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Liu Ming, vicepresidente de Shangmei Group: Cuatro claves para que las marcas tradicionales obtengan un nuevo crecimiento

Con cada vez más atención a los ingredientes para el cuidado de la piel, la mascarilla Hanshu Jingangxia es muy apreciada por los consumidores por sus múltiples ingredientes anti-azúcar y su fórmula integral. Ha sido un éxito de ventas en la sala de transmisión en vivo de Li Jiaqi muchas veces, y el la tasa de recompra de productos llega al 35%; bajo la tendencia del comercio minorista inteligente, un subprograma Yezi ha obtenido decenas de millones de GMV en solo medio año, que tiene una visión precisa de los cambios en la demanda en el sector materno; e infantil, ocupa el puesto TOP1 en la categoría de cosméticos maternos e infantiles de Tmall desde 2019.

Todas estas marcas de rápido crecimiento provienen del Grupo Shangmei. En la selección "El nuevo poder empresarial del consumidor de China 2020" organizada por CBNData, Shangmei Group ganó el Premio Anual al Poder del Producto.

En este número, entrevistamos a varios jóvenes, Liu Ming, vicepresidente de Shangmei Group. Liu Ming señaló una vez en su discurso que el poder del marketing, el poder del producto, el poder basado en datos y la influencia de la marca son los cuatro puntos clave para que las marcas mantengan un crecimiento de vanguardia en la era del tráfico. Esta entrevista también se centra en estos cuatro conductores.

Liu Ming, vicepresidente de Shangmei Group

La siguiente es la transcripción de la entrevista:

CBNData: ¿Qué elementos específicos cree que son “poder del producto”? incluye? ¿Cómo construye Shangmei su propia “fortaleza de producto”?

Liu Ming: Los ingredientes, la eficacia, la calidad y la apariencia son los "cuatro elementos" de la fortaleza actual del producto. En la nueva industria de consumo, creo que sólo desarrollando nuestras propias capacidades de producto podremos absorber realmente el tráfico. Para desarrollar la fortaleza del producto, creo que los puntos principales son los siguientes:

Primero, la investigación científica es la piedra angular, la cadena de suministro es el foso y debemos cultivar profundamente la innovación en el campo técnico.

Cada año, Estados Unidos sigue invirtiendo miles de millones de dólares. Hemos establecido centros duales de investigación científica y cadenas de suministro duales en Global Harbour en el centro de Shanghai y el "Medical Silicon Valley" en Kobe, Japón. Algunas personas pueden sentir curiosidad: ¿por qué, como marca local, Chaumet elegiría realizar investigación y desarrollo en Japón? La respuesta es sencilla, porque Japón tiene los consumidores más exigentes y el control de calidad de los productos más estricto del mundo.

La imagen muestra el Centro de Investigación de Kobe en Japón, EE.UU.

En segundo lugar, investigación en profundidad sobre los usuarios, personalización inversa de productos, productos que los usuarios tienen sentido de la memoria y están dispuestos a difundir de forma independiente.

En términos de desarrollar la fortaleza del producto, creo que los "puntos de contacto" que pueden afectar directamente a los consumidores son muy críticos. Este punto de contacto puede reflejarse en la composición del producto, el embalaje, el diseño personalizado, etc.

Los grupos de jóvenes “post-ola” posteriores a los 90 y posteriores a los 90 que crecieron en la generación de Internet se están convirtiendo en nuestro principal grupo de consumidores. Tienen ideas diversas, son más curiosos y prestan atención a la eficacia, la apariencia y los atributos sociales del producto. Esto también acelera directamente nuestra transferencia de conocimientos de los usuarios al lado C, profundiza en los puntos débiles de los usuarios y utiliza grandes cantidades. datos para retroalimentar la personalización de todo el producto. En última instancia, utilice explosiones inteligentes y métodos de marketing en redes sociales para formar un poderoso captador de usuarios.

