¿Qué impacto tiene la estrategia de marca de una empresa en los consumidores?
La estrategia de marca se refleja principalmente en la extensión de marca. Para una determinada marca que cuenta con la lealtad de los clientes, cómo mantener la marca atractiva para que pueda ser favorecida y altamente leal por los clientes durante mucho tiempo es sin duda un tema de gran preocupación para los operadores comerciales propietarios de la marca. dudas en cuatro palabras: ¡el agua corriente nunca se pudre! Sólo si se busca constantemente la extensión de la marca y se captan y aplican con precisión estrategias de extensión de la marca, las empresas podrán mantener sus marcas jóvenes para siempre.
Entonces, ¿qué es la extensión de marca? Extensiones de marca se refiere al proceso en el que una empresa extiende una marca conocida o una marca exitosa con influencia en el mercado a productos que no son casi idénticos al producto famoso o al producto original, para lanzar nuevos productos basados en la marca exitosa existente. . La estrategia de extensión de marca es una estrategia que consiste en utilizar una marca exitosa existente para productos nuevos o revisados. Además, la estrategia de extensión de marca también incluye la extensión de la línea de productos (Extensión de línea), es decir, la marca existente Úsela en nuevos productos; misma categoría para presentar nuevos estilos, nuevos sabores, nuevos colores, nuevas fórmulas y nuevos productos de empaque. La extensión de marca no es simplemente tomar prestado un nombre de marca existente en la superficie, sino el uso estratégico de todo el valor de la marca. La estrategia de extensión de marca permite que nuevos productos ingresen con éxito al mercado aprovechando la reputación de mercado de una marca exitosa y al mismo tiempo ahorrando costos de promoción.
Cuando la marca de una empresa tiene éxito en el mercado, la marca tendrá influencia en el mercado y generará enormes ganancias para la empresa. A medida que una empresa se desarrolla, es natural que aproveche la influencia de la marca en el mercado al lanzar nuevos productos, y la extensión de la marca se convierte en una opción natural. Esto no sólo ahorra muchos costos y diversas inversiones en el lanzamiento de nuevas marcas, sino que también amplía la comprensión y evaluación de la marca por parte de las personas a los nuevos productos que cubre al aprovechar la influencia de mercado de las marcas existentes.
Superficialmente, la extensión de marca es la expansión de nuevos productos o carteras de productos. De hecho, desde la perspectiva de la connotación de marca, la extensión de marca también incluye la expansión del atractivo emocional de la marca. Si el nuevo producto no ayuda a enriquecer el contenido del atractivo emocional de la marca, pero reduce o debilita el contenido del atractivo emocional, la extensión de la marca creará una crisis. No sólo deberíamos ver la influencia de la marca en el mercado al promover el lanzamiento de nuevos productos, sino que deberíamos analizar si el posicionamiento social y de mercado del producto ayudará a estabilizar el mercado y el estatus social de la marca, y si ambos son compatibles.
1. Estrategia de extensión de marca
1. Extensión en la industria. A partir del análisis de la correlación de la industria, se puede extender hacia arriba, hacia abajo o ambos simultáneamente; la adopción de este método de extensión proporciona un buen método de extensión para las fuentes de materiales y las ventas de productos.
La otra es la extensión paralela de la industria, que generalmente es adecuada para campos de productos con el mismo (o similar) mercado objetivo y canales de venta, los mismos métodos de almacenamiento y transporte y características de imagen similares; Por un lado, esto es beneficioso para la comercialización de nuevos productos, por otro lado, favorece la consolidación de la imagen de marca.
2. Ampliar el nivel de calidad del producto. Incluye los siguientes tres métodos de extensión:
(1) Extensión ascendente, es decir, agregar líneas de producción de productos de alta gama a la línea de productos para que los productos puedan ingresar al mercado de alta gama.
(2) Extensión hacia abajo, es decir, agregar productos de menor calidad a la línea de productos. Utilice la reputación de productos de marca de alta gama para atraer clientes con menor poder adquisitivo para que compren productos baratos y de gama baja de esta marca. Si la marca original es una marca conocida, este tipo de extensión puede dañar fácilmente la reputación de la marca y el riesgo es alto.
