¿Qué decisiones de marketing toman los intermediarios?
Tipo de mayorista.
La venta al por mayor se refiere a diversas actividades comerciales que venden productos para su reventa, producción y procesamiento posteriores u otros fines comerciales. La venta al por mayor en un sentido amplio incluye todas las ventas de bienes o servicios a cualquier comprador distinto del consumidor final. La venta al por mayor se limita aquí solo a empresas que se centran en negocios mayoristas, y aquellas empresas que se especializan en la compra y venta de grandes cantidades de bienes entre empresas industriales y comerciales y otros mercados organizacionales se denominan mayoristas.
Los mayoristas se encuentran en la etapa intermedia del proceso de circulación. Compran grandes cantidades de productos a empresas manufactureras (y también a otros mayoristas) y luego los venden a minoristas, fabricantes u otros mayoristas. Sus principales funciones son la concentración (adquisición y almacenamiento), el equilibrio (asignación y empaquetado), la difusión (ventas y transporte), los servicios (servicios de financiación, servicios de información, servicios de gestión, servicios de consultoría y servicios de promoción) y la asunción de riesgos.
Existen muchos tipos de mayoristas, y su grado está estrechamente relacionado con el nivel de desarrollo económico del mercado del país (región). Los tipos de mayoristas se pueden dividir en muchos tipos desde diferentes perspectivas. La clasificación aceptada internacionalmente se basa en si tienen la propiedad de los bienes. Según la propiedad de las mercancías, los mayoristas se pueden dividir en mayoristas independientes y mayoristas agentes.
1) Mayoristas independientes
Los mayoristas independientes, también conocidos como "mayoristas comerciales" o "mayoristas comerciales", se refieren a aquellos que adquieren por primera vez la propiedad de los bienes que distribuyen. Estos bienes son luego vendido a mayoristas. Los mayoristas independientes son el tipo de mayorista más importante. Según los artículos a los que prestan servicios de marketing, se dividen en mayoristas de servicio completo y mayoristas de servicio limitado.
(1)Mayorista de servicio completo. Se refiere a mayoristas que brindan casi todos los servicios mayoristas. Tienen instituciones, instalaciones y personal fijos, tienen inventario disponible y pueden brindar servicios como crédito, entrega y asistencia con la gestión. Según el diferente alcance de los servicios, se puede dividir en tres tipos:
① Mayorista integral. Este tipo de mayorista vende una amplia gama de productos, involucrando diferentes industrias, con una amplia gama de variedades y especificaciones, y está dirigido principalmente a minoristas. Los productos suelen incluir artículos de primera necesidad, ferretería y electrodomésticos, papelería, productos médicos y de atención sanitaria, etc.
② Mayorista profesional. Este mayorista sólo vende productos de una determinada industria. Como mayoristas de ferretería, mayoristas de comestibles, mayoristas de productos farmacéuticos, etc.
③Mayoristas especializados. Este mayorista sólo distribuye algunos productos de una determinada línea de productos. Por ejemplo, mayoristas de alimentos congelados en la industria alimentaria y mayoristas de botones en la industria de la confección.
(2) Mayorista de servicios limitados. Se refiere a mayoristas que solo brindan una pequeña cantidad de servicios mayoristas. Este tipo de mayorista es generalmente de pequeña escala y atiende principalmente a minoristas con pequeños volúmenes de compra. Los formularios específicos incluyen principalmente los siguientes:
①Mayoristas de cash and carry. Este mayorista distribuye pequeñas cantidades de productos de rápida rotación y atiende principalmente a pequeñas tiendas minoristas. Los compradores deberán comprar en efectivo y traer su propio medio de transporte para transportar la mercancía.
②Mayorista de carga. Mayorista que realiza principalmente funciones de venta y entrega. Venden principalmente productos perecederos como leche, pan y snacks. Entregan mercancías a tiendas de abarrotes, supermercados, restaurantes, etc. Tomar un autobús todos los días suele costar dinero en efectivo.
③Mayorista de pedidos por correo. Este tipo de mayorista envía catálogos de productos a clientes como tiendas minoristas, empresas e instituciones y, después de recibir los pedidos, envía los productos por correo o los entrega en la puerta de su casa. Sus principales clientes son tiendas situadas lejos del centro de la ciudad. Los productos distribuidos incluyen cosméticos, alimentos especiales, etc.
