Cuatro cuestiones en el marketing de marca de las pequeñas y medianas empresas de snacks

Guangdong, una empresa de snacks establecida desde hace mucho tiempo en Chaozhou, comenzó con fruta confitada sin refinar ni fortalecer sus productos superiores, comenzó a ingresar a otros campos de snacks. Se han agregado más de 60 especificaciones de productos, como series de alimentos estofados, series de arroz crujiente, series de semillas y nueces tostadas y series de paletas heladas. La empresa es relativamente fuerte en la elaboración de conservas, pero no tiene ventaja en otros productos. Varias series recién lanzadas tuvieron una respuesta mediocre en el mercado, con unas ventas que representaron menos del 10% de las ventas totales de la empresa. Sin embargo, la extensión de nuevas líneas de productos ha causado una serie de problemas en la cadena de capital, la cadena de suministro y la gestión de la empresa. Por este motivo, la empresa tiene que adelgazar las cepas y reducir las especificaciones de las nuevas. Para lanzar la serie de semillas tostadas y nueces, la compañía también compró una fábrica de alimentos a nivel de condado en Hubei, que ahora se encuentra en un estado de semiproducción, lo que resultó en un grave desperdicio de recursos.

Debido a los ricos niveles de consumo de snacks, cada variedad y cada segmento de mercado tiene una enorme cuota de mercado y potencial de consumo, lo que deslumbra a muchas empresas de snacks. La mayoría de los fabricantes nacionales de snacks quieren atacar con múltiples productos, y sus productos participan en la competencia del mercado segmentando demasiado a las personas, de modo que puedan obtener una participación de cada segmento del mercado cuando el Este no es brillante y el Oeste sí. Desde variedades de productos, especificaciones de empaque, precios altos, medios y bajos, cubre diferentes canales de venta como circulación, distribución y suministro directo y diferentes grupos de consumidores en diferentes niveles. De cientos a cientos de variedades. Las largas líneas de producción y líneas de productos han hecho que muchas empresas de snacks se pierdan y no se prioricen los productos. Como resultado, recogí las semillas de sésamo y perdí la sandía. La dificultad y el costo de la gestión han aumentado, el marketing está desorganizado, los canales no pueden cultivarse intensivamente, las ventas se han estancado, la rentabilidad se ha vuelto cada vez más débil y la supervivencia se ha vuelto cada vez más difícil. Quieren hacerlo todo pero no pueden hacer nada bien. Las empresas se ven arrastradas al abismo de múltiples cambios.

Identificación de marca borrosa

Al entrar en la sección de alimentos de los principales supermercados, los consumidores quedan deslumbrados por la deslumbrante variedad y especificaciones de los snacks. , Shanghaojia, Xizhilang, Copico, Dove, Pringles, Xerox, Kanghui, Yashili, Tianwo, Yifa, Jiabao, Want Want, Xu Fuji, Qiaqia y otras marcas son vertiginosas. Sin embargo, los consumidores cautelosos encontrarán que algunas marcas tienen una única variedad, mientras que otras tienen una rica variedad. Las únicas marcas son chocolate y patatas fritas. Pero algunas marcas tienen casi todo tipo de snacks en el área de exhibición de productos. Estas diversas marcas de snacks dejan a los consumidores preguntándose qué están haciendo.

Cuando se trata de chocolate, lo que los consumidores piensan inmediatamente es Dove, las galletas de arroz son Wangwang, la gelatina es Xizhilang, Yue Yue, Pringles y Good Family son papas fritas, Cha Cha y Zhen Zhen son semillas de girasol. Lin es la semilla de sandía y Xu Fuji es el caramelo. Estas percepciones claras de la marca pueden crear inmediatamente asociaciones de intercambio entre productos y marcas. Si se pregunta a los consumidores qué productos representan Tianwo, Kanghui, Yifa, Jiabao, Yashili y otras marcas de snacks, es posible que nadie pueda responder de inmediato. La mayoría de las marcas nacionales de snacks se sienten avergonzadas. No prestan atención a la planificación y construcción de la marca y no tienen intención de establecer una marca focal. Simplemente están dando mucha importancia a la marca matriz. Desarrollar múltiples especificaciones de productos para diluir los recursos de la marca matriz y confundir la percepción de la marca por parte de los consumidores. Érase una vez, las empresas que producían semillas de melón empezaron a fabricar conservas y productos cárnicos; las que elaboraban productos cárnicos empezaron con conservas y las que vendían dulces empezaron con bebidas frías. De esta manera, la ambigüedad de la marca es naturalmente comprensible.

