¿Cuáles son los problemas actuales de marketing en China?
Los Seis Monstruos del Marketing Chino
Desde que China entró en la economía de mercado desde una economía planificada, después de más de 20 años de altibajos, tanto la gestión empresarial como el marketing han estado en China Desde el instinto de mercado más primitivo hasta un cierto sistema teórico de alto nivel, refleja por un lado que el mercado chino se está acercando al mercado internacional, como los servicios de Haier, la gestión de canales de Lenovo, las operaciones de marca de Wahaha, la estrategia de marketing de Changhong. La expansión low cost de Galanz y más. Para estas destacadas empresas, ya sea en gestión interna o desarrollo de productos, la "Gestión de marketing" de Philip Kotler es respetada como la biblia del marketing porque cultivó a la primera generación de especialistas en marketing en China. El propio autor también es conocido como el padrino del marketing. A pesar de la guía de las teorías de marketing modernas y avanzadas, el marketing de China ha pasado por más de 20 años de bautismo. Al mismo tiempo, a medida que China se une a la OMC, tenemos cada vez más contactos e intercambios directos con expertos en marketing de talla mundial. Sin embargo, al observar la comunidad de marketing nacional, incluso algunos expertos y empresas de renombre se sienten confundidos por algunos conceptos básicos de la teoría del marketing, ya sean sus discursos, artículos o incluso las operaciones reales del mercado. He resumido seis fenómenos, a los que llamo los seis principales del marketing en China.
La primera cosa extraña: no hay distinción entre el departamento de marketing y el departamento de ventas.
Asumo este tema como mi primera responsabilidad, porque hoy en día todavía hay un gran número de empresas con este tipo de problemas. Creo que la mayoría de los especialistas en marketing lo sienten profundamente. El autor ha entrado en contacto con muchas empresas y sus jefes en diferentes puestos. Casi el 80% de las empresas y sus jefes tienen dificultades para distinguir o explicar correctamente las funciones respectivas del departamento de marketing y del departamento comercial. Cualquiera que haya estudiado gestión o marketing sabe que el departamento de marketing y el departamento de ventas son conceptos completamente diferentes, aunque ambos son organizaciones orientadas al mercado. Las principales funciones del departamento de marketing incluyen: recopilación e investigación de información de mercado, formulación de planes de planificación de marketing, diseño publicitario y creatividad en redacción, planificación de medios y evaluación del efecto de promoción, etc. La función principal del departamento comercial es realizar directamente las tareas de venta de los productos de la empresa y gestionar la red de marketing. Si se compara el departamento de marketing con el estado mayor de un ejército, entonces el departamento de ventas es una fuerza de combate que ataca directamente al enemigo. Pero en realidad muchas empresas suelen referirse al departamento de ventas como departamento de marketing o solo tienen un departamento de ventas sin departamento de marketing. Hasta donde yo sé, es muy común que las empresas nacionales se centren en las ventas pero no en el marketing.
La segunda cosa extraña: los canales de venta y la red de marketing son caóticos.
La tercera P de las 4P del marketing son los canales. Los canales mencionados aquí se refieren a los canales que van desde los fabricantes hasta los consumidores. Desde la perspectiva de todo el marketing, el significado de la palabra canal es demasiado limitado, porque los canales son verticales y necesitan estar entrecruzados y diseñar científica y racionalmente los puntos de venta para formar una red de marketing. Por ejemplo, en la industria de TI, que actualmente tiene la mayor demanda de canales, la selección de distribuidores y el desarrollo y establecimiento de puntos de venta a menudo carecen de un diseño razonable basado en las características del mercado y las condiciones de consumo. Esto se refleja principalmente en deficiencias horizontales. es decir, información entre distribuidores y agentes. La grave falta de interacción y recursos ha provocado que la industria de TI dé importancia al concepto de canales más que al concepto de redes. Hasta ahora, muchas empresas de TI no comprenden en absoluto los conceptos de canales y redes, ni comprenden los cables de red, las redes, los miembros de la red y los puntos de venta. Una vez, un periodista de un periódico informático me contó muchos chistes. Ni siquiera sabe cuáles son los subsistemas y sistemas auxiliares de la red de marketing. Como dije anteriormente, formar una red de marketing requiere cooperación vertical entre mayoristas, distribuidores y minoristas, así como cooperación entre mayoristas y mayoristas, y entre distribuidores y minoristas, pero este es solo un tipo de sistema de red. Para lograr el éxito en marketing, la empresa también necesita la cooperación de sistemas auxiliares como bancos, agencias de publicidad, departamentos de tecnología, departamentos gubernamentales y departamentos judiciales. Sólo mediante una gestión cruzada de los dos sistemas podremos realmente ganar en el mercado.
