Feng Weidong: Tres preguntas sobre marcas.
Sin reconocimiento del cliente no hay marca, como mucho es marca registrada.
Feng Weidong dijo que desde la perspectiva de los clientes (los forasteros más importantes), surgen en secuencia tres cuestiones básicas.
"¿Quién eres?"
"¿Cuál es la diferencia?"
"¿Por qué lo ves?"
Responde estas tres preguntas solo toman 15 segundos.
Si no puedes responder en 15 segundos, significa que tu marca necesita un examen físico.
Esto puede parecer alarmista. Escuchemos por qué Feng Weidong dijo esto.
Uno
La primera pregunta
¿Qué eres?
Para responder a esta pregunta, la respuesta más sencilla es decir a qué categoría pertenece la marca.
Por lo general, el nombre de la categoría de un producto rara vez supera las 5 palabras y normalmente solo requiere dos o tres palabras.
Categoría es la clasificación específica de productos y servicios en la mente de los clientes. Es la última clasificación antes de que los clientes asocien con la marca.
Los estándares del cliente son la clave para entender la categoría. Los clientes que no estén categorizados según sus criterios se sentirán confundidos y seguirán preguntando "¿qué es eso?" o simplemente bloquearán su marca.
Al comparar las probabilidades entre ambos, es obvio que los clientes están más inclinados a optar por el bloqueo.
Por ejemplo, ¿qué es Gree? Casi todo el mundo suelta: "aire acondicionado".
Entonces, ¿qué es Haier? Ahora todos evadirán y la respuesta final será diferente.
Dado que "Gree" y "aire acondicionado" están estrechamente relacionados en la mente de los clientes, cuando los clientes necesitan "aire acondicionado", la primera marca que les viene a la mente es Gree.
Como resultado, el margen de beneficio, el beneficio total y el valor de mercado de la empresa de Gree son mucho más altos que los de Haier.
Categorías de demanda de los clientes
Por otro lado
Las categorías representan las necesidades reales de los clientes.
Las marcas fuertes
son representantes o incluso sinónimos de la categoría.
Por ejemplo, WeChat es lo suficientemente potente como para convertirse en sinónimo de categorías. Cuando la gente explica qué es "Laijing", normalmente no dicen "software social móvil", sino "versión Alibaba de WeChat".
Además, "Come and Go" también es una mala marca. La ausencia de comillas afectará a la comunicación (lo explicaremos en los siguientes cuatro puntos de las marcas).
La violación de los estándares del cliente dará lugar a categorías y posicionamientos falsos como "XX es un experto en electrodomésticos blancos" y "XX es un experto en electrodomésticos de cocina".
El pensamiento del cliente es “Necesito un aire acondicionado” o “Necesito una campana extractora”. El cliente nunca dirá “Necesito un electrodoméstico blanco” o “Necesito un electrodoméstico de cocina”.
Las marcas que intentan representar categorías falsas están enfermas y tienen cura.
Hay un emprendedor que regenta una cadena de restaurantes de sopa de cordero. Al principio pensó que "sopa de cordero" sonaba inútil. Cuando la tienda apareció en la lista, la llamó "XX Haggis", que parecía ser más valiosa.
Más tarde, cada vez que presentaba su tienda a otros, tenía que explicárselo durante mucho tiempo. Al final, tuvo que sucumbir a la preocupación de desperdiciar palabras y automáticamente cambió su nombre para decir que era una "tienda de sopa de cordero".
Dos
Segunda pregunta
¿Cuál es la diferencia?
La respuesta a esta pregunta es en realidad el posicionamiento de marca, es decir, la diferenciación.
La diferencia aquí no es lo que piensa la empresa, sino que debe ser reconocida y significativa por los clientes. Esta es la razón por la que los clientes eligen su marca en lugar de otras marcas.
Los emprendedores siempre pueden hablar durante mucho tiempo de las diferencias de sus marcas, pero la mayoría piensa que son diferentes, que es el "pensamiento interno" al que se opone la teoría del posicionamiento.
Pregunta a tus clientes cómo se sienten y descubrirás que no es en absoluto lo que pensabas.
Desde la perspectiva de si afecta a la elección del cliente, la diferencia más efectiva es la "primera marca de la categoría".