Construcción extensa de canales

A principios de año, hicimos algunas encuestas sobre snacks en algunos mercados. En el mercado primario, a excepción de marcas conocidas como alimentos inflados, gelatinas, semillas y nueces tostadas y algas, que tienen una alta concentración de mercado y han formado un patrón de competencia monopolístico, otras series de snacks se distribuyen mediante marcas únicas. en puntos de venta efectivos como escuelas, cibercafés, lugares de ocio y entretenimiento y estaciones, la tasa es inferior al 10%. El mercado secundario depende principalmente de cadenas comerciales y canales de distribución, y la tasa de distribución promedio de puntos de venta efectivos para una sola marca es menos de la mitad de la de las ciudades de primer nivel. Los snacks son bienes de consumo típicos de rápido movimiento. La tasa de distribución efectiva de los productos y la calidad de la visualización del terminal son los dos factores principales que afectan las ventas. En términos de modelos de operación de canales, generalmente se adoptan dos modelos: tiendas, cadena de suministro directo, otros puntos de venta efectivos que dependen de la radiación de los distribuidores y agentes exclusivos (distribución) en ciudades de primer y segundo nivel. Este modelo es relativamente débil en la capacidad de penetración de puntos de venta efectivos. Algunos snacks de marca tienen una mala gestión en los mercados de venta primario y secundario, y es aún más difícil hundirse en los canales de mercado de tercer nivel e inferiores.

En términos de especificaciones de productos y estrategias de combinación de canales, los bocadillos civiles, como los envases simples, los envases pequeños, los inflados a granel, las semillas y nueces tostadas, las gelatinas y las bebidas frías con grupos de consumidores objetivo más bajos, dependen principalmente de los canales de venta al por mayor y de distribución; Los pistachos, las uvas agrias y los bocadillos con precios elevados y grupos de consumidores objetivo elevados, como las patatas fritas enlatadas, se venden principalmente en ciudades de primer y segundo nivel, supermercados y cadenas de tiendas.

Algunas pequeñas y medianas empresas de snacks, especialmente algunas medianas con base de marca y cierta escala de ventas, presentan tres situaciones embarazosas en las operaciones del canal. En primer lugar, el coste de las tiendas y cadenas de tiendas es elevado. Algunas marcas no tienen la fuerza para construir terminales cuando ingresan, la calidad de la exhibición del producto es baja y la promoción no se puede seguir a tiempo. El volumen de ventas proviene principalmente de las ventas naturales, la escala de ventas no puede aumentar y algunas simplemente no ingresan al mercado. En segundo lugar, hay una grave escasez de personal en el mercado, demasiadas marcas, ganancias insuficientes en los canales, desarrollo incompleto de los canales de distribución, etc. puntos de venta efectivos distintos de las tiendas y cadenas. La tarifa no se puede aumentar; en tercer lugar, también quiero hacer canales de distribución, pero no tengo ninguna ventaja en precio y ganancias, por lo que solo puedo ir a pescar en Linyuan.

Los productos no pueden mantenerse al día.

En el desarrollo de los snacks en los últimos años, la naturalización, la salud, la moda y la funcionalidad se han convertido en nuevas tendencias en los snacks. Después de caer en la trampa de múltiples variedades, las pequeñas y medianas empresas de snacks no pueden realizar investigaciones de mercado ni investigación y desarrollo de variedades. Algunas empresas ya han adoptado envases enlatados, enlatados, transparentes y de pellets individuales para cumplir con los requisitos de un desarrollo natural, moderno y saludable. Sin embargo, muchas empresas todavía utilizan envases viejos cerrados, ásperos, pegajosos y otros invisibles, antiestéticos y antihigiénicos. Bajo la premisa de que no hay mucha diferencia de precio, la competitividad en ventas estará obviamente en desventaja.