La tercera cosa extraña: los conceptos de distribuidores y agentes son vagos.
Este es un problema común pero confuso. Incluso muchos expertos en gestión empresarial y profesores de marketing confunden inadvertidamente los dos, especialmente en el proyecto de inversión de una empresa, muchos distribuidores de empresas franquiciadas se denominan agentes.
Entonces, ¿qué es un agente y qué es un distribuidor? ¿Cuál es la diferencia entre un agente y un distribuidor? Philip Kotler da una explicación muy clara en su libro "Marketing Management": El llamado agente se refiere a alguien a quien la empresa le confía la tarea de ayudar a la empresa a encontrar el mercado e incluso ayudar a la empresa a vender productos para empresas y organizaciones privadas. . Su característica obvia es que no posee la propiedad del producto y solo cobra las comisiones correspondientes, como actuar como agente y encontrar agentes para productos extranjeros en China. Sin embargo, los distribuidores son muy diferentes. Aunque son similares a una agencia en algunos aspectos, también venden productos empresariales. Cuando un distribuidor se une a una empresa para vender los productos de la empresa, tiene la propiedad total de los productos de la empresa, es decir, el distribuidor pagará la tarifa del producto en efectivo de acuerdo con los requisitos de la empresa, obteniendo así la propiedad del producto. Por lo tanto, muchas empresas vivirán o morirán después de vender sus productos a los distribuidores. Si los distribuidores eligen la empresa equivocada, sufrirán pérdidas.
Pesado, por lo que los distribuidores deben asumir ciertos riesgos. Debido a que los agentes solo pagan una parte del depósito de cooperación (algunos no pagan), no necesitan pagar las tarifas del producto hasta que lleguen a un acuerdo. Los productos se venden. Limpia la comisión que mereces, por lo que el riesgo no es alto.
Se puede observar que distribuidores y agentes son en realidad dos conceptos completamente diferentes.
La cuarta cosa extraña: no hay distinción entre marketing y distribución.
Este fenómeno es relativamente común, literalmente hablando, debería ser fácil de entender. El significado teórico del marketing es: El marketing se refiere a un proceso social y de gestión en el que los individuos y colectivos crean, proporcionan, venden e intercambian productos y valores con otros para obtener lo que necesitan y desean. La distribución simplemente se refiere a la diferenciación y transferencia de productos utilizando las capacidades de las redes de marketing. Por ejemplo, una empresa entrega productos a diez distribuidores provinciales en todo el país, y luego estos diez distribuidores provinciales venden al por mayor a más de diez distribuidores secundarios posteriores. Los distribuidores de segundo nivel venden productos en sus propias terminales y los distribuyen a docenas de minoristas en ciudades de nivel de condado aguas abajo. Esto logra la diferenciación y transferencia de productos capa por capa, es decir, la distribución. Solo se refiere a las ventas por transferencia de productos empresariales a través de diversos canales, mientras que el marketing, por supuesto, se refiere a todas las actividades comerciales de la empresa, incluidas las fusiones y adquisiciones estratégicas, las operaciones de capital, etc. El marketing es un concepto amplio, pero la distribución es un comportamiento específico, por lo que los conceptos de distribución y marketing son completamente diferentes y no deben confundirse.
La quinta cosa extraña: No hay diferencia entre operación en cadena y operación en franquicia.
La operación de cadenas es un tema candente en China en la actualidad. Una de las razones por las que es tan popular es que puede expandir rápidamente el mercado de empresas. Las operaciones exitosas de muchas empresas extranjeras, como McDonald's y KFC, nos han dado un buen ejemplo. A nivel nacional, las cadenas de belleza y de catering como Natural Beauty Chain, Malan Ramen, Quanjude Roast Duck y Little Sheep Hot Pot han tenido relativamente éxito o relativamente éxito. Las operaciones de la cadena requieren capacidades de gestión más estandarizadas y capacidades de promoción e integración de marcas. Actualmente, las empresas chinas son relativamente débiles en este sentido, pero debido a la enorme demanda del mercado, este problema no representa una amenaza para la empresa. Debido a que las operaciones de la cadena son invertidas por la propia empresa, cuanto más rápida sea la expansión, más lagunas habrá en la gestión y la financiación, por lo que surgieron las franquicias.
