¿Qué problemas existen en el desarrollo de las marcas en China?
1. Situación actual del desarrollo de marcas en China
1. La cantidad de fondos invertidos por las empresas en marcas es generalmente baja La encuesta muestra que entre las inversiones de las empresas en marcas, el 21%. no tienen inversión y la inversión es 0-3% invirtió 050 millones, 18% invirtió 050-150 millones, 3% invirtió 100-150 millones, 18% invirtió más de 150 millones, y el 37% de las empresas no tenía información detallada sobre su inversión en estadísticas de marca.
2. La proporción de inversión de marca en las ventas totales es baja. La encuesta muestra que en términos de la proporción de inversión de marca en las ventas, las empresas con un índice de inversión del 0-1% representan el 18%. y aquellos con un índice de inversión de 1-3% representan el 15%, 3-5% representan el 6%.
3. La creación de marca y el conocimiento de la marca de las empresas están mejorando, y la plataforma básica es relativamente completa. La encuesta muestra que las empresas tienen departamentos de promoción de marca relativamente completos y el 97% de las empresas han establecido marcas especializadas. departamentos de gestión y promoción, sólo el 3% no cuenta con un departamento de promoción de marca, el 88% de las empresas está a cargo del trabajo de marca por alguien superior al vicepresidente de la empresa, y el 12% de las empresas no tiene una persona dedicada a ello. gestión.
4. La conciencia de las empresas sobre la protección de la propiedad intelectual aumenta constantemente, pero no prestan suficiente atención a la protección de los derechos de propiedad intelectual independientes. La encuesta muestra que el 82% de las empresas han establecido instituciones para salvaguardar los derechos de propiedad intelectual independientes. derechos de propiedad intelectual, lo que indica que las empresas no tienen conocimiento de los derechos de propiedad intelectual independientes. Actualmente, el 15% de las empresas aún no se han establecido y el 3% de las empresas aún no han completado el formulario.
5. Las empresas prestan más atención a la planificación estratégica de marca. Las empresas están prestando cada vez más atención a la planificación estratégica de marca, y el 12% de las empresas encuestadas dijeron que han formulado un plan estratégico de marca global. Las empresas aún no han formulado una estrategia de marca global, el 6% de las empresas no la completaron. 6. La mayor parte del posicionamiento de marca de las empresas chinas siguen siendo marcas nacionales, que se encuentran en un nivel bajo y deben desarrollarse. En términos de posicionamiento de marca, el 32% de las empresas cree que sus marcas ya son marcas internacionales y el 65% de ellas. Las empresas posicionan sus marcas como marcas nacionales. También hay un 3% de empresas que consideran sus marcas como marcas regionales.
7. Diferentes interpretaciones de los factores clave para convertirse en una marca internacional. Las estadísticas muestran que el 34% de las empresas cree que el factor más crítico para convertirse en una marca internacional es "tener un plan de marca global completo". , el 24% de las empresas piensa que se trata de "productos con competitividad central", el 18% de las empresas piensa que es "tener un buen equipo directivo", el 15% de las empresas piensa que es "un presidente con conciencia global", y el 9 % de empresas no han manifestado su postura.
8. La estrategia de diversificación y la extensión de la marca se han convertido en los temas que más preocupan. Hay muchas formas de ampliar las marcas. La encuesta muestra que el 41% de las empresas eligen la estrategia "una marca, múltiples productos" y el 29%. % de empresas eligen la estrategia "principal y secundaria". En cuanto a la estrategia de marca, el 9% de las empresas elige la estrategia "un producto, múltiples marcas" y el 21% de las empresas elige otras estrategias.