A través de un asedio estricto

La situación de vida actual de los bocadillos pequeños y medianos es como la del Octavo Ejército de Ruta durante la Guerra Antijaponesa, que fue aniquilada por el ejército japonés. El número de personal y la potencia de fuego se encuentran en grave desventaja. Lo primero que hay que resolver es el problema de la supervivencia. Cuando rompas el cerco del enemigo y destruyas su plan para matarte, buscarás un nuevo desarrollo y crecimiento. En este momento, es necesario tener el coraje de rendirse, una cuidadosa combinación de tácticas innovadoras y una visión estratégica para mirar hacia el futuro.

Producto innovador

Hsu Fuji Food Co., Ltd. fue fundada por los hermanos Hsu en la provincia de Taiwán en 1992. Su negocio de dulces en China continental ocupa más de la mitad de la cuota de mercado, con ventas diarias de casi 800 toneladas. De manera similar, Wangwang, una empresa taiwanesa, entró en China continental en 1992 y se dedica principalmente a la producción y venta de galletas de arroz en el continente. Ahora es un verdadero líder en la industria de alimentos inflados Kobik de Fujian Dali Food. Fundada en 1989, también representa el 30% de la cuota de mercado interno de los mercados de izquierda y derecha. China tiene una gran población y una gran base de consumo, y cada segmento del mercado de snacks tiene un enorme espacio de mercado. Entre las pequeñas y medianas empresas de ocio, hay muchas que comenzaron antes que las empresas mencionadas anteriormente, tienen plataformas similares y cuentan con ventajas industriales tempranas sobresalientes. ¿Por qué no pueden destacarse entre la multitud, pero luchan por sobrevivir? A juzgar por el desempeño del mercado, ninguna de las empresas con líneas de productos y especificaciones excesivamente diversificadas ha logrado un buen desarrollo, y una buena escala de ventas ronda los 200 millones de yuanes. La mayoría de estas empresas no tienen claras las ventajas de sus productos y siguen ciegamente el mercado. Hoy sentí que el mercado de bebidas frías era grande, así que inmediatamente comencé a hacer paletas; mañana vi que el mercado de semillas tostadas y nueces estaba bien, así que frié maní y semillas de melón, encontré que el mercado de carnes; Estaba en auge, así que inmediatamente compré un poco de carne estofada. Al carecer de la capacidad de juzgar el mercado y perder la capacidad de controlarlo, las empresas y el mercado en realidad se distancian cada vez más.

Existe una necesidad urgente de encontrar productos competitivos. Si tienes ventaja en la fruta confitada, debes hacer bien la fruta confitada y hacerla más grande. Si tiene una ventaja en los productos cárnicos, debe hacer todo lo posible para innovar productos y ocupar una importante participación de mercado en el tocino. También es una buena manera para que las empresas recuperen sus puntos fuertes originales. Comprimir o abandonar líneas y especificaciones que no son profesionales, tienen mala respuesta en el mercado y son engorrosas para los fondos, el inventario, la logística, la gestión y los recursos de producción de la empresa. No dañar los intereses fundamentales de la empresa por pequeñas ganancias. Un cuchillo sin filo reduce en gran medida la letalidad y las partes gruesas y redundantes se pulen, lo que convierte al producto en un arma afilada para abrirse paso. ¿Qué deberían hacer las empresas si no tienen ninguna ventaja sobre sus propios productos? Las fragancias pueden segmentar el mercado de bebidas altamente concentradas por valor de cientos de millones de dólares; la función antiinflamatoria de Wong Lo Kat puede segmentar el tamaño del mercado de bebidas a 10 mil millones, lo que vale la pena considerar para las empresas.

Gran avance en el acceso

Wuhan Xudong Food Co., Ltd. puede ser poco conocida fuera del mercado de Hubei. Xudong Food es una empresa privada de Wuhan que se especializa principalmente en semillas y frutos secos tostados. Los métodos de venta de productos de la empresa son principalmente la venta al por mayor y la distribución.

Basándose en equipos avanzados de alto rendimiento y la ventaja de bajo costo de las adquisiciones a gran escala, ocupa más del 60% de la cuota de mercado de semillas tostadas y nueces de Hubei, formando una escala de ventas anual de casi 200 millones de yuanes. En una provincia, este tipo de escala de ventas es suficiente para muchas empresas medianas de snacks que pretenden ser marcas nacionales pero tienen escalas de ventas que rondan los 200 millones.

