Inspiración en el incidente del retiro del mercado de Toyota
Del incidente del retiro del mercado de Toyota, podemos ver que Akio Toyoda, como presidente de la compañía automotriz más grande de Japón, prometió en una audiencia en el Congreso de los Estados Unidos nunca Si miente, será castigado por la ley estadounidense sin dudarlo. ¿Qué lo impulsa a ser tan condescendiente?
Es la capacidad de importación de Estados Unidos, porque Estados Unidos tiene el mercado nacional más grande del mundo.
A juzgar por los datos publicados por Ford Motor Company, la compañía sin duda se ha convertido en la beneficiaria más directa del incidente del retiro del mercado de Toyota. De junio a octubre de este año, las ventas de vehículos ligeros de Ford en el mercado estadounidense aumentaron un 24% interanual, un 43% en febrero y un 39,8% en marzo. Ocupó el primer lugar entre los principales fabricantes de automóviles y superó con creces la tasa de crecimiento promedio del mercado. . Detrás de esta actuación hay una estrecha relación con la actitud del gobierno estadounidense. Mejorar el sistema de retiradas y aumentar la iniciativa de las empresas automovilísticas en las retiradas.
El retiro a gran escala de Toyota ha causado pérdidas astronómicas. Una serie de medidas de retiro también han restablecido la confianza de los consumidores estadounidenses en los vehículos Toyota y su confianza en la marca Toyota. Los últimos datos publicados por Toyota America muestran que la compañía logró ventas de 65.438+086.900 vehículos en el mercado estadounidense en marzo, un aumento interanual del 35,3%. Comprender la mentalidad y el momento de la expansión industrial
Como la empresa automovilística más avanzada del mundo, Toyota tiene negligencias de calidad como "puertas de retirada", y la lección no es dolorosa. De hecho, Toyota encontró contratiempos cuando ingresó por primera vez a los Estados Unidos. La razón principal fue que no estaba familiarizada con la demanda del mercado estadounidense y sus automóviles no eran adecuados para las carreteras estadounidenses. Posteriormente, gracias a una cuidadosa investigación y mejoras específicas del producto, se logró el éxito. Nuestra industria automotriz se encuentra en un período de rápida expansión y las lecciones de Toyota son extremadamente valiosas para nosotros. Mientras las empresas automovilísticas chinas se expanden, deben prestar atención a su mentalidad, aprovechar las oportunidades y medir sus propias capacidades. En la actualidad, algunas empresas automotrices nacionales están ansiosas por salir al extranjero y expandirse a ciegas. Sus productos no son reconocidos en el mercado interno, por lo que buscan avances en el extranjero. Como resultado, es probable que arruine su reputación y la de toda la industria automotriz china. Mejora de la seguridad electrónica de los automóviles de producción nacional
Este incidente de "retirada" de Toyota se debió principalmente a problemas con los pedales. Para resolver este problema, Toyota anunció que "el sistema de anulación de frenos (BOS) se convertirá en equipo estándar en todos los vehículos Toyota nacionales a finales de 2010. Según los expertos, una vez que el sistema BOS esté instalado en el vehículo, la seguridad mejorará". mejorado mucho. La medida de Toyota fue respaldada por sus pares, y GM dijo más tarde que también instalaría sistemas BOS en todos los autos nuevos. Sin embargo, todavía no hemos visto ninguna acción por parte de las compañías automotrices nacionales, lo cual es un gran pesar. Sistema de retirada del mercado
Recientemente, Toyota Motor Corporation decidió ampliar el alcance de su retirada del mercado en el mercado estadounidense debido a posibles problemas con pedales de acelerador defectuosos, elevando el número de vehículos Toyota retirados del mercado en Norteamérica a 5,9 millones de vehículos. Toyota también retirará del mercado 40.000 automóviles importados y 75.000 automóviles nacionales vendidos en China. Al mismo tiempo, también está considerando retirar del mercado casi 2 millones de vehículos Toyota en el mercado europeo. De esta manera, el número de vehículos Toyota involucrados en el retiro del mercado por "puertas de paso" alcanzará los 8 millones, lo que representa el mayor retiro por defectos de productos automotrices de la historia.
El coste de un retiro a tan gran escala es astronómico. Cuando Toyota ascendió a la primera posición en producción y ventas globales pero sufrió una indigestión, el golpe para Toyota fue aún mayor. Sin embargo, Toyota todavía eligió "retirada activa" y "declaración activa" entre las muchas opciones de "retirada activa", "retirada ordenada", "retirada implícita" y "rechazo de retirada". Esto puede parecer inexplicable, pero en realidad proviene de la presión del sistema legal.
Los consumidores de automóviles chinos no pueden olvidar que en mayo de 2002, Toyota Motor Corporation decidió retirar del mercado 2 millones de automóviles con riesgos de ignición. Sin embargo, para consternación de los consumidores chinos, este retiro no incluyó el mercado chino. La razón principal por la que se discriminó a los consumidores chinos fue que China no tenía una ley de retirada de automóviles en ese momento. Se cree que la resistencia a la introducción por parte de China de un sistema de retirada de vehículos proviene de los fabricantes de automóviles nacionales y no de las compañías automotrices extranjeras. Los fabricantes de automóviles nacionales creen que el sistema de retirada acabará con la industria automovilística china de un solo golpe.