(3) Extensión bidireccional, es decir, después de que las empresas originalmente posicionadas en el mercado de productos de gama media han captado la ventaja del mercado, deciden ampliar la línea de productos en ambas direcciones, añadiendo gama alta. productos por un lado y productos de gama baja por el otro y ampliar la gama del mercado.
3. Otras extensiones relacionadas también se denominan extensiones de difusión. Esto es muy significativo para las marcas famosas de reciente crecimiento.
Tiene cuatro significados: primero, una sola marca puede extenderse a una variedad de productos y convertirse en una serie de marcas; segundo, una marca en un país y un lugar puede extenderse al mundo y convertirse en una marca internacional; tercero, una marca puede; luego difundir y derivar otra marca; en cuarto lugar, los productos de marcas famosas pueden extenderse a las empresas, haciendo que las empresas se conviertan en empresas de marcas famosas.
2. Ventajas de la extensión de marca
La extensión de marca es un medio poderoso para que las empresas lancen nuevos productos, ocupen y expandan rápidamente el mercado, y es la exploración completa y el uso estratégico de una empresa. activos intangibles de marca, convirtiéndose así en una opción realista para muchas empresas.
1. La extensión de marca puede acelerar el posicionamiento de nuevos productos y garantizar que las empresas tomen decisiones rápidas y precisas de inversión en nuevos productos. Especialmente cuando se desarrollan nuevos productos muy relacionados y complementarios con el producto original de la marca, su consumo es exactamente igual al del producto original, y la demanda del mismo aumenta o disminuye en igual proporción que el producto original, por lo que No requiere desarrollo a largo plazo ni investigación de mercado, la tasa de crecimiento de las ventas interanuales de los productos originales es la evidencia más práctica, precisa y científica. Debido a la correlación y complementariedad entre el nuevo producto y el producto original, su demanda en el mercado también es clara de un vistazo. Por lo tanto, su escala de inversión y su producción anual son muy fáciles de predecir, lo que puede acelerar la toma de decisiones.
2. La extensión de marca ayuda a reducir el riesgo de mercado de nuevos productos. Cuando se introduce un nuevo producto en el mercado, primero debe ganarse la conciencia, el reconocimiento, la aceptación y la confianza del consumidor. Este proceso es la creación de marca de nuevo producto. El desarrollo y creación de un nuevo producto requiere enormes costes. No sólo el diseño, pruebas, identificación, registro, diseño del embalaje, etc. del nuevo producto requieren una gran inversión, sino que también la protección del nuevo producto y del embalaje requiere una gran inversión. inversión. Además, debe haber publicidad continua y una serie de actividades promocionales. Este tipo de actividad de marca de producto es duradera y costosa, y a menudo excede el costo directo de producción varias o decenas de veces. Por ejemplo, en el mercado de bienes de consumo de Estados Unidos, crear un nuevo producto cuesta entre 50 y 100 millones de dólares. Obviamente, esto no es algo que un nuevo producto pueda permitirse sin un enorme apoyo financiero. La extensión de marca es cuando un nuevo producto recibe la marca tan pronto como sale, e incluso gana vitalidad a partir de una marca conocida. Esto puede acortar en gran medida el proceso de reconocimiento, reconocimiento, aceptación y confianza de los consumidores, y es extremadamente efectivo. para evitar que el nuevo producto pierda participación de mercado y puede ahorrar miles de gastos enormes, reduciendo efectivamente el costo de los nuevos productos.
3. La extensión de marca es beneficiosa para reducir el coste de introducción en el mercado de nuevos productos. En la economía de mercado altamente desarrollada de hoy, la elección de marcas por parte de los consumidores se refleja en las "compras de reconocimiento de marca". Esto se debe a que muchos productos vienen con envases y embalajes, y la calidad de los productos no se puede ver a simple vista. La extensión de la marca hace que los consumidores tengan un alto grado de confianza en los productos originales de la marca, lo que se transfiere a los nuevos productos ampliados. intencionalmente o no, promoviendo la relación de los consumidores con la extensión. Se establece una relación de confianza entre nuevos productos, lo que acorta en gran medida el tiempo de aceptación en el mercado y reduce los costos de publicidad.