2) Actuar como mayorista
Los mayoristas agentes se refieren a mayoristas a quienes los productores les confían la tarea de comercializar productos básicos, pero no obtienen la propiedad de los mismos. Su función principal es brindar servicios de transacciones a compradores y vendedores y cobrar un cierto porcentaje de comisión como remuneración. Los principales tipos de agentes mayoristas son:
(1) Agente. Los agentes pueden ser mayoristas o minoristas. Como mayoristas, existen principalmente los siguientes tipos de agentes:
①Agentes fabricantes. Este tipo de agencia vende productos complementarios en nombre de dos o más fabricantes. Firman acuerdos de agencia con diversos fabricantes, que incluyen políticas de precios, áreas de ventas, procedimientos de procesamiento de pedidos, servicios de entrega, ratios de comisiones y garantías diversas.
Ésta es la forma mayorista utilizada por las pequeñas empresas que quieren ampliar las exportaciones pero carecen de mano de obra, o las grandes empresas que quieren utilizar agentes para abrir nuevos mercados.
②Agente de ventas. Los fabricantes confían a dichos agentes la venta de todos los productos que producen. Desempeñan el papel del departamento de ventas del productor y, por lo tanto, tienen una gran influencia en los precios de venta y las condiciones comerciales. Los agentes de ventas generalmente no están restringidos por la geografía. Ésta es la forma mayorista adoptada por los fabricantes cuyos productos no pueden venderse.
(2) Corredor. La función principal es construir un puente entre compradores y vendedores para ayudar a completar las transacciones. Cobran una determinada comisión a los clientes, pero no poseen inventario, no participan en la financiación ni asumen riesgos. Los corredores son más activos en los mercados inmobiliarios y de valores.
2. Decisiones de marketing de los mayoristas
Las decisiones de marketing de los mayoristas se reflejan principalmente en seis aspectos: decisiones sobre el mercado objetivo, decisiones sobre el alcance del negocio, decisiones sobre la adquisición de productos básicos, decisiones sobre los precios de venta y combinación promocional. decisiones y decisiones de ubicación de ventas.
(1) Decisión del mercado objetivo
Al igual que los fabricantes, los mayoristas no pueden atender a todos. Por lo tanto, en las actividades de marketing, primero debe determinar su mercado objetivo. Debido a que los mayoristas atienden a minoristas, fabricantes y otros mayoristas, al mismo tiempo deben considerar las características de la demanda de estos compradores al seleccionar el mercado objetivo, y debido a que los mayoristas atienden a consumidores intermedios, deben considerar el producto final al seleccionar los requisitos del consumidor. . Por aquí. Los mayoristas deben utilizar varios criterios al tomar decisiones sobre el mercado objetivo, como si atender a grandes compradores o a pequeños y medianos compradores según el tamaño de los compradores, según la distribución geográfica de los compradores, solo pueden atender a empresas locales, o; pueden atender tanto a empresas locales como extranjeras; según las necesidades del comprador, podemos atender tanto a compradores integrales como a compradores profesionales, espere un momento;
Cuando los mayoristas toman decisiones sobre el mercado objetivo, además de determinar los grupos de clientes a los que sirven, también deben buscar clientes rentables dentro de los grupos de clientes y establecer buenas relaciones con dichos clientes para garantizar los beneficios de marketing de la empresa. Al mismo tiempo, también puede establecer cadenas de tiendas voluntarias con los pequeños y medianos minoristas a los que presta servicios para ampliar las ventas de productos.
(2) Decisión de alcance comercial
La toma de decisiones de alcance comercial se refiere a decidir la variedad, especificaciones y cantidad de productos y servicios que se proporcionarán. Desde la perspectiva de los requisitos de los minoristas, siempre esperan que los mayoristas puedan suministrar todas las variedades que necesitan, de modo que puedan comprar todos los productos en una estación mayorista, reduciendo así los costos de compra. Pero desde la perspectiva de un mayorista, es difícil. Por un lado, es difícil cubrir la totalidad de los fondos y, por otro lado, habrá ciertas dificultades en el almacenamiento de equipos y suministros, incluso si el inventario es realmente suficiente; Para garantizar la entrega oportuna, las empresas también perderán ganancias debido al exceso de inventario. Por lo tanto, los mayoristas deben estudiar cuidadosamente cuántas líneas de productos operar a la hora de tomar decisiones. Para garantizar ingresos y satisfacer las necesidades de los compradores, los mayoristas suelen adoptar el "método de gestión ABC" a la hora de tomar decisiones, que divide los productos que operan en tres categorías: A, B y C, donde A representa la variedad más rentable. y B representa el beneficio medio de las variedades, C representa la variedad con menor beneficio y los beneficios de la empresa están garantizados controlando los niveles de inventario de las diferentes variedades.
Los mayoristas también deben considerar la cantidad de artículos de servicio al decidir el alcance del negocio. El servicio es muy importante para construir una buena relación con los clientes, por lo que es necesario decidir qué elementos de servicio se deben desarrollar y cuáles se deben renunciar o cobrar. Aquí, la premisa para la toma de decisiones es encontrar una combinación especial de servicios que los clientes valoren.
