Operaciones de usuario refinadas, el plan de compañía de JD.com estimula más nuevas posibilidades de negocios con "paternidad específica por edad"

Título original: Las operaciones refinadas de los usuarios se han convertido en el foco de la competencia para los productos existentes, y el plan de compañía de JD.com utiliza la "crianza de padres según la edad" para estimular más nuevas posibilidades comerciales.

“ Una madre en tres años, una madre en un año "Mercado", rápida iteración de usuarios y ciclo de vida de consumo corto son las características de la propia industria maternoinfantil. Especialmente las actuales madres orientadas al aprendizaje nacidas en los años 90/95, sus requisitos para criar a sus hijos han avanzado aún más desde una "alimentación científica y refinada" a una "alimentación eficiente y precisa". En este contexto, comprender con precisión las necesidades de la nueva generación de padres y volver a encontrar avances y puntos de enfoque desde la perspectiva del usuario son temas en los que todas las marcas deben pensar.

Recientemente, el Plan complementario de JD.com publicó el “Informe de información sobre operaciones de multas de usuarios de 2022 sobre la industria de crianza materna e infantil” (en adelante (denominado el "Informe"), que proporciona un análisis en profundidad e interpretación de prácticas innovadoras y pensamiento de tendencias sobre operaciones precisas de los usuarios, crecimiento del negocio de la marca y crecimiento del negocio de la marca según la edad mensual.

Abriendo un nuevo capítulo en la situación cambiante

La "operación refinada" se ha convertido en el foco de la competencia en la industria maternoinfantil

El sector maternoinfantil La industria entre padres e hijos está entrando actualmente en una era de grandes cambios. Estos "cambios" se reflejan principalmente en dos aspectos. En primer lugar, la tasa de crecimiento general de la industria se ha desacelerado y el tamaño de la población joven de la que depende la industria maternoinfantil ha disminuido. y la competencia de acciones se ha intensificado; en segundo lugar, la demanda de los usuarios ha divergido y la nueva generación de trabajadores de cuidado infantil posteriores a los años 90 y 95 se ha vuelto más joven. El concepto de alimentación impulsa la innovación de categorías y la mejora del marketing.

El "Informe" muestra que el 31,2% de los padres de bebés menores de 1 año creen que los bebés son demasiado pequeños para expresar sus necesidades, y que si son adecuados sólo puede confiar en pruebas y conjeturas. Los padres de niños de 7 a 12 años piensan que sus bebés son demasiado pequeños para expresar sus necesidades. Ya tengo preferencias claras y una autoconciencia cada vez más fuerte, que mi madre y mi padre tal vez no puedan comprender ni comprender. . Tras una inspección más cercana, los compradores y los usuarios son inconsistentes, y la separación en la toma de decisiones aumenta la dificultad de satisfacer las necesidades. Este es uno de los problemas de crianza que enfrentan los usuarios maternos e infantiles contemporáneos. En segundo lugar, con los rápidos cambios en la edad de los bebés, la mejora de los productos para padres apropiados para la edad también está afectando a las familias de madres y bebés. Según el "Informe", cuando el bebé tiene entre 4 y 6 meses, los usuarios maternos e infantiles tienen la ansiedad de compra más grave por edad, y el 26,4% de los usuarios no saben qué productos maternos e infantiles comprar.

La ansiedad de Parenting People por la "división de edad mensual" es cada vez más intensa. Por el contrario, las soluciones existentes en el mercado no pueden satisfacer plenamente las necesidades de los usuarios y existen desventajas tanto en línea como fuera de línea. El "Informe" menciona que aún es necesario mejorar la tasa de penetración y la cobertura de las tiendas maternoinfantiles fuera de línea. En particular, la epidemia de los últimos tres años ha acelerado la continua reducción de las tiendas en línea, debido a la. La falta de guías de compras profesionales y la falta de guías de compras tradicionales también son difíciles de satisfacer las necesidades refinadas de cuidado infantil "mes a mes" de los usuarios.

Las necesidades avanzadas de la población maternoinfantil, los puntos débiles destacados y los complejos y múltiples dilemas del mercado han traído más dificultades y desafíos nuevos a la operación comercial de las marcas maternoinfantiles para los comerciantes. , cómo centrarse en Las operaciones de usuario refinadas y eficientes basadas en la edad mensual son el foco de la competencia en esta etapa. El "Informe" menciona que ampliar el ciclo de vida del consumidor, ampliar los límites de las categorías en función de las categorías principales y centrarse en las necesidades refinadas de los usuarios en cada etapa para la innovación de productos segmentados son tres formas típicas que tienen los comerciantes de marcas de abrirse paso en el mercado existente y ganar más. cuota de mercado.