La razón por la que el iPhone está loco es que es la "marca de smartphones número uno del mundo", por muy similares y baratos que sean los productos falsificados.
Cuando todos los teléfonos móviles se volvieron inteligentes, los clientes abandonaron la palabra "inteligente", lo que se dio cuenta de la evolución de las categorías de teléfonos móviles y el iPhone se convirtió en "la marca de teléfonos móviles número uno del mundo".
¿Qué debes hacer si tu marca no está en la primera categoría?
Puedes centrarte en una determinada característica
Conviértete en una marca experta
Por supuesto, las afirmaciones sobre las características son fáciles de imitar, pero cuando surgen muchos imitadores y educan a los consumidores Con el tiempo, esta función puede convertirse en una nueva categoría.
Si tu marca puede mantenerse a la vanguardia, surgirá tu diferenciación más efectiva: ser la marca número uno en una nueva categoría.
Por ejemplo, este es el caso del coche de equilibrio musical invertido por Tiantu Capital.
La marca pionera y número uno en patinetes de equilibrio es la americana Segway. Lexing aún no puede pretender ser la marca número uno de scooters autoequilibrados, por lo que se centra en las características "portátiles" del scooter autoequilibrado y desarrolla productos orientados a la compacidad y la portabilidad, abordando directamente las debilidades del Segway. que es voluminoso, caro y difícil de transportar y estacionar.
Hoy en día, los patinetes de equilibrio pequeños portátiles tienen muchos seguidores, mientras que Lexing mantiene su liderazgo en ventas y se convierte en la marca número uno de patinetes de equilibrio portátiles.
Además, es probable que los scooters de equilibrio portátiles se conviertan en la corriente principal de los scooters de equilibrio. Una vez que esto suceda, se podrá eliminar la palabra "portátil", Lexing se convertirá en la marca número uno de vehículos autoequilibrados y Segway se convertirá en la marca número uno de "vehículos autoequilibrados a gran escala".
En ocasiones, las características principales de una marca no se diferenciarán en nuevas categorías, sino que evolucionarán hacia las características más importantes de categorías existentes.
Si tu marca domina las características más importantes de la categoría, también puedes convertirte en la marca número uno de la categoría.
Por ejemplo, cuando la pasta de dientes Colgate entró en China, se centró en el producto “antipolillas” y logró un rápido crecimiento gracias a una publicidad intensiva.
Aunque la "pasta de dientes" no se ha convertido en una nueva categoría reconocida por los clientes, los consumidores han sido educados para creer que la "pasta de dientes" es la característica principal de la pasta de dientes Colgate, que ocupa los recursos mentales de la "pasta de dientes". Se ha convertido en la marca de pasta de dientes número uno en el mercado chino.
Cuando las características de una categoría se diferencian en nuevas categorías es una cuestión delicada, y todo depende de los cambios en las percepciones de los clientes.
Tomemos la pasta de dientes como ejemplo. Si una mujer le pide a su marido que “compre una pasta de dientes”, y el marido le pregunta “qué pasta de dientes comprar”, y la mujer responde “Colgate”, entonces “pasta de dientes”. Es lo último en lo que piensa antes de pensar en la marca. Como clasificación, "a prueba de polillas" es solo una característica que no completa la diferenciación de categorías.
Si la mujer responde "crema antipolillas" y el marido pregunta "qué crema antipolillas comprar" y la mujer responde "Colgate", entonces "crema antipolillas" se convierte en una categoría.
Por poner otro ejemplo, cuando se promovió la campana extractora de la marca Robam, la característica principal de "gran potencia de succión" fue educar a los consumidores que la "gran potencia de succión" era la característica más importante de la campana extractora. En la mente de los clientes, generalmente solo se clasifica como "campana extractora", por lo que no existe una nueva categoría de "campana extractora de alta succión".
Pero con la ayuda de "gran poder de succión", Boss superó a Taifang en ventas y se convirtió en la marca número uno de campanas extractoras.
Los recién llegados pueden superar al líder en una determinada característica, por lo que el líder debe ocupar dos palabras en la mente de los clientes:
El nombre de la categoría y las características principales de la categoría.
Al igual que Gree es líder en la categoría de aire acondicionado, ya ha ocupado la palabra "aire acondicionado", pero aún necesita ocupar "tecnología avanzada". acondicionadores, de lo contrario podría ser superado.