(3) Decisiones de compra de productos básicos
Las decisiones de compra de los mayoristas incluyen principalmente tres aspectos: compra, canales de compra e inventario.
El núcleo de la decisión de compra de un producto es que el producto adquirido debe ser comercializable. Los bienes comercializables suelen referirse a aquellos productos de alta calidad, productos de marca y variedades adecuadas a las exigencias del lugar donde se venden. Al mismo tiempo, al comprar productos, se debe considerar la etapa del ciclo de vida del producto. Si el producto está en una crisis, no compre grandes cantidades, incluso de productos de alta calidad, para evitar crear un retraso.
Los diferentes canales de compra inciden directamente en el precio de los productos. Hay dos canales para que los mayoristas compren productos: uno es comprar productos de empresas manufactureras y el otro es comprar productos de otros mayoristas. El precio de compra del primero es inferior al del segundo. por lo tanto. Deberíamos intentar comprar productos directamente de las empresas manufactureras.
Para garantizar que los minoristas puedan satisfacer el suministro cuando necesiten productos, los mayoristas deben tener una cierta cantidad de almacenamiento, pero este almacenamiento no es ilimitado. El almacenamiento excesivo ocupará muchos fondos, lo que es perjudicial. a la empresa. Por lo tanto, es necesario determinar un inventario razonable para satisfacer la oferta sin provocar un exceso de existencias.
(4) Decisión sobre el precio de venta
El enfoque tradicional de los mayoristas en la toma de decisiones sobre el precio es agregar un cierto porcentaje de la ganancia bruta al costo de compra de los bienes, que se convierte en su Precio de venta propio – Precio mayorista. Como los mayoristas venden productos a los minoristas y los minoristas aumentan los precios antes de venderlos a los consumidores, el aumento de la utilidad bruta para los mayoristas no debería ser demasiado alto. Por aquí. Después de deducir varios gastos, los márgenes de ganancia promedio de los mayoristas suelen ser bajos y sólo pueden mantenerse aumentando las ventas. En los últimos años, los mayoristas están buscando nuevas formas de aumentar las ganancias: en primer lugar, recortando las ganancias en algunas líneas de productos para ganar nuevos clientes importantes, aumentando así el volumen de compras; en segundo lugar, persuadiendo a los proveedores para que ofrezcan reducciones especiales de precios para lograr la expansión de sus proveedores; Oportunidades de ventas.
(5) Toma de decisiones sobre el mix promocional
Llevó mucho tiempo. La mayoría de los mayoristas no prestan atención a las promociones. Creen que la promoción es asunto de fabricantes y minoristas porque quieren vender sus productos a millones de hogares. El número de objetivos de ventas propios es pequeño. Por lo que no es necesario hacer publicidad alguna, siempre y cuando el vendedor tenga una buena negociación con cada cliente. Esta forma de pensar ha causado que algunos mayoristas se metan en problemas debido a la feroz competencia del mercado. Por lo tanto, los mayoristas deben cambiar sus conceptos, mejorar su comprensión de las promociones y tomar buenas decisiones sobre la combinación de promociones.
La toma de decisiones sobre el mix promocional de los mayoristas se centra principalmente en tres aspectos:
(1) Planificación general para combinar orgánicamente varios métodos y actividades de promoción. Necesitamos diseñar estrategias y planes generales de promoción basados en las características de los clientes objetivo.
②Establecer una buena imagen corporativa y centrarse en la promoción de la tecnología. Porque los mayoristas comercializan demasiados tipos de productos. No podemos imitar los métodos de promoción de los fabricantes, por lo que sólo podemos centrarnos en promocionar empresas en lugar de promocionar productos.
(3) Los métodos de promoción larga y corta deben combinarse y utilizarse juntos. Por ejemplo, la publicidad y la promoción del personal se pueden utilizar a largo plazo, mientras que las relaciones públicas y la promoción empresarial se pueden utilizar a corto plazo. La clave es coordinar el contenido promocional.
(6) Decisión de ubicación de venta
La decisión de ubicación del mayorista considera principalmente dos aspectos: lo que es beneficioso para él mismo y lo que es beneficioso para el comprador. Por sí solos, los márgenes brutos de los mayoristas son bajos y fijos. Por lo tanto, para aumentar las ganancias se deben reducir costos, lo que determina que sus lugares de venta generalmente estén ubicados en zonas con menores alquileres, impuestos y otros gastos, y menor inversión en condiciones de almacenamiento e instalaciones de oficinas. Pero desde la perspectiva de los compradores, requieren compras convenientes, procesamiento rápido de pedidos, entrega rápida y transporte conveniente. Los mayoristas deben coordinar los dos. Debido al desarrollo de las condiciones de transporte, la ubicación geográfica ya no es el factor principal que influye en las compras de los minoristas. Los mayoristas deberían trabajar principalmente en las condiciones de ventas y oficinas. Por lo tanto, la automatización del transporte de almacén y las condiciones de oficina será el foco de atención de los responsables políticos.
