Entrevista con Li Xiang, director ejecutivo de Chehejia: El sentido de superioridad, el sentido de valor y el sentido de seguridad son los tres criterios principales para medir los productos.
Li Xiang, fundador y director ejecutivo de Chehejia. Él cree que las empresas se componen de productos y negocios. Los productos están relacionados con la adquisición de usuarios y determinan la competitividad y el techo de la empresa, mientras que los negocios determinan la eficiencia de la empresa y determinan cómo la empresa puede saltar al punto más alto del techo.
El 27 de mayo, Li Xiang, fundador y director ejecutivo de Chehejia, pronunció un discurso titulado "Productos y nuevos negocios" en la Conferencia Chaos Research. Li Xiang cree que una empresa se compone de productos y negocios. Los productos están relacionados con la adquisición de usuarios y determinan la competitividad y el techo de la empresa, mientras que los negocios determinan la eficiencia de la empresa y determinan cómo la empresa puede saltar al punto más alto del techo.
El artículo de hoy resume los más de diez años de experiencia de Li Xiang en el campo de los productos de Internet.
El primer tema del que quiero hablar hoy aquí es el producto. Es necesario discutir este tema. ¿Por qué?
La razón principal es que en el llamado boom empresarial de los últimos dos años ha aparecido un fenómeno muy malo. Hay muchas personas que no saben nada sobre productos y andan diciéndoles a todos cómo iniciar un negocio y cómo fabricar productos.
En los últimos dos años, la tasa de fracaso empresarial debería ser la más alta de la historia, y hay muy pocas empresas que realmente lo hayan logrado. Esto tiene un gran impacto en la eficiencia de la sociedad en su conjunto.
Entonces, hoy déjame hablar sobre los productos primero.
¿Qué es exactamente un producto?
Entonces, primero pensemos en una pregunta de hoy: ¿Qué es un producto? Creo que esta es una pregunta en la que todos deberían pensar.
Sin embargo, muchas personas se enfrentan a estas preguntas al responder esta pregunta: ¿El producto se trata de funcionalidad? ¿O experiencia? ¿Qué capacidades incorpora el producto?
Basándome en mi experiencia empresarial pasada, así es como entiendo los productos: cuando construimos una empresa, un servicio, una aplicación, una función o incluso un artículo, todos estamos creando un producto. Estas cosas requieren las mismas habilidades de nuestra parte.
Desde una perspectiva más amplia, la fortaleza del producto en realidad no es una capacidad técnica, sino una capacidad de gestión muy importante.
Cuando consideramos los productos como habilidades profesionales, continuaremos haciendo cosas ineficientes, experimentando varias cosas, repasando varias existencias y dividiendo las cosas que se pueden completar en un solo paso en seis o siete pasos.
Por eso digo que la fortaleza del producto es una capacidad de gestión muy importante. Esto puede ser fundamentalmente diferente de la comprensión habitual que todos tienen del producto.
El primer paso en la construcción de un producto: Establecer un objetivo claro y medible.
Después de definir el producto, una cuestión clave que debemos resolver es averiguar cuál es el primer paso del producto.
Veo que la mayoría de los emprendedores, así como las personas que crean productos, a menudo pierden el primer paso. Una vez que pierdas el primer paso, todo lo que hagas a continuación será en vano.
El primer paso en nuestro producto es establecer un objetivo para el problema que queremos resolver. Este objetivo debe ser claro y medible.
¿Por qué hacer esto? Porque cuando hacemos algo o un producto, si no nos fijamos objetivos desde el principio, porque cada uno ve el mundo de manera diferente, todos los participantes pensarán en mundos diferentes.
A menudo veo varias startups fallidas con docenas de personas en el equipo. Cada uno está pensando en cosas en su propio mundo y todos sienten que están haciendo cosas buenas para la empresa. Pero, de hecho, hasta la muerte de la empresa, ninguna de estas personas discutió cuáles eran los objetivos comunes de la empresa.
