Tencent News: uso de "defensa, ofensiva y creación" para conectar valores sociales y empresariales
Autor | Liu Haochuan
En los últimos 30 años, la información producida por los humanos ha superado la producción total de información de los últimos 5.000 años. En esta era de explosión de la información, las plataformas de medios asumen la responsabilidad social de entregar información real y buen valor a los usuarios. Al mismo tiempo, también enfrentan el desafío de generar valor comercial.
Se puede observar que algunas plataformas optan por alimentar a los usuarios con contenidos dentro de sus intereses sin restricciones, tratando de ocupar más la atención de los usuarios. Un modelo de este tipo no sólo solidifica las percepciones de los usuarios, sino que también proporciona un caldo de cultivo para información falsa y resta valor a la realización del valor social de las plataformas de medios.
También hay plataformas que intentan ganar usuarios de diferentes formas. Recientemente, He Guoshuai, gerente general del departamento de producción de contenido PCG de Tencent, dijo en un evento que Tencent News se adhiere a las tres palabras clave "defensa, ofensiva e innovación" y quiere que las noticias tengan calidez y profundidad, abriendo a los usuarios. ' horizontes.
¿Qué piensa Tencent News detrás de las tres palabras clave?
En una era de complicada difusión de información, los rumores se difunden y crecen. Durante el brote de COVID-19, aparecieron con frecuencia una gran cantidad de rumores como "Beber el líquido oral Shuanghuanglian puede prevenir el COVID-19", pero detrás de esto se esconde el gran deseo de los usuarios de obtener información correcta.
Que la plataforma pueda responder a dichas necesidades de los usuarios se ha convertido en la clave para ganarse la confianza de los usuarios y generar credibilidad en la plataforma. Según el "Informe de tendencias de la industria de contenido digital 2020-2021" de Penguin Think Tank, más del 60% de los usuarios se quejan de noticias falsas, titulares y contenido de baja calidad, y más del 70% de los usuarios consideran la autenticidad de la información como la primera valor de las demandas de consumo de contenidos.
He Guoshuai dijo: "La credibilidad es la competencia central de Tencent News y su poder duro". En 2015, Tencent News lanzó una plataforma "veraz" y la actualizó a una plataforma "que refuta los rumores" en 2019. , utilizando un mecanismo de colaboración hombre-máquina para verificar la información de los rumores en toda la red.
Al generar credibilidad, Tencent News no solo logra la transmisión de valor social, sino que también sienta las bases para la implementación del valor comercial.
He Guoshuai cree que el funcionamiento de las relaciones de confianza es la esencia del marketing. Centrarse en la construcción de marcas a largo plazo y cultivar los genes de confianza del consumidor seguirá siendo un elemento esencial para que las marcas eliminen la incertidumbre y logren un desarrollo sostenible. A medida que los usuarios se vuelven cada vez más dependientes de los medios, las marcas también necesitan hablar en una plataforma que sea auténtica y confiable. De lo contrario, será difícil que sus posiciones y opiniones sean aceptadas y reconocidas de manera efectiva por los consumidores.
Un conjunto de datos de una encuesta de Penguin Think Tank refleja el valor de la credibilidad de la plataforma de contenidos para los anunciantes: el 75,9% de los usuarios afirmó que cuando los anuncios aparecen en noticias candentes, informes detallados y de alta calidad columnas, pueden hacerlas más visibles. Las más confiables. Por el contrario, si el anuncio aparece en un contenido clickbait o en una plataforma sin credibilidad, sólo ganará un 4,7% de confianza.
Actualmente, el "Libro Blanco de 2019 sobre el valor social de los medios en línea de China" y el "Informe de investigación sobre la concientización pública y la difusión de información sobre la "neumonía por nuevo coronavirus"" publicados por el Centro Nacional de Información, así como "Credibilidad de los medios en línea de China" publicada por el Ministerio de Industria y Tecnología de la Información En el informe de la encuesta, Tencent News ocupó el primer lugar entre los medios comerciales en tres aspectos: mayor valor social, mayor satisfacción y mayor credibilidad. La buena credibilidad es la base sólida para que Tencent News desarrolle valor social y comercial.
Como dijo Ma Teng, editor en jefe adjunto de Tencent, el contenido creado por Tencent News no alimenta, sino que lidera. Este es el método de valor y expresión al que se adhiere la plataforma.
Esto requiere que las plataformas de medios proporcionen a los usuarios un valor profundo, incluida la profundidad del contenido del producto y la diversificación de las formas de los productos.
He Guoshuai resumió el nivel de valor que persigue Tencent News. El contenido "profesional, confiable y oportuno" es el primer nivel de la visión de valor de Tencent News. En el segundo nivel, brinda a los usuarios una sensación de seguridad de la información. Tencent News espera que el contenido que proporciona trascienda el "nivel de información" y brinde atractivo estético; El contenido diferenciado que puede generar entusiasmo proporciona a los usuarios una sensación de placer estético.
El tercer nivel, a través de una matriz de propiedad intelectual rica y hermosa, realiza la creación de múltiples recursos y formas de múltiples capas, "convierte los negocios en contenido hermoso que toca los corazones de las personas", proporciona un amplio espacio comercial en términos de valor comercial y genera valor. Una sensación de logro.