3. Tipos de minoristas
El comercio minorista se refiere a la actividad de vender bienes y servicios directamente a los consumidores finales. Todas las ventas de bienes y servicios directamente a consumidores finales con fines personales y no comerciales entran dentro del alcance de las ventas minoristas. Independientemente de qué establecimientos se dediquen a estas actividades, independientemente de cómo o dónde se vendan los bienes y servicios. Aquellas organizaciones empresariales cuyas ventas provienen principalmente del comercio minorista se denominan minoristas.
Los minoristas se encuentran en la etapa final de circulación de mercancías. Compran productos de fabricantes o mayoristas. Luego los bienes se venden al consumidor final. Sus principales funciones son la adquisición, almacenamiento, desmontaje, reenvasado, venta, transmisión de información y servicios de venta. Compra y promoción convenientes en cuanto a tiempo, lugar y método.
A medida que surgen nuevas formas organizativas, también aumentan los tipos de minoristas. Según los métodos de marketing, se pueden dividir en minoristas que venden en tiendas y minoristas que no venden en tiendas.
(1) Minoristas que venden en tiendas
Los minoristas que venden en tiendas se refieren a aquellos minoristas que tienen locales comerciales fijos para que los clientes elijan los productos. Actualmente, la mayoría de los productos en China se venden a través de tiendas minoristas. Hay muchos tipos de tiendas minoristas, que se pueden dividir en minoristas de servicio completo, minoristas de servicio limitado, minoristas de autoservicio y minoristas de autoservicio según los niveles de servicio. Según las características operativas, existen principalmente los siguientes ocho tipos:
①Grandes almacenes. Una tienda integral dedicada principalmente a artículos de primera necesidad, ropa, zapatos y sombreros, alimentos y bebidas, papelería, artículos para el hogar, etc. Se caracteriza por un amplio alcance empresarial y muchos proyectos de servicios. Los clientes pueden comprar la mayoría de los productos que necesitan y recibir un buen servicio yendo a una tienda, por lo que se ha convertido en uno de los principales métodos de venta adoptados en muchos lugares de China.
②Tiendas profesionales. Tiendas especializadas que venden una determinada categoría de producto o satisfacen las necesidades de un grupo de clientes específico, como tiendas de relojes y tiendas de productos para mujer.
La tienda se caracteriza por tener una pequeña variedad de productos, pero la gama de productos es completa en color y variedad. Hay muchos servicios, incluidos buenos servicios de preventa, durante y posventa.
③Tienda de conveniencia. Pequeño local situado cerca de una zona residencial. Este tipo de tiendas se caracteriza por un horario comercial amplio y sus principales variedades son productos de conveniencia con altos índices de rotación. Debido a que estas tiendas tienen pocas instalaciones, venden productos que no requieren embalaje especial y solo brindan servicios limitados, los precios son ligeramente más bajos o similares a los de los grandes almacenes.
4 supermercados. Opera una organización minorista autoseleccionada con gran escala, bajo costo, baja ganancia bruta y gran volumen de ventas. Las organizaciones minoristas se caracterizan por grandes áreas comerciales, una amplia variedad de productos, precios bajos de los productos y largos horarios comerciales. Con completas instalaciones de soporte, los clientes pueden elegir los productos con los que están satisfechos. Este método de venta minorista es popular entre un gran número de personas de bajos ingresos.
⑤Almacén tipo almacén. Una tienda sencilla que ofrece descuentos a los clientes y ofrece servicios mínimos. Se caracteriza por una gran zona comercial y pocas instalaciones; está ubicada en la periferia urbano-rural, donde los compradores pueden seleccionar los productos por sí mismos y los precios son más bajos que en otras tiendas minoristas. Estas tiendas resultan atractivas para los compradores que compran al por mayor.
6 tiendas de descuento. Una tienda que vende mercancías estándar a precios más bajos. Sus características son que está alejado del centro de la ciudad y tiene bajos alquileres; pocas instalaciones comerciales y bajos costos de equipamiento y destaca el volumen de ventas de marcas nacionales; Calidad garantizada: los clientes se sirven ellos mismos en las rebajas y los precios de venta son más bajos que en las tiendas tradicionales. Este tipo de tienda puede atraer a un gran número de clientes de lugares lejanos para comprar.