La franquicia, como su nombre indica, significa que una empresa utiliza su propia experiencia empresarial exitosa, la influencia de su propia marca y sus llamadas recetas secretas y experiencia operativa para atraer empresas e inversores privados para que se unan. . Las empresas autorizadas sólo necesitan exportar su marca, su gestión y sus habilidades para obtener beneficios, mientras que los franquiciados pueden seguir utilizando la marca del franquiciador e incluso adquirir equipos especiales para las operaciones diarias según el modelo de gestión del licenciante.
McDonald's y KFC tienen tiendas operadas directamente por ellos mismos y algunas franquicias invertidas por terceros. Debido a su fuerte influencia de marca, excelente gestión unificada y capacidades unificadas de logística y distribución, nos resulta difícil distinguir superficialmente qué tiendas son cadenas autooperadas y cuáles son franquiciadas. Y se dice que hay miles de comerciantes que solicitan unirse a McDonald's y KFC cada año, e incluso tienen que hacer cola. ......
¿Cómo distinguir estos dos conceptos? La operación en cadena, como sugiere el nombre, es solo un modelo de expansión empresarial, mientras que la franquicia es solo una forma de modelo de operación en cadena. Los dos no son iguales, y mucho menos antagónicos.
La sexta cosa rara: no puedo distinguir entre el director de marketing y el director de marketing.
Este tema es difícil de distinguir para la gente común. Al mismo tiempo, debido a que la propia empresa es vaga acerca de estas dos posiciones, el concepto de estas dos posiciones en la sociedad tampoco está claro.
En el reciente apocalipsis de contratación de Shenzhen Special Zone News, el autor vio un anuncio de contratación tan ridículo: Vicepresidente de Ventas - salario anual de 200.000 Director de marketing - salario anual de 15.000. Cuando estoy realmente confundido, ¿cuál es la competencia del vicepresidente de ventas y del director de marketing? ¿Qué quiere hacer el director de marketing de esta empresa? ¿O por qué sólo las ventas deberían tener un vicepresidente, pero qué pasa con un director de marketing? De hecho, el director de marketing se ha vuelto popular en la industria recientemente, principalmente debido a los cambios en la estructura organizativa interna de la empresa. En particular, muchas empresas han implementado estructuras organizativas orientadas al mercado, convirtiendo el departamento de marketing en un centro de marketing. el puesto en director ejecutivo. La descripción del puesto del director de marketing es muy clara: bajo la autorización del director general de la empresa, gestiona de forma integral el trabajo de marketing de la empresa; el centro de marketing generalmente está compuesto por el departamento de marketing, el departamento de ventas y otros departamentos relacionados. Pero algunas empresas tienen un departamento de marketing o una empresa de marketing, y el departamento de marketing o la empresa de marketing tienen un director general, un director de ventas y un director de marketing. Aunque el director de marketing y el director de marketing tienen el mismo cargo, su ámbito de gestión es completamente diferente. El director de marketing es responsable de la gestión general de todo el trabajo de marketing de la empresa. El director de marketing únicamente es responsable de la investigación de mercado corporativa, la recopilación y organización de información, la planificación e implementación de planes de marketing integrados y las relaciones públicas corporativas.
Una empresa de cazatalentos le presentó al autor una empresa del grupo en Dongguan. El puesto de trabajo es director de marketing, pero el trabajo de gestión real es marketing.
Estrictamente hablando, esta empresa lo que necesita es un director de marketing, no un director de marketing.
Pero alguien me dijo que director de marketing y director de marketing son el mismo concepto. Director de marketing es en realidad la abreviatura de director de marketing, ¡lo cual es realmente ridículo!
Aunque los seis extraños fenómenos del marketing chino mencionados anteriormente no han causado ningún impacto importante en el trabajo real debido a la confusión de conceptos, como expertos y académicos, así como algunas empresas y especialistas en marketing de renombre, deberían No se confunda Estos conceptos convencionales son como un estudiante de chino que ni siquiera puede pronunciar el pinyin chino correctamente. Especialmente en nuestra gestión diaria de marketing, muchos especialistas en marketing deben distinguir estrictamente las funciones y significados de varios conceptos y evitar confusiones aleatorias. Sólo así podremos organizar varias tareas con mucha precisión, realizar bien varias tareas específicas y evitar hacer bromas o incluso pérdidas económicas innecesarias debido a conceptos poco claros.
El éxito consiste en ser el más pequeño tonto.