La "estrategia de ataque" para aprovechar el valor profundo es "hacer golpes", lo que He Guoshuai resumió como el segundo "poder duro" de Tencent News. Además de la información de noticias tradicional, los seis principales estudios de Tencent News han creado una serie de IP clásicas como "Thirteen Invitations", "Time of Me", "Financial Date You", "Starry Sky Speech" y "Talk to Strangers". y dio origen a "A Name Called", "Feeding Women" y una serie de contenidos populares, que abarcan escritos de no ficción, programas de entrevistas, documentales y otras formas, creando una matriz de contenido rica e interesante en profundidad.
La serie de programas de entrevistas "Trece invitaciones" es un caso típico de estrategia de valor profundo y estrategia de venta caliente. El programa utiliza la postura y los valores "sesgados" de Xu Zhiyuan para "chocar" con las opiniones de los invitados a la entrevista, creando una propuesta de valor profunda. Este es también el productor de "Thirteen Invitations" y editor en jefe adjunto de Tencent, Li Li. Posicionamiento del programa por parte de Lun. En la actualidad, el volumen total de transmisión de las cuatro temporadas de "Trece Invitaciones" ha superado los 1.300 millones.
“Talking to Strangers” de Xia Zhi Studio, dirigido por Chen Xiaonan, editor en jefe adjunto y presentador principal de Tencent, explora las historias de la gente común. La partitura de Douban durante las tres temporadas ha sido superior. 9 puntos, y la tercera temporada Los cinco episodios del programa fueron buscados un total de 12 veces.
La cooperación entre el contenido en profundidad y las marcas ayuda a las marcas a lograr un vínculo profundo con la propiedad intelectual del programa y permite que el valor de la marca se genere de forma natural en el contenido a través de "establecimiento de temas, combinación de escenas" y otros modelos. Por ejemplo, Lexus y "Thirteen Invitations" han cooperado durante muchas temporadas. Para Lexus, la imagen de marca ha formado una profunda integración con el tono humanista de alta gama del programa. Al mismo tiempo, el rico y profundo espacio de exhibición del programa brinda a las marcas la posibilidad de una cooperación innovadora con una "personalización profunda".
La tercera palabra clave propuesta por Tencent News es "creación". Ya sea la "creación" de nueva propiedad intelectual, nuevos productos de contenido o el modelo de marketing de personalización de marca planificado, puede continuar generando "creatividad" en los negocios, no solo sirviendo a la construcción del sistema de valor a largo plazo de Tencent News, sino también ayudando también a la construcción de valor de marca.
En términos de contenido, la “cultura de estilo nacional” será el área de diseño principal de Tencent News en 2021. Según Yang Ruichun, editor en jefe adjunto de Tencent, el alto reconocimiento, la alta escalabilidad y el valor positivo son los valores fundamentales de la propiedad intelectual cultural. La propiedad intelectual cultural no solo puede irradiar eficazmente audiencias nacionales y extranjeras, sino que también beneficia a la propiedad intelectual en sí. y diversos eventos y marcas culturales Generar conexiones y aprovechar aún más el valor de la propiedad intelectual.
En términos de métodos específicos de "creación" de propiedad intelectual cultural, Tencent News espera utilizar la creatividad del contenido para convertir la propiedad intelectual cultural en un vínculo entre la marca y la audiencia, integrando valor cultural, valor de contenido, valor social, valor comercial, valor de comunicación está totalmente integrado. Tomando como ejemplo el "Arte de creación de la Ciudad Prohibida" que se lanzará en 2021, Tencent News invitará a muchos artistas famosos a ingresar a la Ciudad Prohibida y crear obras de arte contemporáneo relacionadas con la Ciudad Prohibida, destacando la tensión y el encanto de la cultura de la Ciudad Prohibida. Además, también hay IP culturales como el primer programa de variedades documentales sobre viajes culturales "I'm Waiting for You in Dunhuang" y "Scorching Night", que se centran en la cultura y las tendencias del patrimonio cultural intangible, creando puntos de contacto de contenido cultural para más marcas. Al mismo tiempo, es de gran importancia para el público joven poder ver y comprender la verdadera cultura china a través de una propiedad intelectual cultural que tiene tanto "grosor" como "profundidad".
Además de la innovación del sistema de contenidos, el sistema de valor empresarial de Tencent News basado en la "confianza" y la "profundidad" también marcará el comienzo de una mejora sistemática de la "creatividad". Tencent News aprovechará la credibilidad de la plataforma para lograr un "respaldo de confianza" para la marca. A nivel de contenido, Tencent News desarrollará talleres creativos y de personalización de contenido. He Guoshuai dijo que actualmente, los seis principales estudios de Tencent News han logrado una integración creativa en la cooperación empresarial, sirven mejor a las marcas con contenido diferenciado y, al mismo tiempo, tienen la capacidad de personalizar el contenido empresarial.
De cara a 2021, Tencent News utilizará "creación" como palabra clave para fortalecer aún más su contenido y su sistema comercial y lograr un desarrollo coordinado del valor del contenido y el valor comercial.
Desde adherirse a la "seguridad de la información" hasta brindar a los usuarios "placer estético" y, finalmente, trabajar con las marcas para presentar un "sentido de logro de valor", Tencent News se basa en contenido profundo y de alta calidad para abrir los horizontes de los usuarios y al mismo tiempo Construyendo la confianza para obtener valor comercial y fuerza para promover la situación de beneficio mutuo en términos de valor de contenido y valor comercial.