En tercer lugar, realizar una investigación profunda del mercado, obtener información sobre los cambios del mercado y el desarrollo de productos competitivos, y dar respuestas rápidas.

En la actualidad, la estructura del mercado de productos de belleza y maternos e infantiles está cambiando rápidamente y la homogeneidad de los productos es grave. Para mejorar la "inmunidad", las marcas deben adaptarse a la variabilidad del entorno del mercado, responder rápidamente, planificar con anticipación e investigar cada producto al extremo. Cuando Red Elephant vendió al por menor su producto más vendido, "Champú y gel de ducha para niños", descubrió que el cabello de las niñas es más susceptible a la contaminación y los daños, lo que provoca sequedad, nudos y color amarillento. También falta un champú específico para niñas. el mercado. Con este fin, el equipo de I+D de Shangmei creó rápidamente un champú con aminoácidos para niñas, que fue bien recibido en el mercado. Las ventas de productos principales de Double Eleven aumentaron un 141% en comparación con el año anterior.

La imagen muestra el Champú y Acondicionador Red Elephant Girl.

CBNData: En su discurso, resumió que "oportunidades de gran venta = nuevo flujo de productos de gran venta en tecnología/innovación de la cadena de suministro". ¿Cómo entender esta fórmula?

Liu Ming: En cuanto a la innovación de la cadena de suministro de tecnología, además de establecer centros duales de investigación científica y cadenas de suministro duales, también desplegamos activamente el poder blando de los talentos y contamos con un equipo de 100 expertos en investigación científica. muchos de los cuales provienen de P&G y otras empresas químicas japonesas.

La imagen muestra el laboratorio del centro de I+D de la sede del puerto global de Shanghai en Shangmei.

En cuanto a la categoría de productos calientes, creo que el nacimiento de productos calientes no es casual. Además de la inversión continua en tecnología e innovación en la cadena de suministro, también debemos aprovechar dos puntos clave: los conocimientos de los usuarios y los conocimientos de las tendencias de las categorías. Por ejemplo, desarrollamos la mascarilla Han Shu King Kong porque, a través de un análisis de big data, descubrimos que los usuarios tienen una fuerte demanda de productos reafirmantes, antienvejecimiento, hidratación y humectación. A juzgar por la capacidad del mercado y la tendencia de crecimiento de las mascarillas faciales, las mascarillas faciales son una categoría de oportunidad con un fuerte crecimiento. Desde junio 65438 + octubre hasta junio 65438 + octubre de 2020, el volumen de transacciones de Tmall alcanzó 209 millones, lo que representa el 34%, un aumento interanual de 65438. Así nació la popular máscara de King Kong.

En cuanto al tráfico nuevo, insistimos en la integración de calidad y eficiencia, y el paralelismo entre profundidad y amplitud. Utilizamos el modelo de combinación tridimensional del nuevo marketing: colocación en grandes medios + cultivo de contenido global + colocación de flujo de información + transmisión en vivo + dominio privado para formar una "red de contenido" multiforma, multidimensional y multitáctil que Puede interactuar con la Generación Z. Conózcalos en cualquier campo, comuníquese con ellos y ocupe sus mentes.

Según las tendencias de consumo de este año, la ropa de protección facial, las mascarillas faciales y las lociones/tónicos son categorías de oportunidad.

El conjunto de protección facial, combinación de ropa formal + muestra, no solo no daña el control de precios de la marca, sino que también permite a los consumidores obtener un mayor "sentido de valor" después de una "educación de mercado" a largo plazo, y la frecuencia de los consumidores que usan máscaras faciales continúa; está aumentando, e incluso el uso de mascarillas faciales todos los días se ha convertido en la norma. Las funciones de las mascarillas faciales también se extienden desde el simple cuidado de la piel hasta los primeros auxilios tras la exposición solar, la hidratación antes del maquillaje, la reparación médica de belleza, etc. y los escenarios de uso son más diversos; en comparación con la "leche" o la "crema facial", la loción es una categoría insustituible, se consume rápidamente y es fácil de recomprar.