De lo anterior, no es difícil ver que la "adaptación orientada a la edad" se ha convertido en la búsqueda común de los usuarios y las marcas en la industria maternoinfantil. Sin embargo, según la investigación del "Informe", las operaciones de crecimiento refinadas en el lado B y la paternidad científica refinada en el lado C aún enfrentan obstáculos como la dificultad para llegar al marketing y a la compra eficiente. Sin embargo, como sentido común, la edad. La clasificación no está disponible actualmente. No mostró su valor debido. Es previsible que en la nueva situación de competencia cada vez más feroz por las acciones, la tendencia de las operaciones refinadas de los usuarios se vuelva más obvia, y la edad mensual infravalorada también necesita urgentemente una mayor exploración e innovación de aplicaciones por parte de la industria.

El avance y diseño del plan de acompañamiento de JD.com:

Crecer junto con los usuarios y crear valor para la marca

Muchas experiencias exitosas en el pasado se han repetido Probado, las empresas que tienen la oportunidad de abrirse paso durante el período de bajo crecimiento en la industria tienen un conocimiento profundo del mercado y capacidades de avance precisas y efectivas. Casi se puede decir que han logrado algo extremo en el contexto de. la reestructuración de toda la industria. El "Informe" muestra que el JD Companion Plan se centra en los puntos débiles de los usuarios y los dilemas de la industria, y ha acumulado experiencia en operaciones refinadas de los usuarios a través de una exploración práctica a largo plazo, y en el proceso ha precipitado un conjunto de metodologías para potenciar el crecimiento empresarial de los usuarios de la marca. .

Cuando los nacidos en las décadas de 1990 y 1995 se han convertido en la fuerza principal en el cuidado infantil, su demanda de una crianza exquisita y relajada se ha vuelto extremadamente prominente. Por un lado, su actitud "exquisita" hacia la vida también lo es. se refleja directamente en su consumo materno e infantil, y están más dispuestas a pagar por productos de calidad, personalizados y más sofisticados, y tienen una mayor disposición y poder adquisitivo para invertir en cuidado infantil; Por otro lado, también están muy disgustados con el engorroso proceso de selección y juicio y quieren utilizar la forma más rápida de obtener la respuesta que mejor se adapte a sus necesidades. Ante las nuevas demandas de los consumidores, el Plan Companion de JD.com se centra en tres aspectos para ayudar a las usuarias maternas e infantiles a criar fácilmente a sus bebés y seleccionar productos de calidad de manera eficiente.

En primer lugar, un mapa parental personalizado para dar respuesta a la confusión que supone criar a un bebé. De acuerdo con las diversas necesidades de subdivisión de diferentes etapas de edad, como 0 a 6 meses, 7 a 12 meses, 1 a 3 años, 3 a 6 años, etc., se abre una columna refinada de conocimientos sobre crianza específicos de la edad y. proporcionar contenidos, servicios y productos correspondientes, soluciones integrales a diversos problemas en la crianza de niños para madres y usuarios de bebés, y guiar a los grupos de padres para que críen a sus hijos más fácilmente.

El segundo es el diseño inteligente de los puntos de contacto para mejorar la eficiencia en la selección de productos. En el pasado, los consumidores giraban en torno a las plataformas de compras, pero ahora, con la iteración de los grupos de consumidores y la diversificación de los escenarios de canales, los consumidores tienen más opciones. Si alguna plataforma quiere ganarse el favor de los consumidores, debe ser mejor que otras plataformas en términos de eficiencia, contenido, enlaces, etc. Tomemos como ejemplo el plan complementario de JD.com. Satisface el sentimiento de los consumidores de "lo que ves es lo que necesitas" y "lo que piensas es lo que ves". Puede generar conocimientos y servicios adaptados según la edad en un escenario centralizado. mejorar la eficiencia de compra de los padres.

En tercer lugar, los descuentos exclusivos basados ​​en membresías ahorran el costo de criar a un niño. En las entrevistas realizadas por Maternal and Infant Industry Observation, muchos profesionales dijeron que el poder de consumo de los usuarios maternos e infantiles se ha debilitado en los últimos dos años y que son más pragmáticos a la hora de gastar dinero, volver a las necesidades reales y prestar más atención. a la rentabilidad. El JD Companion Plan puede ayudar a los padres a ahorrar el costo de criar a un hijo a través de una serie de beneficios preferenciales exclusivos basados ​​en membresía, como precios/vales para padres e hijos, pruebas de grandes marcas, cajas de regalo mensuales y servicios de salud.

