¿Por qué cree que la era de las operaciones centradas en el tráfico ha terminado?

Punto de vista existente: ¡Las operaciones deben estar centradas en el usuario! De hecho, ¡esto es incorrecto! Los productos y las posiciones operativas deben estar centradas en el usuario, mientras que las operaciones, centradas en nuevas adquisiciones y conversiones, deben estar centradas en el negocio. orientado al centro. Por ejemplo, estas dos frases de redacción publicitaria: 1. Quiero acostarme en la cama contigo y mirar las estrellas 2. Viajar por media China para acostarme contigo, porque la expresión es diferente, el efecto es definitivamente. diferente. El primer escrito fue escrito por el gerente de operaciones e hizo todo lo posible por ocultar la intención comercial, mientras que el segundo escrito declaró sin rodeos la intención comercial y fue claro de un vistazo; Imagínese, la primera copia es más adecuada para la era anterior a Internet, cuando la información es escasa y los usuarios están felices de pensar en ella. En la era de la información fragmentada, los usuarios escanean la copia y dejar una impresión es más importante; Por lo tanto, la segunda redacción la realizó el director de operaciones. ¿Por qué las operaciones deberían centrarse en el negocio? Me gusta especialmente mirar las operaciones a través del lente de las ventas y la publicidad. Descubrí que las operaciones son mitad ventas y mitad publicidad. El objetivo clave de las ventas es la conversión de pedidos, mientras que el objetivo de la publicidad es principalmente la exposición, centrándose en atraer nuevos clientes. Por ejemplo, cuando observa las operaciones desde una perspectiva publicitaria, encontrará que existen muchas similitudes entre la publicidad y las operaciones. Por ejemplo: las operaciones son mitad ventas y mitad publicidad Nota: El principio AIDA en la industria publicitaria y la etapa actual. de operación Los modelos de novedad, retención, promoción de actividad y promoción de conversión son muy similares y coinciden uno por uno (por qué la retención se muestra en escala de grises, porque creo que las operaciones no necesitan retención y los productos son las mejores armas Además, los gerentes de operaciones también están haciendo (Retención) Después de graduarme, trabajé en un puesto de ventas tradicional durante casi 2 años, un tipo de ventas de muy bajo nivel, como estar parado en la puerta de la escuela pidiendo descaradamente a los padres un teléfono móvil. números de teléfono, hacer conferencias de marketing, vestir traje y colarse en empresas e instituciones para vender productos de limpieza. Usaron trucos, se anduvieron con rodeos para ganar pedidos, etc., e hicieron todo lo posible para persuadir a la gente. No fue persuasión, sino persuasión total (hacer que los clientes potenciales se vuelvan impulsivos). También trabajé como redactor publicitario y planificador en una empresa de publicidad durante casi un año. En una empresa de publicidad de bolsillo, incluidos yo tres y un pasante, es una pequeña empresa de publicidad que ha estado luchando al borde de la vida. y muerte. Entonces descubrí que en ese momento yo había estado haciendo un trabajo de "lobbying", que incluía habilidades de comunicación verbal e intenciones comerciales en la redacción de textos publicitarios. Por lo tanto, después de saltar al círculo de operaciones, traje una fuerte atmósfera de negocios a los proyectos de operación. Después de ingresar al puesto de operación de productos de Internet, experimenté sucesivamente el comercio electrónico de educación en línea, portales de TI y sitios web empresariales (un poco O2O). Y mis objetivos comerciales siempre han estado estrechamente relacionados con los negocios. Por ejemplo, en el comercio electrónico de educación en línea, siempre he sido responsable de las ventas. En el sitio web corporativo, mi objetivo es captar clientes potenciales. Incluyendo que mi trabajo actual está en la dirección de operaciones de nuevos medios, centrándome en los canales de WeChat, descubrí que hacer WeChat también requiere negocios primero. Simplemente difundirlo en WeChat Moments es muy emocionante, pero si no tiene valor para el negocio principal, es inútil. Todas las empresas de Internet con las que estuve antes de 2013 tenían las dos características siguientes: 1. La mayoría de ellas estaban en un estado de equilibrio. (Si el gasto es mayor que los ingresos, despida trabajadores y reduzca los costos) 2. Las necesidades de los usuarios son en su mayoría de una sola vez, como exámenes de autoaprendizaje, exámenes de ingreso a la universidad y exámenes CET-4 y CET-6. Antes de que las necesidades del usuario desaparezcan, cómo lograr que paguen o dejen su número de teléfono rápidamente siempre ha sido mi negocio principal, por lo que el enfoque de mi trabajo es encontrar formas de convertir usuarios rápidamente. Entonces, en mis más de 6 años de experiencia operativa, he