9. La publicidad es la forma preferida por las empresas chinas para mejorar sus marcas corporativas (1) La publicidad incluye: periódicos, revistas, radio y televisión, medios en línea, publicidad exterior y otras formas. sus propias marcas, la base suele ser la publicidad. Según las encuestas, muchas marcas internacionales conocidas mantienen y mejoran sus marcas cada año a través de actividades benéficas o patrocinios. Esto muestra que las empresas chinas actualmente están promocionando sus marcas de productos en lugar de sus marcas corporativas. Muchas empresas todavía se encuentran en un nivel relativamente bajo. conocimiento de marca bajo. (2) Para mejorar el conocimiento de la marca, las empresas han trabajado mucho. Entre las empresas encuestadas, el 82,35% eligió la publicidad, el 47,06% eligió actividades de bienestar público, el 50% eligió exposiciones y el 35,30% eligió otros métodos. 2. Problemas y análisis de las marcas chinas 1. Las empresas chinas generalmente creen que el desarrollo internacional de las marcas es necesario, pero no tienen suficiente conocimiento de las mismas. A medida que el proceso de internacionalización se acelera, los empresarios chinos generalmente sienten que participar en la competencia internacional se está volviendo cada vez más conveniente. Cada vez más feroz, la mayoría de los emprendedores creen que el desarrollo de la internacionalización de la marca es inevitable, pero muchos emprendedores solo se quedan en la superficie y en la comprensión superficial. No hay mucha investigación sobre la internacionalización de la marca, especialmente la falta de conocimiento de la marca. La mayoría de la gente piensa que el mayor éxito es mientras el producto se vende. El branding es un asunto de las poderosas multinacionales y no tiene nada que ver con ellas. Por lo tanto, muchas empresas carecen de conciencia sobre la gestión y la planificación estratégica de la marca, lo que restringe seriamente la construcción y el desarrollo de la marca corporativa. 2. Existe una gran brecha entre la planificación estratégica de la marca y la ejecución de una marca específica. A través de encuestas de marca corporativa, descubrimos que muchas empresas conocidas tienen sus propios planes estratégicos de marca, pero creemos que los efectos de implementación específicos son muy diferentes. Hay cuatro razones principales: (1) el conocimiento de la marca del CEO se mantiene en la forma (2) Falta de profesionales de la marca (3) El estatus de los líderes de la marca no es alto (4) Las empresas prestan demasiada atención a los intereses a corto plazo; perjudicar el desarrollo a largo plazo de la marca.
3. La falta de talentos profesionales de marca y los gerentes de marca corporativos son solo de nombre. La falta actual de talentos profesionales de marca en mi país es un hecho indiscutible. Los colegios, universidades e instituciones de investigación básicamente no lo hacen. Incluso tiene la especialización en gestión de marca. Aunque la empresa ha creado un departamento de marca, a menudo es solo un espectáculo y una fachada. Incluso el gerente del departamento de marca se ha convertido en un documento que redacta informes para los directores ejecutivos de la empresa. no tiene voz en la estrategia y el desarrollo de la marca. El gerente del departamento de marca corporativa es solo de nombre. 4. Los productos con competitividad central no tienen liderazgo global. Aunque China es el país fabricante más grande del mundo, es un país realmente débil en cuanto a marcas. En primer lugar, China no tiene una posición de liderazgo mundial en productos con competitividad fundamental, principalmente porque nuestras empresas generalmente carecen de conciencia de la innovación independiente y dependen demasiado de la tecnología extranjera; en segundo lugar, no están dispuestas a aumentar la inversión en I+D, creyendo que la inversión en I+D es insuficiente; demasiado arriesgado, si es grande, puede ser difícil recuperar el costo. Además, el ciclo es relativamente largo y es difícil ver beneficios en poco tiempo. Entre las empresas clave encuestadas esta vez, encontramos que los gastos de I+D representaron sólo entre el 1,0% y el 1,5% de los ingresos por ventas anuales, lo que está lejos del nivel nacional estipulado del 3% al 5%. Carecemos de las capacidades de empresas como Microsoft; Samsung, Empresas como SONY con productos competitivos en todo el país.
