¿Cómo se posiciona la empresa?
Por lo tanto, no es raro que las empresas nacionales estén "desubicadas" y "posicionadas" en la actualidad. Muchos productos y marcas luchan por llegar desde un punto de partida equivocado al destino correcto, pero desafortunadamente caen en la situación embarazosa de "montar un tigre con dificultad" o "esperar a un conejo".
1. ¿Cuál es la esencia del “posicionamiento”?
Si damos una explicación sencilla del término, se puede decir que cualquier libro sobre “posicionamiento” puede dar maravillosas respuestas. Así que no hay nada que decir aquí, sólo se discutirá la esencia del posicionamiento.
Después de más de diez años de altibajos, las empresas chinas finalmente se han dado cuenta de la importancia de la estrategia de marketing. Por lo tanto, la gente ha comenzado a admitir que la estrategia de marketing es más importante que las tácticas de marketing y ha llegado a un orden claro: primero la estrategia, después la táctica.
Entonces, ¿cuál es el núcleo de la estrategia de marketing? El autor cree que no hay mejor manera que el posicionamiento. Porque el mayor problema que resuelve la estrategia de marketing es aportar una plataforma de desarrollo sostenible a la empresa, y el posicionamiento puede lograr exactamente eso. Se puede explicar desde las siguientes dos perspectivas:
1.
Con el desarrollo de la economía social, cada vez hay más productos en el mercado entre los que los clientes pueden elegir, desde marcas hasta variedades. Sin embargo, el proceso de compra de productos es cada vez más corto y al cerebro de los consumidores les resulta difícil clasificar tanta información y deben tomar decisiones de compra en poco tiempo. Lo que hacemos requiere una razón simple y convincente. Si tiene este motivo, su producto puede venderse de forma rápida y costosa. De lo contrario, todo lo contrario. Por lo tanto, si desea sobrevivir y ganar dinero en el entorno de demanda actual, debe ser mejor que otros en una determinada razón para comprar y perseguir menos pero mejor.
2. Desde la perspectiva de la competencia.
Muchas empresas nacionales tienen una fuerte "mentalidad de rebaño" y les gusta seguir a otros y hacer lo que otros hacen. Sin analizar necesidades ni tendencias, todos acaban matándose unos a otros en el campo de batalla. Con la continua madurez de la economía de mercado y la internacionalización del mercado interno, aunque este fenómeno ha mejorado, sigue siendo muy grave en algunas industrias. No puede haber una guerra de precios permanente. Tarde o temprano, la mayoría de las empresas avanzarán hacia la diferenciación. Entonces, la gente ha comenzado a diferenciarse y construir sus propias ventajas competitivas. ¿Cuál sería tu destino si no lo hicieras o no destacaras? Es simple: simplemente vende cosas más baratas que otras.
Desde las dos perspectivas anteriores, el posicionamiento desempeña al menos dos funciones en la estrategia de marketing: la fuente del favor del cliente y el foco de la competencia. Porque, sin posicionamiento, los consumidores no pueden reconocerlo y elegirlo en primer lugar, sin posicionamiento, los competidores pueden derrotarlo fácilmente; Por tanto, se puede decir que el posicionamiento es el núcleo de la estrategia de marketing, y su esencia es el pilar para que una marca siga ganando dinero.
Además, desde la perspectiva de la propia marca, el posicionamiento también es una disciplina. Sin él, todas las tácticas que la marca haga posteriormente no tendrán estándares a seguir, y todos los comportamientos serán como arena suelta y no servirán de nada.
2. ¿Cuáles son los desajustes comunes de las empresas chinas?
Según la observación del autor, en los últimos años, en las operaciones reales, las empresas chinas han desalineado su "posicionamiento" en al menos los siguientes cuatro aspectos:
1.
Este es el fenómeno de luxación más típico y el más común. Significa que hay demasiadas características de la marca o que la marca se posiciona con demasiada frecuencia, lo que confunde a los compradores acerca de la imagen de la marca.
Hace unos meses, CCTV2 publicó una columna llamada "Brand China". Invite a los propietarios de negocios nacionales más exitosos a ser invitados todas las noches. Una vez fui invitado por los jefes de los cuatro gigantes de la industria de electrodomésticos de China. El presentador les hizo muchas preguntas sobre creación de marca, pero las respuestas fueron todas iguales, ya sea innovación tecnológica, ocupación del canal, estrategia de talento o espíritu de lucha. Lo que es aún más irónico es que el presentador les pidió que hicieran una prueba de personificación de la marca y les preguntó: "¿A quién se parece más su marca?". Las respuestas escritas por los grandes estaban lejos de las respuestas dadas por los consumidores. Entonces, ¿son consistentes las respuestas de los consumidores? No, básicamente una variedad de cosas.
Este es el caso de la industria de los electrodomésticos, que se dice que tiene la tasa de comercialización más alta de China. ¿Qué pasará con otras industrias? No hace falta decir que la mayoría de las empresas son muy promedio en su posicionamiento, pocas empresas insisten en un único posicionamiento de una marca y la imagen de la marca es bastante confusa.