estado ocupado con dos cosas: búsqueda loca de tráfico, conversión loca. ¿Cuál es el negocio principal? Entonces digo: ¡Las operaciones deben centrarse en el negocio! Piénsalo desde una perspectiva empresarial. Cuando hagas preguntas, todas tus dudas quedarán resueltas. Por ejemplo: para los productos de motores de búsqueda, solo se muestran 10 piezas de información en cada página. Lo que el gerente de producto ve es la experiencia del usuario como centro, pero desde una perspectiva comercial, lo que ve es maximizar los efectos comerciales. De hecho, Google sí considera el número de páginas de resultados de búsqueda desde una perspectiva empresarial: Google llevó a cabo un experimento de prueba y error y descubrió que una página que mostraba 30 resultados de búsqueda reducía los ingresos comerciales en un 20 % en comparación con una página que mostraba 10 resultados de búsqueda. Lo mismo ocurre con el portal de experimentos de prueba y error. Cada vez que inicie sesión en la mini página que aparece en QQ, encontrará que los títulos de cada canal son tan sangrientos y atractivos. Debido a que el negocio principal del portal es el tráfico, atraerlo para que haga clic es su mayor propósito comercial. Como puede ver, las empresas de Internet a las que menos les falta dinero siguen centradas en los negocios. Ésta es la naturaleza de los negocios. Ejemplo de Tencent News: la razón por la que todavía está en la posición de operación es que, en gran parte, considera que el objetivo es centrarse en el usuario. Cree que el propósito de crear productos y operaciones es para los usuarios. ¿Hacer temblar de miedo a muchos grandes jefes empresariales?. Debido a que la esencia de los negocios es ganar dinero, los insumos necesitan producir productos, especialmente cuando el dinero está a punto de agotarse o se invierte capital. Por lo tanto, si desea pasar rápidamente de la posición de operación a la posición de operación, debe recordar: centrarse en el usuario es solo un medio. La idea operativa es satisfacer el valor del usuario antes de hablar del valor comercial. Te acompañaré todos los días, te daré pulgares y flores, y luego infiltraré lentamente las demandas del negocio en ti y te haré impulsivo una vez, y luego dos o tres veces cuando no estés prestando atención (estratificación de clientes). Algunos conceptos erróneos después de leer esto, estar centrado en los negocios significa no preocuparse por la experiencia del usuario, lo cual es una tontería. Estar centrado en el negocio no significa que perjudicará a los usuarios, porque hacerlo es un trato único y los usuarios se perderán instantáneamente. Por lo tanto, las operaciones deben utilizar la retención como marco de referencia al realizar la transformación empresarial. Y esta es la sabiduría de las operaciones. Las operaciones avanzadas pueden satisfacer a los usuarios y generar valor comercial.

Capacidades operativas clave 1: Equilibrar el valor empresarial y el valor para el usuario Para dar un ejemplo bien entendido: la promoción es el método operativo más eficaz en el círculo del comercio electrónico nacional, que está centrado tanto en el usuario como en el negocio. Los precios bajos satisfacen tanto las necesidades de los usuarios como las del negocio (ganan por volumen de pedidos). Por ejemplo, recuerdo que una vez en Duokan, el precio original de la colección completa de obras de Gu Long era de más de 700, 70 libros. Finalmente, el 7 de junio, el cumpleaños de Gu Long, Duokan hizo. Una excepción, vendiendo 70 novelas de Gu Long, por más de diez yuanes, decidí tomar medidas. Más tarde, me concentré en los trabajos completos de Jin Yong. Estoy esperando el 10 de marzo del próximo año. Si leo más, ¡definitivamente haré una excepción! Los ejemplos de promoción de Jin Yong y WeChat son los mismos. los métodos operativos son muy diferentes, los resultados son muy diferentes. Weibo fue muy popular al principio y los usuarios se lo pasaron genial jugando, pero cuando llegó el momento de monetizar y se lanzó el sistema de publicidad, hubo muchas críticas. Por un lado, es posible que el equipo de operaciones comerciales de Weibo no haya manejado bien las emociones de los usuarios y careciera del ingenio del equipo comercial de WeChat para transformar con éxito la publicidad del flujo de información en un evento candente. Por otro lado, los usuarios tienen deseos insatisfactorios. La naturaleza humana dicta que si me tratas bien una vez, me tratarás así por el resto de tu vida. Junto con la ola de tendencias siguientes, todos mis amigos criticaban a Weibo, así que tuve que mostrar mi actitud y seguir la tendencia de cambiar el mundo que Weibo ha sido despreciada durante mucho tiempo. Sin embargo, los anuncios de recomendación deliberadamente fuera de lugar de WeChat se han convertido en motivo de risa. Permítanme darles otro ejemplo del uso de las emociones para crear valor empresarial en la vida real. Una vez