CBNData: Para Shangmei, que tiene una historia de 65.438+08 años, ¿cómo aprovechar las oportunidades innovadoras en el campo del marketing para obtener un nuevo crecimiento? ¿Cuáles son las ventajas de marketing de las marcas tradicionales frente a las marcas de vanguardia?

Liu Ming: En este año especial, frente al doble impacto de la epidemia y el tráfico, también estamos ajustando activamente nuestro ritmo, cambiando de estrategia, aprovechando oportunidades de innovación en el campo del marketing y logrando crecimiento.

Primero, adhiérase a la integración de calidad y efectividad, utilice nuevo marketing de tráfico y adhiérase a la combinación tridimensional de "ubicación en grandes medios + plantación de contenido global + ubicación de flujo de información + transmisión en vivo + privada". dominio".

La imagen muestra la publicidad exterior de Shangmei.

En segundo lugar, preste atención a la relación entrada-salida. Al comienzo del lanzamiento, el sistema planeó cómo abrir vínculos de marketing global, aprovechar recursos, combinar plataformas, comercio electrónico y transmisiones en vivo para crear contenido para lograr ventas. Prefiero considerar los problemas desde la perspectiva general de las operaciones de la empresa y maximizar la utilización de los recursos. Este es un requisito más alto para usted y su equipo.

En tercer lugar, preste atención a la investigación del tráfico basada en las capacidades premium de la marca. Este año, se han colocado una gran cantidad de flujos de información en dominios privados, transmisiones en vivo y Tik Tok para estudiar la conversión del tráfico. En febrero de este año, Shangmei Group logró el top 3 en la categoría de belleza en Tik Tok. A través de la capacidad de la marca premium y la mejora del ROI del aprendizaje, podemos obtener ganancias mejores y más duraderas en el negocio del tráfico.

En comparación con las marcas de vanguardia, creo que la ventaja de las marcas tradicionales en marketing radica en las barreras de marca. Realizar un nuevo marketing basado en un cierto grado de popularidad y reputación facilitará la consecución de altas conversiones, logrando así una "integración punto a punto" y acercando toda la red. Las marcas emergentes pueden utilizar el tráfico para explotar en un corto período de tiempo, pero para obtener un ciclo de vida más largo, necesitan inversiones a más largo plazo y un cambio del pensamiento del tráfico al pensamiento de marca.

CBNData: ¿Qué opinas del comercio electrónico en vivo? El comercio electrónico de transmisión en vivo actual está más orientado al entretenimiento y a los programas de variedades. ¿Cuáles crees que son los principales impulsores de la transmisión en vivo?

Liu Ming: Para los usuarios, el comercio electrónico mediante transmisión en vivo es actualmente el método de compra más directo, eficiente y asequible. Para las marcas, la transmisión en vivo puede generar tráfico rápidamente, impulsar las ventas y potenciar los productos populares. Los consumidores están interesados ​​en la transmisión en vivo porque satisface sus necesidades de conocimiento del producto, grandes descuentos, experiencia de compra de entretenimiento, garantía de calidad y precios controlables.

La imagen muestra a Zhang Kangyang lanzándose en paracaídas hacia la sala de transmisión en vivo de Sydney, con una máscara dorada con hojas.

El desempeño de Shangmei Group en el sector de transmisión en vivo es el siguiente: primero, comenzó a involucrarse en la transmisión en vivo antes, especialmente en marzo y abril de este año, aprovechamos el tiempo de transmisión en vivo y nos convertimos en el. la primera empresa en comenzar a transmitir en vivo más rápido en Tik Tok y Aauto. La compañía de belleza alguna vez ocupó el primer lugar en la industria de la belleza en términos de participación de transmisión en vivo; en segundo lugar, unió profundamente a los presentadores principales y lanzó una cooperación anual a nivel de marco; Solo las ventas de Li Jiaqi de Han Shu King Kong Mask en Double 11 superaron los 2.800 W en tercer lugar, construyen una matriz de transmisión súper en vivo, despliegan talentos de alta calidad dentro y fuera de Taobao, cubren ampliamente a celebridades y comparten marcas transfronterizas con bien. IP conocidas y personalizar a la inversa productos populares para anclajes de cabeza súper.