Esta preocupación sin fundamento permite a China Automobile evitar los "costos de retirada del mercado". Sin embargo, a lo largo de los años, en lugar de ser "fuertes", los coches de marcas chinas se han derrumbado bajo el peso de los "costes de retirada del mercado". Por tanto, la verdadera muerte no es el sistema de recuperación, sino la ausencia del sistema de recuperación.
El sistema de retirada de vehículos en Estados Unidos tiene una larga historia, comenzando con la Ley Nacional de Seguridad de Tráfico y Vehículos Motorizados en la década de 1960. Estados Unidos incluso promulgó la Ley de Aire Limpio para prohibir los vehículos que no cumplieran. Se incluyen las condiciones de protección del medio ambiente. Lo que realmente hace que el sistema de retiro de productos de EE. UU. funcione depende del sistema legal básico, incluida la ley de responsabilidad civil por productos defectuosos. Hay un caso famoso en Estados Unidos. Ramón Romo, residente de California, y su esposa se vieron involucrados en un accidente automovilístico mientras conducían un Ford, que resultó en tres muertos y tres heridos. Posteriormente se descubrió que la principal causa del accidente fue la calidad de los productos automotrices de Ford. Como el tribunal de primera instancia determinó que Ford conocía esos peligros ocultos desde hacía mucho tiempo y no los recordaba, lo mató y ordenó a Ford pagar 290 millones de dólares en concepto de daños punitivos, además de 5 millones de dólares en concepto de indemnización por siniestros.
Según el método de "contabilidad de riesgos", si la responsabilidad total del producto causada por productos defectuosos puestos en el mercado es mucho menor que el coste de retirada, las empresas automovilísticas se sentarán y observarán la tragedia del coche de los consumidores. accidentes y muerte, y se aferrarán a ello. Saldrán del paso con la idea de "en el peor de los casos, perderán algo de dinero".
Por lo tanto, la ley de responsabilidad civil por daños causados por productos no coincide, las sanciones administrativas y la responsabilidad penal no pueden mantenerse al día y las retiradas del mercado no pueden ser voluntarias. Se ha introducido la responsabilidad penal en el sistema de retiro de Japón. Cualquiera que se niegue a retirar el producto o lo oculte será multado con cientos de millones de yenes en el caso de las personas jurídicas y encarcelado hasta por un año en el caso de las personas físicas.
Mi país comenzó a implementar un sistema de retirada de vehículos en una pequeña gama de categorías de automóviles en 2004, y no se amplió a todos los vehículos de motor hasta 2009. Debido a las imperfectas leyes de responsabilidad extracontractual y los sistemas de daños punitivos, las compañías automotrices chinas tienen que aprender de la actitud de "retirada activa" de las marcas extranjeras. Los especialistas en marketing descubrieron que las retiradas no destruyeban fundamentalmente el poder de la marca. Por el contrario, bajo el supuesto de que "todos los productos no pueden ser perfectos", aquellos que se atrevan a cambiar y asumir la responsabilidad de la vida acabarán obteniendo un gran apoyo del mercado. Cuestiones de relaciones públicas: gestión de crisis
Desde la década de 1970, la industria automovilística japonesa ha sido mundialmente reconocida por su alta tecnología y alta calidad. El atractivo de su marca, su mayor activo, se está viendo afectado por la "puerta de retirada" de Toyota. " Daños graves. Si no se maneja adecuadamente, Toyota y toda la industria automotriz japonesa podrían perder su ventaja. En lo que respecta a la crisis de "retirada" que enfrentó Toyota esta vez, sus medidas de respuesta a la crisis violaron los seis principios básicos de la gestión de crisis:
(1) Principio de previsión, porque Toyota no anticipó la "retirada" " de antemano La evolución y el desarrollo de la crisis llevaron al rápido deterioro de la situación cuando ocurrió la crisis;
(2) Principio rápido, es decir, la reacción es lenta después de que surgen problemas de calidad del producto, especialmente cuando la alta dirección de la empresa se ve obligada a afrontarlos, perdiendo un momento para empezar a manejar la crisis;
(3) Respetar el principio de los hechos. Cuando el Prius tuvo problemas con los frenos, la explicación de Toyota estaba tan alejada de la realidad que resultó poco convincente. Cometer errores no es terrible. Lo terrible e imperdonable es que no te atrevas a admitir que has cometido un error.
④El principio del rostro. Al comienzo de la crisis, Toyota ignoró las preocupaciones de seguridad de los consumidores y eludió ciegamente su responsabilidad. Antes de las audiencias en Estados Unidos y las disculpas de Akio Toyoda en China, los consumidores no sintieron la sinceridad de Toyota, lo que provocó que su credibilidad acumulada durante décadas cayera en picado y casi fuera destruida.
⑤ Basándose en el principio de comunicación sincera, Toyota hizo todo lo posible por ocultar los hechos después de descubrir el problema y fue respetuoso. Trató de eludir la responsabilidad mediante sofismas, y su falta de responsabilidad social y ética envenenó gravemente la atmósfera y el entorno de la gestión de crisis, haciendo que el proceso de gestión de crisis estuviera fuera de control;
⑥El principio de flexibilidad se debe precisamente a que Toyota El manejo inadecuado de esta crisis provocó que la crisis misma se actualizara y transformara: de una crisis de calidad del producto a una crisis de marca, y de la crisis de Toyota a una crisis de credibilidad que dañó a la industria automotriz japonesa e incluso a toda la industria manufacturera japonesa.