Hisense tuvo un gran impacto en Gree con la ayuda de la tecnología de conversión de frecuencia. Si Hisense no hubiera ampliado su marca y hubiera utilizado la marca Hisense tanto en televisores como en aires acondicionados, sino que hubiera dado una nueva marca a la nueva categoría de "acondicionadores de aire inversores" que creó, tal vez la situación en la industria del aire acondicionado de China hubiera sido mejor. muy diferente ahora.
Jack Trout señaló 9 diferenciaciones efectivas en su libro "Diferencia" (consulte el texto original para obtener más detalles), y Feng Weidong agregó la décima diferenciación:
No se centre únicamente en las categorías. primero.
La segunda categoría es a veces una distinción válida.
Porque "segundo" también es único.
Cuando una categoría domina, "Somos segundos" puede efectivamente ganar la elección del cliente.
¿"Laoganma primero, Fansaoguang segundo" aumenta tus posibilidades de elegir Fansaoguang?
Tres
La tercera pregunta
¿Por qué lo ves?
Los clientes son naturalmente escépticos ante la información que las empresas les transmiten.
La respuesta al "¿qué eres?" debería ser un poco más tolerante, porque los propios clientes quieren saber, pero no están exentos de preguntas.
Por ejemplo, si Haier dice que es un frigorífico, algunos clientes lo creerán, mientras que otros lo cuestionarán, ¿por qué creo que es una lavadora?
Los clientes estarán más confundidos con la respuesta "¿Cuál es la diferencia?" porque esta es la razón para pedirles que paguen. Por supuesto, serán extremadamente cautelosos.
En este momento, la empresa necesita proporcionar una carta de confianza para tranquilizar a los clientes.
Sin embargo, los clientes también se muestran escépticos con respecto a las cartas de confianza proporcionadas por las empresas, por lo que la carta de confianza debe consistir en hechos obvios o evidencia proporcionada por una autoridad externa y debe ajustarse a la lógica de pensamiento del cliente.
& gt& gt& gt& gt
“Compromiso Riesgo Cero”
Prueba gratuita, devolución incondicional, pago tras prueba, garantía gratuita a largo plazo, etc. son todos una forma común de proporcionar una carta de confianza.
Una amiga dijo que una vez compró un aire acondicionado Galanz porque el distribuidor le prometió una garantía de seis años, lo que demuestra que el vendedor tiene confianza en el producto. Ésta es la lógica de pensamiento del cliente.
& gt& gt& gt& gt
“La marca N°1 de la categoría”
Lo que necesitas es una carta de confianza, que no es más que un ranking de ventas autorizado.
Por ejemplo, Jiaduobao promocionará "por cada 10 latas de té de hierbas vendidas en China, 7 latas son de Jiaduobao" (luego el anuncio fue prohibido debido a datos inexactos debido a la demanda de Wong Lo Kat), Afu Essential Oil promocionará "por cada 3 botellas de aceite esencial vendidas en línea, 2 botellas son de Afu", Xiangpiaopiao Milk Tea Club promueve "se venden 700 millones de tazas al año y las tazas se pueden conectar para dar la vuelta a la tierra dos veces".
& gt& gt& gt& gt
Hechos obvios.
También se puede utilizar como certificado de confianza, como ventas calientes o boca a boca.
Cuando vas a comer a un lugar desconocido, todos los chinos saben qué restaurantes son populares.
Ahora que existen herramientas de evaluación de boca en boca como Dianping y herramientas de colas remotas como "Delicious No Wait", los clientes pueden obtener la información de evaluación del restaurante y la información de colas sin tener que ir al sitio, lo que es proporcionada por una autoridad de terceros.
Normalmente las empresas dispondrán de varios certificados.
Sin embargo, existe un principio básico en el uso de cartas de crédito:
Utilice la carta de crédito más eficaz.
No enumere todas las credenciales.
Debido a que la capacidad mental es limitada, los clientes no pueden recordar demasiado y no pueden decir demasiado a los demás.
Además, más es menos.
De hecho, la gente suele sentir que la mayoría de las personas con varios títulos impresos en sus tarjetas de presentación no son personas realmente importantes, porque las personas que logran grandes cosas necesitan concentrarse (si hay una coincidencia, estás sólo una de las pocas excepciones).