2. Posicionamiento sospechoso.
Esta dislocación es aún más grave. Es decir, nada de lo que una empresa pueda hacer con respecto a las características, el precio o la promoción de su producto puede convencer a los compradores de que está fanfarroneando o mintiendo.
Tomemos como ejemplo la industria láctea. Durante un tiempo, muchas marcas se posicionaron como "frescas". Parece que este posicionamiento es bueno y sí se ajusta a las características de los productos lácteos y a las necesidades de los consumidores. Pero el problema es que el trabajo que hicieron bajo este posicionamiento fue insatisfactorio. Por ejemplo, en cuanto a cartera de productos, existen diversos productos como Pasteurizados, Bailibao, almohadas Tetra Pak, ladrillos Tetra Pak e incluso leche en polvo. Es más, la leche "fresca" lleva varios meses en los lineales y todavía se vende. El vendedor estaba avergonzado. Los productos vendidos no son frescos y están a punto de caducar.
¿Qué debo hacer? En mi desesperación, no tuve más remedio que dedicarme a una actividad de compra y regalo.
Ese es el problema, los consumidores empiezan a sospechar. Porque lo que escuchan todos los días es: qué fresca es esta marca, como una vaca siguiendo, pero no es así. Especialmente cuando la leche que compran está arrugada y descolorida, y la fecha de producción es demasiado grande, no pueden creer que su leche esté fresca.
3. Sobreposicionamiento.
En comparación con los dos fenómenos de dislocación anteriores, este tipo de dislocación es aún mejor, pero la posible consecuencia es que se pierdan en vano más oportunidades de mercado. El posicionamiento excesivo significa que la identidad de la marca es demasiado estrecha, lo que no conduce a la extensión de la línea de productos o de la marca.
Una vez me puse en contacto con una gran empresa nacional de lubricantes. Al hablar con ellos sobre el posicionamiento de su marca, me dijeron lo siguiente: "Sentimos que nuestra marca son lubricantes y nada más. Nuestra idea es posicionarlos como lubricantes de alta calidad y pronto se convertirá en sinónimo de lubricantes en el futuro". /p>
Por sus alegres palabras, podemos sentir lo ansiosos que están por hacer de esta marca una buena marca. Sin embargo, este tipo de posicionamiento es un típico "sobreposicionamiento" y es perjudicial para su ventaja competitiva, la extensión de la línea de productos y la extensión de la marca.
Cambiemos de marcas de otras industrias y hagamos una hipótesis. Si "Mercedes-Benz es un automóvil de alta calidad", "Sony es un televisor en color de alta calidad", "Nestlé es un café de alta calidad", "Nike es un calzado deportivo de alta calidad", ¿cree que este posicionamiento es competitivo? La respuesta es evidente.
4. Posicionamiento insuficiente.
Esta es probablemente la desalineación más cercana al posicionamiento correcto. En otras palabras, la dirección del posicionamiento de la marca no es incorrecta, pero la falta de posicionamiento hace que los compradores no se den cuenta realmente de la singularidad de la marca y solo tengan un concepto vago de la misma.
Una vez trabajé para una marca de toallas sanitarias. La singularidad de esta marca es que extrae un factor antibacteriano natural y seguro de Sophora flavescens (una hierba que puede matar bacterias, conocida como penicilina en la medicina tradicional china) y lo agrega a las toallas sanitarias. Si las mujeres durante la menstruación usan este tipo de toalla sanitaria, pueden evitar infecciones bacterianas, aliviar la picazón y el olor y sentirse frescas y cómodas. Más importante aún, cuando las mujeres que menstrúan usan este tipo de toalla sanitaria, también pueden equilibrar el valor del pH y reducir la posibilidad de enfermarse durante la menstruación. En ese momento, nuestro posicionamiento de marca para ellos era “antibacteriano”. Sin embargo, un año después, encontraron otra empresa para hacer la planificación, posicionaron la marca como "prevención y cuidado" y me enviaron una propuesta de asesoramiento (porque tienen una buena relación personal). Cuando vi este posicionamiento, les dije que se trataba de un típico "posicionamiento insuficiente". Porque "antibacteriano" es la característica única de su marca y tiene competitividad directa, y "prevención y cuidado" son los beneficios de lo antibacteriano. Esto es algo similar al jabón reconfortante. La "esterilización" es la diferencia entre el jabón reconfortante y otros jabones. ¿Y si se posiciona como "cuidado de la piel"? Es evidente que la marca se ha vuelto ambigua y es probable que pierda cuota de mercado.
En tercer lugar, cómo evitar desalineaciones de posicionamiento
Entonces, ¿cómo podemos evitar estas desalineaciones? ¿Cómo pueden las marcas chinas encontrar un posicionamiento preciso? Creo que esto es algo en lo que todos nosotros como profesionales estamos trabajando juntos. Aquí, solo les recuerdo a todos que hagan las siguientes cuatro cosas:
1. El posicionamiento permite a los clientes experimentarlo personalmente.
El posicionamiento no es algo que debe ver el jefe, sino un compromiso con los clientes objetivo. Por lo tanto, su posicionamiento debe ser sentido por los clientes objetivo. Por ejemplo, la felicidad de McDonald's, la eliminación de la caspa de Head & Shoulders y el placer de conducir de BMW.
