Cuatro niveles del concepto general del producto
Si compras una bicicleta para caminar en lugar de caminar, compras una hamburguesa para saciar tu hambre y compras cosméticos con la esperanza de obtener belleza, temperamento y encanto. Por lo tanto, cuando las empresas desarrollan y promocionan productos, deben determinar claramente los beneficios que el producto puede proporcionar para hacerlo atractivo. Los productos tangibles son la forma en que se realiza el producto central, es decir, la imagen de las entidades y servicios prestados al mercado. Si un producto tangible es un objeto físico, generalmente se manifiesta en el nivel de calidad del producto, características de apariencia, estilo, marca, empaque, etc. en el mercado. La utilidad básica del producto debe lograrse a través de algunas formas específicas. Los especialistas en marketing primero deben prestar atención a los beneficios que los clientes buscan al comprar productos para satisfacer más perfectamente sus necesidades y luego buscar formas de aprovechar los beneficios y diseñar productos desde esta perspectiva.
Las características tangibles de un producto se refieren principalmente a calidad, estilo, características y embalaje. Por ejemplo, un producto tangible no sólo se refiere a la función de enfriamiento del frigorífico, sino que también incluye su calidad, forma, color, capacidad, etc. Los complementos son todos los servicios y beneficios adicionales que recibe un cliente al comprar un producto tangible, incluida la provisión de crédito, envío gratuito, garantías, instalación y servicio posventa. El concepto de productos complementarios surge de un conocimiento profundo de las necesidades del mercado. Como los compradores pretenden satisfacer una necesidad, quieren todo lo que sea relevante para satisfacer esa necesidad.
El académico estadounidense Theodore Levitt señaló una vez: "La nueva competencia no se produce en qué productos producen las fábricas de cada empresa, sino en qué beneficios adicionales pueden proporcionar sus productos (como embalaje, servicios, publicidad, atención al cliente). consulta, financiación, entrega, almacenamiento y otras formas de valor)”. La fábrica de televisores de Qingdao puede permanecer invicta en la feroz competencia del mercado y sus productos se han vendido a más de 5 millones de hogares en todo el país, confiando en un servicio postventa cálido y atento. En abril de 1993, la fábrica había establecido 236 puntos de mantenimiento en todo el país, proporcionando al mercado los equipos de prueba y mantenimiento más sofisticados, las herramientas de comunicación y transporte más avanzadas, el mejor personal técnico y los servicios técnicos de mayor calidad. producto.
Debido a que el consumo del producto es un proceso continuo, no solo es necesario promocionar el producto antes de la venta, sino también desempeñar un papel duradero y estable después de la venta. Por tanto, el servicio es indispensable. Es previsible que con la feroz competencia del mercado y la mejora continua de las necesidades de los usuarios, los productos adicionales se hayan convertido cada vez más en un medio importante para ganar la competencia. Esta es una estrategia de producto basada en la idea de cambiar los elementos generales del producto. Las demandas del mercado internacional son muy diferentes a las del mercado interno, y muchos productos deben realizar los cambios correspondientes en ciertos aspectos para adaptarse a las demandas del mercado internacional. Por supuesto, qué parte del producto total se cambia y cómo se cambia depende de la situación del mercado internacional, por lo que esta estrategia muestra un alto grado de flexibilidad en la "personalización" del producto en el mercado internacional cambiante. Generalmente, los cambios de producto se centran en los siguientes cinco aspectos:
Cambios funcionales. Este es un cambio de producto que puede brindar más beneficios a los consumidores. Como los coches con aire acondicionado.
Cambios de apariencia. Se trata principalmente de cambiar el color del estilo. El motivo del cambio se debe a las condiciones especiales y diferentes entornos culturales de los países donde se utilizan los productos. Por ejemplo, el tamaño de los utensilios de cocina, el color y estilo de la ropa.
Cambios de embalaje. Los cambios en el empaque están directamente relacionados con las condiciones naturales del lugar de venta y la distancia de transporte entre la producción y las ventas. Sin embargo, el marketing internacional pone especial énfasis en el empaque porque las costumbres y los niveles de consumo del país consumidor son más importantes.
Cambios en Marcas, Marcas y Rótulos. Además de las diferentes exigencias culturales, las leyes del país consumidor también prevén cambios al respecto. Por ejemplo, Canadá exige que las marcas comerciales estén escritas tanto en inglés como en francés. Desde una perspectiva de marketing, el diseño de la imagen de la marca debe ser artístico y atractivo, y reflejar los envases y productos personalizados.