⑦Cadenas de tiendas. Muchas tiendas minoristas de la misma industria forman un todo orgánico según principios unificados. Tipo de tienda bajo imagen comercial. Esta es una forma de organización minorista en la que se unen varias tiendas. Se caracteriza por su amplia distribución y gran escala, con al menos 10 tiendas. El precio de venta de los productos es bajo y cada tienda implementa una gestión estandarizada unificada, adquisiciones unificadas, distribución unificada y precios unificados. Unificar estándares de servicio y políticas de ventas; las tiendas se ubican en áreas donde se reúnen los residentes para facilitar las compras de los consumidores.
Según los derechos de propiedad de la tienda, las cadenas de tiendas se dividen en tres formas específicas:
Una es una cadena de tiendas normal. También conocida como "cadena de tiendas directa", se refiere a una cadena formada mediante el establecimiento de múltiples tiendas bajo un mismo capital. La sede tiene derechos completos de propiedad y operación para todas las cadenas de tiendas, implementa un alto grado de gestión unificada y tiene precios más bajos que otras tiendas con el mismo nivel de servicio. Esto se debe a que tienen una gran escala comercial, bajos costos de adquisición y transporte, personal de alta calidad y alta eficiencia de ventas, lo que ahorra costos de promoción unificados y bajas tarifas de promoción compartidas por cada tienda;
En segundo lugar, las cadenas de tiendas franquiciadas. También conocida como “cadena de contrato” y “cadena de franquicia”. Se refiere al franquiciador en forma de contrato. Una organización minorista formada en asociación con franquiciados. Las cadenas de tiendas de franquicia se forman sobre la base de que los franquiciados tienen productos, servicios o métodos comerciales únicos, marcas comerciales, patentes, tecnologías patentadas, etc. Se caracteriza por la propiedad descentralizada, los derechos de gestión centralizados y las ventajas de una cadena formal, que es muy popular entre los franquiciados y los consumidores.
El tercer tipo son las cadenas de tiendas voluntarias. Se refiere a un grupo de tiendas minoristas independientes lideradas por mayoristas y formadas voluntariamente por cada tienda. Sus características son adquisiciones unificadas y ventas descentralizadas, reduciendo así los precios de venta.
(8) Cooperativas de consumo. Tiendas minoristas propiedad del consumidor. Este tipo de tienda minorista está ubicada en la zona residencial de la comunidad y atiende principalmente a los vecinos de esta zona. Este tipo de tienda se caracteriza por sus bajos precios de venta.
(2) Minoristas sin ventas en tienda
Los minoristas sin ventas en tienda se refieren a aquellos minoristas que no tienen una ubicación comercial fija para que los clientes elijan los productos. Existen tres tipos de comercios minoristas sin venta en tienda: venta directa, venta directa y venta automática.
① Venta directa. Hay dos tipos de venta directa como minorista, uno es en el que el fabricante establece sucursales o tiendas de venta en varios lugares y el otro es la venta piramidal. El MLM extranjero es un MLM multinivel, es decir, un modelo minorista que expande las ventas de productos desarrollando diferentes niveles de consumidores como MLM. El proceso es el siguiente: las empresas de MLM desarrollan compradores como personal de MLM y difunden información sobre los productos de boca en boca. Desarrollar nuevos compradores para que se conviertan en vendedores piramidales para lograr el propósito de ampliar las ventas.
La compensación del personal de MLM proviene de un cierto porcentaje de descuentos en las ventas de bienes, y también reciben un cierto porcentaje de recompensas por el desempeño de otro personal de MLM que desarrollan. Mi país introdujo el MLM a principios de la década de 1990, y la Administración Estatal de Industria y Comercio emitió las "Medidas de Gestión del MLM" en 1997. Sólo se permiten MLM de primer nivel, y los productos de MLM son principalmente productos para el cuidado de la salud, cosméticos y algunas necesidades diarias.
Sin embargo, debido a que el MLM no era adecuado para las condiciones nacionales de China y surgieron muchos problemas durante su implementación, fue prohibido en mayo de 1998+00.
②Marketing directo. El marketing directo se refiere a un método de marketing en el que las empresas utilizan uno o más medios publicitarios para presentar productos a los clientes, provocando que los clientes tengan una respuesta positiva y logrando así fines de transacción.
El método específico es: el minorista elige el medio que puede obtener el mayor volumen de pedidos para anunciar el producto. Los clientes pueden realizar pedidos por carta, telegrama, télex o teléfono, y el operador organiza la entrega o el envío por correo.