La central envió un comercial a la sucursal europea. Cuando se registró, trajo una nota del director general de la empresa al director general de la sucursal: "Esta persona tiene un talento excepcional, pero es adicto al juego. Si logras que deje de jugar, se convertirá en cien excelentes vendedores". ." "
Después de leer la nota, el gerente general inmediatamente llamó al vendedor a su oficina: "Escuché que te gusta el juego. ¿A qué quieres apostar esta vez?"
< El vendedor respondió: "Apuesto todo. Por ejemplo, te reto a que tengas un lunar en el trasero izquierdo". Si no, te perderé $500. "Cuando el gerente general escuchó esto, gritó: "Está bien. ¡Sacas el dinero! "
Luego se quitó los pantalones cuidadosamente y le pidió al vendedor que revisara cuidadosamente para comprobar que no había ninguna marca de nacimiento, y luego tomó el dinero del vendedor. Luego, llamó al director ejecutivo y le dijo con orgullo: "Tú ¿sabes qué? Traté con el vendedor. A esto se le llama tratar a los demás con su propia medicina, combatir el veneno con veneno. "
"¿Qué pasa? "
Entonces el gerente general contó esta historia. El CEO suspiró y respondió: "Antes de irse, me apostó $65,438 + $0,000, y definitivamente te dejará conocerlo cuando te encuentre en el Show. Él tu trasero dentro de los cinco minutos de tu llegada. "
Después de una pausa, el director general añadió: "Sin embargo, le apuesto al presidente 5.000 dólares a que dejará que este vendedor le vea el culo". ”
En este juego entrelazado, todos son inteligentes, pero todos son tontos, porque consideran a los demás como fichas y se convierten en fichas para que otros jueguen. Pero los tontos son cada vez más grandes. No, el mayor ganador del juego. Todo el juego es en realidad el tonto que pierde menos.
El concepto del tonto más pequeño proviene de la teoría del tonto más grande en economía.
La llamada teoría del tonto más grande. Es en economía que estás dispuesto a pagar un precio alto por algo incluso si sabes que tiene poco o ningún valor real porque esperas que un tonto más grande te lo compre por un precio más alto. El éxito o el fracaso del juego depende. sobre ti. Un juicio sobre si hay un tonto más grande que tú.
Si no puedes encontrar un tonto más grande dispuesto a pagar un precio más alto para comprártelo, entonces eres el tonto más grande.
La "teoría del mayor idiota" fue descubierta por primera vez por el economista Keynes.
1965438+En agosto de 2009, Keynes pidió prestados varios miles de libras para especular con divisas a plazo. En sólo cuatro meses, ganó más de 10.000 libras esterlinas. Pero tres meses después, Keynes perdió todas las ganancias que había obtenido y el capital que había pedido prestado. Siete meses después, Keynes se involucró en el comercio de futuros del algodón, hizo apuestas locas y logró un gran éxito. Desde entonces, ha realizado varios futuros. Aún no satisfecho, se dedicó al comercio de acciones y ganó mucho dinero en más de diez años. Cuando enfermó en 1937, había acumulado una riqueza que nunca disfrutaría en su vida.
Al resumir su propia experiencia en inversiones, este economista dejó atrás un clásico del juego con un fuerte poder explicativo: La teoría del mayor idiota. Los comportamientos especulativos como los futuros, los valores y los juegos de azar se basan todos en la especulación de la psicología de masas. Por ejemplo, usted sabe que el valor real de una acción es de 10 yuanes, pero ¿por qué está dispuesto a comprar una acción a 20 yuanes? Porque quieres que alguien te compre por £25 o más.
Más tarde, McGill resumió la visión de Keynes como la teoría más idiota. La clave de la especulación es juzgar que hay tontos más grandes que uno mismo. Mientras no seas el tonto más grande, se trata de ganar más y perder menos. Si no puedes encontrar un tonto más grande dispuesto a pagar un precio más alto para comprártelo, entonces eres el tonto más grande.
En los Países Bajos, en la década de 1730, hubo una ola de personas que buscaban al tonto más grande: la ola de tulipanes.
