¿Cuáles son las estrategias de extensión de productos y sus ventajas?
(1) Generar economías de escala. Las empresas pueden producir productos estandarizados en grandes cantidades, generando economías de escala y reduciendo los costos de producción.
(2) Ayuda a adaptarse a la movilidad del cliente. Los productos estandarizados ayudan a los clientes de todo el mundo a identificar productos y activar compras, ayudan a satisfacer las necesidades de los leales a la marca para un determinado producto y fortalecen y consolidan la estrecha relación entre los leales a la marca y la empresa.
(3) Ayuda a extender el ciclo de vida de los productos de marketing internacional. Un producto que ha entrado en la etapa de madurez o incluso en la etapa de declive en los países desarrollados puede recién entrar en la etapa de introducción o en la etapa de crecimiento en los países en desarrollo. Las empresas pueden ampliar el ciclo de vida de los productos mediante estrategias estandarizadas para vender productos en estos mercados.
(4) Es de gran ayuda para mejorar la visibilidad de la empresa. La adopción de una estrategia de producto estandarizada ayudará a expandir la reputación global de la empresa y a establecer una imagen unificada para la empresa, lo que ayudará a aumentar la visibilidad de la empresa y mejorar su competitividad en el mercado internacional.
Desventajas de la estrategia de producto estandarizada: cuando la demanda del mercado objetivo es muy diferente a la del mercado interno, la estrategia de producto estandarizada carece de adaptabilidad y no puede satisfacer bien las necesidades de diferentes mercados y clientes, lo que afecta a las empresas. productos.
El significado de extensión de marca
La extensión de marca se refiere a aplicar la marca original a una marca con considerable popularidad e influencia en el mercado para reducir el riesgo de que nuevos productos ingresen al mercado. estrategia de marketing para un nuevo producto o servicio. La extensión de marca tiene muchas funciones, como aumentar la aceptabilidad de nuevos productos, reducir los riesgos del comportamiento del consumidor, mejorar la eficiencia de los gastos de promoción y satisfacer las diversas necesidades de los consumidores. Por lo tanto, se utiliza ampliamente en publicidad y marketing de marca.
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Una revisión de los modelos teóricos de extensión de marca
La teoría del marketing moderna cree que la construcción de un modelo de extensión de marca debe comenzar con el estudio de los factores centrales. que determinan el éxito de la extensión de la marca. En la actualidad, la investigación teórica cree que la fortaleza de la marca y la relevancia del producto son los dos factores centrales que determinan el éxito de la extensión de la marca. Entre ellos, la fortaleza de la marca se ve afectada por tres factores: percepción, posicionamiento y popularidad de la marca, mientras que la relevancia del producto se ve afectada por dos factores: relevancia específica del producto y relevancia de la audiencia.
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Fuerza de la marca
(1) Percepción de la marca
La percepción de la marca se refiere a la “percepción de la marca” que tienen los consumidores. calidad". Es la experiencia integral que tiene el consumidor de las ventajas de comparar la información transmitida por la marca con productos similares, lo que determina la relación efecto-valor de la marca. Cuanto mayor sea la percepción de la marca por parte del consumidor, especialmente la calidad de la marca original, mayor será la aceptación del producto ampliado, y viceversa. Por lo tanto, la mejora de la percepción de la marca se logra principalmente a través de la publicidad de productos, las actividades y servicios de relaciones públicas. La participación y la experiencia del consumidor también son aspectos importantes para mejorar la percepción.
(2) Posicionamiento de marca
El posicionamiento de marca se refiere al sabor único y las características de personalidad de la marca. Se basa en las propias ventajas de la empresa y en las evaluaciones de los consumidores sobre su estilo de marca y mercado. y estrategia de desarrollo. Elija y Aceptar. Las titulaciones de posicionamiento se caracterizan por la personalización, la singularidad y la especialización. El posicionamiento de la marca se ve afectado por la adaptabilidad de la marca y la competitividad (central) de la marca.
La idoneidad de la marca se refiere al rango de mercado objetivo para el cual la marca es adecuada, refleja la amplitud de la marca y es de gran importancia en el proceso de extensión. La competitividad central de la marca se refiere a la capacidad de una empresa para desarrollar productos, tecnologías y métodos de marketing únicos, lo que determina las características extraordinarias, únicas, líderes e integradas de la marca.
(3) Conocimiento de marca
El conocimiento de marca se refiere al conocimiento y familiaridad de los consumidores con la marca. Dado que el conocimiento de la marca refleja hasta cierto punto la experiencia y la comprensión de la marca que tienen los consumidores, desde la perspectiva de la psicología del consumidor, tiene un gran impacto en las decisiones de compra iniciales de los consumidores. El reconocimiento de marca incluye el reconocimiento de marca y la memoria de marca.