Las formas específicas de marketing directo incluyen: a. Lista de correo. El minorista envía por correo un catálogo o solicitud a clientes seleccionados, el cliente realiza el pedido por carta o por teléfono y el minorista envía o envía los productos. b. Pedido por correo directo. Después de identificar la lista de clientes potenciales, el minorista les envía anuncios y los clientes realizan pedidos según sus necesidades. El telemercadeo utiliza el teléfono para vender productos y recibir pedidos. Comercialización televisiva. Los productos se presentan a los clientes a través de comerciales de televisión o teletexto, y los clientes realizan pedidos por teléfono. mi.mercadeo en Internet. Los sistemas de redes informáticas se utilizan para transmitir información a los clientes. Los clientes pueden realizar pedidos en sus propios terminales de red y los minoristas entregan los productos según los requisitos del usuario.
③Ventas automáticas. Es decir, utilizar máquinas controladas por dinero para vender bienes automáticamente. Las ventajas de las ventas automáticas son el largo horario comercial, las ventas las 24 horas, la compra conveniente y el servicio automático, no se necesita personal de ventas. La desventaja es que las máquinas expendedoras son caras, por lo que los artículos que se venden en ellas son más caros.
4. Decisiones de marketing de los minoristas
Los minoristas tratan directamente con los consumidores y necesitan proporcionar más servicios de marketing, por lo que sus decisiones de marketing son más complejas que las de los mayoristas. Incluye principalmente los siguientes ocho aspectos:
(1) Decisión del mercado objetivo
La decisión del mercado objetivo es la decisión más importante para los minoristas y la base para otras decisiones tomadas por los minoristas. Sólo identificando y delineando el mercado objetivo pueden los minoristas tomar decisiones en términos de alcance comercial, características comerciales, precio, ubicación de la tienda, compras, ventas y promoción.
Las decisiones sobre el mercado objetivo de los minoristas comienzan con la etapa de preparación de la tienda. Al tomar decisiones de inversión, debe decidir si está tratando con personas de ingresos altos, medios o bajos, y si los productos que ofrece son de gama alta, media o baja. Muchos minoristas no tienen un mercado objetivo claro. Creen que su mercado es grande y atienden a todos los clientes que entran a la tienda. Como resultado, nadie está realmente satisfecho. Por lo tanto, no importa a qué tipo de tienda minorista pertenezca, debe tener un público objetivo claro.
Después de determinar el mercado objetivo, se debe realizar un posicionamiento en el mercado en función de los requisitos del cliente y la competencia. Dado que la selección del mercado objetivo se centra en las diferencias en las necesidades de los compradores, el posicionamiento en el mercado debe centrarse en la situación de los competidores. Debes determinar tu posicionamiento adecuado en función del tamaño de tu mercado objetivo y la situación de tus competidores.
(2) Decisión sobre el alcance del negocio
Para cumplir con los requisitos de los clientes objetivo, los minoristas deben tomar decisiones sobre el alcance del negocio. La decisión de alcance de un minorista determina la amplitud, profundidad y relevancia de su línea de productos.
El ámbito de negocio del minorista debe satisfacer las expectativas de compra de los clientes objetivo. Si se trata de satisfacer las necesidades de los clientes de una determinada profesión, entonces su línea de productos debe ser profunda y estrecha. Si satisface las necesidades de los consumidores masivos, su línea de productos debería ser amplia y superficial, con poca o ninguna relevancia.
A la hora de decidir el alcance del negocio, además de las decisiones sobre la variedad de productos, también se deben considerar factores como la calidad, el estilo, el embalaje, las marcas comerciales y los servicios. Mediante una combinación razonable de los factores anteriores, se pueden satisfacer las necesidades de compra de los clientes.
(3) Toma de decisiones sobre características de gestión
Las características operativas son un arma para que todas las empresas busquen el desarrollo en una feroz competencia en el mercado. La toma de decisiones sobre las características comerciales de un minorista se expresa principalmente a través de las diferencias en productos y servicios, el ambiente de la tienda y la imagen corporativa.
La diferencia en productos y servicios es el factor principal que refleja las características operativas de los minoristas. Las estrategias de diferenciación de productos y servicios que los minoristas pueden adoptar en su toma de decisiones son:
(1) Presentar una marca nacional o mundial única que los competidores no tienen; ② Presentar la marca propia de la tienda (3) Los productos son novedosos y cambiantes; (4) Ser el primero en lanzar los últimos productos; ⑤ Tener actividades de ventas únicas y a gran escala; ⑥ Caracterizarse proporcionando productos personalizados; ⑦ Proporcionar productos especiales para las necesidades especiales de los clientes; servicios de calidad.
