¿Cuáles son las diferencias culturales entre la publicidad china y extranjera?
Análisis:
La cultura tradicional china es profunda y tiene una larga historia, y ha derivado su propio sistema de valores con la benevolencia y la rectitud como núcleo. La penetración de los valores culturales tradicionales en la publicidad televisiva ha cambiado el papel de la publicidad televisiva como producto puramente económico y social. Ya sean esposas, maridos, hijos o padres, todos hacen un escándalo por los lazos familiares. Desde la melatonina hasta el alcohol, pasando por los teléfonos móviles, la pasta de dientes, las lavadoras y el detergente para ropa, se ha desarrollado combinando la educación con la publicidad y el entretenimiento, convirtiéndose en una nueva forma cultural.
Una característica creativa importante de la publicidad televisiva nacional es su énfasis en el atractivo emocional. Los atractivos perceptivos están relacionados con las necesidades sociales y psicológicas de los consumidores de comprar bienes. Muchas de las motivaciones de los consumidores que respaldan sus decisiones de compra son emocionales. Lo que sienten acerca de la marca puede ser más importante que su comprensión de las características o atributos de la marca al tomar una decisión de compra. Cuando muchos anunciantes venden marcas que no son significativamente diferentes de la competencia, podrán apelar mejor a los atractivos emocionales de los consumidores porque las diferencias racionales son difíciles de identificar. Otra característica de la publicidad televisiva nacional es que encarna integridad. La integridad es el núcleo de la justicia, un requisito básico para el comportamiento empresarial y el punto de apoyo del contenido publicitario televisivo nacional. Triple anuncio de leche "Bright Milk", "Leche en polvo Sanlu" garantizada como segura y fresca. Los anuncios de comunicaciones móviles de China aprovechan los momentos críticos y confían en la Comunicación Global, recorriendo tres historias: el amor del músico Meng Xiao y el negocio del dueño de una empresa: el 10 de junio de 2002, los turistas chinos corrían peligro en el mar en Vietnam; El espíritu cultural de la nación china que aboga por la armonía alimenta la mente amplia que aboga por la armonía y la unidad. La felicidad familiar, la armonía, la paz nacional, la prosperidad, la unidad nacional y la unidad se han convertido en los objetivos permanentes perseguidos por las personas durante miles de años.
Los anuncios chinos reflejan los conceptos sexuales que las personas tienen sobre un grupo: enfatizan el conjunto, otorgan gran importancia a la familia y los lazos familiares; mientras que los anuncios occidentales reflejan su cultura egocéntrica, enfatizan la independencia y la subjetividad individual, enfatizan la expresión. de personalidad. Desde la perspectiva de la teoría típica de la estética, la visión típica que enfatiza la individualidad se desarrolla a partir de la visión típica de la tipificación, y el efecto es naturalmente mejor que esta última. Tomemos como ejemplo la publicidad de bebidas alcohólicas. Casi todos los anuncios de vinos famosos en China intentan exagerar los lazos familiares, la amistad, el amor y enfatizar la armonía. Las creatividades publicitarias de los productos vitivinícolas británicos son bastante individuales y casi todos los anuncios son completamente diferentes. Mundaris. En el anuncio de televisión, un joven se despertó después de beber y se sorprendió al encontrar muchos anillos de metal en las orejas y en el cuerpo. Entonces apareció el lema: Si no quieres emborracharte demasiado, elige Mondaris. Evidentemente, este anuncio implica la singularidad de su producto. Es un vino suave que no te emborrachará aunque lo bebas.
El director de publicidad de China (highcontext) se centra en el modelado de voz, como la narración, y es muy expresivo. A menudo, al crear una atmósfera hermosa, el público tendrá alguna intuición o impresión favorable del producto, centrándose en las emociones y la comprensión perceptiva: este tipo de publicidad suele estar llena de imágenes cálidas de una familia de tres personas sentadas alrededor de la mesa bebiendo leche. Lema publicitario: Preste atención a la salud de su familia y bríndele un futuro brillante. Comercial de leche para un amigo de un amigo. . Los anuncios británicos suelen ser objetivos y breves, enfatizando la precisión y generalización del lenguaje, así como el razonamiento y la asociación del lenguaje de modelado de imágenes, por lo que tienen elementos más racionales. Todo el anuncio prepara el escenario para una imagen significativa y es el toque final al final. Veamos primero un anuncio de leche europeo y americano. Lo primero que apareció fue la imagen y el sonido de la leche exprimida en un balde de hierro, y luego la cámara siguió moviéndose hacia arriba. Sorprendentemente, no es una vaca sino una mano la que ordeña el cartón de leche, una metáfora de lo fresca que es la leche de la marca. Otro anuncio era de crema para bagels. Lo primero que aparece en la pantalla es un rebaño de vacas caminando por un prado una tras otra, y luego se acerca otro rebaño. A continuación, el eslogan publicitario "Transferencia de la fábrica de elaboración de nata" y la voz en off "Nuestra nata procede de la naturaleza", con un poco de razonamiento lógico y asociaciones abstractas, el público puede llegar a la conclusión de que el producto es fresco y natural.