El reconocimiento de marca significa que cuando las personas ven o escuchan una marca, pueden distinguirla de otras marcas, lo que se refleja principalmente en características visuales como logotipos, eslóganes, nombres, empaques, mascotas y colores. La memoria de marca se refiere a qué tan bien las personas recuerdan una marca cuando se menciona. Si los consumidores planifican sus compras con antelación, su nivel de memoria jugará un papel importante.
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Relevancia del producto
Según investigaciones relevantes, la llamada relevancia del producto se refiere a la extensión de la "similitud" entre el producto y la marca original, es decir, el grado de correlación entre el conocimiento de la marca original y el reconocimiento del nuevo producto en la mente de los consumidores. Cuanto mayor sea la correlación entre el producto original y el producto ampliado, mayor y menor será la evaluación (cognitiva y emocional) del consumidor sobre el producto ampliado.
(1) Relevancia de productos específicos
La relevancia de productos específicos se refiere al grado de correlación entre la marca original y el producto extendido en términos de tecnología, función, material, forma, etc. Cuanto mayor sea la relevancia de un producto, más fácil será que sea aceptado por los consumidores y más fácil será que la extensión de su marca tenga éxito, y viceversa.
(2) Relevancia de la audiencia
La relevancia de la audiencia significa que la marca original y los productos ampliados se ven afectados por el género, la edad, la cultura, la ocupación, la geografía y otras características del consumidor. Obviamente, en la extensión de marca, es fácil tener éxito extendiendo la marca original a los consumidores leales originales y a los productos que consumen.
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La idea básica del modelo de extensión de marca [1]
La idea básica del modelo de extensión de marca es que los consumidores Tener un gran interés en la marca ampliada o en el producto ampliado. La actitud depende de tres factores: la calidad percibida de la marca original, la relevancia del producto original y del producto ampliado, y la dificultad de fabricar el producto ampliado. Como se muestra a continuación.
Específicamente, el modelo de extensión de marca contiene cuatro supuestos básicos:
① Cuanto mayor sea la calidad de la marca original percibida por los consumidores, mayor será la aceptación del producto ampliado, y viceversa. .
②Cuanto más fuerte sea la correlación entre el producto original y el producto ampliado, más fácil será que las características de alta calidad del producto original beneficien al producto ampliado; de lo contrario, este beneficio o efecto de comunicación será limitado.
③Cuanto más fuerte sea la correlación entre el producto original y el producto extendido, mayor será la evaluación del consumidor de la extensión de la marca, y viceversa.
④Cuanto más difícil sea diseñar y fabricar productos de extensión, mayor o menor será la evaluación de la extensión de marca por parte de los consumidores.
La razón es que extender una marca con una imagen de alta calidad a productos de bajo valor y fáciles de fabricar puede disgustar a los consumidores, e incluso puede hacer que los consumidores sientan que esta extensión de la marca es pura admiración de los consumidores. de marcas famosas aumenta el valor de estos productos "triviales". El análisis de regresión se puede utilizar para probar la hipótesis anterior. La variable dependiente Y en el modelo consta de dos partes, y1 e y2, donde y1 representa "la calidad general del producto ampliado" e y2 representa "la probabilidad de comprar el producto ampliado". Ambas se miden utilizando una escala de 7 niveles. , y su media aritmética es el valor de la variable independiente Y. Hay cinco variables principales en el modelo: x1 representa la calidad general de la marca o producto original, medida en una escala de siete niveles, es decir, 1=extremadamente baja calidad, 7=calidad extremadamente alta; x4 representa respectivamente "transferibilidad" (si el diseño original del producto, la tecnología de fabricación y los recursos utilizados se pueden transferir al desarrollo y fabricación del producto ampliado), "complementariedad" (la posibilidad de que el producto original y el producto ampliado satisface necesidades iguales o similares) y la "sustituibilidad" (es decir, la posibilidad de que el producto original y el producto ampliado puedan sustituirse entre sí en determinadas circunstancias). Estas tres variables se utilizan para medir la correlación entre el producto original y el producto ampliado. X5 representa "dificultad de fabricación", que es lo fácil que es fabricar y desarrollar productos ampliados, siendo 1=extremadamente fácil y 7=extremadamente difícil. Para la hipótesis experimental 2, que consiste en probar si existe una interacción entre las tres variables relevantes y la "calidad total de la marca original" x1, las variables independientes en el modelo también incluyen tres términos de interacción: x1x2, x1x3 y x1x4. Por lo tanto, si se expresa algebraicamente, el modelo de extensión de marca se puede expresar de la siguiente manera:
y = Aa 1x 1+a2 x2+a3x 3+a4 x4+a5x 5+a 12x 1x 2+a 13x 1x 3+a 14x 1x 4
Entre ellos, A0, A1, A2, A3, A4, A5, A12, A13 y A14 son todos parámetros a estimar.
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