3. La brecha entre las marcas chinas y las marcas mundiales La internacionalización de las marcas es el único camino para el desarrollo de las marcas chinas La brecha entre las marcas chinas y las marcas mundiales merece un análisis y una atención clave. 1. Brecha en la cuota de mercado internacional Según estadísticas del Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo, las marcas de renombre internacional representan menos del 3% de las marcas globales, pero su cuota de mercado llega al 40% y las ventas superan el 50%. En consecuencia, menos del 20% de las empresas chinas que actualmente participan en el mercado internacional tienen sus propias marcas y el volumen de exportación de marcas propias representa menos del 10% de las exportaciones totales entre las 100 empresas de marcas más valiosas del mundo. Las ventas de la mayoría de las empresas en el mercado internacional representan más del 50% de las ventas anuales. Incluso algunas empresas conocidas en China tienen ventas en el extranjero de menos de mil millones de dólares estadounidenses, lo que representa sólo alrededor del 10% de sus ventas. . 2. Brecha en la protección de la propiedad intelectual Según los informes, China ha recibido la mayor cantidad de quejas antidumping y las industrias involucradas incluyen textiles, electrodomésticos, encendedores, etc. En la industria exportadora, en términos de derechos de propiedad intelectual, hay constantes malas noticias, como registros de marcas e infracciones de patentes, ¿cuál es la brecha entre las empresas chinas y las empresas de marcas extranjeras conocidas en términos de derechos de propiedad intelectual? Las características de las empresas de renombre internacional en la protección de los derechos de propiedad intelectual: (1) Depender de las ventajas de recursos propios o de alianzas para llevar a cabo innovaciones tecnológicas a gran escala y obtener tantas patentes como sea posible. (2) Sobre la base de la internacionalización de los derechos de propiedad intelectual, la gestión de patentes se lleva a cabo combinando control y transferencia. 3. La estrategia de patentes y la estrategia comercial cooperan entre sí para servir a los objetivos estratégicos de mercado de las empresas multinacionales. En términos de protección de la propiedad intelectual, las empresas chinas tienen que pagar más tasas de matrícula para la protección de la propiedad intelectual debido a su débil capacidad técnica, el bajo nivel de investigación y desarrollo, la falta de conciencia sobre la protección de la propiedad intelectual y la falta de organizaciones de alianza correspondientes. El reflejo directo de la protección de la propiedad intelectual es el valor de la marca. Una buena marca no sólo debe crearse, sino que también debe protegerse cuidadosamente. La garantía más poderosa es la protección de la propiedad intelectual. 3. La brecha entre el marketing de marca y la construcción de marca. El experto en marketing estadounidense Larry Light dijo una vez al analizar las tendencias del marketing en el siglo XXI: "El marketing en el futuro será una guerra de marcas: marcas que competirán por sus fortalezas y debilidades". La comunidad empresarial y los inversores se darán cuenta de que la marca es el activo más valioso de la empresa. Este concepto es sumamente importante porque es una visión de cómo desarrollar, fortalecer, defender y gestionar el negocio... Ser dueño del mercado es más importante. que ser dueño de la fábrica. Y la única manera de ser dueño del mercado es primero tener una marca con ventajas en el mercado. "La clave del éxito de una marca de renombre internacional es hacer un buen trabajo en marketing y construcción de marca, siempre. Mantener el ritmo de los tiempos y mantener la marca joven. Muchas empresas en China creen que pueden hacer una fortuna planificando planes e ideas, siempre que la publicidad se haga bien, los productos se venderán bien. Por lo tanto, prestan más atención al comportamiento de ventas a corto plazo, pero son relativamente a corto plazo. Visto en la construcción y el mantenimiento de marcas a largo plazo, como la melatonina, tiene su singularidad en la publicidad o el marketing, pero cuando escuchamos "regala melatonina", realmente no podemos ver qué tipo de empresa quiere construir y. qué tipo de negocio hará. En una palabra, la marca carece de connotación. 4. Contramedidas y sugerencias para el desarrollo de marcas chinas 1. Contramedidas y sugerencias para el gobierno (1) Establecer instituciones profesionales de formación de talentos de marcas. Actualmente, no hay especialidades de marcas en los colegios y universidades de mi país. Dentro de la empresa o de convertirse en monje a mitad de camino, incluso los talentos de marca de los repatriados y las empresas de marcas profesionales internacionales a menudo se aclimatan porque no comprenden completamente el estado de desarrollo y el entorno de las empresas chinas. La falta de talentos de marca ha obstaculizado el ritmo de internacionalización de las marcas chinas. Se recomienda que el gobierno aliente y apoye a los colegios y universidades para que lancen cursos profesionales de marca desde la perspectiva del gobierno y, al mismo tiempo, establezca instituciones de capacitación completas. Introducir experiencia y modelos de enseñanza extranjeros avanzados en escuelas administradas conjuntamente para promover el cultivo de talentos de marcas chinas.