Pero en la era del tráfico y del comercio electrónico retransmitido en directo, necesitamos un diseño integral y un pensamiento tranquilo y profundo. Espero que todos piensen activamente en los siguientes temas para evitar varios problemas de transmisión en vivo:

1. ¿Cuál es la proporción de transmisión en vivo en el sitio con respecto a las ventas diarias? Analicemos el ratio de ventas del sitio web de Tmall. Si sus ventas diarias no pueden aumentar, la transmisión en vivo jugará un papel particularmente importante. Tenga mucho cuidado. Quizás el negocio no sea saludable.

2. Deja sensación de hambre. La promoción frecuente de transmisiones en vivo beneficiará a corto plazo pero no venderá a largo plazo. La transmisión en vivo requiere estrategias y tácticas. No dañes la marca por el bien de la transmisión en vivo. Debes aprender a hacer ciertas concesiones.

Datos de CBN: El "Informe de Big Data del ecosistema de consumo de Internet de China de 2020" muestra que la epidemia ha promovido el diseño de una nueva infraestructura digital para las empresas. ¿En qué etapa se encuentra actualmente el diseño digital de Shangmei? ¿Cuáles son sus nuevos planes para 2021?

Liu Ming: Este año, en primer lugar, hemos elevado la digitalización al nivel estratégico de la empresa; en segundo lugar, hemos lanzado una plataforma de centro de datos y hemos entrado oficialmente en la era digital 3.0. La plataforma del centro de datos puede ayudar al final del negocio a tomar decisiones más eficientes, conectar a los usuarios con más frecuencia, ayudar a las empresas a seguir obteniendo tráfico y lograr un crecimiento sostenible a largo plazo de la marca. ¿Cómo hacer esto?

En primer lugar, en la fase de conocimiento del usuario, utilizamos datos para etiquetar a cada usuario con diferentes etiquetas, como región, comportamiento, preferencia, etc., y estudiamos los hábitos de compra, los hábitos de búsqueda y los hábitos catalizadores del usuario. , etc.;

Luego, integre los recursos de marketing a través de las redes sociales, dramas, programas de variedades, pantallas grandes de CBD al aire libre y otras dimensiones, y coordine con el ritmo de la promoción de la marca, la creación de productos populares y la promoción de la plataforma. para llevar a cabo una exposición masiva de un punto a otro para los usuarios combinándolo con contenido para llegar a los usuarios y convertir el comportamiento de compra;

Después de que los usuarios realicen transacciones, realizaremos un seguimiento de la experiencia del servicio en tiempo real y rastrearemos su uso. , compras secundarias, comportamiento de plantación social y comunicación independiente esperan.

El nuevo plan para 2021 se puede resumir en: 1. construir más antenas para la recopilación de datos; en segundo lugar, mejorar la plataforma para la gestión de datos; en tercer lugar, mejorar la calidad del análisis de datos; en cuarto lugar, ordenar el proceso de aplicación de datos; popularizar la ciencia y establecer una cultura orientada a los datos en toda la empresa.

CBNData: A medida que la Generación Z se convierte gradualmente en la principal fuerza de consumo, el diseño juvenil también se ha convertido en una propuesta importante para muchas marcas. ¿Puede hablarnos brevemente sobre cómo Shangmei lleva a cabo el diseño de rejuvenecimiento de su marca?