fui a Auchan a comprar un regalo de cumpleaños para mi hijo y me encontré con una deslumbrante variedad de pequeños obsequios, todos ellos caros. Una guía de compras de 50 años se acercó y me recomendó el vaso. Dijo: A mi nieto le encanta jugar con esto y a su hijo también le debe gustar. Después de hablar, ambos ojos se llenaron de amor. De hecho, no me gustó el de vaso. En primer lugar, el precio es elevado y, en segundo lugar, mi hijo prefiere los coches. Pero esa mirada me derrotó y sentí mucha pena si ella no lo compraba, ¿estaría triste? Le dije a la tía guía de compras: ¡Este vaso es realmente bueno, me lo prestó mi colega! quien vino conmigo sin dudarlo. Gasté algo de dinero y lo compré. Más tarde, fui a Auchan varias veces y descubrí que las guías de compras en la sección de juguetes para niños tenían básicamente cuarenta o cincuenta años. Simplemente pensé, esta es realmente una buena estrategia. Si me lo recomendara un guía de compras de unos 20 años, podría comprar un automóvil. Por lo tanto, en la operación, debemos intentar equilibrar el conflicto entre el valor para el usuario y el valor comercial. Las técnicas operativas actuales basadas en datos, como la estratificación, la segmentación y otras operaciones refinadas, incluida la popularidad de los motores de recomendación, están ayudando a los operadores a equilibrar la relación entre ambas. Además, las operaciones también deben tener otra capacidad clave: maximizar el valor empresarial. Capacidad clave de la operación dos: maximizar el valor empresarial. ¡Primero echemos un vistazo a qué es el valor empresarial! El valor comercial es la acción que más desea que realicen los usuarios en una ronda de operaciones. Por ejemplo, en la comunidad, lo que más deseo es UGC, y la cantidad de UGC por día puede ser su valor comercial; si organizo un evento y quiero que participen más personas, entonces la cantidad de participantes es su valor comercial; Por lo tanto, no importa qué métodos operativos utilice, como mejorar la satisfacción, difundir el boca a boca y actualizar Momentos, todos estos son métodos operativos, incluidas las operaciones del usuario, las operaciones de contenido y las operaciones de eventos. El propósito es el valor comercial. El nivel de evaluación de las operaciones se basa en el valor del negocio. Si generas 10 millones de tráfico y el resultado no es útil para el negocio, es un fracaso. Cuando estaba operando el canal en un sitio de comercio electrónico, yo era el único a cargo. Cuando comencé a hacer SEO, mi tráfico aumentó de 7000 a 120 000. También fui nombrado el mejor del año y recibí una bonificación. Fui al gran jefe para pedirle crédito. Le dije: Oye, jefe, ves que he logrado grandes logros y mi tráfico ha aumentado 10 veces. ¿Se puede aumentar mi salario también 10 veces? Han Li, déjame mostrarte algo. Sacó un informe y dijo: Mire, estos son los únicos datos que le informo al presidente. Cuando eché un vistazo, solo había dos campos en su informe: ventas mensuales y crecimiento mes a mes. Me quedé sin palabras y caminé abatido hasta mi puesto de trabajo, pensando en qué podía hacer para conseguir un aumento. Más tarde, decidí dejar el SEO y tomé la iniciativa de pedirle a Ying que creara mi propia alianza de ventas. Medio año después, las ventas aumentaron de inmediato. El SEO y las alianzas de ventas son canales. El SEO es más adecuado para trabajos a largo plazo y es un trabajo operativo. La alianza comercial es un negocio preciso que requiere confianza y respaldo. Más tarde, también hice algo para maximizar el valor comercial. Encontré 10 más rentables entre 120 miembros de alianzas de ventas y los ayudé a ganar su propio dinero. Las alianzas de ventas en el círculo educativo generalmente tienen una proporción de comisión más alta, alrededor del 50%. 10 miembros de la alianza que si pueden lograr 1 millón al año, les daré el 60%. A veces escucho a gente decir que no se logró el objetivo de esa actividad, pero la idea era bastante buena. ¿De qué sirve? Si desliza la pantalla en Moments y crea una nube en forma de hongo, y no ayuda a su negocio clave, entonces es un fracaso. ¿Qué es la maximización del valor empresarial? Esta es una capacidad clave en las operaciones. Permítanme darles algunos ejemplos más: 1. La piscina es un producto: dónde elegir la ubicación, qué tamaño debe tener el área, cómo implementar las instalaciones de software y hardware. controlar la temperatura del agua, cuántos agentes de seguridad equipar, etc. Las cuestiones que deben tenerse en cuenta para los productos, todos estos son servicios, entonces, cómo logra la piscina la rentabilidad, cómo atraer nuevos usuarios, cómo fijar el precio, si; Para ser inversionista minorista o miembro, y si es miembro, ¿cómo hacer una combinación de paquetes de acuerdo con las necesidades del usuario, como en el sistema de membresía y subtarjetas anuales? Estos problemas deben resolverse mediante operaciones.

