Sobre las diferencias culturales entre la publicidad china y occidental
Diferencias culturales entre la publicidad china y occidental: un breve análisis de las diferencias culturales chinas y occidentales y las estrategias de comunicación de la publicidad intercultural
Resumen: China es un país donde la orientación de valores colectivistas y la comunicación de alto contexto domina la cultura; mientras que los países occidentales son culturas dominadas por el individualismo y la comunicación de bajo contexto. Las enormes diferencias de valores y comunicación entre China y Occidente han dejado una profunda huella en sus respectivas publicidades. Este artículo analiza estas diferencias entre la publicidad china y occidental y propone tres estrategias de comunicación a las que se debe prestar atención en la publicidad intercultural.
Palabras clave del artículo: colectivismo; individualismo; cultura de alto contexto; cultura de bajo contexto; publicidad intercultural
1. , cada vez más empresas multinacionales han entrado en el mercado internacional. La publicidad es un medio importante de publicidad para promocionar sus productos y participar en competencias internacionales. Sin embargo, debido a las enormes diferencias culturales entre China y Occidente, los anunciantes de diferentes orígenes culturales suelen tener diferentes valores y formas de pensar. Para que la publicidad transcultural transmita información con precisión, atraiga a los consumidores y estimule su deseo de comprar, es necesario que estudiemos el trasfondo cultural del destinatario de la publicidad. ¿porque? Cada consumidor vive y crece en un determinado entorno cultural, y su ideología y conceptos culturales inevitablemente se verán influenciados e influenciados por diferentes entornos culturales, y esta influencia es sutil y profundamente arraigada (Zhang Lixia). ?
? ¿Publicidad intercultural? Entonces qué. ¿Comunicación publicitaria intercultural? En los círculos académicos y publicitarios de China, se ha convertido en un vocabulario importante, y muchos académicos incluso piensan: Cómo llevar a cabo la comunicación publicitaria intercultural es un problema urgente para la industria publicitaria en China e incluso en el mundo. (Li Hong 1999). Los investigadores de la publicidad han explorado el proceso y los efectos de la comunicación publicitaria desde las perspectivas de la lingüística, la semiótica y la comunicación. Ye Min y Wang Huaying (2005) creen que los factores culturales que tienen un impacto significativo en la publicidad intercultural son el idioma, la religión, la estética y las costumbres nacionales. Yao Xuhua (2002) analizó la estrategia de comunicación de la publicidad intercultural desde los aspectos de la influencia de las diferencias culturales, las restricciones de idioma, las restricciones legales, las restricciones de producción y costos y las restricciones de los medios.
Dino Betty Vandernut, una famosa figura de la publicidad estadounidense, dijo en 2000 que debemos admitir que efectivamente hemos influido en la cultura del mundo, porque la publicidad es una parte integral de la cultura actual. Una parte es el difusor. y creador de cultura. Zou (2004) de China también cree que el lenguaje publicitario refleja el concepto y el sistema de significado de una nación, el sistema de valores de una nación y la forma de pensar de una nación. Si bien nos brinda información del producto, también nos vende información cultural, como valores tradicionales o extranjeros.
En segundo lugar, las diferencias entre los valores chinos y occidentales y su reflejo en sus respectivos anuncios.
China y Occidente pertenecen a sistemas culturales diferentes y cada uno tiene valores diferentes. La cultura occidental está orientada al individuo, mientras que la cultura china está orientada al grupo. En la cultura occidental, el individualismo es el valor principal y el núcleo ideológico de la cultura occidental, y sus orígenes se remontan a la antigua Grecia. La cultura occidental defiende la supremacía del individuo, enfatiza el valor personal, aboga por la autoafirmación, se opone al autoritarismo y la dominación de los individuos, exige respeto por la personalidad humana y el espacio privado y cree que el libre desarrollo de los individuos es la base y la condición para la libertad. desarrollo de la sociedad y de la humanidad. Por lo tanto, en Occidente la gente suele anteponer los intereses personales y luego los intereses colectivos.
China es una cultura con valores colectivistas, que se remontan a la cultura confuciana. Los valores colectivistas creen que el valor colectivo de las personas es el valor más alto de la sociedad. El agua puede arrastrar o hacer zozobrar un barco; un individuo es miembro del colectivo. Cuando hay un conflicto entre intereses individuales e intereses colectivos, los intereses individuales deben subordinarse a los intereses colectivos. Primero está el grupo, luego está el individuo. Como dice el refrán:? ¿Está el río lleno de agua? ,?Un palillo se romperá cuando esté doblado, pero no se puede torcer? Por tanto, sin el grupo, los individuos no pueden sobrevivir y desarrollarse. Los intereses del grupo son premisa y garantía de los intereses individuales.
Los valores pueden afectar directamente la psicología de consumo de las personas y determinar si se produce un comportamiento de compra. Por lo tanto, el propósito de la publicidad determina que diferentes valores conducirán inevitablemente a diferentes estilos publicitarios.
