¿Cuáles son los puntos clave del control estratégico de las empresas en las diferentes etapas del ciclo de vida? Por qué

Diferentes estrategias de ciclo de vida para productos empresariales

El ciclo de vida del producto se refiere a todo el proceso de un producto desde que ingresa al mercado hasta su eliminación. Un ciclo de vida típico del producto incluye. cuatro etapas: etapa de introducción, etapa de crecimiento, etapa de madurez y etapa de declive. Las estrategias de promoción adoptadas por las empresas incluyen publicidad, relaciones públicas, ventas personales, promoción de ventas, etc. La publicidad ha sido reconocida como la herramienta más comúnmente utilizada y eficaz para que las empresas modernas expandan mercados y vendan productos. La estrategia publicitaria se refiere a las contramedidas y métodos adoptados en las actividades publicitarias para lograr los objetivos publicitarios. Los productos en diferentes etapas del ciclo de vida tienen diferentes características en términos de demanda del mercado, competencia en el mercado, psicología del consumidor, estrategias de marketing, etc. Por lo tanto, las estrategias publicitarias en cada etapa también deben ser diferentes en función de las características de las diferentes etapas.

Período de introducción de productos

El período de introducción de productos es un período en el que se lanzan oficialmente nuevos productos al mercado y las ventas crecen lentamente. Se caracteriza por el hecho de que el rendimiento y la calidad de los mismos. Los productos recientemente desarrollados no son lo suficientemente estables y deben mejorarse gradualmente: los consumidores no están familiarizados con los nuevos productos y carecen de comprensión y confianza integrales. Dado que los consumidores a menudo necesitan pasar por un proceso de prueba lento para aceptar nuevos productos, se necesita un tiempo para generar confianza. en el producto. Por lo tanto, la demanda del producto en el mercado en esta etapa es pequeña y el crecimiento de las ventas es lento. La compañía ha invertido mucho en investigación, desarrollo y costos de producción del producto, y también ha invertido enormes cantidades de dinero para promover este nuevo concepto de producto; cultivar el conocimiento del mercado de productos y mejorar la visibilidad del producto. Los canales de promoción y los costos de promoción de productos son relativamente caros en esta etapa, los costos de marketing son muy altos y las ganancias de la empresa son muy bajas o incluso nulas o incluso pérdidas. Sin embargo, cabe señalar que cuando ingresa un nuevo producto por primera vez. En el mercado, hay menos productos similares y el mercado es más flexible. Debido a los elevados riesgos y costes durante el período de introducción, la duración debería ser lo más corta posible. Por lo tanto, en la estrategia publicitaria durante el período de introducción, se debe prestar atención a dos aspectos:

Tomar la creación de marca como objetivo publicitario, mejorar la popularidad de los nuevos productos y la comprensión de los consumidores sobre los conceptos del producto y la marca y memoria de marcas; abrir el mercado e inducir el consumo. Los consumidores tienen una impresión inicial y una demanda de nuevos productos, están dispuestos a probar nuevos productos y gradualmente los aceptan.

Al adoptar una estrategia publicitaria informativa, el atractivo publicitario se centra en la educación racional y enfatiza los beneficios específicos que los nuevos conceptos de productos aportan a los consumidores. Mediante la introducción del rendimiento y las características del producto, podemos cultivar a los consumidores pioneros del producto, es decir, los primeros compradores. La base teórica de este período es la teoría del PVU, es decir, la propuesta de venta única. El punto clave de esta teoría es que cada anuncio debe decirle a los consumidores una propuesta y permitirles comprender los beneficios específicos que se pueden obtener al comprar el producto; debe ser algo que los competidores no pueden o no pueden ofrecer, y debe ser único en términos de; marca y retórica debe ser poderosa, centrarse en impresionar y atraer a los consumidores para que compren productos. El objetivo es utilizar los aspectos más exclusivos y atractivos de este producto en comparación con otros productos para publicidad. Por ejemplo, los anuncios de Procter & Gamble sobre Head & Shoulders para eliminar la caspa, Rejoice para dejar el cabello suave y flexible, Pantene para una nutrición profunda y cuidado de la salud, etc., enfatizan los efectos únicos de los productos, aumentando así rápidamente la visibilidad del producto y atrayendo a los consumidores. atención, estimulando el deseo de compra y motivándolos. Generar comportamiento de compra. La publicidad adopta una comunicación intensiva integral y hace pleno uso de diferentes combinaciones de medios para permitir que la información publicitaria llegue al nivel más amplio del consumidor, logrando así el propósito de ocupar rápidamente el mercado, influir en el reconocimiento del producto e inicialmente mejorar el conocimiento de la marca, sentando una base sólida. para el futuro desarrollo del producto. Preste atención a cooperar con otras estrategias de promoción para lograr mejor los objetivos publicitarios, acortar el período de introducción y entrar en la etapa de crecimiento lo antes posible.

