Visión de las plataformas multilaterales: ¿Cómo compiten y cooperan los distribuidores y las marcas online?
Por ejemplo, la tienda insignia y de marca Tmall de Taobao, JD.com. COM's autónomos y comerciantes. Actualmente, en el mercado de valores de la plataforma, los distribuidores y las marcas en línea a menudo enfrentan competencia directa para competir por los mismos usuarios. Esto también ha dado lugar a pedidos fraudulentos, precios desordenados, guerras de precios y otros comportamientos que socavan el equilibrio del mercado y el valor de la marca.
1) Modelo autooperado
Es decir, una plataforma de Internet establecida por un proveedor de productos o servicios, en la que la parte propietaria compra productos a los fabricantes a precios mayoristas y luego los vende. a los consumidores a precios minoristas que.
Por ejemplo, NetEase YEATION es una plataforma autooperada que controla estrictamente a los clientes y fabrica productos en YEATION.
2) Modelo de terceros
La transparencia de los precios y otros factores lleva a muchas plataformas minoristas a elegir el modelo de ventas de agencia, que permite a los vendedores externos vender productos directamente a los consumidores. , pero no a los proveedores de plataformas. Para los fabricantes, la apertura de plataformas minoristas también les brinda más canales para vender productos.
El Taobao inicial era una plataforma de terceros que proporcionaba a los comerciantes una plataforma en línea que se enfrentaba directamente a los consumidores.
3) Modelo híbrido
El propietario de la plataforma adopta un modelo autooperado y los vendedores externos actúan como agentes para vender en la plataforma, es decir, hay vendedores heterogéneos en el lado de la oferta. Esta plataforma minorista híbrida se define como una plataforma multilateral.
Por ejemplo, JD.COM y Suning son plataformas de modo mixto, y los comerciantes de plataformas se componen principalmente de comerciantes y comerciantes autónomos.
Este artículo analiza cómo las marcas y los distribuidores pueden competir y cooperar a través de operaciones diferenciadas en plataformas multilaterales.
1) es la marca.
La competencia directa fuera de línea entre marcas y distribuidores puede llevar a los distribuidores a captar clientes mediante reducciones desordenadas de precios, aumentando así los costos de gestión de la marca. También puede llevar a un comportamiento miope de los comerciantes de subir los precios y salir del mercado después de capturar a los usuarios. De cualquier manera, dañará directamente el valor de marca de la marca y, en última instancia, provocará la pérdida de usuarios de la marca.
2) Para distribuidores online.
Los métodos de precio y promoción utilizados por los distribuidores para competir con las marcas por los consumidores no sólo reducen sus propios bajos beneficios brutos, sino que también pueden ser multados por las marcas por violar las normas de control de precios e incluso pueden ser directamente prohibidos. Calificación de operación de marca.
3) Dirigirse a plataformas de comercio electrónico.
La confusión de precios causada por la competencia directa entre marcas y distribuidores en línea beneficiará a los usuarios de la plataforma y permitirá a la plataforma resaltar su ventaja de precio en competencia con otras plataformas. En comparación con otras plataformas, la plataforma también se alegra de ver competencia entre distribuidores y marcas.
Entonces, en una situación de control de precios y homogeneidad de productos, ¿qué estrategias deberían utilizar las marcas y los distribuidores en línea para evitar la competencia directa y lograr la competencia entre marcas y distribuidores?
Producto/Marca/Prescripción/Estrategia/Estrategia
1) Autorización Diferenciada
En la mayoría de los casos, las marcas y distribuidores venden productos online. Un alto grado de homogeneidad hace que sea difícil lograr una competencia diferenciada. Las marcas pueden otorgar a diferentes distribuidores en línea diferentes derechos para vender productos. Por un lado, puede evitar los precios desordenados y el comportamiento miope de los distribuidores; por otro, también puede estimular el entusiasmo operativo de los distribuidores, descartar a los distribuidores de alta calidad y darles más derechos de venta de productos.
2) Productos específicos de plataforma
En 2020, todas las plataformas se han unido a decenas de miles de millones de canales de subsidio, utilizando el poder del capital para atraer usuarios a la plataforma. La guerra de subsidios entre plataformas ha provocado un rápido crecimiento de usuarios, pero también ha provocado un caos en los precios del mercado. El precio del mismo producto en diferentes plataformas es inconsistente, los usuarios se quejan de la marca y la plataforma requiere que la marca controle el precio, lo que genera una doble presión por parte de los usuarios y la plataforma.
Las marcas adoptan la estrategia de personalizar productos para la plataforma y promocionar diferentes productos en diferentes plataformas de comercio electrónico. Por un lado, satisface el plan de subsidios de la plataforma y profundiza la cooperación con la plataforma; por otro lado, puede aumentar el número de usuarios de la marca;
3) Control del mercado
Las marcas son las que más controlan el mercado y establecen un punto de referencia para otros distribuidores, especialmente en términos de precio, tiendas, productos, mantenimiento visual, etc. Deberíamos establecer un punto de anclaje en el precio y no podemos bajar el precio a voluntad.
Es más fácil para una marca ganarse la confianza de los usuarios, y la confianza también puede aportar una cierta prima a la marca. Por tanto, en términos de precio, el precio de las marcas online puede ser superior al de los distribuidores.
Economía/Marketing/Negocios/Estrategia/Tácticas
1) Promoción comunitaria
Los distribuidores tienen sus propias ventajas sobre las marcas en canales y regiones específicos, que los distribuidores pueden aprovechar Estrategias de promoción social basadas en las ventajas del propio canal. Proporcione servicios estándar consistentes con la marca en la plataforma, establezca comisiones para productos en otros canales, utilice la comunidad para promocionar la comunidad y atraiga tráfico a sus productos.
2) Zona de Explosión
Cada tienda tendrá su propia explosión principal. Los distribuidores no sólo deben investigar las tiendas que realmente marcan sus propios productos, sino también investigar los productos populares promocionados por los propietarios de marcas y otros distribuidores, a fin de aislar los principales productos populares de las tiendas líderes y seleccionar distribuidores en función de diferentes segmentos de precios del todo el mercado. Concéntrese en productos populares, apunte a segmentos de mercado tanto como sea posible y amplíe su base de usuarios objetivo.
3) Productos de contenido
En la actualidad, la mayor parte del tráfico de búsqueda activa en las plataformas de comercio electrónico está ocupado por comerciantes líderes, y el crecimiento del tráfico ha alcanzado gradualmente un techo. Es difícil para los distribuidores débiles obtener una parte del pastel de búsqueda. Los productos de contenidos están en auge, y el comportamiento de consumo de “compra” sin propósito también representa una proporción considerable. Los distribuidores tienen sus propios derechos para producir contenido y videos para sus productos y colocarlos en la sección de contenido de la plataforma de comercio electrónico para atraer tráfico a los propios distribuidores y mejorar la tasa de conversión del tráfico.
Datos de referencia
[1] Investigación sobre el impacto de la entrada competitiva autooperada en el desempeño de terceros: un análisis empírico basado en una gran plataforma minorista mixta.
[2] "Competir con complementos: un estudio empírico de Amazon.com"
[3] "La amenaza de entrada de propietarios de plataforma y la respuesta de los complementos: desde la aplicación móvil Evidencia de mercado"
[4] "Competencia entre plataformas B2C y vendedores externos considerando los esfuerzos de ventas". 》
SMS Huang Jiawei
Editor Yang Yuchi
Auditoría a Li Xiaoling y Zhou Yiting.