O podríamos celebrar una reunión de producto y tener una gran pelea: tu experiencia no es buena, mi experiencia es buena, tu función no es buena, mi función es buena, etc. Sin embargo, nunca comunicaron cuáles eran los objetivos de este producto.
Aquí te pongo un ejemplo. Corría el año 2008, cuando yo era director general de Autohome, y nos fusionamos con otra empresa, también un sitio web de coches, Car-hailing 168. Nuestro tráfico en ese momento era más de diez veces mayor. Pero después de la fusión, descubrimos que, aunque los dos sitios web de automóviles tenían un número similar de empleados, la eficiencia de la empresa era diez veces completamente diferente.
El primer tema que discutimos después de la fusión fue que todos deberían tener un objetivo común y una visión común. En ese momento yo era responsable de la fusión de las dos empresas, así que pregunté a la alta dirección y a los compañeros de Che168: ¿Cuál es el objetivo del Che 168? Su respuesta unánime es que nuestro objetivo es ser el sitio web de automoción más influyente.
Entonces pregunté:? ¿Qué quieres decir exactamente con más influyente? Obtuve una variedad de respuestas. Algunas personas dicen que debemos ser más profesionales, otras dicen que debemos ser los más atractivos para los fabricantes y otras dicen que debemos hacer que los usuarios se sientan bien y nos evalúen bien.
Dije que cada uno de ustedes tiene una comprensión completamente diferente del objetivo, entonces, ¿cómo implementan este objetivo en su trabajo diario?
Muchas veces, el mayor motivo por el que tenemos problemas para fijar objetivos es la codicia. De hecho, solo necesitamos resolver un problema, pero a menudo esperamos resolver cuatro o cinco problemas y atender a más personas a través de un proceso. Pero el resultado final es que nada se hace bien y la eficiencia de toda la organización es extremadamente baja.
Al crear un producto, preguntas qué problema va a resolver este producto. La respuesta es que A, B y C deben resolverse. Yo digo que esto es una tontería.
En Autohome, nuestro objetivo en ese momento era muy claro. Teníamos un solo objetivo, que era ser el sitio web de automóviles más visitado, y el criterio para medir el número de visitas era el PV. Todos los días trabajamos por el mismo objetivo.
Estándares de medición de productos: superioridad, valor y seguridad.
Cuando nos fijamos un objetivo común para que todos en el equipo puedan pensar en un solo mundo, en este momento necesitamos definir un estándar para el producto.
¿Qué son los estándares de producto? Hice una definición relativamente simple, que consta de tres palabras clave: sentido de superioridad, sentido de valor y sentido de seguridad. El sentido de seguridad determina si los usuarios te utilizarán o te comprarán. El sentido de superioridad se convertirá en la reputación de la comunicación de tu marca y debe ser valiosa.
Creo que hay tres características que cualquiera de nosotros preferimos utilizar en productos y marcas. Aquí doy algunos ejemplos para ilustrar cómo estos productos incorporan estas características.
1. Apple
Veamos primero a Apple. ¿Cuál es el valor de Apple? Bien diseñado y fácil de usar. Este es su valor típico.
¿Cuál es la sensación de seguridad de Apple? ¿Algún usuario de Apple está preocupado por el virus que apareció hace dos días? ¿Apple le mostrará un montón de ventanas emergentes inútiles? No, estarás muy libre de preocupaciones si usas Apple. Ésta es su sensación de seguridad.
Finalmente, ¿cuál es el sentido de superioridad de Apple? Cuando un grupo de amigos come juntos, el iPhone de todos definitivamente se puede colocar sobre la mesa en lugar de guardarlo en los bolsillos.
2. SF Express
Mi empresa de mensajería favorita es SF Express. ¿Entonces SF no se ajusta a estas características?
El valor de SF Express es ayudarle a entregar sus productos lo más rápido posible. Nos gusta utilizar SF Express para la entrega al día siguiente. SF Express tiene su propia empresa de transporte aéreo dedicada a garantizar la eficiencia del transporte.