Período de crecimiento del producto

El período de crecimiento del producto es un período en el que las ventas del producto crecen rápidamente y las ganancias aumentan significativamente. Se caracteriza por el hecho de que el producto se comprende y acepta de forma gradual o rápida. por parte de los consumidores y compra temprana Si a los consumidores les gusta y están dispuestos a seguir usando el producto, la mayoría de los consumidores comienzan a seguirlo y las ventas del producto crecen rápidamente para expandir aún más el mercado, las empresas continúan expandiendo la escala de producción y los costos de producción caen significativamente; y las ganancias crecen rápidamente debido a la producción a gran escala y las ganancias atractivas. Nuevos competidores ingresan al mercado, la competencia en el mercado se vuelve feroz y los precios de los productos disminuyen.

En esta etapa, debemos prestar atención a dos aspectos: primero, el objetivo de la competencia es mejorar la competitividad del mercado de productos y ampliar aún más la participación de mercado para guiar a los consumidores a reconocer la marca y comprar, y aumentar; la tasa de compra indicada. El segundo es el objetivo de la imagen, esforzarse por que el público tenga una comprensión correcta y completa del producto, mejorando la reputación del producto y al mismo tiempo centrándose en la marca y estableciendo una buena imagen de marca.

Adoptar estrategias publicitarias persuasivas y competitivas para resaltar la marca, centrarse en la publicidad de la marca y consolidar conceptos de producto. El foco del atractivo está en la diferencia entre este producto y los productos de la competencia, destacando especialmente la excelencia de este producto, estimulando la demanda selectiva, para que más consumidores potenciales puedan nombrar y comprar este producto de marca, y ampliar aún más la participación de mercado. Al mismo tiempo, las empresas deben tener un fuerte sentido de competencia de marca, mejorar rápidamente su imagen de marca, ocupar una posición favorable en el mercado y ganar una mayor participación de mercado. En el proceso de construcción de una marca, es muy importante si ésta puede establecer una determinada relación emocional con los consumidores. Si una marca no logra establecer una conexión emocional con los consumidores, estos tendrán una actitud fría hacia ella. Por el contrario, si la marca establece algún tipo de conexión emocional con los consumidores, estos poco a poco se verán influenciados. La base teórica de esta etapa es la teoría de la imagen de marca. El objetivo principal de la publicidad es servir a la marca; cada anuncio es una inversión en la marca a largo plazo para mantener la imagen de marca. se pueden sacrificar los beneficios económicos; la diferencia entre productos similares Restringir y representar la imagen de la marca es mucho más importante que enfatizar las características funcionales específicas del producto, la publicidad debe centrarse en el uso de imágenes para satisfacer las necesidades psicológicas de los consumidores. Por ejemplo, Marlboro utiliza una estrategia de imagen de marca para establecer conexiones emocionales con los consumidores a través de la imagen de marca, lo que la convierte en la marca de cigarrillos número uno del mundo. Dado que los consumidores se han familiarizado con el producto a través de la publicidad a gran escala en una etapa temprana, los costos de publicidad se han reducido. Para mejorar el estatus de la marca y mejorar el efecto del boca a boca, se ha aumentado ligeramente la inversión en actividades de relaciones públicas. A medida que ha surgido el efecto de marca, el boca a boca de los consumidores juega un papel importante. Los nuevos clientes continúan uniéndose a las filas de los compradores en la información de boca en boca transmitida por los antiguos clientes. La demanda de productos mantiene una tendencia de crecimiento natural. El papel de varios métodos de promoción se ha debilitado. Los gastos de promoción se han reducido relativamente.

Período de madurez del producto

El período de madurez del producto es un período en el que el crecimiento de las ventas del producto se desacelera, los gastos de marketing aumentan y las ganancias disminuyen para combatir la competencia y mantener el estado del producto. Sus características son: el producto ha sido ampliamente comprendido y aceptado en el mercado, el grupo de consumidores se ha expandido aún más, el volumen de ventas del producto ha alcanzado el máximo y la participación de mercado ha aumentado; hay pocos clientes potenciales y el crecimiento de las ventas de productos en el mercado es muy lento. Con la aparición de más competidores, la competencia en el mercado se ha vuelto más intensa, los precios de venta de los productos han sido ligeramente más bajos que en el pasado, los gastos de promoción han aumentado y las ganancias han disminuido; .