La cultura occidental tiene una orientación de valores personales y presta más atención a las luchas e intereses personales. En publicidad, a menudo aparece como una cultura egocéntrica, que enfatiza la independencia personal y el papel del sujeto, y otorga importancia a la promoción de la personalidad. Entonces, ¿lo vemos a menudo en los anuncios de los periódicos británicos y estadounidenses? ¿personaje? (personalidad)? ¿Privado? (persona1) ¿Algo más? ¿privacidad? (Privacidad) Estos temas pueden estimular e incitar el deseo de compra de los consumidores.
¿El clásico eslogan publicitario de Nike? ¿Solo hacer esto? "As You Like It" se hizo furor en los Estados Unidos porque su admiración y publicidad de uno mismo, la individualidad y la rebelión estaban muy en línea con los valores de la generación más joven, por lo que fácilmente causó sensación. Sin embargo, este anuncio recibió poca publicidad en Hong Kong y otros lugares y era incompatible con los valores locales. Se cree que tiende a inducir a los jóvenes a ser irresponsables y hacer cosas malas. Al final, Nike tuvo que cambiar su eslogan a? Haz lo que tengas que hacer. . En la cultura china, los individuos deben hacer lo que la sociedad cree que deben hacer y cumplir con las responsabilidades asignadas por la sociedad.
Además, el valor de la familia aparece a menudo en los anuncios chinos. Porque la cultura tradicional china cree que la familia es la unidad más básica de la estructura organizativa social y que la familia es la célula de la sociedad. Para un chino tradicional, su identidad, estatus, obligaciones y responsabilidades están estrechamente vinculados a su familia, por lo que una familia cálida y armoniosa es más importante que cualquier otra cosa. Por eso los diseñadores publicitarios tienden a escribir mucho sobre esto. Por ejemplo,? ¿Vino de la familia Kong? ¿anunciar? ¿El vino de Confucio hace que la gente sienta nostalgia? ¿Vas a casa con frecuencia para ver si te gusta una casa, una cama y textiles de cristal para el hogar? Espera un momento. Estos eslóganes publicitarios pueden fácilmente tocar profundamente el tradicional complejo de nostalgia del pueblo chino y así lograr buenos efectos publicitarios.
En tercer lugar, las diferencias entre los conceptos de comunicación chinos y occidentales y su reflejo en sus respectivos anuncios.
Según la teoría de la comunicación de alto y bajo contexto del antropólogo Edward Hall, en alto Comunicación contextual En nuestra cultura, la información se transmite y comunica a través del lenguaje corporal, el contexto y las escenas. Existe una alta correlación entre la información y el efecto final de la comunicación a menudo depende de la interpretación de la información por parte del destinatario. Hall (1976) señaló una vez: Cuando se habla de angustia y ansiedad internas, las personas de contextos elevados esperarán que la otra parte entienda lo que les preocupa, de modo que no hay necesidad de explicar en detalle. Como resultado, mirará a su alrededor en medio de la conversación y hablará de todo excepto de los puntos clave.
Y es tarea de la otra parte comprender este tema tan crítico. ? En culturas de bajo contexto, la mayor parte de la información se expresa a través de símbolos claros como lenguaje, palabras, símbolos y diversos patrones simbólicos, y el emisor del mensaje tiene la obligación de ayudar al destinatario a comprender el mensaje correctamente. Levine (1985) describió el concepto americano de comunicación. ¿Dirlo? ,?¿No mires a tu alrededor y hables con él? ,?Hablando de los principales? Estas palabras se escuchan a menudo en la comunicación estadounidense. En términos generales, las culturas individualistas tienden a tener una comunicación de bajo contexto, con un estilo de comunicación directo y claro; las culturas colectivistas tienden a tener culturas de alto contexto, con estilos de comunicación discretos y la búsqueda de la armonía. En otras palabras, la comunicación del pueblo chino es implícita, mientras que la comunicación de los occidentales es directa. Esta diferencia de pensamiento y expresión se reflejará inevitablemente en la publicidad.
Los chinos están acostumbrados a expresiones sutiles y eufemísticas. La característica de la publicidad es que no va directamente al grano. Es buena para preparar el escenario en grandes secciones, luego conduce gradualmente al tema y finalmente sublima el centro implícitamente en el clímax. ¿Te gusta el detergente para ropa Diao? ¿Despidos? En el anuncio, la cámara comienza con la descripción de una madre despedida corriendo en busca de trabajo, exagerando una escena de vida dura. Luego comencé a mudarme a su casa. Un niño sencillo pero sensato ayuda a su madre a lavar la ropa en casa. Como el niño puede ayudar a su madre a lavar la ropa, tiene una brillante sonrisa en su rostro. ¿Finalmente la madre regresó y vio la nota del niño? Mamá, ¿puedo ayudarte con tu trabajo? ¿Y la ropa que lavé me conmovió hasta las lágrimas y recién ahora estoy nombrando el producto? ¿Detergente para ropa marca Diao? .