La piscina debe asegurar usuarios activos diarios, es decir, cuántas personas deben venir cada día para obtener beneficios. De lo contrario, los recursos ociosos serían un desperdicio, especialmente cuando pocas personas vienen a nadar por la mañana. Se deben desarrollar nuevos modelos de ganancias, como entrenar en natación y llenar los huecos de tiempo. Asegúrese de que se produzcan beneficios en todo momento para que no se desperdicien recursos. Además, basándose en el negocio principal de la natación, muchas piscinas desarrollarán negocios periféricos, como la venta de trajes de baño, gorros de natación, flotadores y otros productos, así como la venta de alimentos y bebidas en el salón. valor empresarial. Ejemplo de piscina 2. Baidu es el mejor ejemplo de cómo maximizar el valor empresarial. No quiero decir que todo el mundo lo entienda, pero el dinero ganado no está claro. Además, un flujo puede incluso dividirse en varios segmentos y generar varias porciones de dinero. Por ejemplo, dirigir el tráfico desde las páginas web de Baidu a los propios productos de Baidu es un ejemplo muy empresarial de cómo maximizar el valor del tráfico. Siempre he tenido un objetivo, que es derrotar a Han Li del equipo nacional de bádminton, y he estado trabajando duro para lograrlo durante tres años. Cuando los resultados fueron los mejores, obtuve el segundo lugar cuando busqué Hanli en Baidu. Sin embargo, la mayor parte del tiempo, Baidu Encyclopedia, Baidu Pictures y Baidu Video siempre ocuparon las tres primeras posiciones en la primera página. Baidu dirige el tráfico hacia sí mismo. No importa qué tan buenas sean tus habilidades de SEO, será difícil derrotar a las tropas directas. El ejemplo de maximización de valor de Baidu es similar a las imágenes de enfoque de muchos sitios web, que son muy elegantes. Afecta mucho la experiencia. Cuando solía operar el área de enfoque, descubrí que el embudo era muy obvio. La última imagen casi no tiene tráfico, pero los clientes corporativos sólo quieren estar en el centro de atención. No hay otra manera, y el sitio web estará feliz de abrir más áreas de enfoque. 3. Cuando llegué por primera vez a Beijing, vivía en un pueblo cerca de Haidian Book City. Por lo general, me cortaban el pelo en el pueblo. En ese momento, me costaba 6 yuanes. Más tarde, hice firmas de diseño en el paso elevado y gané 50 yuanes. Quería ir a una barbería más grande para hacerme un corte de pelo más bonito. Luego corrí a la librería Haidian. Después de entrar, me encontré con un conocido, el joven que me cortó el pelo en el pueblo. Abandonó el barco. Luego todavía me cortó el pelo por 20 yuanes. Verás, los productos y servicios son los mismos y todos provienen del mismo maestro, pero en diferentes tiendas el precio de los cortes de pelo es diferente. Algunas personas dicen que es por la ubicación. El alquiler de Diaosi Barber Shop es caro y también sirven té y agua, que es exactamente la forma en que lo utilizan los usuarios. Suponiendo que en el mismo lugar, definitivamente es mejor poner una copia en la puerta diciendo que hay aire acondicionado que no decir que hay aire acondicionado. Por eso me gusta especialmente ir al pueblo a leer la redacción de las barberías. ¿Cómo compiten? Además de la redacción, ¿cuál es su combinación de precios? ¿Cómo te venden productos para el cuidado de la salud cuando te cortan el pelo? También hay diferencias en los menús de esos pequeños restaurantes y en cómo los pequeños empresarios gritan y regatean en el mercado de verduras. Ir a un salón de masajes de pies para experimentar sus tácticas de venta, ¿cómo me hizo tan impulsivo? Hay mucho que decir, así que me detendré aquí. En resumen, cuando se busca inspiración operativa en la vida, los expertos operativos se encuentran entre las personas porque tienen los pies en la tierra. 