Las diferencias entre Oriente y Occidente en el ámbito de la publicidad televisiva coinciden con las principales diferencias entre Occidente y China en la estética tradicional, es decir, la diferencia entre realismo (reproducción) e impresionismo (expresión) .
El monólogo de la "nueva madre" en "Carved Toothpaste" es un estilo publicitario típico chino: primero describe los cambios en su mundo emocional y luego aparecen los lemas relacionados con el producto: amor verdadero, encuentro del alma, pasta de dientes tallada. Echemos un vistazo a un lenguaje publicitario occidental típico, que cuenta historias en el lenguaje de las imágenes. Un automóvil que transportaba muebles viejos estaba estacionado abajo de una casa, y la gente seguía arrojando muebles viejos al automóvil desde la ventana del segundo piso. Después de que el camión de mudanzas se fue, otro automóvil bajó las escaleras y se detuvo justo debajo de la ventana. El conductor salió del coche y no había caminado mucho cuando arrojó un viejo sofá por la ventana, rompiendo el techo de su coche. Este es el lema de una compañía de seguros de marca propia: La vida está llena de sorpresas. En términos generales, los caracteres chinos tienen forma de espiral, con el foco en el final, mientras que los caracteres occidentales son caracteres de línea recta que van directamente al tema; Ésta es una diferencia significativa entre las culturas china y occidental en el modelado del lenguaje televisivo.
De hecho, ya sea que se trate de creatividad publicitaria televisiva occidental o nacional, los efectos visuales deberían ser el objetivo final. Ver y escuchar son las dos funciones principales de la televisión. La televisión es principalmente para mirar y el contenido se expresa principalmente a través del lenguaje de la imagen. Escuchar es sólo un complemento de ver. Aquellos comerciales de televisión que no han escapado a la influencia de la radiodifusión y dependen de comentarios emocionales para sobrevivir son difíciles de calificar. Por lo tanto, al producir anuncios de televisión, debemos prestar atención al efecto del lenguaje de modelado de imágenes y contar historias a través del lenguaje de imágenes. El autor cree que al filmar comerciales de televisión, la clave del éxito es utilizar el efecto del lenguaje visual como punto de apoyo del diseño y la producción.
Todo el mundo conoce los anuncios de bebés del McDonald's estadounidense. La risa y el llanto del bebé en la cuna resaltan el fuerte conocimiento de la marca. En un anuncio de cámara digital en el Reino Unido, no hay ninguna introducción verbal sobre el rendimiento especial de la protección contra golpes, como en los anuncios de radio nacionales. El contenido del anuncio es el siguiente: Un hombre pobre que vestía solo pantalones cortos fue amenazado por el inframundo para tomar fotografías de su familia en la nieve del invierno, por lo que tomó fotografías con manos temblorosas. La nieve en invierno es muy fría y el pobre solo usa medias, pero naturalmente se asusta cuando ve el inframundo. En este caso, el efecto fotográfico es muy claro y el rendimiento a prueba de golpes de la cámara es evidente. También hay algunos anuncios domésticos típicos descritos en lenguaje gráfico. En los comerciales de televisión de aire acondicionado de Midea, la imagen central es siempre un camarón y un aire acondicionado. A medida que el aire acondicionado de Midea se enfría, un camarón cocido gradualmente cambia de rojo a marrón. Finalmente, estornudó porque no soportaba el aire acondicionado y luego se escapó. Todo el anuncio no se basa en el lenguaje para vender el producto a la fuerza, y no se muestra el producto. El contenido de la imagen no es especial, solo hay una toma, pero la expresión y la forma son muy creativas, lo que hace que la gente se sienta simple, interesante y fácil de aceptar.
Las características creativas de la publicidad televisiva occidental son la dualidad y la alienación comúnmente utilizadas. Cuando los anuncios nacionales presentan el rendimiento del producto, a menudo utilizan el método de decir primero el frente y complementar las afirmaciones falsas. No son buenos para usar palabras positivas y negativas, palabras sencillas, palabras positivas y palabras negativas. Hay innumerables ejemplos de esta tecnología en el extranjero. El famoso anuncio de la cerveza británica Stella Artois se basó en el ingenio y un gran presupuesto de producción para posicionar la marca como cara y así profundizar la confianza del público en la calidad del producto; el anuncio de la sartén antiadherente estadounidense solo mostraba el huevo frito circulando por el producto; jugo al Todo el proceso de formación en la olla, la última imagen es la marca registrada de la olla. Voz en off: Esta sartén antiadherente de primera categoría solo puede etiquetarse con la marca Silverstone.