El "Informe" muestra que a partir de ahora, el JD Companion Plan tiene más de 30 millones de usuarios miembros entre padres e hijos, con una tasa de actividad anual de más del 88% y un valor ARPU que es tres veces más que el de los usuarios normales. En lo que respecta al JD Companion Plan, su valor siempre reside en ambos extremos. Por un lado, nos centramos en los grupos de edad, revitalizando constantemente nuevos incrementos en el lado del consumidor y acumulando activos de usuario de alta base, alta precisión y alto valor a través de operaciones sofisticadas; por otro lado, fortalecemos el diseño de; del lado de la oferta y atraer usuarios nuevos y de alta calidad Con las tres demandas principales de crecimiento empresarial y penetración mental del usuario, utilizamos etiquetas de edad precisas de 16 niveles, productos y herramientas para capacitar a los socios para expandir el incremento, reducir costos y aumentar la eficiencia.

Desde la perspectiva de la marca, bajo la influencia de múltiples factores como la iteración del usuario, la renovación del marketing y la diversificación del canal, la industria maternoinfantil en los últimos dos años tiene un stock limitado, difícil de encontrar incremental. aumentos, altos costos de adquisición de clientes y problemas de conversión Los cuatro principales problemas de crecimiento: baja eficiencia, débil acumulación de activos de marca y dificultad en la prima de marca deben resolverse con urgencia, lo que obliga a los participantes del mercado a pasar de operaciones extensas en el pasado a operaciones refinadas. operaciones.

Sobre esta base, el JD Companion Plan se basa en más de 30 millones de usuarios miembros entre padres e hijos altamente activos y precisos, y hasta ahora ha implementado una matriz de marketing integral y ha desarrollado una metodología relativamente completa.

Establezca un vínculo fuerte entre la marca y los usuarios con herramientas como precios/vales para padres e hijos, mapas para padres, cajas de regalo por mes y edad y otras herramientas con mayor conciencia de los derechos, y luego integre puntos de contacto de la ruta de compra del usuario, canales centralizados, La IP del día complementario, el diseño vertical de todos los escenarios en línea y fuera de línea relacionados con la clase, penetra de manera efectiva entre la multitud materna e infantil, atrae y convierte de manera efectiva nuevo tráfico, captura la mente de los usuarios e impulsa el aumento del GMV de la marca. Tomemos como ejemplo el caso de cooperación de un nuevo producto cosmecéutico y para el cuidado de la piel para bebés. Con la ayuda del plan de compañía de JD.com, mensualmente, los nuevos clientes representaron el 90% del mercado de la marca y la tasa de conversión fue del 25%. y el monto de la transacción alcanzó los 50,2 W. Los datos generales son mucho más altos que la eficiencia de adquisición diaria de nuevas marcas.

Basado en las necesidades refinadas de los usuarios, después de años de cultivo continuo y acumulación de operaciones refinadas, JD Companion Plan ha acumulado capacidades de conocimiento del usuario basadas en la extensión de edad mensual y un enlace completo de intervención de marca del motor complementario. A diferencia de la lógica tradicional del campo de tráfico, se puede ajustar dinámicamente de acuerdo con los efectos en tiempo real durante el proceso de ejecución y los resultados de la intervención se pueden medir a través de la lógica de prueba AB. A través de proyectos de revisión, la marca puede recibir sugerencias para un crecimiento sostenible y refinarse. direcciones de operación, con la ayuda de la inteligencia digital, el nuevo reclutamiento y activación precisos y de alta calidad de la marca combinan el logro de objetivos a corto plazo con la planificación de soluciones de acompañamiento a largo plazo para lograr de manera eficiente los objetivos de crecimiento empresarial y de usuarios de la marca, y trabajar junto con los comerciantes de la marca. explorar en profundidad el principal mercado de "consumo familiar joven".

Desde una perspectiva de la industria, en la era de la competencia bursátil, se mencionan constantemente estrategias operativas refinadas y valor para el usuario a largo plazo, y esta es la elección inevitable para los jugadores profesionales en un período de bajo crecimiento. Al igual que el plan de asociación de JD.com, se adhiere a la determinación y la creencia de "crecer junto con los usuarios y crear valor con las marcas", enfocándose en continuar profundizando y refinando las operaciones por edad, explorando profundamente el valor de los clientes individuales y realizándose verdaderamente. La relación entre usuarios y marcas. La marca va en ambos sentidos. Creo que en el futuro, el Plan complementario de JD.com seguirá acelerándose a su propio ritmo.