(2) Continuar aumentando el apoyo a las empresas para que se "globalicen". En los países extranjeros, debemos aprovechar plenamente el papel de las instituciones relevantes, como las embajadas en el extranjero y los grupos chinos, establecer entidades conjuntas e introducir el entorno de mercado y la cultura local. de varios países alrededor del mundo de vez en cuando cada año, para que las empresas podamos aprender más sobre los segmentos del mercado. A nivel nacional, las empresas (especialmente aquellas que han logrado éxito en el mercado internacional) deben organizarse de vez en cuando para presentar experiencias exitosas, organizar actividades de intercambio y organizar inspecciones in situ de los mercados extranjeros por parte de empresas en nombre del gobierno. En términos de políticas, debemos alentar y apoyar a las empresas poderosas para que participen más en la competencia internacional y continuar aumentando el apoyo a las empresas para que se "globalicen". Estratégicamente, es necesario formular un plan a mediano y largo plazo para el desarrollo de marcas nacionales y esforzarse por crear una serie de marcas reconocidas de clase mundial en los próximos 5 a 10 años. (3) Formular leyes y regulaciones, estandarizar el entorno del mercado y centrarse en proteger a las empresas chinas desde la perspectiva de los derechos de propiedad intelectual. Es muy importante proteger a las empresas chinas si quieren crear marcas mundiales. Sólo la protección evitará las infracciones. En los últimos años, las empresas chinas se han quedado atrás en términos de derechos de propiedad intelectual al participar en el proceso de internacionalización. Han sufrido muchas pérdidas y han pagado muchas matrículas por ello. Desde una perspectiva nacional, debemos aumentar aún más la popularización de los derechos de propiedad intelectual. En primer lugar, debemos aumentar los esfuerzos para combatir las infracciones de propiedad intelectual en el entorno del mercado interno, estandarizar el entorno del mercado y centrarnos en proteger los derechos de propiedad intelectual de las empresas. En segundo lugar, cultivar la conciencia sobre la protección de la propiedad intelectual de las empresas, proporcionando asesoramiento y capacitación en materia de propiedad intelectual a las empresas; en tercer lugar, introducir experiencias exitosas en propiedad intelectual internacional para proporcionar referencias a las empresas chinas. (4) Eliminar las agencias de revisión gubernamentales y establecer un modelo orientado al mercado. En un entorno de economía de mercado, ¿el reconocimiento de las "marcas" está determinado por agencias de revisión o está orientado al mercado? Creemos que la calidad de una marca corporativa está determinada por el mercado y los consumidores. Por lo tanto, sugerimos que se establezca un modelo de revisión verdaderamente justo, justo y abierto basado en el mercado. El gobierno debe ejercer plenamente sus funciones de supervisión y prestación de servicios a las empresas, y no puede actuar como árbitro. El gobierno puede supervisar la calidad de los productos, las normas, las políticas, las regulaciones, etc., recompensar a las empresas en términos de préstamos bancarios, impuestos, y exportaciones, y alentar a las empresas de marca reconocidas a participar en la competencia internacional. (5) El país debería establecer un mecanismo de "emergencia de marca" El "incidente de quema de zapatos" en España ha hecho sonar la alarma para las empresas chinas. En el pasado, los productos chinos se convirtieron en sinónimo de puestos callejeros debido a los bajos precios y la mala calidad, y a menudo solo podían permanecer en el mercado de gama baja. Después de ser bautizados por el mercado en los últimos años, las empresas chinas han madurado gradualmente. Los zapatos no solo tienen una ventaja absoluta en precio, sino también en el mercado de gama baja. Además, la calidad y el estilo han alcanzado o incluso superado a sus homólogos extranjeros. Esto inevitablemente hará que los zapatos chinos entren en el mercado de alta gama. Con las ventajas de estilo, calidad y precio, la industria del calzado local definitivamente no podrá resistir el impacto de los zapatos chinos, lo que inevitablemente conducirá a un mercado lento. Esto provocó el "incidente de quema de zapatos" mencionado anteriormente. Superficialmente, puede deberse al impacto de los precios en la industria zapatera local, pero creemos que es un producto inevitable de la participación de China en el proceso de internacionalización. El "incidente de quema de zapatos" nunca será la primera vez ni será la última. La competencia en el mercado puede ser cruel, pero si tenemos demasiados "incidentes de quema de zapatos" en el proceso de internacionalización, inevitablemente afectará a más. La imagen de las marcas chinas en el mercado internacional afectará en última instancia a la imagen general de todo el país en el mundo. Por lo tanto, desde una perspectiva nacional, se debe establecer un mecanismo de "emergencia de marca" para responder rápidamente a las emergencias y brindar soluciones efectivas. , maximizando así para reducir las pérdidas. 2. Contramedidas y sugerencias para las empresas (1) Las empresas deben establecer un conocimiento estratégico de la marca global y llevar a cabo operaciones y planificación específicas simultáneamente. En primer lugar, la dirección empresarial debe establecer un fuerte conocimiento de la marca y comprender la importancia de la marca de la empresa desde la perspectiva. De las ideas de desarrollo estratégico de la empresa, la operación específica no puede divorciarse del plan estratégico de marca original. Nuestra investigación encontró que la mayoría de las empresas tienen un problema fundamental, es decir, las cosas formuladas a menudo no están en contacto con la operación real. Siempre hablamos de construcción de marca cuando hablamos de ello, pero en el proceso de operación real, a menudo va y viene, y al final toma muchos desvíos y regresa al punto de partida. punto final, y la construcción y planificación de marca se convierten en palabras vacías. Por lo tanto, se recomienda que nuestros empresarios comprendan cuidadosamente la marca, comprendan la marca, construyan su propia marca y cultiven el conocimiento de la marca entre todos los empleados de la empresa. (2) Hacer un buen trabajo en la planificación estratégica de la marca y entrar con cuidado en industrias desconocidas. Muchas empresas se enfrentan al problema de la diversificación. En la actualidad, las ventajas competitivas entre empresas de la misma industria no son obvias, y mucho menos la competencia a nivel internacional. Las marcas líderes en investigación y desarrollo tecnológico no tienen ventajas competitivas globales. Cómo construir una marca diversificada se ha convertido en el principal problema que resuelven actualmente nuestras empresas chinas. Algunos empresarios creen que si el Este no es brillante, el Oeste es brillante y esta industria tampoco puede ganar dinero en otras industrias. En apenas unos años lo hemos hecho en todas las industrias, pero al final, en lugar de hacerse más grande y más fuerte, se suicidó. Por lo tanto, se recomienda que las empresas chinas, mientras persiguen una estrategia de diversificación, consideren el alto factor de riesgo de ingresar a otras industrias y si tienen las ventajas de operar una marca.