¿Cuál es la sensación de seguridad de SF Express? Es 100% la empresa de mensajería con menor tasa de abandono de clientes.
¿Cuáles son las ventajas de SF Express? Para todos los productos más caros en Taobao, los comerciantes le dirán que SF Express los vende. Las empresas también utilizarán una empresa de mensajería para medir a otra empresa. Si una empresa utiliza SF Express para enviarle documentos, pensará que es muy buena.
3. WeChat
¿Cuál es el valor de WeChat? Ayúdanos a comunicarnos lo más rápido.
¿Qué tan seguro es WeChat? No habrá desorden ni anuncios spam en WeChat.
¿Cuáles son las ventajas de WeChat? Muchas personas presumirán de sus hijos en su círculo de amigos, harán alarde de sus viajes y mostrarán su superioridad frente a sus amigos. La psicología humana aquí reflejada es realmente muy interesante.
Medición del valor para el usuario: tiempo y dinero
Entonces, entre las tres palabras clave para medir los estándares de los productos, ¿cuál es la palabra central? Creo que es valor.
Alrededor de 2008, contratamos a un gerente de producto que acababa de graduarse de la universidad (más tarde se convirtió en nuestro director de producto). En ese momento, propuso una teoría muy antihumana. Dijo que cuando fabricamos productos, sólo nos centramos en el valor y no en la experiencia. Desde entonces, hemos estado fabricando productos como este.
¿Qué es el valor? ¿Qué problema quieres ayudar a tus clientes a resolver? Esto es un valor que deseas realizar. ¿Cuál es el valor de un coche a casa? Sólo te ayudo a comprar y usar un auto, eso es todo.
Cuando tenemos un estándar básico, un desafío al que nos enfrentamos es cómo medir el valor de los usuarios. Mi respuesta es: en este mundo, sólo existen dos estándares para medir el valor del usuario. Una es si los usuarios realmente están dispuestos a pagarle tiempo y la otra es si los usuarios realmente están dispuestos a pagarle dinero.
Entonces, ¿cómo medimos el valor del usuario de antemano? Es decir, debemos preguntar a los consumidores sobre sus necesidades y escuchar la voz del mercado. El mercado nos ofrece opciones para las necesidades y funciones de los productos. Pero esta definitivamente no es la decisión final. Debe elegir entre estas opciones los requisitos que realmente se convertirán en su producto.
Una forma muy sencilla es encontrar de cinco a diez personas de diferentes departamentos de la empresa, dejar que se sienten juntas, enumerar todas las opciones y dejar que elijan por sí mismos. Clasifiquemos las características en las que los clientes realmente están dispuestos a gastar dinero, y luego las tres principales se convierten en características del producto y el resto se eliminan.
Aquí te dejaré un ejemplo de un producto fabricado por nuestro Autohome. Después de que los nuevos empleados se unan a la industria automotriz, los guiaré a través de una capacitación muy sencilla sobre cómo fabricar productos. Primero les preguntaría: ¿creen que pueden fabricar un producto? Todos creen que son buenos en eso.
A continuación, les hice una pregunta: si sumamos 10.000 yuanes al costo del material de este automóvil, ¿dónde agregarían este costo?
Hice preguntas abiertas, no preguntas cerradas, por lo que este seminario se publicó en todas las paredes. Esta también es una forma de fabricar productos. Algunas personas dirán que necesito una suspensión neumática, otras dirán que haré de este un techo corredizo panorámico que cambie de color y otras dirán que agregaré asientos con masaje y rines de 22 pulgadas.
Luego les haré la siguiente pregunta, y la respuesta a esta pregunta es cómo fabricar realmente el producto. Pregunto, cuando todos aquí se conviertan en consumidores, ¿en cuál de estas configuraciones gastarán 10.000 yuanes más? Las respuestas se reunieron rápidamente. Más del 90% de los empleados harían la misma elección, es decir, esperan gastar todo su dinero en decoración de interiores.
