Caso de la cadena de suministro: la pérdida de Dabao
Frente al mostrador de cosméticos Dabao en el primer piso del centro comercial Ganjiakou, la Sra. Wang suspiró mientras sostenía una pila de productos Dabao recién comprados. "Dabao también se ha vendido. Ahora que he comprado demasiado, ya no es una marca nacional". Entre las palabras, hay tristeza por la venta de Dabao, pero también impotencia por el destino de la industria química diaria de China.
A finales de marzo de 2007, Johnson & Johnson completó la adquisición de Beijing Dabao a un precio altísimo de 2.300 millones de yuanes. Cuando el periodista buscó en Internet, los internautas dejaron decenas de miles de comentarios sobre la adquisición. Aunque las dos partes no han dado explicaciones específicas sobre la fusión hasta el momento, su impacto en las tendencias de desarrollo y la estructura del mercado de la industria cosmética nacional y su importancia representativa han comenzado a suscitar discusiones entre los expertos de la industria.
Como empresa adquirida, Beijing Dabao Cosmetics Co., Ltd. (Dabao para abreviar) no es vulnerable. La primera son las grandes empresas centrales estatales de China que se especializan en la producción de cosméticos, y la segunda es la marca de cosméticos más famosa de China. En sus diez años de desarrollo, ha establecido mostradores Dabao promoviendo el comercio mayorista hasta el minorista, y ha establecido cientos de mostradores y miles de puntos de distribución en centros comerciales grandes y medianos en las principales ciudades de todo el país, cubriendo completamente primaria, secundaria. y terciario de todo el país, convirtiéndose en el líder en colocación de canales entre las empresas de cosmética nacionales. Si las ventajas y las desventajas crecen juntas, cuando las ventajas son inconmensurables, las desventajas son fatales. Para lograr un rápido crecimiento del mercado, Dabao adoptó el principio de expansión cuantitativa en la construcción de canales. Entonces, cuando la red de canales de Dabao tuvo éxito, la falta de gestión de back-end obligó a esta empresa nacional de cosméticos, alguna vez simbólica, a bajar la cabeza.
Los canales son anchos pero no fuertes.
La enorme red de ventas de la que Dabao siempre ha estado más orgulloso no puede ocultar su escaso control de los canales terminales.
Dabao adopta un sistema típico de distribución de agentes regionales, es decir, los agentes compran productos y promueven el mercado de ventas y distribución en sus respectivas regiones. Esto puede evitar ciertos riesgos para la empresa, pero también crea un riesgo. Problema en los canales de Dabao. Mala gestión y precios de mercado inconsistentes.
Cuando el periodista llamó a Dabao Company como propietario de una tienda de cosméticos individual para preguntar, el vendedor a cargo de Dabao Beijing confió al periodista a un agente en Beijing. El agente dijo a los periodistas que sus métodos de venta y precios son gratuitos y que no existen restricciones para Dabao. Por lo tanto, para aumentar los envíos, siempre recibe productos de distribuidores o consumidores de nivel inferior, y el precio de envío se unifica al precio de envío de Dabao Company. Su punto de ganancia son los descuentos y recompensas de los fabricantes de Dabao. "Pero, de hecho, Dabao Company no interfiere con mi precio de envío y no tiene ningún método de gestión. Para aumentar las ventas y ganar reembolsos y recompensas, puedo incluso reducir el costo de envío por debajo del precio de carga", dijo el corredor. En base a esto, los precios de los productos de sus vendedores subordinados son aún más inciertos.
Entonces, al menos desde un punto de vista práctico, Dabao no tiene un sistema de precios completo a nivel nacional para respaldar la gestión de canales. Incluso en su antigua base de Beijing, los precios de los productos varían. Incluso algunos mostradores instalados por Dabao en los principales centros comerciales y supermercados tienen precios diferentes. Por ejemplo, un producto llamado Dabao Snow Crystal Vitality Honey lleva aproximadamente un año en el mercado. El periodista descubrió que hay al menos dos precios. En el mostrador Dabao en el edificio Ganjiakou, distrito Xicheng, Beijing, el precio de este producto es de 53 yuanes, mientras que en el supermercado Fengyi Yikelong en el distrito Fengtai, el mismo producto cuesta sólo 42 yuanes, una diferencia de precio de aproximadamente 20. Un promotor del supermercado Ekolon Dabao dijo a los periodistas que la razón de las diferencias de precios en los diferentes mostradores es que los aumentos de precios varían entre las tiendas. La implicación es que el precio final de Dabao se ve completamente afectado por la tienda. Al comentar sobre las ventas de Dabao, un internauta escribió: "El mercado de Dabao es inmaduro porque ni siquiera existe un precio uniforme nacional más bajo". En el sitio web de una empresa de Shandong llamada Taian Zhongbai Distribution Co., Ltd., los periodistas también. Inicialmente declaró que se enteró de los canales de Dabao en otras provincias y regiones. La empresa actúa como agente de productos para el cuidado de la piel, incluido Dabao. Determina su propio precio en función del monto de la compra y los artículos de los clientes del siguiente nivel, y tiene derecho a formular diversas políticas de promoción y obsequios. Además, la empresa ofrece envío gratuito a los clientes que compren una determinada cantidad de mercancía.