(3) Aumentar la inversión en I + D, mejorar la competitividad central de la empresa en I + D de productos y establecer canales de ventas internacionales fluidos. Es necesario aumentar la inversión en I + D de la empresa, establecer productos líderes principales con competitividad internacional y establecer canales de ventas fluidos. En la actualidad, las empresas nacionales generalmente ocupan primero el mercado nacional, llevan a cabo una acumulación preliminar y una acumulación de experiencia práctica, y luego OEM para fabricantes de renombre internacional cuando la escala de producción alcanza un cierto nivel, y luego buscan distribuidores en el mercado internacional. sus propias marcas y están esperando la oportunidad de ingresar de lleno al mercado internacional. Hasta cierto punto, es un buen método, pero la desventaja es que lleva mucho tiempo cultivar marcas internacionales. La forma más importante de expandir las marcas extranjeras es la adquisición. Sabemos que Unilever y Procter & Gamble tienen muchas empresas en todo el mundo. Hay cientos o incluso miles de marcas. Si todas siguen el camino de la mayoría de las empresas chinas, llevará mucho tiempo y no se convertirán en las marcas de renombre internacional que son hoy. Por lo tanto, establecer canales de venta fluidos y un modelo de operación de marca razonable es el primer paso para ingresar al mercado internacional. (4) Fortalecer la operación y gestión localizadas de las empresas, conocer los modelos operativos de las empresas de marcas internacionales y fortalecer los conceptos de operación y gestión localizadas de las empresas. Nuestro país siempre ha alentado a las empresas a globalizarse. De hecho, se han globalizado, pero muchas empresas se han globalizado. El pie delantero salió y el pie trasero no pudo seguir el ritmo. En última instancia, la estrategia local no se hizo bien. En Alemania, muchas empresas chinas también han seguido invirtiendo, pero debido a una gestión inadecuada, falta de experiencia y no utilizar plenamente los talentos locales, las empresas han perdido toda su inversión. En términos de investigación de localización, cabe decir que las empresas chinas son las primeras en contactarnos. Decenas de miles de millones de dólares de inversión extranjera ingresan al mercado chino cada año. Empresas internacionales como Motorola, Nokia y otras empresas internacionales están implementando estrategias de localización. operando con mucho éxito. ¿Por qué las empresas que se globalizan no aprenden de las experiencias de otras personas? Para decirlo sin rodeos, el desarrollo en el extranjero requiere el coraje y la valentía de los empresarios para que podamos utilizar los talentos locales para crear milagros para la empresa. (5) Establecer una conciencia de marca global de las empresas y mejorar su conciencia sobre la protección de la propiedad intelectual. Para que las empresas chinas se vuelvan más fuertes y más grandes, la primera condición es establecer una conciencia de marca global y establecer un plan estratégico de marca claro. Las empresas deben considerar plenamente su marca. al desarrollar, para que podamos saber claramente qué tipo de empresa queremos ser. Al tiempo que establecemos conciencia de marca global, también debemos proteger los derechos de propiedad intelectual corporativa de muchas de nuestras empresas conocidas. Para recuperar nuestras propias marcas tuvimos que presentar demandas en el extranjero, y algunas empresas incluso cambiaron sus logotipos debido a severas okupaciones, pagando un alto precio por ello. Por lo tanto, se recomienda que más empresas presten atención a mejorar su conciencia sobre la protección de la propiedad intelectual al ingresar al mercado internacional.