La siguiente pregunta que les hice fue preguntarles para ver si el coche con el mejor interior es el más vendido entre los coches del mismo precio y nivel que hay en el mercado. Porque es difícil para todos tener diferencias esenciales en la apariencia, pero puede haber diferencias muy grandes en la decoración de interiores.
¿Entonces este ejemplo nos dice cómo hacer un buen producto? Sólo cuando todos los miembros de nuestro equipo estén en el mismo mundo, con los mismos estándares y el mismo gobernante, descubrirás que el valor y la eficiencia de las personas de abajo serán infinitos.
Anoche a las 10 en punto, nuestro vicepresidente a cargo de tecnología también habló conmigo. Dijo que es fácil medir el valor del usuario en términos de tiempo y dinero y estuvo de acuerdo, pero quería agregar una nueva métrica. ¿Qué es esta nueva medida? Dijo que era emoción.
¿Qué es la emoción? De hecho, es el boca a boca. Cuando un usuario realmente transmite la emoción de su producto, la difundirá desde el fondo de su corazón.
Construir una marca con ventajas y valor
Otra pregunta muy importante es que la gente siempre nos pregunta cómo construir una marca. Entre los tres criterios para medir productos, la seguridad es el requisito básico, por lo que no es adecuado para la construcción de marcas.
El sentido de superioridad y valor casi expresa una marca al extremo, por lo que la forma más eficaz para nosotros de transmitir la marca es utilizar el sentido de superioridad y valor del producto.
Aquí también pondré algunos ejemplos.
Moutai 1
¿Cuáles son las ventajas de Moutai? Es el país el que bebe, y todos quieren beber lo mismo que el país.
¿Cuál es su valor? Generalmente, los mejores anuncios se colocan de esta manera, diciendo qué tecnología de punta se utiliza en su elaboración, por lo que la gente se sentirá muy feliz después de beberla.
2. Hermès
La marca favorita de la dama es Hermès. Casi todos los anuncios de Hermès tienen el bolso apareciendo en una escena que realmente añoras, ¿o estás viendo a una chica como Victoria? Una estrella como Beckham lleva Hermès a la espalda. Ésta es la superioridad de Hermès.
¿Cuál es el valor de Hermès? Te dirá que la piel de cocodrilo que uso es la mejor cosida a mano en Francia, lo que significa que es la mejor de todos tus bolsos.
3. Apple
Echemos un vistazo a la publicidad de Apple. Un problema grave con la publicidad inicial de Apple fue que su publicidad no transmitía valor ni ningún sentido de superioridad.
Quizás viste el primer anuncio de Steve Jobs para Apple. Después de leerlo, solo pensarás que este anuncio es demasiado genial, pero no descubrirás qué tiene que ver este producto contigo.
Desde que Apple se cambió a Apple, su publicidad ha cambiado mucho y siempre hay escenas que añoras en los anuncios. En la publicidad de Apple, los productos siempre son utilizados por jóvenes y niños.
Además, los anuncios actuales de Apple hablan de diseño de productos o de funciones muy valiosas, tan simples como tomar fotografías, música, etc., todo lo cual aporta un valor real para usted.
En este momento sentirás que este grupo de personas es lo que anhelo. Ya sea fotografía, música o buen diseño, es lo que compro y se trata de mí.
Finalmente, creo que lo más importante cuando fabricamos productos es extraer el valor en sí. Esto es algo que todos pueden hacer. En cuanto a cómo crear un sentimiento de superioridad, depende de la calidad de la propia persona.
Mi teoría puede ayudarle a fabricar productos calificados, pero para fabricar productos de primera clase, aún debe confiar en el talento de todos.
Preguntas y respuestas interactivas
Pregunta 1: Sr. Li Xiang, cuando mencionó la superioridad, el valor y la seguridad de los productos, los ejemplos que citó eran todos líderes de la industria. ¿Significa esto que otras marcas no tienen razón de existir? ¿Cómo debería reflejarse su valor?