En 1593, un profesor de botánica de Viena enseñaba en Leiden, Países Bajos, y trajo tulipanes, una planta cultivada en Turquía que los holandeses nunca antes habían visto. Inmediatamente se descubrió que tenían la capacidad de "propagarse". conocer y apreciar el arte." "Valor importante. Apreciar y cuidar los tulipanes pronto se puso de moda y se convirtió en una ola de inversión. Los precios de las variedades raras se han disparado. En 1630, un tulipán podía cambiarse por “dos carros de trigo, cuatro carros de centeno, cuatro bueyes fuertes, ocho cerdos gordos, doce ovejas gordas, dos cuernos de vino, cuatro barriles de cerveza, dos barriles de mantequilla, mil libras. de queso, una cama matrimonial para Holley y un carruaje espacioso".
Durante 1636, todas las bolsas de Amsterdam y Rotterdam abrieron el comercio de tulipanes, y participaron nobles, campesinos, criadas e incluso limpiacristales. Antes de que una sola flor aparezca en el suelo, cambia de manos a medida que aumenta el precio. Las personas sin dinero hipotecan sus propiedades para pedir dinero prestado para invertir, y enormes préstamos continúan acumulándose en pequeños tallos de flores. Todos los involucrados creen que el más tonto le comprará los tulipanes a un precio más alto. Las fluctuaciones en los precios de las flores han creado un gran número de personas ricas. Cada vez que los precios de las flores suben, más personas creen que este camino hacia la riqueza puede continuar para siempre.
En 1638, con la partida de algunos profetas, la moda de los tulipanes que había durado casi 8 años llegó a un trágico final. La liquidación inmediatamente se convirtió en pánico, los precios de las flores se desplomaron y pronto el precio de los bulbos de tulipán cayó al precio de una cebolla. Entonces, el tonto más grande apareció y surgió en esta ola: innumerables personas ricas se han convertido en mendigos, innumerables personas con hipotecas se han quedado sin hogar...
No podemos simplemente decir esto. Un pedazo de historia debe ser considerado como una historia, y las exageraciones no deben considerarse simplemente como una especie de estupidez. En 2004, una gran cantidad de dinero especulativo ingresó al mercado inmobiliario de China continental. Los precios inmobiliarios de China ocupan el noveno lugar en el mundo, y en algunas ciudades desarrolladas los precios inmobiliarios aumentan hasta un 15% o más. En un mercado así, quien no pueda oler la fragancia de 1630 tulipanes puede convertirse en el mayor tonto en cualquier momento.
En cada juego sólo tienes que esperar un momento para responder quién es el mayor tonto, pero para saber si serás el mayor tonto no sólo necesitas conocerte profundamente a ti mismo, sino que también necesitas Tener una excelente capacidad para adivinar y juzgar la psicología de otras personas. Keynes dijo una vez: Elige la cara que creas que es más bella entre 100 fotos y elige el premio. Por supuesto, la decisión final sobre qué rostro es el más bello es el mayor número de votos. ¿Cómo deberías votar? Lo correcto no es elegir la cara que realmente crees que es guapa, sino adivinar a quién elegirá la mayoría de la gente y votar por ella.
Mientras no seas el más tonto, el problema restante es ganar más y ganar menos. Desde este punto de vista, el mayor ganador en este juego es en realidad el tonto más pequeño.
Los tontos más grandes y más pequeños existen no sólo en la vida económica, sino también en cualquier ámbito de la vida social.
De hecho, lo que decían nuestros antiguos sobre "la inteligencia se confunde con la astucia" y "la inteligencia al esconderse es estupidez al esconderse" refleja varias generalizaciones sobre los resultados del juego.
En esta sociedad, sólo hay unos pocos genios, y el ganador invencible aún no ha nacido. Todos experimentarán inevitablemente el éxito y el fracaso. La diferencia es que la mayoría de las personas atribuyen el éxito y el fracaso al azar. Se apresuran hacia arriba sin mirar atrás, lo que resulta en "caerse dondequiera que se levantan", y más de una vez solo unos pocos se calman; observar y estudiar sus propios logros y fracasos, descubrir y aprender las regularidades entre ellos, hacerse más inteligentes y dejar de ser el más tonto una y otra vez.
Las leyes, reglas y efectos presentados en este libro son precisamente esos dogmas que pueden permitirnos evitar ser el tonto más grande o intentar ser el tonto más pequeño en el juego de la vida social.
Algunas personas dicen que evitar errores significa éxito. En este sentido, ¡es más fácil y realista aprender el dogma de este libro y convertirse en el más pequeño tonto que obtener todas las victorias y derrotar a todos los oponentes!
El éxito consiste en ser el más pequeño tonto. Esta frase puede ser dura, pero no lo es. Para aquellos de nosotros que hemos estado viviendo en varios juegos, este es definitivamente un objetivo digno de nuestra vida.