A juzgar por el caso de Xudong, la supervivencia del mercado tiene su propio camino. Los canales de venta de snacks no se diferencian de otros bienes de consumo de rápido movimiento. Sobre la base de un análisis exhaustivo de los productos, precios, beneficios, marcas y otros factores exhaustivos de la propia empresa, la única salida es encontrar la mejor elección de canal que se adapte a sus propios productos. Mirando el mercado nacional, qué tipo de combinación de canales elegir; qué tipo de combinación de caminos elegir en un área específica; algunas tiendas y cadenas en la región forman puntos de venta efectivos en tiendas regionales, enlaces externos, canales de compra grupales; etc. Formar ventajas de acceso; formar sus propias ventajas en la circulación mayorista; establecer sus propios canales de venta en forma de tiendas especializadas que combinen operaciones independientes y cadenas de franquicias. , puede crear sus propias ventajas de canal en función de sus propias necesidades de supervivencia y desarrollo.

Avance de marca

Al Ries dijo una vez: La forma más fácil de destruir una marca es usar el nombre de la marca en todo. La mayoría de las marcas nacionales de snacks pequeñas y medianas tienen un posicionamiento poco claro. Algunas marcas matrices (marcas corporativas) se confunden con submarcas (marcas de productos). Es muy común considerar la marca matriz como la marca de todas las líneas. Por ejemplo, el ámbito comercial de una empresa de snacks implica la producción y venta de: conservas, dulces y pechugas de cerdo y res; la producción y venta de: alimentos no básicos, papel y materiales plásticos, materiales de construcción, materias primas químicas; , maquinaria general, electrodomésticos, Wujiaodian y tejido. En muchas industrias, como la textil y los materiales metálicos, la marca es solo una marca matriz, lo que puede fácilmente confundir las percepciones y carecer de un posicionamiento claro de la marca. Esto no solo diluye los recursos de la matriz. marca, pero también causa graves daños a la marca matriz. Hay más de 30 empresas denominadas "Kanghui" en todo el país, que abarcan snacks, conservas, pisos, turismo, conservas y otros campos. Hay empresas con el mismo nombre en casi todas las provincias. Es imposible crear asociaciones intercambiables entre marcas y productos corporativos. En Kanghui, a excepción de la marca "Zhengyipin" de la serie de alimentos estofados, todas las demás series llevan el nombre de la marca matriz, lo que hace que la marca sea cada vez más vaga y débil. Esto también confirma otro dicho de Al Ries: las marcas son como gomas elásticas. Si estiras demasiado una variedad, se debilitará.

El principal negocio de Mars Company en Estados Unidos implica la fabricación y comercialización de snacks (dulces y chocolate), mascotas, alimentos básicos y productos electrónicos. Entre ellos, las ventas de dulces, productos de chocolate y productos para mascotas ocupan el primer lugar en el mundo, respectivamente. Sus diferentes productos han establecido diferentes submarcas. Chocolate Dove, chocolate M & Women, chocolate Snickers, comida para perros Lubao, comida para gatos Jiawei. Muchas submarcas conocidas han establecido su propia imagen en diferentes campos. Después de que Xizhilang alcanzara una posición de liderazgo en el campo de las gelatinas, la serie de algas desarrollada no recibió el nombre de Xizhilang, sino que lanzó la submarca Good Times, creando una nueva marca en el mercado de las algas.

La marca es una especie de cognición del consumidor, una especie de sentimiento psicológico que no se puede imitar. Una vez que se establece una marca, se convierte en la ventaja competitiva de una empresa. Algunas empresas de vanguardia utilizan la estrategia de marca como herramienta para obtener ventajas competitivas y desarrollarse y crecer gradualmente. La homogeneidad de los snacks es grave y es difícil formar una experiencia central en tecnología de producción e innovación de productos. Las pequeñas y medianas empresas de snacks carecen de capacidades sistemáticas en la construcción y gestión de marcas. Deberían incorporar la construcción de marcas en una categoría estratégica importante y establecer ventajas competitivas de marca dentro de un cierto rango basado en las ventajas del producto. Si no tiene la capacidad de establecer ventajas de marca a gran escala, establecerá sus propias ventajas de marca a nivel regional o local; si no puede lograr la capacidad de establecer múltiples submarcas, establecerá sus propias ventajas de marca; en una sola marca y utilizar herramientas de marca para lograr el propósito de abrirse paso.