No hay muchas cosas buenas en los anuncios, ¿verdad? ¿Tarjeta grabada? Para mejorar la calidad del detergente en polvo, ¿es necesario inyectar factores emocionales en el producto para que la gente recuerde el toque humano? ¿Tarjeta grabada? . ¿Otro detergente para ropa de la marca Diao? ¿Festival del Medio Otoño? Los anuncios también utilizan el mismo principio: el Festival del Medio Otoño está aquí, y los padres llaman a sus hijos para preguntarles si pueden volver a celebrar el festival. Los niños se paran en la concurrida calle y dicen disculpándose: tienen que volver a trabajar horas extras. ¿La siguiente escena es la autonarración silenciosa de la niña? Yo también extraño mi hogar. Extraño la forma en que mi madre usaba detergente en polvo marca Diao para lavar la ropa y extraño la gasa roja que hacía mi padre. ? Finalmente, cuando regresó a su dormitorio durante el Festival del Medio Otoño, descubrió que sus padres ya estaban en su dormitorio, cocinando para ella. ¿En ese momento, la niña rompió a llorar y solo gritó? Mamá y papá. .
¿Entonces el padre se avergonzó y se excusó? Tu madre insistió en venir. ? Finalmente, el verdadero tema es el Festival del Medio Otoño. Extrañas a tus padres y tus padres te extrañan a ti. Talla una tarjeta para desearles a todos un feliz reencuentro. ?
Los occidentales piensan de forma lineal y la forma en que expresan sus sentimientos suele ser muy sencilla, especialmente en la publicidad. Por ejemplo, en un anuncio de la American Bell Telephone Company, una noche una pareja de ancianos está cenando cuando suena el teléfono. La anciana se dirigió a otra habitación para contestar el teléfono. Al regresar, el anciano preguntó: ¿De quién es el número de teléfono? La anciana respondió: Mi hija llamó para decirnos que nos amaba. ? Las dos personas de repente se quedaron sin palabras y emocionadas. En ese momento apareció la narración:? ¡Envía tu amor por teléfono! ? Esta forma directa de expresar los sentimientos de los occidentales es obviamente diferente de las características culturales implícitas e indirectas del pueblo chino. 4. La publicidad intercultural debe prestar atención a tres estrategias de comunicación
Cada persona e incluso cada nación actúa bajo el control de valores. La publicidad intercultural exitosa debe prestar atención a los valores de los consumidores locales y reflejar los valores de los anunciantes locales. Con base en el análisis anterior, el autor cree que se debe prestar atención a tres aspectos en la comunicación de anuncios interculturales:
(A) Atender adecuadamente a los valores locales
Al comunicar anuncios interculturales, muchas marcas extranjeras preste atención a la localización de su publicidad. Para la publicidad intercultural, es muy importante respetar y reflejar los valores de los consumidores en el área objetivo. Sólo logrando esto los consumidores no se resistirán a la publicidad y aceptarán con éxito los productos anunciados. Hay muchos ejemplos de personas a las que les ha ido bien en esta área, como por ejemplo? ¿Coca-Cola? Publicidad, en los Estados Unidos, la publicidad de Coca-Cola es para resaltar el disfrute y el placer individual, pero en China, es completamente china, con un grupo de personas compartiendo felizmente la diversión que brinda Coca-Cola, ¿completamente exhibida? Es mejor ser feliz solo que ser feliz con los demás. La esencia de la cultura tradicional china.
¿Otro ejemplo es el recién lanzado Procter & Gamble en China? ¿Mirada lasciva? Como no entiendo los valores chinos, me concentro principalmente en la promoción de pañales. ¿Conveniente para mamá? Lo anterior resulta en malas ventas de productos. Posteriormente, mediante una investigación de mercado, descubrimos que en China, un país que valora la diligencia y la frugalidad, los padres deben trabajar duro por sus hijos. Las mamás que gastan dinero en pañales pueden ser fácilmente confundidas con perezosas. Al final, la empresa cambió su principal punto de promoción a bebé. ¿Puede proteger mejor el crecimiento saludable del bebé y facilitar a la madre? De esta forma, las madres jóvenes pueden comprar este producto con confianza, por lo que los pañales Anerle pronto abrirán el mercado y serán aceptados por los consumidores.
¿El más clásico es el estilo americano? ¿Marlboro? Los anuncios de cigarrillos en los Estados Unidos siempre han tratado de imágenes de vaqueros masculinos y rudos en Hong Kong; en Hong Kong, son reemplazados por imágenes de personas exitosas de clase media que están elegantemente vestidas y a la moda, porque lo que es popular en Hong Kong no es lo pionero y lo moderno. el espíritu emprendedor de Occidente, sino la refinada vida de la clase media; y en China, China continental celebra el Festival de Primavera con ruidosos gongs y tambores y escenas auspiciosas y festivas, lo que está en consonancia con la búsqueda de felicidad de los consumidores chinos.
(2) Sea bueno captando la forma de pensar local