En el contenido anterior, las diferentes combinaciones de servicios son el principal medio para lograr la diferenciación entre tiendas en competencia sin precios, y también son las principales herramientas para ganar clientes en las condiciones del mercado de compradores. Así que asegúrese de tomar buenas decisiones de servicio.
Hay muchos servicios de ventas en las tiendas minoristas. Una gran tienda minorista de servicio completo puede tener hasta treinta o cuarenta servicios. Sus principales servicios se muestran en la Tabla 12.
El ambiente de la tienda es el segundo factor que refleja las características de un minorista. En primer lugar, la atmósfera de la tienda se expresa a partir de la capacidad y apariencia de la tienda. Por ejemplo, algunas tiendas están lujosamente decoradas y otras son simples; en segundo lugar, por el diseño de la tienda, por ejemplo, algunas son oscuras y llenas de gente, y otras son luminosas y espaciosas; en tercer lugar, por la música que se reproduce en la tienda; olor en la tienda, etc. , algunos sonidos son ruidosos y malolientes, y algunos sonidos son muy agradables y el olor es muy fragante.
9. El ambiente del taller de reparación es el segundo factor que refleja las características del minorista. En primer lugar, la atmósfera de la tienda se expresa a partir de la capacidad y apariencia de la tienda. Por ejemplo, algunas tiendas están lujosamente decoradas y otras son simples; en segundo lugar, por el diseño de la tienda, por ejemplo, algunas son oscuras y llenas de gente, y otras son luminosas y espaciosas; en tercer lugar, por la música que se reproduce en la tienda; olor en la tienda, etc. , algunos sonidos son ruidosos y malolientes, y algunos sonidos son muy agradables y el olor es muy fragante. Diferentes atmósferas producirán diferentes efectos de ventas.
El tercer factor que refleja las características operativas de los minoristas es la imagen corporativa. La imagen corporativa es un reflejo integral de las actividades de marketing corporativo y se manifiesta por una variedad de factores. Los factores de desempeño de la imagen corporativa de una tienda minorista varían según el tipo de tienda minorista. La buena imagen corporativa de las tiendas minoristas a gran escala se refleja principalmente en los siguientes 10 aspectos: ① Ambiente agradable en la tienda; ② Compras convenientes en la tienda (incluido subir y bajar escaleras, descripción de la distribución en el mostrador, recoger productos, etc.). (3) Proporcionar diversos servicios; (4) Hay muchos tipos de productos y especificaciones completas (5) Productos de alta calidad, sin falsificaciones ⑥ El empleado es serio y eficiente; y útil (8) Precios razonables de los productos básicos; ⑨ Conveniente para otras tiendas; ⑩ Conveniente para ir a casa;
(4) Decisión de precio
Para los minoristas, el precio es un factor de posicionamiento clave y debe determinarse en función del mercado objetivo, el alcance del negocio, las características del negocio y la competencia. Las decisiones de precios de los minoristas incluyen la determinación de métodos y estrategias de fijación de precios.
Todos los minoristas esperan vender a precios elevados y ampliar las ventas, pero en la práctica es difícil hacerlo. Debido a que los bienes de alto precio sólo se pueden vender a personas de altos ingresos y el número de personas de altos ingresos es limitado, esto determina que los precios altos no se pueden vender en exceso. Por lo tanto, los minoristas siempre deben referirse a métodos de fijación de precios orientados a los costos, a la demanda y a la competencia al fijar los precios, y tomar dos decisiones: bonificación alta, volumen de ventas bajo o bonificación baja, volumen de ventas alto. El primero es adecuado para tiendas especializadas de alto nivel y el segundo es adecuado para grandes centros comerciales integrales. En cuanto al precio específico, se puede desglosar aún más según la situación.
Las decisiones sobre estrategia de precios giran principalmente en torno a la psicología del comprador y las promociones. Por ejemplo, la mayoría de los productos de consumo utilizan la estrategia de precios impares para mostrar los bajos precios de las materias primas y los cálculos precisos. Para promover las ventas también se pueden adoptar estrategias como precios de descuento y ofertas especiales.
(5) Decisión de ubicación de la tienda
Otro factor competitivo para que los minoristas atraigan clientes es cómo eligen las tiendas. Las decisiones de ubicación de los grandes minoristas incluyen tres niveles: primero, decidir en qué regiones de un país abrir tiendas, como el este, oeste, sur, norte, centro y noreste, en segundo lugar, decidir en qué ciudades de estas regiones abrir tiendas; , como el noreste de Shenyang y Harbin en China, y Chongqing, Chengdu y Kunming en el sur. Nuevamente, debes decidir en qué zona de la ciudad estará la tienda, como el centro de la ciudad, los suburbios, etc. Para la mayoría de los minoristas, las decisiones sobre la ubicación de las tiendas sólo pueden considerar el tercer nivel.