Cambios en los Servicios. Proporcionar servicios de productos (como garantía, suministro de repuestos, etc.). ) es muy importante para asegurar las ventas del producto. Como parte de todo el producto, un buen servicio puede mejorar la confianza de compra de los usuarios, mejorar la reputación del producto, abrir el mercado y ampliar las ventas. Esta es una estrategia de desarrollo de productos orientada a las oportunidades de mercado. Esta estrategia requiere que los especialistas en marketing internacionales instalen una "antena omnidireccional", como una antena de radar que gira 360 grados en el cielo. En caso de ondas reflejadas en cualquier dirección, se puede determinar la presencia potencial del producto en el mercado en el entorno circundante y luego se puede ofrecer el producto en consecuencia. Hay cinco formas principales de esta estrategia:
Crear nuevos productos, crear nuevas tendencias.
Ofrecer productos basados en o crear nuevos patrones de consumo.
Identificar productos y mercados que son ignorados o mal atendidos por empresas extranjeras y ofrecer productos.
Aprovechar la oportunidad de cambios en las características de consumo y ofrecer productos.
Investiga los productos de tus competidores y luego ofrece los tuyos propios. Después de que un nuevo producto se produce de acuerdo con estrictos procedimientos de gestión y entra al mercado, la empresa ya no realiza cambios menores en el proyecto del producto, sino que acumula métodos de pensamiento mejorados y los aplica al diseño de la próxima generación de nuevos productos.
El ciclo de vida actual del producto se ha acortado considerablemente. Los productos recientemente desarrollados en Estados Unidos saldrán del mercado en 2 a 3 años, y algunos productos en China perderán su posición original en el mercado en 3 a 5 años. Por lo tanto, en el ciclo de vida acortado del producto, es extremadamente importante que las empresas mantengan la relativa estabilidad de sus productos. Desde el punto de vista del consumidor, un producto recién lanzado, anunciado por la dirección de la empresa como producto mejorado, dejará entre los clientes la impresión de que el diseño es inmaduro y la calidad no es confiable, y la gente esperará mejoras integrales en el producto. Para las empresas, los cambios frecuentes en ciertas partes del producto aumentarán los costos de producción y gestión de la empresa, traerán problemas al departamento de producción e incluso tendrán que salir del mercado antes de que la empresa haya recuperado los costos y las ganancias razonables. No sólo eso, las empresas también retrasarán el desarrollo de la próxima generación de nuevos productos porque están demasiado distraídas. Obviamente, en la nueva situación, es muy inteligente que las empresas abandonen los pequeños cambios triviales o llamativos y se concentren en los grandes cambios. El uso de esta estrategia no sólo beneficia a las empresas sino también a los consumidores. Esta nueva estrategia de producto no aboga por el desarrollo de productos ordinarios para el mercado masivo. Esta estrategia no solo puede diseñar y lanzar nuevos productos de manera oportuna para satisfacer las necesidades de los mercados emergentes, sino que también refleja plenamente la perspectiva de la segmentación del mercado. Generalmente, los productos tienen grandes lotes de producción, pocas variedades y un gran mercado, lo que es conveniente para la producción empresarial, pero tiene poca adaptabilidad. Una vez que sean eliminados de la competencia, sufrirán enormes pérdidas. Por lo tanto, en las condiciones de la nueva revolución tecnológica, se ha convertido en una tendencia internacional pasar de productos de uso general a productos de uso especial.
En la actualidad, hay muchos productos de amplia base en China. Este es un fenómeno que corresponde al nivel económico y al nivel de consumo reales de China. Sin embargo, algunos productos populares han comenzado a perder su mercado. En pocas palabras, este producto es demasiado difícil de satisfacer la demanda y atrae a los consumidores. Con el tiempo, los clientes que mejoren el consumo y los clientes con diferentes preferencias de demanda desarrollarán la demanda de algunos productos especializados. Por tanto, cuando algunas empresas producen productos de uso general, deben pensar en desarrollar productos especializados. Algunas empresas nuevas deberían centrarse en productos especializados desde el principio. Esta es una estrategia para que las empresas se concentren en desarrollar nuevos productos que acaban de ser desarrollados por una determinada empresa. En la sociedad moderna, debido al establecimiento de sistemas de información de mercado y diversas redes de información, no es difícil para los fabricantes avanzados hacer grandes esfuerzos para aprender nuevos productos. Por lo tanto, es posible que los pioneros no necesariamente tengan mucho éxito, pero los seguidores se beneficiarán mucho. Los seguidores pueden ahorrar muchos costos de investigación, acortar el tiempo de desarrollo, mantenerse al día con el nivel avanzado e incluso superar al fundador.
Tomemos como ejemplo la corporación japonesa Sony. Se encuentra entre las mejores del mundo en términos de electrodomésticos, pero debido a la feroz competencia, sus nuevos productos tienden a volverse populares rápidamente, por lo que los beneficios son cada vez menores. y menos. Tomemos como ejemplo la grabadora de vídeo. En 1983, sus beneficios se desplomaron. Sin embargo, la famosa IBM es una seguidora exitosa. Es un recién llegado a los dos productos importantes de CPU y microcomputadoras. Esta situación puede provocar que las empresas rezagadas se centren en la imitación, la introducción y el aprendizaje en lugar de en los productos más avanzados.