4. La extensión de marca ayuda a potenciar el efecto de marca y aumentar el valor económico del activo intangible de la marca. El producto original de la marca es un solo producto al principio. El efecto de extensión de la marca puede hacer que la marca se extienda desde un solo producto a múltiples campos, lo que hará que algunos consumidores reconozcan, acepten y confíen en el efecto de la marca, fortalezcan la reputación y popularidad de la propia marca, de esta forma, el activo intangible de la marca seguirá aumentando de valor.
5. La extensión de marca puede mejorar la imagen de la marca principal y mejorar la eficiencia de la inversión de la cartera general de marcas, es decir, cuando la inversión general en marketing alcanza la escala económica ideal, las principales marcas de la marca principal. La marca se beneficiará de esto.
3. Comprender y aplicar con precisión estrategias de extensión de marca para evitar riesgos de extensión de marca.
Las estrategias de extensión de marca utilizadas correctamente pueden, naturalmente, traer muchas comodidades y beneficios a las actividades de marketing corporativo si la extensión de marca no lo hace. Comprender la estrategia con precisión o aplicarla incorrectamente perjudicará a la empresa en muchos aspectos. Por lo tanto, cuando las empresas utilizan estrategias de extensión de marca, deben tener cuidado de evitar que las siguientes situaciones afecten negativamente las actividades comerciales de la empresa y evitar riesgos de uso de la marca que perjudiquen los intereses de la empresa.
l. Dañar la imagen original de la marca.
Cuando un determinado tipo de producto logra una posición de liderazgo en el mercado, la marca se convierte en una marca fuerte, tiene un posicionamiento de imagen especial en la mente de los consumidores e incluso se convierte en sinónimo de ese tipo de producto. Después de extender esta marca fuerte, debido a la existencia del efecto reciente (es decir, la impresión reciente tiene un profundo impacto en la cognición de las personas), es posible consolidar o debilitar la imagen de la marca fuerte. Si se utiliza una extensión de marca inadecuada, la información de la imagen representada por la marca fuerte original se debilitará. Por ejemplo, Xerox America adquirió una empresa de informática y la rebautizó como "Xerox Data Systems". Sin embargo, "Xerox" significa una fotocopiadora en la mente de los clientes, y no aceptarán computadoras "Xerox" que no puedan copiar. Como resultado, Xerox USA perdió 84 millones de dólares.
2. Tener mentalidad consumista. El proceso de éxito de una marca es el proceso de posicionamiento psicológico específico de los consumidores sobre las funciones específicas, la calidad y otras características de la marca creada por la empresa. Cuando una empresa extiende su marca fuerte a productos que son incompatibles o irrelevantes para el mercado original, crea un posicionamiento psicológico que socava a los consumidores. Este tipo de extensión de marca inadecuada no sólo es ineficaz, sino que también afecta el posicionamiento psicológico específico de la marca fuerte original en la mente de los consumidores.
3. Es fácil formar un fenómeno de "balancín" entre una cosa y otra. Cuando un nombre representa dos o más productos diferentes, inevitablemente conducirá a una comprensión confusa del producto por parte de los consumidores. Cuando los productos de la marca extendida tienen una ventaja absoluta en la competencia del mercado, los consumidores transferirán el posicionamiento psicológico de la marca fuerte original a la marca extendida. De esta forma, se debilitan las ventajas de la marca fuerte original. Este cambio en la competencia entre la marca fuerte original y la marca extendida es el fenómeno del "balancín".
4. Efecto implicación. Poner una marca fuerte en otros productos, si la calidad y el grado de diferentes productos son muy diferentes, afectará el producto de marca fuerte original y el producto de marca extendida, lo que no solo dañará el producto extendido, sino que también implicará a la marca fuerte original. . Cuando marcas de productos de alta gama se utilizan en productos de gama baja, puede tener consecuencias desastrosas. El bolígrafo americano "Parker" es famoso por su alta calidad y precio elevado, y es conocido como el "Rey de los bolígrafos". Sin embargo, para ampliar las ventas, el director general de la empresa, que asumió el cargo en 1992, decidió entrar en el mercado. mercado de bolígrafos de gama baja y utiliza la marca "Parker" como Para un bolígrafo de gama baja que solo cuesta 3 dólares estadounidenses, la imagen y la reputación se vieron muy afectadas. No solo no logró afianzarse en el mercado de bolígrafos de gama baja. , pero también perdió una gran parte del mercado de alta gama frente a sus competidores.
