos de vista, comentarios u opiniones personales de los clientes sobre los productos, marcas, servicios o información de una empresa.
El boca a boca se puede dividir en WOM positivo y WOM negativo. Arndt señaló que el boca a boca positivo tiende a aumentar la rentabilidad corporativa, mientras que el boca a boca negativo tiende a reducir la rentabilidad corporativa. Reichheld et al. demuestran que el boca a boca positivo no sólo reduce los gastos de marketing sino que también aumenta los ingresos y los retornos de nuevos clientes. Singer señaló que el boca a boca negativo a menudo genera quejas de los clientes, y Solomon confirmó además que el boca a boca negativo puede reducir la confiabilidad de la publicidad corporativa. Entonces, en este sentido, las recomendaciones de boca en boca son un arma de doble filo. Las empresas deben aprovechar al máximo el "efecto amplificador" positivo de las recomendaciones de boca en boca para reducir el boca en boca negativo, aumentando así el valor de vida del cliente y el valor para los accionistas.
En segundo lugar, analizar la connotación y características de la comunicación boca a boca
La comunicación es uno de los conceptos más básicos en las ciencias de la comunicación. Diferentes académicos tienen diferentes puntos de vista, formando puntos de vista académicos como la teoría del intercambio, la teoría de la comunicación, la teoría de la influencia y la teoría de los símbolos. El núcleo de la comunicación es que el comunicador ejerce influencia sobre las personas a las que se comunica controlando intencionalmente el contenido de la comunicación. Combinando las definiciones de boca a boca y comunicación, el autor cree que la comunicación boca a boca se refiere a "cuando un cliente tiene una relación con una determinada empresa, producto, marca o servicio, el boca a boca de un cierto producto o servicio se transmite al cliente a través de la comunicación mutua y el proceso de recitación entre clientes de otros clientes”.
Además, muchos estudiosos han dado diferentes definiciones de comunicación boca a boca.
Anderson define el boca a boca como “el intercambio informal de opiniones, tanto positivas como negativas, entre personas sobre productos y servicios, pero es distinto de las quejas o elogios formales sobre una empresa”. El boca a boca se refiere a cualquier intercambio de información entre consumidores, desde charlas entre amigos o vecinos hasta consultas con el público sobre los resultados publicados de encuestas de consumidores", según Kennedy y "el boca a boca se refiere a comunicaciones no comerciales". Comunicación interpersonal de información percibida sobre productos, marcas, organizaciones y servicios entre comunicadores y receptores.
"De la definición anterior, podemos ver que la comunicación boca a boca tiene principalmente cuatro características:
Primero, en comparación con otros canales de comunicación, la característica más típica de la comunicación boca a boca es que Se propaga a través de canales informales, que es diferente de otros canales de comunicación. La interacción bidireccional con los clientes señaló que la comunicación boca a boca es una de las herramientas de comunicación informal más importantes entre los clientes y es una verdadera comunicación bidireccional.
En segundo lugar, el comunicador y el destinatario son tanto clientes como la empresa. No existe una relación de interés financiero. La difusión de información es más objetiva, confiable y creíble que la información obtenida de otros canales de marketing (como por ejemplo). publicidad, patrocinio).
En tercer lugar, ayuda a reducir los riesgos percibidos por los clientes y reducir los conflictos con los clientes. El grave problema de "asimetría de información" entre empresas proporciona a los clientes potenciales una referencia para comprender el valor y los riesgos futuros de. productos, especialmente para productos caros.
En cuarto lugar, la comunicación boca a boca es intangible y no puede ser ignorada por la empresa, y en diferentes industrias, los clientes tienen diferentes intenciones de comunicación, lo que resulta en diferentes. Las tasas de crecimiento de los clientes potenciales pueden afectar inconscientemente los patrones cognitivos de otros clientes, reducir las fluctuaciones aleatorias y las pérdidas del flujo de efectivo corporativo y aumentar el valor corporativo. /p>
3. importancia del marketing de boca en boca
El llamado marketing de boca en boca significa que individuos distintos de los productores y vendedores transmiten información sobre un producto específico a través de medios explícitos o implícitos, marcas, fabricantes,. vendedores, y cualquier información que recuerde a las personas de las organizaciones o individuos antes mencionados, sin ser procesada por un tercero, es un comportamiento de comunicación interactiva bidireccional que permite a la persona recomendada obtener información, cambiar su actitud e incluso afectar su Comportamiento de compra Puede entenderse simplemente como "un método de marketing en el que los compradores transmiten información relacionada con el producto a sus familiares, amigos y personas con las que interactúan en el trabajo y la vida a través del boca a boca". llamado marketing de boca en boca
Se puede ver que el propósito del marketing de boca en boca es satisfacer las necesidades del cliente, lograr su satisfacción y lealtad, obtener una reputación positiva y establecer buenas relaciones con él. clientes, y mejorar la imagen de la empresa y sus clientes. Para lograr este objetivo, las empresas deben tener un plan estratégico completo y claro antes de lanzar el marketing boca a boca. marketing de boca en boca, deben considerar de antemano la heterogeneidad del cliente y los riesgos. Impacto, la diferencia en el valor para el cliente provocada por el boca a boca positivo y el boca a boca negativo, la combinación de largo y mediano plazo. -Estrategias de marketing de boca en boca a corto y plazo, y la influencia de los miembros del canal, líderes de opinión, medios, competidores y clientes. Canales de marketing de boca en boca ejecutables, controlables, medibles y fáciles de entender.