Li Xiang: En realidad, no quiero citar casos tan negativos para responder por qué no existen, porque los casos negativos no nos ayudan esencialmente a hacer bien nuestro trabajo. Quizás tengo una buena costumbre, es decir, cuando sale algo nuevo, miro primero sus puntos buenos.
Tomemos como ejemplo el uso compartido de bicicletas. Al principio, todos no entendían muy bien por qué había tantos inversores y capitalistas de riesgo apostando por las bicicletas compartidas, y no les importaban las razones detrás de ello. Sólo les importaba si era confiable. Sin embargo, los inversores y los capitalistas de riesgo definitivamente tienen sus necesidades a la hora de gastar dinero en comprar bicicletas compartidas. Tenemos que averiguar en qué están gastando su dinero.
Aquí me gustaría compartir con vosotros mi forma de pensar cuando converso con muchos capitalistas de riesgo que invierten en bicicletas compartidas y su comprensión de todo el negocio.
Hoy en día podemos encontrar un fenómeno interesante, es decir, el tráfico en línea ha comenzado a monopolizarse y el costo de adquisición de clientes en línea ha aumentado considerablemente, por lo que no es rentable para usted. En ese momento, todos descubrieron de repente que el costo de adquirir usuarios sin conexión era bajo.
Además, mucha gente no puede imaginar la lógica del capital riesgo. De hecho, Mobike y Ofo adquieren usuarios que tienen capacidad de pago, y el coste de adquirir estos usuarios de pago también es muy bajo. Esencialmente, la razón por la que los inversores y los capitalistas de riesgo están mirando las bicicletas, los bancos de energía y las tiendas de conveniencia que se volverán populares a continuación es porque los consideran una entrada fuera de línea.
Pregunta 2: Maestro Li Xiang, acaba de hablar sobre la superioridad, el valor y la seguridad del producto. ¿Existe alguna superposición entre los tres?
Li Xiang: Creo que entre estos tres estándares, el valor del producto es fácil de medir. Como acabo de decir, el valor es un estándar para medir los productos y una forma cuantificable.
En mi opinión, el sentimiento de seguridad y superioridad pertenece en realidad a la categoría de la naturaleza humana. La esencia de la superioridad es la calidad de nuestros sentimientos psicológicos o lo que anhelamos.
De hecho, en diferentes grupos de edad, ha habido una enorme brecha en el sentido de superioridad. Debido a las experiencias y antecedentes de vidas pasadas, así como a las diferencias en la época de nacimiento, las necesidades básicas de superioridad entre los nacidos en los años 60, 70, 80 y 90 son esencialmente diferentes. Esta brecha ha provocado que muchas empresas desaparezcan instantáneamente. En palabras de Ma, le resulta difícil comprender los requisitos de superioridad entre personas de diferentes grupos de edad.
La gente más corriente nacida en los años 60 y 70 dice que su sentido de superioridad es rentable. Se supone que las cosas que compro son demasiado caras y demuestran que soy inteligente. Lo que más les gusta a los empresarios de esta época a la hora de fabricar productos es la rentabilidad.
Los nacidos en la década de 1980, incluidos los nacidos a finales de la década de 1970, este grupo de un solo hijo se preocupa mucho por las opiniones de los demás. ¿Por qué? Porque necesitamos demostrar algo delante de los demás.
Para este grupo, si un producto es lo suficientemente bueno a los ojos de las personas que me rodean determina mi sentido de superioridad.
A finales de los años 1990, o incluso en los años 1980, sus condiciones de vida ya eran muy buenas, lo que les otorgaba una cualidad particularmente buena llamada yo. Mientras les guste un producto, no me importa. Lo que me gusta es mi sentido de superioridad y no necesito preocuparme en absoluto por las opiniones de otras personas.
Así que las personas en diferentes niveles tienen comprensiones completamente diferentes de la superioridad. Aquí, las personas de todas las edades pueden encontrar un gran desafío al hacer negocios, es decir, mamá dice que no estás equivocado, solo porque eres mayor.
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