El punto más importante e importante en las decisiones de ubicación de tiendas es en qué barrios o zonas de una ciudad instalar tiendas. Los minoristas pueden optar por abrir tiendas en el distrito comercial central de la ciudad, centros comerciales regionales, centros comerciales comunitarios o zonas comerciales residenciales.
El Distrito Central de Negocios es la zona más antigua, congestionada y concentrada de la ciudad, al igual que la calle Wangfujing de Pekín. Nanjing Road y Huaihai Road en Shanghai. Estas áreas son distritos comerciales de primer nivel con un gran flujo diario de pasajeros, pero el costo de abrir una tienda es generalmente alto.
El centro comercial regional es un nuevo tipo de área comercial construida según la planificación regional de la ciudad, con una gran superficie. Debido a que es de nueva construcción, el diseño es razonable, con famosos centros comerciales, muchas tiendas pequeñas y muchas franquicias. Además, existen amplios aparcamientos, restaurantes e instalaciones de ocio, que resultan cada vez más atractivos para los clientes.
Los centros comerciales comunitarios son pequeñas áreas comerciales concentradas ubicadas cerca de zonas residenciales. Con el desarrollo de la construcción residencial. Se han formado centros comerciales que sirven a la comunidad cerca de varias áreas residenciales. Generalmente solo hay una tienda grande en el centro y el resto son tiendas pequeñas.
Zona comercial de residentes se refiere a un conjunto de pequeños comercios ubicados en zonas residenciales, que brindan a los residentes de esta zona artículos de primera necesidad y servicios de aceite, sal, salsas y vinagre. Estas tiendas satisfacen principalmente las necesidades urgentes de los residentes locales.
Los cuatro tipos de áreas anteriores tienen cada uno sus pros y sus contras. Los distritos comerciales centrales y los centros comerciales regionales tienen grandes flujos de clientes, pero requieren altas inversiones para abrir tiendas. Otras zonas tienen menos flujo de pasajeros, pero también menores necesidades de inversión. Por lo tanto, los minoristas deben hacer concesiones integrales y elegir las ubicaciones de tiendas más ventajosas. Se utilizan principalmente cuatro indicadores para evaluar la efectividad de las ventas de las tiendas ubicadas en diferentes ubicaciones: ① el número promedio de personas que pasan todos los días (2) la proporción de personas que visitan la tienda (3) la proporción de clientes entre los clientes; 4) el monto promedio de compra por transacción.
Cuando utilices tiendas de otras personas como muestras para tu propia investigación, debes excluir factores no geográficos. Por ejemplo, las razones de la lentitud del negocio en una tienda pueden ser: ① Transporte incómodo; (2) En el pasado venían menos personas a la tienda; 3. Los comensales solo navegaban pero no compraban; ④ Los clientes compraban muy poco a la vez; Sólo la primera razón es la ubicación inadecuada, las otras tres razones están relacionadas con la publicidad, la exhibición de escaparates, la calidad y el precio de los productos y las habilidades de venta del personal de ventas.
Los minoristas también deben abordar la cuestión de si deben tener una tienda grande o varias tiendas más pequeñas al decidir la ubicación de sus tiendas. Los minoristas deberían establecer suficientes tiendas en una ciudad para obtener economías de escala en promoción y distribución. Cuanto más grande sea la tienda, mayor será la cobertura. Sin embargo, debido a los diferentes tipos de productos, la cobertura de los diferentes productos varía mucho. Por ejemplo, los automóviles pueden atraer a compradores de toda la ciudad, y la ropa puede permitir que clientes de más de la mitad de la ciudad vengan y elijan, pero alimentos como el pan pueden cubrir sólo un área pequeña. por lo tanto. El número de objetos colgantes a considerar debe tratarse de forma diferente.
(6) Decisiones de compra
Las decisiones de compra de los minoristas incluyen variedades de compra, canales de compra, tiempo de compra, métodos de compra, etc.
(1) El requisito general para tomar decisiones sobre variedad de compras es que los bienes adquiridos deben satisfacer las necesidades de los clientes objetivo para que puedan venderse lo más rápido posible y acelerar la rotación de capital. Pero implica variedad, especificaciones, calidad, estilo, etc. , pero también considerar las tendencias y cambios de consumo.
(2) La toma de decisiones sobre el canal de compra se refiere a elegir el mejor canal para comprar bienes. Los canales de compra de los minoristas incluyen principalmente empresas manufactureras, mayoristas y agencias de ventas profesionales, cada uno de los cuales es diferente.