En cuarto lugar, identificar y gestionar eficazmente a los clientes mediante el marketing de boca en boca.
El marketing de boca en boca es beneficioso para las ganancias corporativas y mejora la velocidad de recuperación del trabajo. El capital y la tasa de realización de los activos fijos corporativos pueden extender el ciclo de vida de las transacciones entre clientes y empresas, reducir las tasas de abandono de clientes, aumentar el CLV, ayudar a las empresas a destacarse en una competencia feroz y formar activos de marca (es beneficioso para la cultura interna). de empresas.Construir y formar un equipo satisfecho, leal, tenaz y eficiente para que la empresa pueda ser reconocida por cada vez más clientes.
Sin embargo, con el rápido desarrollo de la economía, las empresas deben completar la transformación estratégica de estar orientada a las transacciones a estar orientada a las relaciones para obtener ventajas competitivas sostenidas en la feroz competencia del mercado. En teoría, aunque es importante establecer buenas relaciones con los clientes, después de todo los recursos de las empresas son limitados y no es realista exigir que las empresas establezcan relaciones con todos los clientes. Además, existen muchas incertidumbres que pueden generar costos irrecuperables en los fondos que las empresas invierten para mantener las relaciones con los clientes. Una vez que la relación con el cliente se rompe, la inversión pierde valor. Por lo tanto, en el proceso de canales de marketing complejos, cómo identificar qué clientes son los clientes clave de la empresa y cómo asignar recursos limitados a los clientes adecuados requiere el cálculo del valor de vida del cliente (CLV) para descubrir el potencial oculto de los clientes. en el proceso de consumo. Por lo tanto, en el marketing boca a boca, también es necesario utilizar la idea de CLV para identificar y gestionar eficazmente a los clientes, ayudando así a los gerentes a tomar decisiones. Stahl, H.K. y otros propusieron un modelo conceptual que combina el CLV con el valor para los accionistas (SHV), y propusieron que una evaluación precisa del CLV debería cumplir cinco principios, de los cuales vale la pena aprender. Teniendo en cuenta la heterogeneidad entre los clientes y la diferencia entre la voluntad de recomendación de boca en boca y el valor de la recomendación de boca en boca, el eje horizontal se divide según la fuerza de la recomendación de boca en boca y el eje vertical se divide según la fuerza de la recomendación de boca en boca. según si el valor de la recomendación de boca en boca es mayor que cero, dividiendo así a los clientes en cuatro categorías: las recomendaciones positivas generan cada vez menos valor de boca en boca positivo, y las recomendaciones negativas generan cada vez menos valor de boca en boca negativo. valor.
Además, los clientes con valores de recomendación de boca en boca positivos son mejores que los clientes con valores de recomendación de boca en boca negativos, independientemente del valor de recomendación. Los clientes con recomendaciones negativas de boca en boca a menudo causan pérdidas invisibles a la empresa y dificultan la compra de otros clientes potenciales, por lo que se debe prestar especial atención a los clientes con recomendaciones negativas de boca en boca. Las empresas deben escuchar atentamente las quejas de los clientes problemáticos, especialmente aquellos con un boca a boca muy negativo, identificar los problemas y prescribir el medicamento adecuado, tratar de eliminar su insatisfacción, resolver sus quejas, evitar su impacto negativo, innovar más audazmente, y explorar nuevas oportunidades de negocio.
Verbo (abreviatura de verbo) Conclusión
En resumen, el boca a boca es un recurso intangible especial propiedad de una empresa. La comunicación de boca en boca ayuda a los clientes a simplificar el proceso de toma de decisiones y acortar el tiempo necesario para tomar una decisión de compra. El marketing de boca en boca ayuda a las empresas a aumentar las ventas, reducir el costo de adquirir nuevos clientes, los costos de relación y los costos de mantenimiento, y aumentar las ganancias de la empresa. Por lo tanto, los tres conceptos de boca a boca, comunicación de boca a boca y marketing de boca a boca están relacionados y son diferentes. No pueden usarse de manera idéntica, y mucho menos intercambiarse a voluntad. Es necesario elegir según diferentes propósitos y, al mismo tiempo, es necesario identificar con precisión a los clientes clave en el marketing boca a boca y fortalecer la gestión.