5. Diluir las características de la marca. Cuando una marca tiene éxito en el mercado, tendrá un posicionamiento de imagen especial en la mente de los consumidores, y los consumidores también se centrarán en la función, la calidad y otras características del producto. Si una empresa utiliza la misma marca para lanzar productos similares con funciones y calidad similares, los consumidores se confundirán y las características de la marca se diluirán.
6. Diferenciación del posicionamiento de producto y posicionamiento de marca. En la extensión de marca, si se destruye la coherencia de los valores fundamentales en el posicionamiento de la marca, se reducirá la influencia de la marca en el mercado. Si la extensión de la marca no es coherente con el posicionamiento de la marca, sacudirá el pensamiento y los estereotipos emocionales de las personas sobre la marca. A medida que esta situación continúe, naturalmente transmitirá al público información confusa que no favorece a la marca. La influencia de la marca se reducirá y, en casos graves, se pondrá en peligro la posición de la marca en el mercado.
7. Inconsistencia en la extensión de la marca. La extensión de marca debe evitarse en la medida de lo posible entre productos con diferencias de categoría relativamente grandes; cuando se extiende entre productos similares, también se debe prestar atención al mercado y al posicionamiento social de la marca si la marca tiene una fuerte influencia en el mercado. Los productos han sido Cuando hay un signo igual, debe considerar cuidadosamente extender la marca a otros productos similares.
8. No captar la idoneidad del tipo y cantidad del producto durante la extensión de la marca.
Aunque el producto ampliado puede mantener la coherencia con el valor central de la marca, si no se presta atención al límite de volumen, también puede afectar la influencia de la marca en el mercado, porque los productos cubiertos por la marca son demasiado amplios, lo que provocará inconvenientes de gestión.La aparición de problemas con el producto dañará la imagen de la marca; después de todo, los diferentes productos todavía tienen ciertas diferencias en el posicionamiento, por lo que diluirán o afectarán más o menos el pensamiento y los estereotipos emocionales de las personas sobre la marca. El establecimiento de un estereotipo de marca todavía está vinculado al producto original. Demasiados tipos de productos a menudo diluyen este estereotipo. Por lo tanto, la extensión de la marca debe prestar atención al control del tipo y la cantidad del producto; el ancho de la extensión de la marca debe estar dentro de la capacidad de cada uno.
IV. Preste atención al momento de la extensión de la marca
La extensión de la marca exitosa a menudo requiere elegir el momento de la extensión en las siguientes situaciones: se puede considerar la extensión de la marca:
1. Cuando los productos ampliados y los productos de la alianza son muy similares;
2. Cuando la "multimarca" es importante y cuando el comportamiento de consumo de cambiar entre diferentes marcas es inevitable, es adecuado ofrecer varias. marcas con diferentes valores de marca;
3. Cuando obviamente lo que los consumidores necesitan son varias marcas, y cuando los consumidores quieren experimentar una variedad de opciones diferentes, no es adecuado que una marca produzca solo una categoría.
Cuando se cumplan las condiciones anteriores, la empresa debería considerar cómo ampliar la marca y desarrollar esta serie familiar de marcas.
Es innegable que una extensión de marca exitosa puede amplificar y aumentar el impulso de la marca, utilizando así plenamente los activos de la marca y agregando valor en la utilización. Sin embargo, después de todo, la extensión de marca tiene muchas trampas y mucho potencial. riesgos. Por lo tanto, las empresas deben examinar la extensión de la marca desde una perspectiva estratégica para el desarrollo a largo plazo, y no deben expandir ciegamente las marcas exitosas hacia nuevos productos sólo para obtener beneficios inmediatos, independientemente del momento, las condiciones de extensión y la viabilidad. Al tomar decisiones sobre la extensión de la marca, debemos sopesar racionalmente los pros y los contras, adoptar métodos científicos, razonables y eficaces para evitar riesgos y garantizar el éxito de la extensión de la marca.