Si sus clientes objetivo no pueden sentir su posicionamiento, significa que no tiene nada que ver con los intereses de los clientes objetivo y puede convertirse en un castillo en el aire.
Por lo tanto, en el proceso de posicionamiento, debe plantearse repetidamente dos preguntas: "¿Está relacionado con los intereses de los clientes objetivo?" y "¿Pueden los clientes objetivo sentirlo personalmente si la respuesta es no?". , entonces debe ser reemplazado.
Por ejemplo, después de que BMW se posiciona como "placer de conducir", los automóviles que ofrece no pueden hacer que las personas sientan el placer de conducir, por lo que es muy problemático. Definitivamente hay algo mal en este posicionamiento. Por eso, a lo largo de los años, para cumplir esta promesa, BMW ha puesto mucho esfuerzo en sus productos, especialmente en la potencia del coche y el diseño del habitáculo. ¿Me pregunto si te has dado cuenta? Entre esas marcas de automóviles de lujo (no deportivos), sólo BMW ha demostrado a sus clientes la difícil maniobra de conducción que consiste en girar 180 grados a alta velocidad. ¿Por qué hiciste esto? El objetivo es hacer que los clientes sientan la autenticidad de su posicionamiento.
2. El posicionamiento debe basarse en las ventajas reales del producto.
Cuando la gente habla de marcas, muchas veces es divagador y se separa fácilmente de las ventajas reales del producto. Este fenómeno es especialmente cierto cuando contratas una agencia de publicidad para hacer esto. Es posible que le cuenten algunas historias maravillosas o algunas historias de éxito internacional. Suenas razonable e interesante. Pero, lamentablemente, el posicionamiento que se le ha dado está demasiado alejado de las ventajas de su producto.
Ya en 2002, una empresa de publicidad planificó la marca de la leche en polvo Yili. En ese momento, la leche en polvo Yili se definía como "cuidado", y su razonamiento lógico era: La leche en polvo Yili aportaba nutrición a toda la familia → A partir de entonces, toda la familia sintió el calor del hogar → De hecho, este es el cuidado. que la leche en polvo Yili trae a los clientes → Entonces la leche en polvo Yili es una especie de leche en polvo con "corazón".
¿Qué tan conmovedor suena este razonamiento? Para ser honesto, yo estaba trabajando en Yili en ese momento y estaba confundido por ellos.
Pero ahora que analizamos este posicionamiento, queda claro que su razonamiento lógico es absurdo y descabellado, y no se basa en las ventajas reales de la leche en polvo Yili. Posteriormente, con grandes esfuerzos, agregamos un concepto "natural" a este posicionamiento para resaltar las verdaderas ventajas del producto.
Por lo que el responsable de la empresa debe afrontarlo con una actitud pragmática para evitar que este tipo de cosas sucedan. El posicionamiento de la marca debe basarse en las ventajas reales del producto. Pregúntese repetidamente: "¿Puede este posicionamiento promover el rendimiento de la marca a largo plazo?".
3. El posicionamiento debe ser diferente al de la competencia y resaltar las ventajas competitivas.
De hecho, una marca real debe ser "contraria" a sus competidores. Si dices este, diré oeste; si dices dos, diré uno. Sólo así podremos resaltar nuestras ventajas competitivas. Si sigues el posicionamiento, definitivamente no terminarás bien.
Por lo tanto, cuando la persona relevante a cargo de la empresa está posicionando su propia marca, debe prestar atención a la singularidad y preguntarse repetidamente: "En comparación con la competencia, ¿es nuestro posicionamiento lo suficientemente único?" Unicidad No es único ni caprichoso, pero debe diferenciarse efectivamente de la competencia.
Hay muchos casos al respecto. Por ejemplo, Coca-Cola y Pepsi son ejemplos típicos. Al principio, Coca-Cola se posicionaba como "auténtica". Quiere decir que si quieres beber Coca-Cola, sólo la Coca-Cola es la más auténtica y clásica. Más adelante, si Pepsi-Cola quiere entrar en este mercado, ¿cómo se posicionará? Después del análisis, descubrieron que la mayoría de los consumidores de Coca-Cola son adultos, porque sólo a los adultos les pueden gustar las cosas auténticas. Por lo tanto, se posicionaron como la "elección de la nueva generación" y encerraron la personalidad de su marca en algo "antitradicional". Por lo tanto, no es raro que las empresas chinas experimenten "desalineamiento" en su "posicionamiento".
Muchos productos y marcas luchan por pasar de un punto de partida equivocado a un punto final correcto, pero desafortunadamente caen en la vergonzosa situación de "montar el tigre pero no bajar" o "esperar al conejo".