El método de alienación es la premisa para que los anunciantes utilicen asociaciones ricas como concepción e imaginación, rompan el pensamiento convencional y creen un lenguaje publicitario inesperado. Por ejemplo, en los anuncios de cerveza nacional, amigos y familiares se reúnen para elogiar el producto, pero el lenguaje no es lo suficientemente sutil y carece de frescura. Sin embargo, un anuncio de una marca británica de cerveza que mostraba a un recogepelotas de tenis corriendo constantemente de un lado a otro (para coger la pelota rápidamente como en un partido de tenis) para conseguir botellas vacías llevó a la popularidad de esa marca de cerveza en los pubs. En un anuncio de servicio público muy famoso en el Reino Unido, la imagen muestra a un niño muy lindo jugando con muchos juguetes, jugando inconscientemente con un cuchillo y finalmente llevándose el cuchillo a la boca... y luego los subtítulos introducen: "Tomar drogas es igual". al suicidio. Por último, cabe mencionar que en los anuncios de televisión occidentales suelen aparecer animales y niños, lo que también es una extensión de los diferentes modos de aparición. A mediados de la década de 1980, la industria publicitaria estadounidense alguna vez fue llamada el paraíso de los perros. Hoy en día, los animales de cuatro patas y los niños todavía aparecen con mucha frecuencia en la publicidad, y muchos consideran que los animales y niños inocentes que aparecen en la pantalla son armas poderosas para captar la atención de los espectadores.
¿La publicidad televisiva debería enfatizar el arte o la sociabilidad? Este es un tema debatido durante mucho tiempo. Aunque la naturaleza de la comunicación de masas hace que los anuncios de televisión se centren principalmente en la transmisión de información, los excelentes trabajos publicitarios suelen ser artísticos. El arte es memoria humana y su escala de valores debe reflejar el desarrollo de los valores humanos. Pero, por otro lado, el arte excesivo aniquilará la forma de comunicación. El arte de la publicidad televisiva debe ampliar el espacio bajo supuestos o premisas sociales no artísticos y encontrar un equilibrio entre ambos. En otras palabras, debe ser comprensible, novedoso y pegadizo para la audiencia. Por ejemplo, aunque la publicidad nacional de melatonina ha provocado críticas generalizadas, el desempeño de las ventas es obvio. Para evaluar el éxito de un anuncio, el mejor criterio no es, por supuesto, su calidad artística, sino sólo su capacidad de marketing. El éxito de la melatonina es que apunta directamente a las costumbres sociales tradicionales chinas, como el cuidado de las personas mayores, la reciprocidad y la comunicación interpersonal en la sociedad moderna. Las empresas con visión estratégica siempre pueden promocionarse en anuncios de televisión desde un nivel estratégico cultural superior. Como medio portador de cultura, la publicidad televisiva no sólo promociona productos y persigue beneficios económicos, sino que también asume ciertas responsabilidades sociales. Se llama ser una persona primero y luego hacer negocios. Este concepto se ha convertido en una forma cultural única que sirve como demostración y guía. La serie de anuncios de servicio público de Harbin Pharmaceutical Group No. 6, que son populares en China, se centran en la marca de la empresa y sus responsabilidades culturales. Después de que casi todos en el país conozcan Harbin Pharmaceutical, Harbin Pharmaceutical anunciará sus propios productos.
La cultura china en sí no tiene dominio ni espacio público. En la actual transformación de la sociedad china, la cultura se encuentra en un estado de carnaval de dioses. La influencia de la cultura tradicional sobre la personalidad se ha debilitado siguiendo la dirección socializadora de la ideología consumista, las clases se han reclasificado, los grupos son impotentes y * * * son. inherentemente deficiente. Todo se deja al discurso televisivo y las ideologías publicitarias televisivas son fácilmente accesibles. Los mitos publicitarios frecuentes así lo confirman. Big Red Eagle, White Sand y Qinchi, tres melatoninas, siempre que cuenten con un fuerte apoyo publicitario, pueden lograr milagros en ventas.
Para desarrollarse y crecer, la publicidad televisiva china debe combinar las características de la sociedad china y aprender de la avanzada experiencia creativa y regulatoria de Occidente. Aunque China no tiene una sociedad civil similar a la de Occidente, ni una esfera pública generada por la burguesía, esto no significa que no valga la pena aprender de la experiencia de Occidente en la creación y supervisión de anuncios de televisión. Es posible que las piedras de otras montañas no puedan atacar al jade, pero al menos brindan mucha experiencia valiosa en muchos detalles e ideas.