4. Primero, mire la imagen a continuación. La obtuve de "Weird Behavior". ¡Puede ayudarlo a aprender la habilidad de maximizar el valor comercial! "Ejemplos de comportamiento extraño" Para estos dos conjuntos de planes de marketing, el autor del libro. Realizado especialmente un experimento de prueba AB, los resultados comerciales son los siguientes: Plan A: pedido único para la versión electrónica, $59, 16 personas compraron un pedido único para la versión impresa, $125, 0 personas compraron el paquete, $125, 84 personas compraron Plan B: pedido único para la versión electrónica, 59 dólares, 68 personas compraron la versión impresa de un solo pedido por 125 dólares estadounidenses y 32 personas compraron el mismo producto. Sin embargo, el Plan A contenía un cebo y el efecto fue completamente diferente. Tienda Taobao para vender libros electrónicos. Solo llegan 20 UV al día, pero básicamente se realizan 15 pedidos, y cada pedido tiene varios libros en el carrito de compras. Dejamos de lado la redacción y el diseño visual, y solo hablamos de la combinación de productos. El libro de Xu Shunying, "Massive Outflow", se vendió muy bien el primer día, hubo 10 pedidos y el precio fue de 19 yuanes y 9 centavos. Al día siguiente, cuando seguí vendiendo la copia única de "Massive Outflow", hice una combinación de paquete, combinando "Massive Outflow" y el insatisfactorio "Soy un catálogo". El precio era de 2 yuanes, que era sólo más de. la copia única es un centavo más cara. Como resultado, al día siguiente se vendieron 30 copias del paquete y gané 60 yuanes. Mira, poner un cebo ahí sería muy poderoso. Más tarde, es posible que Taobao pensara que entendía demasiado bien la naturaleza humana y los principales editores y autores se quejaron de mí, por lo que Taobao cerró directamente mi tienda. Aún no se ha solucionado. Mire, maximizar el valor empresarial es muy interesante y comprender la naturaleza humana es siempre la carta de triunfo para las operaciones. Después de comprender la larga discusión anterior, pongámoslo en perspectiva: ¿cómo deberíamos transformarnos rápidamente de un puesto de operación a un puesto de operación? El camino para transformarnos rápidamente de una operación a otra. 1. Para realizar operaciones, debemos centrarnos en el negocio principal y lograrlo. Resultados básicos. No diré mucho sobre esto, eres tú. Debes encontrar una manera de capturar los indicadores básicos. Todos los demás indicadores sirven para optimizar los indicadores básicos. 2. Comprender plenamente al jefe, porque la fórmula "jefe = negocio" nunca quedará desactualizada mientras exista una relación laboral, esta fórmula existirá. Por tanto, las operaciones se centran en el jefe. Esta frase es un poco condescendiente. En otras palabras, las operaciones se centran en los objetivos del jefe, y los objetivos del jefe son siempre las ventas, el número de usuarios activos y los costos. Siempre me ha gustado admitir esta realidad. Para ser jefe, debes ser un maestro de negocios. Su visión estratégica y sus objetivos comerciales son difíciles de igualar para usted y para mí. Por lo tanto, además del jefe, debe haber algunos empleados acérrimos siguiéndolo. 3. Acepte los KPI altos con calma. En realidad, esto es una cuestión de actitud. Cuando cada unidad establece indicadores KPI, debe haber fuertes quejas y ningún elogio. Personalmente, nunca discuto con mi jefe sobre este punto. Después de todo, mis brazos no podían sostener mis muslos.

Un dicho que a mucha gente le gusta decir es: ¿Cómo podemos establecer KPI de esta manera? Deberíamos deducirlo a través de datos comerciales históricos y pensar en el objetivo. Así que conocí a muchos quejosos, que tomaron la iniciativa de irse y buscar otra plataforma para seguir quejándose porque el KPI era demasiado alto, o sus jefes les ordenaron que abandonaran. A lo largo de los años de trabajo, descubrí que no pude completar los KPI varias veces y nunca vi a mi jefe deducir mi desempeño. Más tarde concluí: En esto de Internet, la actitud proactiva al hacer las cosas es más importante que el KPI. Es posible que el jefe simplemente quiera ver su actitud. Además, cuando el jefe establece un KPI tan alto, debe conocerlo bien. Tal vez conozca a Kai-Fu Lee o Jack Ma. Si le brinda algún recurso, su KPI puede duplicarse. Por eso siempre considero a mi jefe como mi mayor mentor. Cuando no tengo nada que hacer, observo en secreto sus movimientos, le robo sus conexiones y recursos y aprendo cómo hacer negocios con él. Esta es la experiencia más impresionante en operaciones.

Autor: Han Li Cuenta pública de WeChat: weboper