Liu Ming: En primer lugar, el rejuvenecimiento de la marca requiere comprender a los usuarios, comprender sus necesidades y crear productos que gusten a los jóvenes. En la actualidad, las características obvias de los usuarios más jóvenes son el control de la apariencia, la pertenencia a partidos, el énfasis en las funciones, el énfasis en los rituales y la búsqueda de la individualidad. , lo cual es obvio, pero también diverso y complejo. Por lo tanto, al posicionar la marca, Shangmei Group cambiará su forma de pensar y pensará desde la perspectiva del usuario. Por ejemplo, la marca Yiye se posiciona como una marca de cuidado de la piel a base de plantas y su eslogan es “Yiye, más fresca y más efectiva”. Los puntos de apoyo de la investigación y el desarrollo de productos giran en torno a las necesidades de los usuarios, como cooperar con botánicos globales para seleccionar plantas naturales, utilizar tecnología de motor molecular de una hoja y agregar un paso más de experiencia para hacer que el efecto sea más obvio;

En segundo lugar, la marca es joven. La transformación debe comenzar desde el corazón y establecer una conexión emocional con los jóvenes. El contenido debe ser capaz de establecer * * * emociones en los usuarios, ocupar sus mentes y proporcionar un marketing cálido, profundo y preciso en cada punto de contacto en la vida de los usuarios;

En tercer lugar, rejuvenecer la marca. , debemos utilizar métodos de marketing que a los jóvenes les gusten para jugar con los jóvenes. Dondequiera que estén los jóvenes, iremos. Por ejemplo, cuando Ye Yi estaba haciendo marketing juvenil, hubo un caso clásico en el que envió a Zhang Kangyang a una sala de transmisión en vivo en Sydney. Al final, la primera transmisión en vivo logró ventas de decenas de millones en la transmisión en vivo de Sydney. Desde la contratación de portavoces hasta la puesta en escena del drama de "Snow Pear Stewed with Rock Sugar", todo el contenido se creó en la obra. Integramos el campo de contenido + centro comercial electrónico y celebridades + presentadores principales y finalmente implementamos un modelo de marketing de enlace completo.

En 2020, Shangmei Group participó en varios dramas importantes.

CBNData: ¿Cómo crees que ha cambiado la demanda de cuidados de belleza de los consumidores? ¿Qué tendencias de consumo se predecirán en el futuro?

Liu Ming: En términos de selección de marcas, las marcas internacionales todavía dominan, pero los productos nacionales están surgiendo cada vez más. Los usuarios no sólo son supersticiosos con respecto a las marcas internacionales, sino que también están dispuestos a pagar por productos nacionales rentables, lo que dará lugar a marcas más vanguardistas.

En términos de categorías, los productos antienvejecimiento son cada vez más buscados por los usuarios jóvenes; los usuarios prestan cada vez más atención al cuidado de la piel después del tratamiento médico, por lo que la tendencia de crecimiento de los dispositivos de belleza y la belleza médica ligera- los productos relacionados aumentan constantemente; el consumo también aumenta la demanda de los consumidores de categorías subdivididas, como lociones de belleza orales, pastillas orales antiazúcar, etc.

CBNData: Desde sus primeros días como presentador de noticias y presentador, participó en iniciativas empresariales de Internet en 2015, fundó la marca maternoinfantil Piaopiaoyu con Zhang Ziyi en 2017 y ahora se une a Shangmei Group. ¿Por qué existe tal transición y elección profesional?

Liu Ming: En cada lugar de trabajo, haré las cosas con la mentalidad de un emprendedor, no con la mentalidad de un trabajador migrante. Consideraré los problemas desde la perspectiva del pensamiento de un jefe y de un operador. Al mismo tiempo, puedo tomar decisiones críticas en nodos importantes. Tengo mi propia metodología de selección: en primer lugar, al tomar decisiones clave, debemos tener una idea de la tendencia de los tiempos y las tendencias del mercado, para que podamos invertir en industrias con una tendencia ascendente; en segundo lugar, debemos dar un paso adelante; fuera de la comodidad Elige lo que es más imaginativo, más difícil pero más correcto, elige lo que tiene mayores posibilidades de hacer un cambio cualitativo en tu vida, en lugar de elegir lo que es más fácil, más seguro y más simple para tu comodidad.