Hay dos cuestiones que requieren atención en esta etapa. Una es proteger la marca, aumentar los hábitos de consumo y las preferencias de los consumidores por el producto, profundizar el favor y la confianza de los consumidores en el producto, estimular la repetición de compras, y generar lealtad a la marca, asegurar el mercado de productos existente y aumentar la participación de mercado; el segundo es centrarse en mejorar la visibilidad y reputación general de la empresa y establecer una buena imagen corporativa.

Adoptar estrategias publicitarias de mantenimiento, recordatorios y competitivas. La publicidad se centra en promocionar la marca y la imagen corporativa, mejorar la marca y la reputación corporativa, cultivar fieles a la marca y atraer a más consumidores para que repitan la compra de este producto. Establecer una buena imagen corporativa, prestar atención a mantener las emociones entre la empresa, la marca y los consumidores, y sentar una buena base para el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos. La publicidad debe prestar atención a mostrar y resaltar las diferencias entre marcas. Su base teórica es: teoría del posicionamiento publicitario, el posicionamiento es posicionar el producto en el corazón de los futuros clientes potenciales. Entrar en la mente de los consumidores y ocupar el puesto primero se ha convertido en el método publicitario más importante. En la etapa madura, la competencia es extremadamente feroz, las marcas originales esperan mantener y expandir el mercado, los costos de publicidad aumentan y es extremadamente difícil introducir nuevos productos. Por ejemplo, el mercado de bebidas de Estados Unidos está casi dominado por Coca-Cola y Pepsi. Sin embargo, el posicionamiento "sin cola" de 7-up la ha posicionado como el primer lugar en el mercado sin cola en la mente de los consumidores. han seguido aumentando, convirtiéndola en una de las tres bebidas más grandes del mercado estadounidense. Los anuncios promocionales han aumentado, cuestan más y adoptan diversas formas. Utilice diversas relaciones públicas sociales, relaciones públicas de ventas, etc. para promover el desarrollo de la marca del producto y mejorar la imagen corporativa. La forma y la inversión de costos de las actividades de relaciones públicas en esta etapa alcanzan un clímax. Gestión de calidad estricta y ganarse la confianza continua de los consumidores con productos confiables y de alta calidad. Esforzarse por mejorar los niveles de servicio y mejorar las redes de servicios. Intente extender el período de madurez del producto tanto como sea posible para evitar que el producto entre temprano en el período de declive.

Período de caída del producto

El período de caída del producto es un período en el que la tendencia a la baja en las ventas del producto aumenta gradualmente, las ganancias continúan disminuyendo y eventualmente se acercan a cero, y el producto sale del mercado. .

Sus características son: el producto está muy saturado en el mercado; el producto está envejecido y ya no puede satisfacer las nuevas necesidades de los consumidores con el desarrollo continuo de la ciencia y la tecnología y la mejora de los niveles de demanda de los consumidores, nuevos productos o; aparecen nuevos sustitutos en el mercado y el consumo Las necesidades y los intereses de los consumidores cambian rápidamente de una lenta caída a una fuerte caída, las ganancias caen drásticamente y los productos están en proceso de ser eliminados del mercado; retirarse gradualmente del mercado. Es necesario prestar atención a las estrategias publicitarias durante este período: tratar de mantener la participación de mercado existente, mantener un cierto nivel de demanda de los consumidores y retrasar la caída de las ventas o cambiar el enfoque publicitario hacia otros productos con mayor potencial;

Adoptar una estrategia publicitaria de recordatorio para centrarse en promocionar la marca y mantener las preferencias y hábitos de compra de los leales a la marca, es decir, los usuarios antiguos, para que no abandonen el producto fácilmente. Los gastos de publicidad se redujeron significativamente durante este período, a un nivel suficiente para satisfacer las necesidades de los fieles leales. Atraer a compradores posteriores de productos mediante precios bajos, actividades promocionales, buen servicio postventa, efecto de marca, reputación corporativa, etc. Al mismo tiempo, las empresas deben desarrollar rápidamente nuevos productos para reemplazar los viejos, invertir costos de publicidad en nuevos productos, abandonar gradualmente los viejos productos y orientar los productos para reemplazar los viejos por otros nuevos de manera planificada.