El periodista se enteró además de que esta agencia no tiene un área de agencia clara y Dabao no tiene restricciones sobre si sus diferentes condiciones de agencia afectan a otros agentes. "Nuestros agentes de Dabao aquí básicamente no preguntan sobre el origen y el destino", dijo otro dueño de una tienda en Shandong a los periodistas en QQ.
De hecho, Dabao no tiene ningún sistema de gestión ni capacidad para frenar a sus agentes locales. "Los canales de Dabao se pueden describir en una palabra, que es 'amplios y amplios'", bromeó un experto de la industria.
Posteriormente aparecerán efectos negativos.
Los canales de venta están por todas partes, lo que hace que los costes de gestión interna y logística sigan siendo elevados. De hecho, debido al rápido desarrollo de los canales de mercado, Dabao alguna vez tuvo un alto inventario, altas reservas de trabajos en progreso, largos ciclos de producción y la incapacidad de entregar los productos a tiempo. En particular, no pudo controlar eficazmente el producto. inventario y fondos de sucursales externas.
En la competencia, demasiado énfasis en las ventas de mercado ha hecho que Dabao esté ansioso por completar la mejora de los canales y sistemas de distribución en el desarrollo posterior. Como resultado, los canales de Dabao no solo pertenecen al método de distribución tradicional, sino que también pertenecen al método de distribución tradicional. pero también la falta de sistemas de logística y distribución, y el seguimiento del mercado. El soporte del servicio es débil. Estos factores están contribuyendo a las bajas ventas y ganancias. En las ciudades de segundo y tercer nivel e incluso en los mercados rurales, los canales mayoristas y la influencia del mercado de Dabao siguen siendo muy fuertes. Sin embargo, debido a una gestión imperfecta de los canales, el desempeño del mercado de terminales de Dabao es insatisfactorio, junto con la incertidumbre de los precios de venta y la falta de. fenómeno de venta cruzada, su imagen de marca se ha visto muy afectada y su desempeño de ventas en los últimos años rara vez ha sido satisfactorio.
Según informes de los medios relevantes, las ventas de Dabao han estado rondando los 700-800 millones de yuanes en los últimos años y se han estancado. La situación real de este estancamiento es que Dabao ha logrado lo último en desarrollo y cobertura de canales, y sus ventas embotelladas son mucho más altas que las de otras marcas. Esto significa que si Dabao no realiza ajustes en el posicionamiento y el precio del mercado de productos, el crecimiento del volumen puro estará cerca del límite. Los problemas antes mencionados causados por la incapacidad de la gestión del canal para mantenerse al día han hecho que Dabao sea obviamente débil en el posicionamiento, el ajuste de precios y el mantenimiento de las ganancias.
En términos de ajuste de la línea de productos, aunque Dabao ha desarrollado más de una docena de productos que incluyen cremas de día y cremas de noche en los últimos años, bajo la influencia de la imagen popular a largo plazo, estos productos están tratando de deshacerse de posicionamiento de gama baja no tuvo éxito y el desempeño del mercado no fue satisfactorio. La miel Dabao SOD, con un precio de mercado de unos 10 yuanes, ha seguido siendo su producto estrella durante muchos años y representa más del 60% de las ventas totales. La delgada estructura del producto dificulta que Dabao pueda hacer frente a la competencia cada vez más feroz del mercado.
Después de ocupar la primera posición de ventas entre las empresas nacionales de productos para el cuidado de la piel durante muchos años consecutivos, la participación de mercado de Dabao se ha reducido rápidamente de más de 10 a 1 en los últimos dos años. Lo que es aún más preocupante es que el margen de beneficio de los cosméticos de gama media a alta suele rondar entre 10 y 30, mientras que Dabao solo mantiene alrededor de 2. Aunque esto está relacionado con la ruta civil de Dabao, la mala gestión de sus canales logísticos también es un factor inevitable. Hace dos años, en un medio de comunicación nacional, Dabao también declaró que, como empresa nacional, debe insistir en un desarrollo con características operativas de "alta calidad, bajo precio y abierto al público". La noticia de venta inicial de Dabao también mostró que Dabao inicialmente solo quería vender los derechos de propiedad de 51. Obviamente, la venta actual no es una decisión planificada desde hace mucho tiempo por parte de Dabao, sino una decisión tomada frente a dificultades reales de desarrollo. Algunos expertos alguna vez creyeron que la venta de los derechos de propiedad generales de Dabao debería estar más relacionada con el modelo operativo de la empresa.
El periodista se enteró en el sitio web de Dabao que Dabao no solo tiene una línea de producción de cosméticos, sino que también participa en la industria de servicios de belleza y peluquería, la industria del taxi, la industria de la publicidad, la industria de la capacitación, etc. E incluso empresas de publicidad establecidas, escuelas de manejo, hoteles de Dabao, empresas de administración de propiedades, etc. La diversificación es una preparación para la transformación empresarial, pero definitivamente es perjudicial para el desarrollo profesional de las empresas.
Las ventas de Dabao fueron algo decepcionantes. Ya sea la columna vertebral de los cosméticos producidos en el país, o la conocida imagen amigable y los sentimientos reales, la razón de su popularidad, ya sea la falta de investigación y desarrollo de seguimiento, la disparidad entre las capacidades de marketing y los competidores que ya han entró en China, o la cigarra dorada que salió de su caparazón para encontrar otro camino con la ayuda del capital, todos han anunciado el fracaso del actual modelo de negocio de la industria cosmética de China.